Google постоянно меняет параметры отображения на странице результатов поиска. Отправная точка любой эффективной SEO-стратегии – понимание того, что Google решает на ней показывать и почему. Только после этого вы сможете понять, что вам нужно создать или скорректировать, чтобы ваш сайт отображался чаще и в более высоких позициях. 

В этой статье вы узнаете о ключевом элементе этого процесса: анализировании SERP (Search engine results page) – поисковой выдачи. Также мы покажем вам, как применять подобный анализ для увеличения количества релевантных кликов. 

SERP не статичен. Он изменился – очень.

За последние десять лет SERP изменился в двух основных направлениях:

1. Элементы SERP, а не выделенные голубым ссылки, чаще выводятся в топе результатов.
2. Каждый поиск стал особенно подстраиваться под определенный интент.

Начиная с 2013, Google начал показывать «быстрые ответы» – первые испытания расширенных сниппетов (или выделенных описаний). Такие быстрые ответы используют Граф знаний (Knowledge Graph), чтобы показать ответ на искомый вопрос. Пользователям больше не надо переходить по ссылке, чтобы получить определение какого-либо термина.

С тех пор выделенные описания увеличили количество ответов, которые Google может использовать в результатах поиска.

К 2018 расширенные сниппеты Google стали показывать более одного сниппета на конкретный запрос.

Так как один сниппет зачастую не отвечает полностью на вопрос, несколько выделенных описаний могут ответить на больше запросов пользователей и снизить количество кликов. В 2019 исследование, проведенное SparkToro, показало, что более 50% поисков заканчиваются без перехода по ссылке. 

Традиционный органический поиск переместился в одном направлении: вниз. Но каждый SERP выглядит по-разному, и не каждый элемент SERP остается на странице навсегда – именно поэтому анализ страницы результатов поиска так важен.

Возьмем запрос «что такое seo» за образец.

Что мы видим:

1. Панель графа знаний для запроса «Поисковая оптимизация», а также результаты по похожим на «Поисковая оптимизация» запросам. 
2. Графу «Похожие запросы».
3. Рекомендуемые YouTube-видео, относящиеся к SEO.

Проверим в мобильной версии Google:

Видим примерно то же самое: сниппет с быстрым ответом и предложенные видео.

Анализ SERP позволяет оценить потенциальный органический трафик, получаемый от определенного запроса до того, как вы начнете создавать контент (или, если нужно, подправить существующий контент). 

Вы узнаете:

• Какой контент привлекает нужных людей нужным интентом.
• Можете ли вы конкурировать – с элементами SERP или другими сайтами.

Давайте начнем.

Как делать анализ SERP (до создания контента)

Цель подобного анализа:

1. Убедиться, что ваш контент-план соответствует контенту текущего SERP (то есть удовлетворяет интенту);
2. Определить, возможно ли конкурировать с другими сайтами на странице результатов поиска (основанной на ссылках).

1. Убедитесь, что ваш контент-план соответствует контенту текущего SERP.

Когда вы вводите в поисковик слово «Apple», отображается поисковая выдача, наполненная SERP-элементами, связанными с Apple, технологической компанией. Вы не увидите ни одного результата, связанного с самим фруктом. Введите «купить Apple» – и вы получите страницу результатов поиска, нацеленную на покупки (а не информацию о компании).  

Отображаемые элементы SERP – подсказки к расшифровке интента поискового запроса. Если вы охватываете не тот интент своим контентом, вам будет трудно ранжироваться. Но если вам это удастся, любой получаемый трафик, скорее всего, будет сводиться к показателю отказов (количество посетителей сайта, которые отказались от его просмотра и покинули веб-страницу сразу после визита), что влияет негативно на SEO. 

Показывая страницу с результатами, Google делится с вами тем, что он понял из интента, стоящего за поиском. Если определенная характеристика доминирует в результатах, ваш контент должен следовать тому же виду данных и отвечать на те же вопросы.

Небольшие изменения в запросе – большое влияние на SERP

Легкие изменения в языке запроса могут кардинальным образом изменить значение предполагаемого интернта. Попробуйте ввести «my SEO sucks», например. Первым результатом будет агентство по SEO (My SEO Sucks) – никаких выделенных описаний.

Немного изменим запрос на «why does my SEO suck», и в топе результатов вы получите статью Moz от 2008 и графу «Похожие запросы» («People also ask»).

Попробуем «my website’s SEO sucks» – увидим ответ от Quora и панель «Похожие запросы». 

Попробуйте найти что-то, что дает Google еще меньше контекста (например, «SEO») – вы получите микс из результатов, которые удовлетворяют разным интентам. Google будто говорит: «Я не знаю, чего вы хотите – ловите несколько вариантов».

Если анализ SERP предоставляет вам поисковую выдачу со смешанным интентом, то, скорее всего, вы не выбрали определенную цель – мешанина из результатов по интентам представляет собой лучшие ответы, которые фокусируются на более конкретном интенте. Вместо того чтобы охватывать широкие запросы, лучше сосредоточьте контент на длинном хвосте запросов (который все равно будет ранжироваться по более широкому запросу).

2. Определите, возможно ли конкурировать с другими сайтами на странице результатов поиска. 

Вы определили интент запроса – время провести анализ и узнать, насколько интент конкурентоспособен в рамках ранжирования сайтов. Вы можете проверить вашу способность ранжироваться, оценив два основных показателя с помощью Ahrefs:

1. Domain-level link metrics – проверка обратных ссылок по домену. 
2. Page-level link metrics – проверка бэклинков по URL-адресу.

   
   

Подобный анализ – не точная наука, но с помощью него вы можете надеяться на более высокую степень конкуренции между интентами, обладающими большей частотностью запросов и/или более сильным покупательским интернетом.

Если рейтинг доменов топовых сайтов по вашему целевому ключевому слову превышает 90 (по 100-балльной шкале), вам будет трудно ворваться в этот SERP – если у вас нет приличного количества бэклинков, конечно. Поэтому нет смысла охватывать ключевое слово, по которому вы никогда не сможете ранжироваться на первой странице.

К примеру, на странице результатов поиска по запросу «how to do a push up» («как правильно делать отжимания») преобладают такие авторитетные сайты, как The New York Times (нет на картинке внизу) с выделенным описанием, wikiHow, Men’s Health и Nerd Fitness на первой странице в самом верху:

Что же делать? Сделайте целевым похожее понятие (выйдите на тот же сегмент аудитории), не конкурируя по одному и тому же ключевому слову. Запрос «Push up progression» («Правила отжиманий») приносит гораздо меньше поисков в месяц, но конкуренция не такая высокая:

Таким образом, еще один сайт получает возможность выйти практически в топ, создавая контент под запрос «push up progression».

Инструмент по прокачке SERP-анализа

Анализ ключевых слов Ahrefs (Ahrefs Keyword Explorer) – один из самых удобных сервисов. 

На панели управления вы можете увидеть всю конкурентоспособную информацию о текущем SERP и оценить усилия, которые необходимо приложить для успешного ранжирования. 

Обзор SERP, который предлагает Ahrefs по запросу «SEO tools» («инструменты SEO»):

К этому моменту вам следует знать тип контента, который будет соответствовать интенту пользователя, и уметь правильно конкурировать с другими сайтами в поисковой выдаче. Пришло время применить ваш анализ по созданию и улучшению страницы, по которой вы хотите ранжироваться. 

7 способов получить больше трафика с помощью SERP-элементов

Делая поисковые сниппеты более кликабельными, вы получаете больше кликов с той же самой позиции в результатах поиска. Ниже представлена практическая информация, с помощью которой можно извлечь максимум пользы из элементов SERP, которые отображаются при введении в поисковик целевого ключевого слова.

1. Выделенные описания (Featured snippets) 

Расширенные сниппеты отвечают на специфические поисковые запросы и отображаются в топе поисковой выдачи Google. Будучи частью органической выдачи, выделенные описания часто относят к «нулевой позиции». Хотя не существует определенной стратегии, обеспечивающей своему сайту такое описание (Google также не раскрывает, каким именно способом можно его получить), вы можете кое-что сделать.

Например, откроем выделенное описание (с сайта 2mb.ru), которое отображается при поиске ответа на вопрос, что такое «гипотенуза».

Если вы перейдете по ссылке в Chrome, вы увидите, что Google выделяет цветом текст, который является ответом на вопрос. (Это относится к улучшению возможности Google ранжировать отдельные фрагменты). 

Вы видите, что Google выделил желтым релевантный контент. Четкое, краткое изложение (в самом начале страницы, посвященной теме) способствует тому, что, скорее всего, Google сочтет ваш контент наиболее подходящим вариантом для расширенного сниппета. Moz отмечает: «Оптимальная длина параграфа выделенного описания – примерно 40-50 слов (или около 300 символов).

В приведенном выше примере вся страница фокусируется на ответе на вопрос «Что такое гипотенуза?» – поисковым машинам становится ясным, о чем страница, и они предлагают пользователям, которые вводят в поиск слово «гипотенуза», более релевантный вариант.   

Подведем итоги, ответив на самые распространенные вопросы про функцию Google.

Блиц-опросник: ключевые вопросы (и ответы на них) о расширенных сниппетах

• Что они из себя представляют и как формируются? Расширенный сниппет – это краткий ответ на запрос пользователя, который появляется над выдачей. Показывает фрагмент текста, тайтл статьи, из которой была взята информация, и ссылку на нее.
• Почему они так важны? Не важны, если вы не хотите попасть в топ результатов на странице. 
• Кому они нужны? Любому представителю бизнеса, который желает получить высшие позиции в органическом поиске, видимость, трафик и конверсию.
• Когда они отображаются? Тогда, когда лучше всего отвечают на запрос пользователя. Могут быть в виде текста, списка, таблицы или графика. 

Итак, расширенные сниппеты предоставляют компаниям возможность повысить свои шансы в соревновании за топ-позиции и даже при небольших инвестициях дают преимущество в конкуренции. Подробнее – в статье «Расширенные сниппеты в Google: станьте царем горы» в нашем блоге.

2. Похожие запросы

В графе «Похожие запросы» перечисляются вопросы, связанные с введенным в поисковик запросом, и ответы (изображение внизу) со страницы с ссылкой на источник. Эта графа часто отображается на странице результатов поиска, но для человека, публикующего данные, она не представляет достаточной видимости (в отличие от выделенных описаний), потому что «Похожие запросы» требуют пары дополнительных кликов.

Подобная микроразметка предоставляет список связанных с запросом вопросов, на которые вы можете ответить на своей странице (тем самым получить для сайта выделенное описание и ранжироваться выше). Также эта графа дает вам подсказку, какие новые страницы вы могли бы создать в качестве отдельных статей или части существующего контент-плана.

Отличный способ найти страницы, по которым вы ранжируетесь (но которые не высвечиваются в «Похожих запросах») – использовать раздел Ahrefs Organic Keywords в их Site Explorer. Вы можете отфильтровать результаты элементами SERP (SERP features) и выбрать «Похожие запросы» («People Also Ask»).

С помощью Ahrefs мы также можем собрать ключи и создать список URL-адресов и ключей для дальнейшего использования и продвижения «Похожих запросов», а также для создания часто задаваемых страниц – FAQ (об этом – в одном из следующих пунктов). Итак, проверяем с помощью ключевого слова «пельмени»: открываем Ahrefs >> Анализ ключевых слов >> Проверяем ключ >> Фразовое совпадение. Далее ставим фильтр «Related questions»:

Отслеживание поисковых запросов Google из блока «Похожие запросы» – прекрасный способ узнать, какую информацию ищут пользователи. Добавление контента, который будет отвечать на «Похожие запросы», поможет сделать страницы качественными и полезными для пользователей.

3. Видеокарусели и ролики

Поисковик выдает карусель (подробнее в нашей статье – «Что такое SERP») списком или таблицей, когда посетителю требуется найти список ответов. Можно листать, а при нажатии на любой элемент страница обновляется и показывает конкретные результаты.

Видеокарусель дает пользователям возможность просматривать видеоклипы, относящиеся к их запросу (предварительный просмотр). Клипы позволяют пользователям получить доступ напрямую к определенным частям видео (функция доступна в бета-версии Google). 

Разберем видеоролик HubSpot, которое показывает, как оптимизировать ваши YouTube-видео под поиск.

Видите похожий вид отображаемых миниатюр? Они включают человека, большой заголовок и красочный фон. Также отметьте, что первые два заголовка наиболее полно отвечают словам нашего запроса. Это не случайно.

В случае с релевантными фразами, которые не получается вписать в заголовок, могут помочь теги. Они добавляются с помощью загрузчика (uploader) видео и скрыты от глаз пользователей – но их легко найти. Чтобы посмотреть на ключевые слова, которые используются в конкурентных видео, исследуйте источник страницы на наличие «ключевых слов».

Для достижения наилучших результатов необходимо добавить примерно десять конкретных («как оптимизировать youtube видео») и общих («youtube SEO») тегов к видео, которые передают суть. Круто, если ваши теги оптимизированы настолько, что вы можете понять, о чем видео, лишь взглянув на них. 

Но не надо перебарщивать: 5-8 тегов – этого достаточно. Включение слишком большого количества тегов может привести к обратным результатам, так как вы подадите алгоритму YouTube неправильный сигнал о теме вашего видеоклипа.

Видео, как оптимизировать ваши YouTube-видео под поиск, использует следующие ключевые слова: «как оптимизировать youtube видео, hubspot, маркетинг, бизнес, SEO, социальный, медиа, блог, рост, youtube, youtube seo, как ранжироваться в youtube» («how to optimize youtube video, hubspot, marketing, business, SEO, social, media, blog, growth, youtube, youtube seo, how to rank on youtube»)

Также отмечается, что Google тестирует карусель с короткими видео в основной выдаче: новый блок называется «Short Videos», который выводится при поиске по связанным с рецептами запросу. Эта карусель отображается на мобильных устройствах – не по всем запросам и довольно редко:

Тестирование проводится в ограниченном масштабе

Если мы введем в поисковик американской версии Google запрос «how to cook rice» («как варить рис»), то увидим список с видео по нашей теме с детализацией:

На временном отрезке видеоролика отмечены точками ключевые моменты (key moments) 

Наличие в органической выдаче на странице результатов поиска оптимизированных видеоклипов способствует визуализации контента и помогает Google предлагать пользователям наиболее подходящий вариант релевантных роликов.

4. Микроразметка FAQ

Часто задаваемые вопросы (FAQ) отображают список вопросов и ответов из органической выдачи.

Небольшой гайд по добавлению микроразметки FAQ на ваш сайт:

• Разметка страницы часто задаваемых вопросов с помощью структурированных данных.
• Проверка расширенных результатов с помощью инструментов Google (показывает, как в сниппеты будет подтягиваться размеченная информация со страницы).
• Отправка запроса Google на повторное сканирование страниц с помощью Google Search Console.

Что касается создания контента, вы можете найти вопросы, на которые будете отвечать на своем сайте, несколькими способами:

• Автозаполнение Google и блок «Похожие запросы»;
• Quora;
• Инструмент «AnswerThePublic» по SEO, ключевым словам и контент-маркетингу;
• Внутренний поиск по сайту.

Что касается создания сайтов в WordPress, для этой платформы есть специальный плагин от Yoast (если вы внедряете простые типы данных). 

При создании страницы в WP необходимо выбрать ее тип:

И ввести вопросы с ответами:

К этому плагину есть документация с подробным мануалом. Добавляйте только релевантные вопросы в блоке FAQ и предоставляйте короткие и четкие ответы. С более подробной информацией вы можете ознакомиться в нашей статье здесь.

5. Карты со списком

Помимо карты с указанием точек Google предлагает три пункта, которые выводятся, когда поисковая фраза содержит название конкретного объекта и подразумевает, что есть выбор мест. Местные карты (Local Pack) отображаются для геозависимых запросов списком из 2-3 местных компаний, относящихся к искомому поиску. Дают ссылки на профили с фотографиями, отзывами и любую другую информацию об этих компаниях.

Что нужно учитывать:

• Проверьте свой бизнес-профиль в Google.
• Заполните всю информацию в своем профиле Google My Business.
• Получайте отзывы онлайн (и отвечайте на них).
• Собирайте локальные упоминания (с постоянными именем, телефоном и адресом).
• Собирайте обратные ссылки (местные ссылки плюс релевантные ссылки по теме).

Если мы взглянем на страницу результатов поиска по ключевой фразе «semantica рядом в воронеже», SEMANTICA отобразится на первой строчке органической выдачи, но мы не увидим карты со списком:

Даже если вы ранжируетесь, в первую очередь, в органической выдаче, вы потеряете определенный объем трафика (особенно на мобильном устройстве), если вы не создадите и не оптимизируете свой профиль Google My Business. Тридцать минут работы в профиле вашей компании принесут вам огромную прибыль.

6. Картинки

Картинки отображаются сразу в нескольких местах SERP – там, где, по мнению Google, визуальный контент предоставляет наилучшие результаты. Картинки могут отображаться рядами, блоками и даже между списками по результатам органической выдачи. (Важно: Всегда используйте картинки в публикациях вашего блога, так как изображения заметно повышают процент конверсии). 

Хотите получать больше органического трафика с помощью картинок? Учитывайте следующие пункты:

• Давайте названия картинкам (с помощью языка описания данных).

Для улучшения ранжирования картинок сайта их нужно оформлять подписями или размещать как можно ближе к фрагменту текста, который они иллюстрируют. Более того, имя файла должно быть осмысленным и соответствовать содержанию изображения:

Озаглавьте изображение «buket-roz.jpg», например, а не «2.jpg»

И убедитесь, что картинки сайта индексируются Google. Распространенная ошибка – индексирование изображений блокируется в robots.txt.

• Используйте атрибут alt у изображений.

Для всех картинок необходимо заполнить атрибут alt. Бонусы: ранжирование в поиске по картинкам и возможность вписать релевантную ключевую фразу на страницу размещения текста.

Инструменты для проверки: Netpeak Spider, Screaming FROG SEO Spider, ComParser.

Эксперимент Василия Ткачева: документ ранжируется по запросу, вхождение которого есть только в alt картинки

• Выберите наиболее подходящий тип файла (WebP – для самых маленьких размеров файлов, JPEG – для самого высокого качества, PNG – чтобы сохранить четкость фона и SVG – для логотипов и иконок).
• Уменьшите размер файла ваших картинок.
• Создавайте XML-карту сайта для изображений.

Бесплатный инструмент Free image sitemap generator может помочь вам в этом: просто введите гиперссылку на ваш сайт в поисковую строку:

Через несколько минут карта будет готова и отобразится следующим образом:

Чтобы добавить ее на сайт, следуйте дальнейшим инструкциям в статье.

• Используйте микроразметку (для рецептов, товаров и видео). 

Ее преимущества:

• возможность настроить вид публикации;
• приятный дизайн;
• правильные размеры изображения внутри публикации;
• персонализированные описания и названия.

Подробнее – тут.

• Не забудьте проверить скорость загрузки, кэширование данных в браузере и/или CDN (сеть доставки и дистрибуции содержимого). У CXL есть очень подробная статья на эту тему.

Итак, раздел с картинками содержит в себе изображения. При нажатии на файл выводится справка с кратким описанием, размером и источником. Вместе с конкретной ключевой фразой ищут блок с кликабельными гиперссылками, которые относятся к введенному запросу пользователя.

7. Ссылки сайта

Ссылки сайта отображаются для запросов по брендам (скорее всего, вы уже ранжируетесь в этой области). Однако оптимизация ссылок сайта может помочь пользователям находить релевантные страницы меньшим количеством кликов.

Совет от Google по улучшению ссылок сайта содержит несколько лучших стандартных SEO-приемов:

У вашего сайта должна быть четкая структура: используйте релевантную внутреннюю перелинковку и анкорные тексты – информативные и компактные.

Избегайте повторов.

Позвольте Google сканировать и индексировать важные страницы сайта. Используйте Fetch и Render, чтобы проверить корректность рендеринга на них. 

Если вы хотите полностью скрыть страницу из поиска, используйте тег «noindex» на ней.

Для чего нужны ссылки сайта в результатах

1. Чем больше дополнительных ссылок (sitelinks) отображается под сайтом в выдаче, тем больше шансов продвигать его.
2. Они помогают уменьшить шансы возможного появления конкурента в результатах – ваш сайт будет занимать больше места в SERP.
3. Пользователь видит сразу несколько результатов в выдаче, если он сделает поиск по бренду – шансы перехода на ваш сайт становятся выше.
4. Ссылки сайта особенно подходят интернет-магазинам: удобно искать продукты или категории сразу в результатах SERP. 

Подробнее – тут.

Если релевантные (и особо ценные) страницы не отображаются в качестве ссылок сайта, вам следует:

• Проверить структуру сайта и убедиться, что навигация – понятная и четкая.
• Убедиться, что топовые страницы включены в вашу XML-карту сайта.
• Связать внутренние ссылки с ключевыми страницами.
• Перепроверить правильность написания тайтлов. 

Заключение

Так как Google постоянно добавляет новые элементы в результаты поиска, только анализа ключевых слов становится мало – следует пользоваться данными с реального и постоянно меняющегося SERP.

SERP-анализу следует стать частью каждого фрагмента контента, который вы выпускаете. Вам необходимо знать, что люди ожидают увидеть, когда осуществляют поиск, и достаточно ли конкурентоспособный ваш контент в сравнении с наработками других людей.

Отслеживать новые данные и мониторировать SERP – не так уж сложно. Вот несколько аккаунтов, групп и блогов, которые облегчат вашу задачу:

• Too long; didn’t read marketing (автор – Saijo George);
• Barry Schwartz в Twitter;
• Traffic Think Tank в группе Slack;
• SEO Signals Lab в группе Facebook;
• Наш блог SEMANTICA: в нем вы узнаете всё о поисковом маркетинге – SEO, интернет-рекламе, аналитике и многом другом.