Существуют ли сегодня компании, которые не управляют собственной онлайн-репутацией? Что такое SERP, на каких площадках и с помощью каких инструментов нужно мониторить упоминания о компании? Скорая помощь при онлайн-скандале: действовать на опережение или ничего не делать? На эти и другие вопросы для SEMANTICA отвечает СМО контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO Александр Нигматулин.
— Александр, сегодня встречается огромное количество определений того, что такое онлайн-репутация. Какое видение термина у вас?
— В первую очередь репутация — это ассоциация, которая возникает у клиента или потенциального адресата, когда он видит или слышит название вашей компании. Если информации ему недостаточно, то он будет искать ее во всевозможных источниках. И здесь важны два момента: во-первых, он должен без труда найти ее, во-вторых, это должен быть только тот контент, который выгоден вашему бизнесу.
Если говорить об онлайн-репутации, то сначала спросите себя: каким сведениям верят люди, откуда они черпают информацию о бренде? В основном аудитория доверяет данным из интернета, новостным сайтам, социальным сетям. Это и есть те зоны, в которых необходимо систематически работать над репутацией.
При этом важно помнить, что интернет-пользователи не читают новостные сайты как газеты, от первой до последней полосы. 90% людей считывают информацию в виде новостных лент и заголовков, поэтому на онлайн-площадках с вашей целевой аудиторией обязательно должен присутствовать положительный контент о компании.
Не стоит забывать и о том, что онлайн-репутация также «живет» в результатах поисковой выдачи. А информация туда попадает в том числе и из новостных сайтов.
— Работа с онлайн-репутацией нужна всем компаниям?
— Если не всем, то большинству. Мне кажется, что все компании, независимо от возраста и сферы деятельности, должны заботиться о собственной репутации на всех этапах своей работы. Потому что репутация всегда уязвима и ее легко испортить.
Правда, некоторые молодые бизнесы по неопытности считают, что работа с репутацией для них, когда хватает других задач, не в приоритете. Они могут не знать: чем раньше сформировалась репутация, тем круче, ведь в любой момент ее созданием могут заняться конкуренты, а это будет уже совсем другая история.
Сегодня, когда новости и фейки распространяются со скоростью звука, над добрым именем компании нужно работать постоянно и действовать на опережение. В частности, знать «точки боли»своего бизнеса и заранее готовить материалы, которые разъяснят аудитории, что к чему. Также необходимо занимать места на популярных онлайн-площадках, пока их не заняли конкуренты.
Конечно, существуют компании, которые не нуждаются в том, чтобы какая-либо информация о них была в интернете, но таких меньшинство. Наверняка они работают без вывески и с ограниченным количеством клиентов, которые получают доступ в офис, как говорится, по звонку. Тем не менее даже для них существуют репутационные риски в виде слива информации и возможных санкций, о которых можно узнать уже из СМИ. Как показывает жизнь, неуязвимых бизнесов нет.
— Как создается положительная онлайн-репутация на базе поисковой выдачи? На что нашим читателям стоит обратить внимание?
— Для того чтобы понять, как строится онлайн-репутация в поисковых системах (или как ее называют — SERM), нужно в первую очередь понимать, как работают Google и другие поисковики. Здесь, кстати, придется термин SERP (Search engine results page) – это страница поисковой выдачи после введения запроса пользователя.
Основная задача любого поисковика состоит в том, чтобы раскрыть по запросу о компании максимально разнообразную информацию. Поэтому выдача демонстрирует набор самых разных ссылок: данные о компании, профили в социальных сетях, YouTube, Google-карты. А также линки на сайты о работе, членство в ассоциациях, сервисы раскрытия информации (поэтому здесь весь контент тоже должен быть корректным и красивым) и, что крайне важно, на публикации в интернете.
- Контекстная реклама.
- Сайт со страницами.
- Статья о бренде в СМИ.
- Профиль работодателя.
- Социальная сеть.
- Отзовик.
- Ассоциация.
- Сниппет Google Business.
- Мероприятия Google
Обычно люди в поиске той или иной информации о бренде не заходят дальше второй страницы выдачи. Но мониторить необходимо все упоминания компании: ведь материалы, которые сейчас находятся ниже второй страницы, в один прекрасный (или не очень, здесь зависит от контекста) день могут подняться. Соответственно, статьи, которые сейчас находятся на первых страницах выдачи, опустятся.
Поэтому главное правило при работе с онлайн-репутацией: постоянно мониторьте все, что о вас пишут! И по возможности убирайте негативную информацию, а если это сложно реализовать, то работайте над тем, чтобы она опускалась как можно ниже.
Как убрать негатив? Существует несколько способов.
Можно обратиться напрямую к онлайн-ресурсу с просьбой удалить недостоверную или порочащую достоинство бренда информацию (в крайних случаях, если ставки высоки, имеет смысл идти юридическим путем). Также можно попросить помощи у специалистов. Но в любом случае нужно понимать: если кто-то целенаправленно разместил негатив о вашей компании, то ситуация может повториться и проблему придется решать комплексно.
Еще важно помнить, что существуют компании, которые устраняют негатив за деньги. Они, конечно, это сделают, но только для того, чтобы опубликовать его на другом сайте. И если ресурс на этом зарабатывает, а вы начнете платить за съем публикаций, то есть большая вероятность того, что вы будете делать это постоянно. Здесь будьте внимательны и осторожны.
— Александр, а что делать компаниям, если они работают в высококонкурентной среде и их репутационные риски велики, а негатив о них размещается регулярно?
— Если бизнес подвержен рискам, в первую очередь необходимо создать антикризисные заготовки. Заранее публикуйте статьи, заводите отдельные сайты, которые, например, будут называться КомпроматВашаКомпания.ру, по ссылке на которые будет раскрыта вся белая информация о вас. Таким образом, если кто-то захочет опубликовать компромат, ему будет непросто устранить такой контент из поисковой выдачи.
Еще один вариант решения проблемы: вытеснение публикаций из поисковой выдачи. Как я уже говорил, Google делает ее максимально разнообразной, поэтому когда по конкретному запросу выдаются результаты, выстраивается определенная система рейтинга новостей.
Существует огромное количество факторов, влияющих на то, какая новость окажется наверху. Но мы можем контролировать самый весомый из них — количество ссылок на новости. Чем больше их приходится на определенную публикацию, тем для Google она более значима.
— Каким онлайн-площадкам нужно уделять максимальное внимание при работе с репутацией?
— Если речь идет о репутации компании в интернете, то мониторить нужно все, где есть поисковая строка. Она бывает не только в поисковых системах, но и в социальных сетях, на YouTube (по запросу видео тоже должно быть все отлично), не стоит забывать и о работе с запросами по картинкам. В худшем случае должны быть нейтральные изображения, в лучшем — актуальная информация о вас, но ни в коем случае не негатив! Как показывает практика, в погоне за идеальной текстовой поисковой выдачей многие забывают об этом моменте, а зря. Достаточно вспомнить постоянные нападки в адрес McDonald’s, и с завидной регулярностью появляющиеся в поисковой выдаче картинки еды самого неприятного вида.
Кроме того, поисковые системы уже добрались и до наших смартфонов. Например, пользователи Android, вбивая в звонилке название компании, могут получить доступ к ее номеру телефона (данные подтягиваются из Google-карт). Поэтому, если конкурент знает, что информация о вашей компании не нанесена на Google-карты, он может указать свою организацию и контакты, в результате чего вы легко и просто потеряете клиента. Это касается всех сфер бизнеса, начиная от пиццерии и заканчивая страхованием и финансами.
Не забудьте и о сервисах для пробива информации, типа Getcontact или Truecaller. С их помощью по номерам вашей компании всегда должна отображаться корректная информация.
— Какие системы мониторинга вы советуете представителям бизнеса для того, чтобы отслеживать публикации и отзывы о компании?
— Вы, наверное, удивитесь, но по-прежнему можно вручную смотреть, что же там о вас появилось в интернете. Только учитывайте, что такого рода информация подвержена личностным факторам, и если при поиске вы используете собственный браузер, естественно, будут отображаться сайты с учетом ваших предпочтений. Поэтому поисковая выдача у вас и у соседа по одному и тому же запросу могут очень отличаться.
Поэтому для мониторинга поисковой выдачи лучше прибегать к специализированным инструментам — результат будет более точный. Так, мы в PRNEWS.IO используем возможности Ahrefs, потому что в нем, кроме прочих функций, есть мониторинг поисковой выдачи. Кстати, он также показывает количество обратных ссылок на вас и на сайты в SERPе.
Можно воспользоваться платным пакетом Netpeak Checker, мониторить выдачу по ключевым запросам, анализировать и сравнивать большое количество сайтов.
SEO-платформа Serpstat также показывает результаты поисковой выдачи и обратные ссылки на конкретную статью. Благодаря этому в компании понимают: ага, на эту публикацию ведет 10 ссылок и для того, чтобы она в поисковой выдаче опустилась ниже, при прочих равных условиях, необходимо добыть 10 ссылок на другую статью. Остановлюсь более подробно на этом моменте.
Когда на первой странице выдачи есть негатив о вашем бизнесе, можно найти ранее размещенную качественную статью с отличными поведенческими факторами на авторитетном онлайн-ресурсе (например, на Forbes). В итоге у нас есть негативная статья на малоизвестном ресурсе (но на нее ведет много ссылок) и одна положительная на известном ресурсе. При этом классный материал находится на второй странице выдачи — поэтому необходимо усилить публикацию в Forbes, то есть заставить другие сайты сослаться именно на эту статью. Таким образом, набрав определенное количество ссылок, она будет постепенно подниматься все выше, и однажды «выдавит»в поисковой выдаче негатив.
Еще один важный нюанс: информация в интернете не появляется моментально. Роботы поисковых систем (их называют спайдерами) ходят по сотням и тысячам чужих сайтов, забирая информацию о них себе. Соответственно, если сервис популярный, то робот заходит на него чаще, если менее посещаемый — реже. Из-за этого информация о компании появляется крайне неравномерно. Например, тот же Forbes.ru промониторят все роботы, начиная от Google и заканчивая каким-нибудь новоиспеченным сервисом мониторинга. А публикацию на третьесортном сайтике увидит только один поисковик, да и то, спустя время. Но это не значит, что материала там нет: просто он позже проявит себя в информационном поле.
Поэтому, чем больше сервисов для мониторинга вы будете использовать, тем лучше. Например, команда нашей платформы остановилась на looqme, но еще минимум два сервиса постоянно находятся в процессе тестирования, и мы используем их возможности — берите лайфхак на заметку.
Так как PRNEWS.IO представлена на многих рынках, мы точно знаем: разные сервисы хуже работают на разных рынках. Грубо говоря, чем больше сайтов известны сервису, тем он лучше работает и выдает более полный результат. Обязательно учтите этот момент при выборе инструмента.
Например, в России работает очень сильный сервис мониторинга Медиалогия, который является лидером по количеству ресурсов: 900 млн. аккаунтов соцсетей и 64 тысячи СМИ. Но если не хватает ресурсов на Медиалогию, существуют и другие инструменты с различными пакетами и тарифами: YouScan, RocketData, Ahrefs, looqme. Только в комплекте работы с несколькими программами одновременно можно получить более-менее полную картину по упоминаниям бренда в СМИ и соцсетях.
Также рекомендую создать единую базу, в которую вы регулярно будете собирать эти источники, все упоминания о себе, и максимально автоматизируйте ее.
— Что делать, если в интернете появился негатив о компании или ее руководителе?
— Начну с того, что в первую очередь не нужно делать. Если обнаружили о своей компании скандальную статью, не совершайте резких движений, ни в коем случае не разносите негатив дальше!
Как это обычно бывает: увидел негативную новость о компании, начинаешь на нее заходить, сто раз обновляешь, экстренно высылаешь другим сотрудникам и руководству, разбрасываешь по чатам, рассказываешь о том, что это грязная заказуха и жалуешься в социальных сетях… И собственноручно такой активностью копаешь себе яму: ведь поисковик не понимает, что вы уделяете столько внимания публикации в негативном контексте. Наоборот, он думает: вау, какая классная статья, крутая ссылка, ее все так любят, и я буду как можно чаще ее показывать!
Поэтому, если видите негатив о своей компании в интернете, не горячитесь! Отложите его в сторону, сделайте скриншоты, анализируйте, каким образом эту ситуацию лучше нейтрализовать. Если видите, что это случайная новость на случайном ресурсе (и проверили по Ahrefs, что на нее нет обратных ссылок), можно связаться с редакцией сайта и попросить ее снять. Возможно, сделают это. Если публикация размещена конкурентами, тогда имеет смысл обратиться к специалистам, которые подскажут, как правильно выстроить силу других статей и вытеснить негатив.
Но никогда не пускайте такие публикации на самотек, регулярно мониторьте информационное поле и работайте на опережение любой кризисной ситуации. Для этого о вашей компании постоянно должны выходить в СМИ положительные новости, подкрепленные размещением на качественных (а не третьесортных!) ресурсах с высокой посещаемостью. Это гарантирует хорошие поведенческие факторы для поисковой выдачи.
Потому что если вы размещаете много контента на непонятных сайтах, их никто не видит, и эти материалы не представляют особого значения для поисковиков. Отказываться от них тоже не стоит: они отлично играют на вторых ролях и подходят для усиления большой публикации на крупном ресурсе.
— Что делать компании, если онлайн-скандал все-таки случился? Поделитесь рекомендациями.
— Единого сценария не существует. Скандал может рассосаться самостоятельно без ущерба для компании, а может иметь неприятные последствия. Главное, что ответ на него всегда должен быть готов заранее, чтобы в случае необходимости вы воспользовались им, не теряя ни минуты.
Если инцидент произошел с клиентом, лучше всего купировать его на начальном этапе, когда пользователь оставил негативный отзыв (или сразу несколько). Свяжитесь с ним, объясните ситуацию, решите проблему — и уже после этого попросите снять отзыв. И никогда не грубите, не обвиняйте клиента, не перекладывайте ответственность, даже если очень хочется!
Тем не менее бывает, что инцидент уже произошел, но и в этом конкретном случае не нужно торопиться, куда-то бежать и что-то срочно делать. Бывает так, что он рассасывается независимо от ваших усилий, или другое событие отвлекает внимание аудитории. Но наблюдать за процессом необходимо, чтобы включиться в него, если скандал начнет набирать обороты.
Иногда скандал бывает спланированным. Это относится в первую очередь к большим компаниям и бизнесу, который работает в высококонкурентной среде. Поэтому у вас всегда должны быть заранее заготовлены релизы с ответами на «болевые точки»и готов кризисный план.
Как это работает? Например, крупную компанию-перевозчика обвиняют в том, что их фуры разрушают дороги, общественность гневается, а негатив начинает быстро распространяться в интернете. В свою очередь у компании уже давно готов материал о том, что столько-то денег она выделила на реконструкцию дорог в таком-то регионе за такой-то период — шах и мат! Но она ни в коем случае не публикует «кризисный пресс-релиз»до момента, пока не грянет гром.
— К каким последствиям может привести испорченная репутация?
— Хорошо это или плохо, не знаю, но институт репутации на постсоветском пространстве не развит так основательно, как в Европе или США. Тем не менее и у нас существует немало тем, которые легко могут сделать компании нерукопожатными. Так, в силу различных ситуаций, можно потерять крупных рекламодателей, если известную онлайн-площадку назвали «иностранным агентом»или страховая компания, которая давно работает на рынке и славится добрым именем, подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. Репутация долго создается, но, увы, очень легко разрушается.
Но давайте поставим вопрос по-другому: к какому результату может привести хорошая репутация? Для нашей платформы положительная репутация в деле — это когда к нам обращаются клиенты, которые хотят выйти на новый рынок или заточены на крупный проект (например, спроектировать или построить судно для южнокорейской компании).
Они хотят, чтобы интернет и поисковая выдача знали их с лучшей стороны, поэтому рассказывают с помощью публикаций в СМИ о своей деятельности заранее и с положительного для компании ракурса. А зарубежные партнеры, будущие покупатели или инвесторы уже наслышаны о компании: и это отличный старт для дальнейшего сотрудничества.
К сожалению, пространство СНГ прославилось не самыми надежными деловыми партнерами, которые с радостью освоят средства иностранной компании. Поэтому, чтобы не заключить договор с фирмой «Рога и копыта», бизнесмены гуглят, ищут и очень тщательно изучают информацию о вас. И то, состоится ли главный контракт в жизни вашей компании, во многом зависит от того, насколько хорошая у вас поисковая выдача.
— Александр, обозначьте ваши основные тезисы о работе бизнеса с онлайн-репутацией.
— Самое первое и основное: постоянно держите руку на пульсе, мониторьте все новости о вас, формируйте собственной информационное поле в нужном для компании ключе. Помните, что профилактика онлайн-репутации обходится дешевле, чем работа с последствиями скандала.
Работайте с репутацией системно, во всех направления. Забудьте о формате «от случая к случаю»и «на авось».
То, что работа с онлайн-репутацией заключается только в том, чтобы гасить негатив — миф. На самом деле, она приносит массу дополнительных преимуществ и фишек, ведь является частью обыкновенного маркетингового плана и PR-процессов компании. Благодаря информативным, положительным публикациям вы получаете новых клиентов, партнеров, нанимаете крутых сотрудников. Сплошные плюсы!
Деньги, которые выделяются на выстраивание репутации (заведение профилей, их контроль, красивое оформление, размещение контента в СМИ и т.д.), на самом деле идут на развитие вашего бизнеса.
***
