Контекстная реклама помогает строить бизнес посредством привлечения потенциальных клиентов на сайт. Для многих компаний попадание объявления в верхние позиции рекламного блока, отображающегося над выдачей, является принципиальным вопросом. Согласно статистике, выпадение из спецразмещения хотя бы на сутки может снизить месячный доход на более чем 5%.
О системе аукционов в контекстной рекламе
Аукционы проводятся для выбора объявлений, которые будут показаны на первых позициях в выдаче. Количество таких позиций в блоках всегда ограничено. Используя программные алгоритмы, система самостоятельно выбирает, какое объявление показать пользователю. Процесс происходит в онлайн-режиме.
Одним из главных параметров, определяющих исход аукциона, является цена, которую готов заплатить рекламодатель за переход пользователя. Однако поисковая или тематическая контекстная реклама может размещаться на первых позициях страницы поиска не только из-за максимальной ставки, но и с учетом дополнительных факторов.
Принцип работы
В Яндекс.Директ применяется аукционный показ рекламных объявлений. При этом рекламодатели платят только за клики. Здесь также отсутствует фиксированная ставка – цена определяется в процессе торгов. Участники аукциона устанавливают стоимость клика в валюте. После этого сумма конвертируется во внутренние условные единицы Директа с учетом текущего курса ЦБ. Далее начинаются торги, позволяющие ближайшим конкурентам устанавливать стоимость кликов в режиме реального времени. Процесс торгов состоит из нескольких этапов.
Отбор и сортировка объявлений в поисковой выдаче
Ранжирование происходит отдельно для каждого блока по следующим критериям:
- стоимость клика (просмотры и показы не оплачиваются);
- показатель качества аккаунта, дает общую информацию о настройки кампании;
- привлекательность объявления – отношение числа кликов к числу показов в процентном выражении.
В блок попадают объявления, которые максимально соответствуют этим показателям.
Формирование цены для списывания
В зависимости от вида рекламного блока, стоимость клика может списываться по-разному. К примеру, на блоки гарантированных показов распространяются правила VGG-аукциона, а на динамические показы – GSP-аукциона.
Время, затрачиваемое на обновление ставок
Изменение показателей, на которые ориентируются пользователи, может происходить в течение нескольких минут.
Управлять ставками можно в интерфейсе Яндекс.Директа и по API. У каждого способа свои преимущества. В первом случае человек получает множество готовых стратегий, а во втором – может самостоятельно формировать стратегии и внедрять их рекламную кампанию.
Виды аукционов контекстной рекламы в Яндекс
Принцип торгов здесь идентичен традиционным способам публичных продаж – победу одерживает тот, кто предложит более высокую цену за клик. Аукцион – это программный алгоритм, который делится на нескольких видов.
VCG-аукцион
Это закрытая модель с одним раундом торгов. Рекламодатели не видят ставки других участников. Выигрывает тот, кто предложит максимальную ставку. Количество объявлений на странице зависит от конкуренции по тематическим запросам: от нуля показов до четырех. Первая позиция всегда приносит больше трафика на сайт. Принцип действия данной стратегии прост: если за право размещения объявления соревнуется несколько человек, их ставки по ключевым запросам составляют 1, 4, 5, 2 и 3 руб., а показатели кликабельности и коэффициента качества примерно равны, то первые места в результатах поисковой выдачи займут рекламодатели с наибольшими ценами.
GSP-аукцион
Он применяется для формирования цены кликов в блоке из четырех объявлений, расположенных в конце страницы поисковой выдачи, а также в блоке «все объявления». Здесь ставка рекламодателей устанавливается в соответствии с тем, как ведут себя конкуренты: понижают ли они стоимость или нет.
Методы ведения аукциона
Аукцион – это сложный программный алгоритм, работающий по собственным принципам. Невозможно точно узнать, по каким параметрам определяют объявления, попадающие в рекламные блоки. Однако есть несколько известных критериев, которые пользователи могут учитывать во время продвижения кампании:
- Статус ключевого слова и релевантность объявления. Здесь учитывается, насколько высокоуровневые фразы соответствуют тексту сообщения. Если эти параметры совпадают, шансы занять выгодные позиции на странице поиска увеличиваются.
- Отношение CTR к числу показов. Это характеризует эффективность объявления – чем выше CTR, тем качественней будет рекламный блок.
- Стоимость клика. Если веб-мастер выберет стратегию с ручным управлением, он может самостоятельно настраивать цену: чем она выше, тем больше шансов на победу в аукционе.
Также в процессе выбора объявлений учитываются интересы пользователя. Рекламодатель не может влиять на этот параметр. Это работает следующим образом: поисковая система собирает и анализирует информацию о пользователе: какие сайты или страницы он посещает, сколько времени проводит на ресурсе и т. д. В совокупности, эти данные являются одним из важных инструментов Яндекса для подбора рекламных объявлений по конкретным запросам.
Бид-менеджер
Шансы выиграть аукцион повышаются при использовании программы автоматического управления ставками – бид-менеджера. Специалист может доверить ей корректировку ставок. В зависимости от политики конкурентов, программа повышает или понижает цену клика. При высокой конкуренции это дает рекламодателю преимущество. Если же нет других рекламодателей, желающих попасть в ТОП поисковой выдачи по тем же ключевым запросам, бид-менеджер будет экономить бюджет кампании.
Программа может делать прогнозы относительно текущей ситуации, автоматически повышать или понижать цену клика.
