У нас в блоге есть статья про форматы контента. В ней — разные виды статей, которые можно использовать при ведении блога.
В одной только статье я привел 37 видов, при этом не брал разные новостные форматы. Появляется проблема: как сделать контент разнообразнее, но при этом не просиживать сутки за его созданием?
В этой статье я расскажу, как вы можете сэкономить время и силы, но при этом вести несколько разноформатных рубрик.
Что мы понимаем под форматами контента
Формат контента — совокупность особенностей создания и подачи информации читателю.
Мы можем написать сухую научную статью и получить один формат. Но стоит то же самое рассказать от лица хомячка, и получим более развлекательную статью, хотя мысль одна и та же в обоих случаях.
Мы можем начать писать статью. Посмотрим выдачу, выберем статьи из топа и перепишем их, получив уникальный текст. Это не есть другой формат контента. Но если взять несколько статей из топа, но полностью переработать — сделать из большого руководства чек-лист или инфографику, получим новый формат существующего контента.
Зачем нужна мультиформатность в контент-маркетинге?
У кота Василия очень насыщенная жизнь. Проснуться утром, поесть, почесаться, поскрести диван, сожрать дождик с елки, потом поспать, снова поесть, вытерпеть пылесос и опрокинуть лоток.
Пока Василий ест, слушает какой-то подкаст про тренды контент-маркетинга. Подошел к елке — увидел в отражении шарика запущенный на телевизоре Ютуб и залип на несколько минут.
Мультиформатность контента помогает устанавливать контакт с разной аудиторией на разных площадках.
Рассмотрим подробнее. Я выделил 3 основные причины.
1. Удобство потребления контента
Одну и ту же информацию можно адаптировать под разные площадки. Кто-то хочет вдумчиво прочитать большой лонгрид и все теоретические выкладки. Ему подойдет подробная статья, которую удобно читать с компьютера.
Другой человек находится постоянно в движении. Он воспринимает информацию на ходу — пока едет в метро, в такси и т. д. Читать человеку некогда, но есть время прослушать ту же информацию.
2. Привлечение внимания
Разные форматы контента по-разному цепляют внимание человека. Читатель может отложить сложную статью «на потом» — и вряд ли вернется — а может запросто пройти полушуточный тест по этой тематике.
Привлечь внимание человека простым форматом контента, получить контактную информацию и продолжить вести человека по воронке вглубь — обычная стратегия, по которой работает практически любой контент-маркетинг.
3. Улучшение поведенческих метрик сайта
Мультиформатность позволяет человеку потреблять контент удобным образом для человека. А значит, он дольше времени проведет у вас на сайте.
Мы в студии ведем свой Ютуб-канал. Часть роликов коррелируют с темами статей блога. Мы добавляем ролики в соответствующие статьи, где они полезны читателям и помогают лучше понимать суть.
Видео — альтернативный способ узнать содержание статьи. Если человек запустит ролик, находясь на странице, он улучшит метрику «Время на странице», а значит, это оценит и поисковая система.
4. Повышение лояльности
Чем больше форматов материалов вы делаете, тем выше лояльность у постоянной аудитории.
Например, у «Тинькоф Журнала» есть несколько форматов:
- обычные статьи о финансовой грамотности;
- рубрика «сколько получает специалист»4
- рубрика «сколько стоит переехать».
Наравне с этим регулярно появляются калькуляторы, тесты и викторины.
Разнообразие форматов привлекает разную аудиторию, которая не просто читает статьи, а ждет выхода очередного материала.
Итак, вот минимум 4 причины ввести мультиформатность:
- повысите охват — кому-то удобнее читать, кому-то — слушать, а кто-то — вообще смотрит;
- привлечете внимание — интересный формат подачи информации может завиралиться;
- повысите лояльность аудитории — к вам будут приходить снова и снова за полюбившимися форматами;
- улучшите видимость сайта, потому что мультиформатность влияет на поведенческие факторы ранжирования сайта.
Какие форматы контента бывают
Есть несколько способов классифицировать контент. Вот популярные:
- По типу публикации: статья, видео, аудио, графика, интерактив.
- По назначению: обучающий, развлекательный, коммерческий.
- По стилю подачи: большая статья, короткий текст, вебинар, скетч, белая книга.
- По цели создания: повысить охват, привлечь трафик, удержать аудиторию.
- По типу площадки, на которой опубликован: статья в СМИ, в имиджевом блоге, пресс-релиз, пост для соцсетей, email-рассылка и т. д.
Эти форматы контента могут смешиваться в одной контент-единице. Например, если пишем обучающую статью, потом сопровождаем ее интересными шутками и попутно устраиваем интерактив.
Как делать разные форматы контента, при этом не тратить много времени
Проблема, с которой сталкиваются многие: сложно везде успеть. Надо подготовить статью, потом написать что-то в соцсети, а там понимаешь, что давно не было обновлений в телеграм-канале — тоже надо что-то подготовить.
Для себя я разработал следующий метод, который называю «ресайзы контента». Прием очевидный, но многие не знают, что так можно делать.
Расскажу на своем примере. Я написал в конце декабря статью «Ошибки в контент-маркетинге». В ней — подборка фейлов, которые мешают развивать корпоративный блог.
В тексте почти нет информации о том, как решать конкретную задачу, а просто список рекомендаций. Оформлено «двумя гребаными столбцами Ильяхова»:
План для вебинара сделал идентичным структуре статьи, но основная информация была именно о том, как решать конкретные проблемы, а не просто о том, какими они могут быть.
Кроме этого, я изменил подачу. Статья — вечнозеленое руководство. А трансляция состоялась 29 декабря, поэтому я привязал ее к новому году: подвел итоги, сделал свой прогноз и дал рекомендации по контент-маркетингу на 2020.
Далее, я адаптировал информацию для наших социальных сетей. В первый рабочий день 2020 года выпустили советы в наших соцсетях:
Далее: изменить подачу
В текущей версии статьи просто подборка ошибок. Можно подать информацию с точки зрения анализа контента. Например, к вам пришел новый клиент с задачей «начать вести полноценный блог». До этого на сайте клиент редко публиковал статьи.
Можно адаптировать статью именно для этой ситуации. Расположить ошибки в том порядке, в котором их легче всего проверить. Вначале — проверить текущий контент на качество, потом сайт — на технические ошибки, затем оценить юзабилити, а в конце — выяснить орг. моменты: кто предоставляет фактуру, есть ли редполитика и т. д.
Далее: решить другую задачу
Ранее мы готовили публикацию на «открытых площадках» — человек свободно мог прочитать статью, посмотреть вебинар или увидеть пост в соцсетях. Такой контент обычно решает задачу привлечения трафика и повышения охвата.
Предположим, у нас трафика много, но люди на сайт не возвращаются. Задача: удержать человека на сайте или получить от него email, чтобы делать регулярную рассылку.
Давайте возьмем те же ошибки в контент-маркетинге, но сделаем белую книгу. В моем случае можно адаптировать вебинар — сделать транскрибацию, показать примеры и оформить в виде книги.
Далее использовать классический прием: человек подписывается на рассылку и получает бесплатную книгу.
Так мы поступили с одним из наших вебинаров:
Другой вариант — сделать чек-лист и красиво оформить.
Итоги: что делать с разными форматами контента и какой выбрать
Ответьте на несколько вопросов, чтобы выбрать подходящий материал:
- Какую задачу хотите решить: привлечь внимание, повысить охват.
- Какие каналы дистрибуции у вас есть: свои соцсети, можете запартнериться с пабликами, оплатить нативку в СМИ.
- Ресурсы, которыми обладаете: время, деньги, сотрудники.
- Актуальность текущего контента: что логичнее сейчас «поднять»? Не всякую информацию оправдано ресайзить. Инструмент может закрыться, метод больше не работать, а вам потребуется неделя на оформлении материала в книгу.
Если у вас нет подборки материалов, готовых к ресайзу и последующей дистрибуции — посмотрите на трафиковые статьи или популярные ролики. На практике, часто это оказываются лучшие материалы для вашей целевой аудитории.
Помните: нет ничего плохого в адаптации одного и того же материала под разные форматы, задачи или аудитории. У вас есть ценное знание. Вы хотите им поделиться с как можно большим количеством людей. Кто-то из них не зарегистрирован в Инстаграме, кто-то не смотрит Ютуб, а кто-то — слушает только подкасты. Адаптируя контент под каждый канал — вы просто выполняете задачу контент-маркетинга: решаете задачи аудитории контентом.
Когда выбрали контент-единицу, осталось дело за малым — адаптировать ее под формат и нужны конкретного сегмента ЦА.
Переведите ролик в статью, сделайте по мотивам вебинара инфографику, оформите свое выступление в ценную статью для профильного СМИ.
Такой способ сэкономит вам время и разнообразит контент, который вы выпускаете.
