Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.
С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других источников трафика. Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.
Типы ассоциированных конверсий
Их всего три:
- Конверсия по первому взаимодействию - первый и единственный переход, который привел к конверсии;
- Конверсия по промежуточному взаимодействию - переход между источниками-посредниками, находящимися в середине конверсионной цепочки;
- Конверсия по последнему взаимодействию - переход между последним ресурсом в цепочке посещений и целевым источником.
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:
- Клиент еще не знает о существовании товара;
- Клиент узнал о нем, но еще не оценил свою потребность в товаре;
- Клиент решился на покупку, но еще не знает, у кого покупать;
- Клиент решил стать вашим покупателем, но не знает, делать ли это сейчас.
К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.
Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:
- Откуда клиент узнал о целевом ресурсе;
- Что повлияло на его выбор;
- Как быстро он решился на покупку;
- Как часто он посещал сайт.
Ассоциированные конверсии в метрике различных систем
Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.
Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке "Отчеты" зайти в раздел "Конверсии", а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:
- “Ассоциированные конверсии”. Демонстрирует, какие ресурсы вошли в цепочки конверсий из других источников трафика . Особое внимание следует уделить параметру “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой вспомогательный канал сыграл наибольшую роль в достижении конверсии.
Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:
- На каналы, имеющие рейтинг от 0 до 1.2 — 80% средств;
- На каналы, имеющие рейтинг от 1.2 — 20% средств.
- "Основные пути конверсии”
Отражает сайты, через которые покупатель пришел к конкретной конверсии. Здесь особого внимания заслуживает пункт "Источник/канал”, содержащий сведения с учетом utm-меток.
Тщательно проанализировав этот отчет, можно прийти к выводу, что самые популярные пути к конверсии - двойное взаимодействие Facebook и конверсия первого касания. Однако, для того, чтобы получить максимально полное представление о воздействии на конверсию данного источника трафика, необходимо изучить больше страниц аналитики.
- "Время до конверсии”. Отражает реальный срок, в который пользователь решается на покупку. Он определяется количеством дней с момента первого посещения сайта до наступления конверсии. Получив значение этой величины, сотрудники компании имеют представление о том, в какой момент клиент согласиться на покупку. В этот момент компания предлагает свой товар.
В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в "удачный" день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет "Длина последовательности".
- "Длина последовательности". Отражает количество посещений, после которых покупатель созреет к покупке.
На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.
Особенности ассоциированных конверсиях в Google Analytics
- Анализ строится на основании уникальных сессий, в течение которых были сделаны покупки;
- Информация о двух последних календарных днях может быть искаженной, т.к. сбор аналитических данных происходит с задержкой в 2 дня;
- Все каналы дополняют общий результат: если каждый из них стал ассоциированным источником одной конверсионной цепи, то итоговая конверсия засчитывается обоим каналам.
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Данная система также использует 3 модели атрибуции, однако их учет ведется несколько иначе:
- Последний переход - последнее посещение без учета предыдущих шагов. Для анализа многоканальных последовательностей эта модель неинформативна;
- Первый переход - первое посещение. В данном контексте анализируется как начальный источник, так и цепочка последующих визитов;
- Последний значимый переход - последний первичный источник трафика (рассылки по электронной почте, SERP, анкоры на сторонних ресурсах, контекстная реклама) в конверсионной цепочке;
Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.
Что следует учитывать в процессе анализа
- Сумма всех конверсий, к которым привел ресурс определяет его конверсионную ценность;
- Дублирующиеся конверсии одного пользователя считаются разными. Для каждого из них ведется своя цепочка посещений;
- Прямой переход, выполненный после посещения рекламного источника считается прямым и не записывается на счет рекламы. Такой подход позволяет определить, какое количество пользователей запоминают URL-адрес целевого сайта, или добавляют его в закладки;
- Упорядочить данные в отчете можно только по критериям многоканальных последовательностей. Это значит, что сегментирование данных по критериям стандартных отчетов (по браузеру, по региону и т.д.) провести не возможно;
- Изучать пути посещения целевого ресурса стоит только в тех профилях, для которых не использовались фильтры, отсекающие трафик.
