Информация присылается только тем, кому она может быть интересна – потенциальному клиенту. Основные каналы для таргетированной рассылки: обычная или электронная почта, мобильная связь, мессенджеры, социальные сети.
Рассмотрим термин более подробно на примере.
«Шарм» – салон красоты в Москве. В феврале предоставляется скидка 50% на все услуги, нужно повысить популярность заведения. Для выполнения задачи заказали СМС-информирование. Чтобы не отправлять сотни тысяч бесполезных (и платных СМС) всем подряд, маркетологи нанятого для этой задачи агентства определили критерии подходящего клиента: женщина, проживающая в радиусе до 5 километров, в возрасте от 18 до 45 лет, средние расходы в месяц на мобильную связь – от 500 рублей. Таким образом, выбрали максимально подходящую аудиторию. В результате – реклама сработала эффективно, бюджет был израсходован экономно.
Таргетированные рассылки – что это
Это донесение нужной заказчику информации (об акции, товаре) до целевой аудитории. Люди, входящие в эту выделенную группу, могут быть заинтересованы или нет в покупке на данный момент. Но по тем или иным параметрам они подходят для предложения этого продукта. Применяется информация о пользователях и их интересах. Это и позволяет при минимальных расходах времени и средств получить большое количество продаж.
Когда применять
Такой подход, как таргетированные рассылки, уместен при:
- запуске нового продукта, который незнаком покупателю;
- продаже товаров сравнительно небольшой стоимости (когда затраты на большую рекламную кампанию не окупятся);
- четко сформированном портрете потребителя;
- предлагаемый продукт может приобретаться под воздействием минутного порыва, эмоций (цветы, игрушки, украшения…);
- продаже билетов на концерты, спортивные мероприятия.
Каналы передачи
Рассмотрим детальней наиболее популярные каналы проведения рассылок.
СМС
Мобильные операторы проводят отправку рекламных СМС для своих абонентов. Они проводят таргетинг (сегментацию), отбирая нужные параметры получателя. Организовать их могут и рекламные агентства, используя Вашу или свою базу контактов. Кого включать в перечень адресатов выбирается по критериям:
- локация;
- возраст;
- пол;
- тип и параметры оборудования;
- уровень ежемесячных расходов;
- наличие подключенных услуг (роуминга, международной линии);
Стоимость будет зависеть от количества учтенных параметров – чем их больше, тем выше цена СМС. Таргетированные рассылки при помощи СМС обладают преимуществами по сравнению с другими каналами: доступная цена, быстрота проведения и отклика, отправка по актуальной и реальной базе номеров, возможность определения места локации. К ним прибегают как для привлечения новых клиентов, так и для информирования уже существующих об акциях и новинках.
Кстати, стоит иметь в виду – есть риск вызвать недовольство абонентов, которые могут расценить сообщения как спам. С 2013 года на законодательном уровне разрешено проведение СМС-информирования не чаще одного сообщения в неделю и только тем, кто дал согласие на получение рекламной информации. Это зона ответственности мобильных операторов, именно они взаимодействуют с регулирующими службами.
Мессенджеры
Много людей пользуются мессенджерами — Viber, WhatsApp и т. д. Такой канал организации таргетированных рассылок имеет свои преимущества. По сравнению с обычными СМС сообщениями можно передать больший объем информации, в том числе и изображения, ссылки, оформить ярко и стильно.
Статистика показывает, что количество прочитанных сообщений выше 70%, что в несколько раз выше, чем на электронных почтовых ящиках. Адресат – пользователь мобильного устройства, а цена услуги ниже, чем СМС-рассылка. Пользуются этим вариантом самые разные клиенты от служб такси, магазинов, салонов красоты, развлекательных заведений, банков, агентств недвижимости, строительных компаний и других.
База номеров для рассылки предоставляется маркетинговыми агентствами или формируется заказчиком самостоятельно.
Электронная почта
Разослать свои предложения пользователям на электронные почтовые ящики – один из самых популярных вариантов таргетированных рассылок. Они востребованы у магазинов, банков, предприятий самых разных сфер деятельности, при предложении обучающих программ.
Сделать это можно как своими силами, так и подключив к задаче компании, предлагающие такие услуги (например, eSputnik, ePochta Mailer, GetResponse и другие). С их помощью многие задачи выполняются автоматически. Требуется выбрать шаблон письма из предлагаемых, создать текст и выбрать получателей. Чтобы ваше письмо отличалось от десятков других, которые получает клиент, сделайте его продающим: красивым, информативным и полезным.
Сервисы для организации массовых рассылок предлагают разные тарифные планы: от тестового бесплатного до рассылки на многотысячную аудиторию.
Преимущества рассылки:
- Хорошая статистика для аналитики. Можно увидеть: сколько писем было прочитано; подсчитать какие блоки и предложения привлекли и побудили кликнуть на ссылку; количество отказов от подписки.
- Доступность – можно организовать с небольшими затратами.
- Адресность – высока вероятность найти нужную целевую аудиторию.
- Надежность – факт получения адресатом письма виден отправителю.
Адресат должен дать свое согласие на получение таких писем.
Социальные сети
Это популярный канал привлечения клиентов. В профилях содержится информация, которая помогает составить точный профиль покупательской персоны.
Отечественные рекламодатели наиболее часто используют самые популярные соцсети - ВКонтакте и Facebook. Таргетированные рассылки в ВК – это возможность разместить рекламные объявления для выбранного круга участников. Осуществляются с помощью специального приложения – Рассылки.
Администраторы отправляют информацию подписчикам в виде текстового сообщения, документа, карты, изображения. Есть возможность сделать отложенную отправку. Списки адресов могут быть взяты из текстовых или других файлов заказчика. У пользователей ВКонтакте есть возможность указать свой круг интересов для получения информации. Таргетинговые рассылки в ВК – удобный и эффективный инструмент продвижения товаров и услуг. Варианты сегментации, позволяют найти своего потребителя среди множества других.
Оплата здесь может быть организована как по количеству показов объявления, так и за количество переходов на сайт рекламодателя.
Как организовать таргетированную рассылку
Прежде всего, необходимо выявить целевую аудиторию - составить портрет потребителя. Для этого проводится таргетинг (сегментация) аудитории.
Виды таргетинга
Таргетинг позволяет отобрать тех людей, кому предложение будет интересно.
Помогают понять, кому адресовать предложения. Это один из ключевых вопросов для успеха. Помогают в отборе подходящего для товара круга потребителей DMP-системы (DataMind, Auditorius, RuTarget и другие). Это специализированные платформы, способные таргетировать и проводить анализ аудитории.
Применяются следующие методы аудитории:
- По интересам – учитываются интересы пользователей (посещенные сайты, оформленные подписки…).
- Географические (по месту локации) – информируются люди, которые находятся в определенном радиусе от рекламируемого объекта, проживают в определенном городе или регионе.
- По времени – выбирается период, когда товар наиболее востребован (например, для кафе, предлагающего бизнес-ланч – оптимальное время рекламы с 12 до 15 часов дня).
- Социально-демографические критерии – возраст, пол, профессия и другие параметры.
- Поведенческий – анализируется информация о действиях (предыдущие поисковые запросы).
- Геоповеденческие – используются маршруты передвижения, посещаемые места, указывающие на интересы человека.
- По «похожим» пользователям – выборка предлагается поисковиками (Яндекс, Google). Осуществляется выборка людей, с похожими действиями в интернете.
От выбора нужных критериев во многом зависит и канал передачи. Так, для СМС-информирования, можно узнать такие специфические данные, как локация, что позволит провести рекламу заведений, работающих в этом районе.
Далее определяемся с тем, что именно присылать. Где бы вы не решили разместить своё объявление, при его составлении стоит потрудиться, чтобы оно было интересным, креативным и заинтересовало, побудило узнать больше. По сравнению с другими видами рекламы (например, с контекстной), это особенно важно – здесь не покупатель ищет товар, а продавец пытается заинтересовать его. Каждый вариант будет отличаться от других. Для СМС – важна краткость, а в письме на e-mail можно уделить внимание интересному оформлению и наполненности.
После запуска разработанной стратегии и работы с обратившимися, важен анализ полученного результата. Это позволит в следующий раз исправить возможные недочеты, изменить стратегию или применить действенные методы повторно. Для e-mail-рассылки такие параметры результативности как конверсия, количество открытых писем, можно определить вручную, применяя настройки счетчика Google Analytics. Более полную информацию предоставят сервисные платформы организации рассылок.
Таргетированные рассылки – это один из самых эффективных вариантов рекламы. Они доступны по стоимости, проводятся сравнительно быстро. При этом результативны, потому что воздействует на заинтересованных лиц. Это самостоятельное средство рекламы или отличное дополнение к другим её видам.
