Как использовать минус-слова в Директе и AdWords и всегда оставаться в плюсе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Минус-слова помогают отсечь нецелевую аудиторию, сэкономить деньги и повысить эффективность рекламной кампании.

В статье рассказываем, как составить список и настроить минус-слова для кампаний в Директе и AdWords, где собирать исключения и как ими пользоваться.

Зачем нужны минус-слова

Минус- или стоп-слова – это слова, по которым пользователям не будут показываться ваши объявления.

Вы запускаете РК по продаже велосипедов средней ценовой категории для всей семьи. Рекламируетесь по основному запросу «Купить велосипед». Ваша ЦА – люди, которые занимаются велоспортом непрофессионально. Им нужны недорогие средства передвижения без наворотов.

Если не зададите список стоп-слов, то ваши предложения станут демонстрироваться и тем пользователям, которые будут вводить в поисковую строку:

  • купить велосипед BMX
  • купить велосипед горный
  • купить велосипед б/у
  • купить велосипед на авито
  • как купить велосипед по купону

Получается, что ваша РК будет работать для тех людей, которые не являются вашей ЦА. Показы таким пользователям называются нецелевыми.

Проработанный список-минус слов – хорошо. И вот почему:

Проработанный список минус-слов помогает увеличить CTR

CTR – это соотношение количества кликов к количеству показов. Чем больше значение CTR, тем дешевле клики.

Каждый нецелевой показ снижает показатель кликабельности и увеличивает стоимость клика при условии, что пользователь не перешел по объявлению.

Проработанный список минус-слов помогает сократить количество нецелевых переходов

Нецелевой переход отличается от нецелевого показа тем, что за переход придется платить указанную вами ставку.

Вы запустили РК плетеных кресел из ротанга. Не отминусовали другие материалы. В итоге показываете свои объявления пользователям, которым нужны были кресла из лозы.

Часть этих пользователей увидит ваше объявление, но не перейдет на сайт – это нецелевой показ. Он снизит CTR, и в дальнейшем вам придется платить больше.

Другая часть пользователей перейдет по объявлению, но не найдя нужного товара на сайте покинет его – это нецелевой переход. Пользователь только кликнул, а сумма назначенной вами ставки уже списалась со счета.

Каким бы ваш CTR ни был, он влияет лишь на стоимость клика, которую вам придется оплатить, а вот деньги за переход вы уже отдали.

Подытожим.

Если будете показывать объявления людям по нерелевантным запросам, то:

  • увеличите количество отказов на сайте;
  • сольёте бюджет.

Чтобы это предотвратить, составьте список стоп-слов для РК.

Как собрать и куда добавить минус-слова для Директа

Перед тем как добавлять стоп-слова в свою кампанию, их необходимо собрать. Опишем пару способов, которые помогут в этом.

Вордстат

Предположим, вы запускаете РК для федерального сайта по продаже новых электрических самоваров.

Открываем Вордстат. Вводим ключ «купить самовар» и подбираем запросы.

Находим в списке слова, по которым нам не нужны показы.

Добавляем слова, а не полные целевые фразы в строку с оператором минус.

Использовать этот сервис для подбора минус-слов удобно, если:

  • Вы новичок, и только начали путь рекламного воина.
  • У вас одна небольшая РК, и вы можете тратить много времени на проработку списка стоп-слов руками.

А еще у Вордстата есть ограничение. В строку ввода нельзя вписать более 10 000 символов. Если учесть, что максимальное количество символов минус-фраз для Директа – 20 000, то сформировать полный список собственноручно будет невозможно.

Подбор минус-слов в Директе: уточнения

Уточнения хороши тем, что показывают слова в правильной форме, учитывают морфологию и наглядно демонстрируют всё на примерах.

Сразу после добавления в кампанию объявлений с ключевыми словами, Яндекс предложит уточнить каждый запрос.

Уточнения доступны не только в интерфейсе кампании, но и с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Уточнения с помощью прогноза бюджета помогут вам собрать приблизительные минуса еще на стадии планирования РК, что повлияет на расчет бюджета для запуска кампании. О других способах экономии на рекламе мы рассказали в статье про минимальный бюджет для Яндекс.Директа.

Что такое кросс-минусовка и зачем она нужна

Перекрестная минусовка помогает исключить конкуренцию между двумя объявлениями внутри РК и сэкономить ваш бюджет.

Если не настроите кросс-минусовку, то:

  • Превысите планируемые расходы на РК. Из двух конкурирующих объявлений поисковая система выберет то, в котором ключи имеют более высокую цену клика.
  • Снизите CTR. Когда вы показываете объявления по нерелевантным запросам, их показатель кликабельности падает, потому что пользователей не интересуют ваши предложения. Низкий CTR влияет и на показатели эффективности: CPL, CPA, CPO. Тут всё логично: если пользователю не интересно ваше объявление, то он не кликнет на него, не перейдет на сайт, не заполнит форму заявку, не сделает заказ, не купит ваш товар.
  • Запутаетесь в пересекающихся ключевых словах. Особенно если у вас 30 рекламных кампаний по разным направлениям. Чем больше направлений, тем сложнее следить за пересекающимися ключевыми словами в этих направлениях.
  • Спровоцируете формирование внутреннего аукциона. Контекстная реклама работает по принципу аукциона – объявления рекламодателей конкурируют за право быть показанными на определенных позициях размещения. Дубли ключевых слов тоже конкурируют между собой, и тогда появляется внутренний аукцион. Это тоже влияет на размер ставок, стоимость которых станет больше.

Как работает кросс-минусовка на примере

Мы продаем породистых котят и запускаем рекламу своего питомника по всей России. У нас есть два ключа: «купить британских котят» и «купить британских котят недорого». Для каждого из этих запросов мы создали по объявлению.

Если пользователь введет в поисковую строку «купить британских котят недорого», то оба предложения начнут конкурировать между собой. И тут уже Яндексу решать, кого из них показать и на какой позиции. Чтобы такой ерунды не произошло, делайте кросс-минусовку.

В нашем примере перекрестная минусовка выглядит так:

  • Купить британского котенка -недорого
  • Купить британского котенка недорого.

Если человек ищет недорогого котенка с рук, его вряд ли заинтересует ваш чистокровный британский лев с родословной до 10 колена, прививками и справками. Это не наша ЦА. Исключаем показы по запросу с «недорого».

При этом если вы считаете, что УТП вашей продукции или услуги сможет повысить ценность покупки для покупателя, и он переплатит – не минусуйте.

Яндекс заботится о нас, поэтому и кросс-минусовку предлагает сделать в уточнениях на заключительном этапе настройки РК, если вы вдруг забыли отминусовать в начале.

3 способа добавить минус-слова в РК Яндекс.Директ

Для кампании

Набор минус-слов для кампании – это слова, по которым не будут показываться все объявления всех групп, входящих в РК. Сюда нам нужно собрать фразы, которые подойдут к каждому ключу.

Существует общий список стандартных минус-слов в Директе, который является универсальным для всех РК. В него входят такие запросы, как «бесплатно», «скачать», «торрент», «порно» и другие.

Количество минус слов считается в символах. В группу для одной кампании можно добавить не более 20 000 символов без пробелов.

Дополняйте общий список минус-фразами, которые относятся к области ваших услуг/товаров, но не характеризуют их.

Если мы рекламируем только медные самовары, то «стальные», «чугунные», «железные», «алюминиевые» и прочие исключаем.

Посмотреть исключения на кампанию можно в едином списке минус-фраз:

А прописать их можно еще на стадии создания РК:

Для группы

Стоп-слова группы запрещают показы для определенной группы объявлений.

Если в вашей РК по продаже мебели есть группа «кожаные кресла», то минусовать надо всё, что не относится к их продаже: «качалка», «плетеное», «чехол», «средство», «мыть», «чистить».

Ограничения по количеству стоп-слов для группы:

  • По длине – 4 096 символов без пробелов.
  • По количеству слов для одной минус-фразы – не более 7.

Задать список исключений можно на стадии создания группы:

Или в любой другой момент в редактировании:


Для ключевой фразы

Директ позволяет добавить слова, по которым не будет показов для отдельного ключа. В Гугле такой возможности нет.

Запускаете РК по продаже кондиционеров. Собираете СЯ и создаете объявления. В ассортименте ваших товаров нет настенных кондиционеров Тошиба, а настенные Самсунг есть. Добавляете минус слово «настенные» только к ключу с Тошиба.

Фразы с минус-словами в сетях Директа

Ключевые слова в РСЯ определяют тематику площадок, на которых будут показываться ваши объявления в соответствии с интересами пользователей.

С помощью минус-слов можно исключить показы на площадках, которые вам не подходят.

Вы запустили РК по продаже свадебных платьев и разместили объявления в Директе. Если к запросу «свадебное платье», вы отминусуете «форум»,  то ваши объявления не будут показаны на страницах форумов.

Но на страницах блогов, например о выборе свадебных нарядов, они показываться будут.

Еще минус-слова помогают уточнить тематику объявления, чтобы не демонстрировать его тем пользователям, которым оно неинтересно. В этом случае нужно быть уверенным в том, что вы не отсекаете часть своей ЦА.

Перед покупкой бытовой техники или смартфона люди читают отзывы и обзоры нужных моделей на сайтах и форумах. Если хотите, чтобы ваша реклама показывалась на таких ресурсах, то не используйте в качестве стоп-слов: «форум», «обзор», «отзывы».

Минус-слова и операторы в Директе

Использование операторов при создании списка минус-слов помогает экономить средства, вложенные в РК.

Вы продаете КАСКО для автомобилей, но не торгуете самими машинами. Если пользователь введет запрос «купить автомобиль без каско», то он всё равно попадет на ваше объявление, перейдет на сайт и покинет его, потому что его запрос нерелевантен вашим предложениям.

Всё потому, что Яндекс игнорирует предлоги и союзы, которые используются в ключах, поэтому «купить каско на автомобиль» и «купить автомобиль без каско» для него одинаковы.

Чтобы не показывать объявления пользователям, которых интересует страховка, а не покупка машины, используйте оператор «+».

[купить каско +на автомобиль]

Оператором «+» мы зафиксировали наличие предлога во фразе. Теперь поисковая система будет учитывать его в запросах пользователей и показывать им ваши объявления.

Мы написали понятную статью об операторах и их использовании, почитайте.

Как правильно подобрать минус-слова для AdWords

Процесс сбора минус-слов для Гугла отличается от Яндекса. Если в Директе мы указываем одно минус-слово, то все его формы определяются автоматически. Например, нет никакой разницы между словами «браслет», «браслетом», «браслету». А вот в Google она есть, поэтому каждую форму нужно прописывать отдельно.

Вот так выглядит минус-слово «кожаный» для рекламы резиновых сапог:

В Директе В AdWords
кожаный кожаный
кожаного
кожаная
кожаные
кожаной
кожаную
кожаное
кожаных

Прописывать все слова, а потом склонять каждое – долго и больно. Потому что вам потребуется время, чтобы поработать с каждым и не ошибиться. А любая ошибка стоит денег.

Чтобы не тратить время на проработку списка стоп-слов для Гугла, воспользуйтесь сервисом склонения. Ваш помощник – утилита для составления и склонения минус-слов Htraffic.

Рассказываем, как ею пользоваться.

Вы запускаете РК по продаже современных самоваров. Заливаете примерный список минус-слов в окошко и нажимаете на большую кнопку внизу.

Сервис просклоняет каждое слово и выдаст вам готовый столбец фраз.

Еще в этой программе можно скачать единый список стандартных минус-слов. Он содержит общие исключения, подходящие для разных тематик:

  • Универсальные: это, как, скачать, торрент, порно.
  • Продажа чего-либо: кредит, рассрочка, б/у, подержанные.
  • Автомобили: фотообои, тюнинг, автотюнинг, игра, играть, gta, гта, разборка авто.
  • Недвижимость: какая, дизайн, субсидия, посуточно, почасово, час, длительно, долгосрочно, долго.

И много других.

Можно скачать и список топонимов. На сайте большой выбор не только городов России, но и Украины и Беларуси. Есть ещё области и районы Москвы. Эти списки пригодятся для запуска РК на определенные регионы.

Как добавить минус-слова в AdWords

В AdWords нельзя отминусовать слова по каждой ключевой фразе, как это было в Директе. Зато можно добавить исключения на уровне групп, кампаний и всего аккаунта.

Как добавить минус-слова на группу объявлений

  • Заходите в кампанию.
  • Щелкаете вверху по вкладке «Ключевые слова»
  • Выбираете «Минус-слова».
  • Нажимаете на плюсик.

  • Из списка групп выбираете одну.

  • Вписываете в окошко минус-слова и сохраняетесь.

Как добавить исключения на уровне кампании

  • Заранее собираете стоп-слова любым способом.
  • В колонке «Уровень кампании» нажимаете на «Добавить».

  • Добавляете слова в появившееся окно и сохраняете их.

Создайте специальный список стоп-слов и потом добавляйте его ко всем кампаниям в Гугле.

Для этого нажмите на кнопку «Добавить» в колонке «Уровень кампании». Перед вами раскроется окно, в котором нужно найти «Добавить списки ключевых слов».

Затем вам потребуется создать эти списки.

  • Для этого нажмите на строчку «Создание списков и управление ими» или зайдите в «Общую библиотеку» в меню слева.

  • Там вы найдете раздел «Минус-слова кампании».
  • Зайдите в него и нажмите на «+список».

  • Придумайте ему название и добавьте все слова, которые хотите отминусовать на уровне кампании.

  • У вас появится список стоп-фраз, который пока не прикреплен ни к одной РК. Чтобы привязать его, нажмите «Применить к кампаниям».

  • Выберите нужные РК и сохранитесь.

На уровне кампаний или всего аккаунта

Предположим, у вас есть список общих минус слов, вы рекламируетесь только по Москве и хотите отсечь области и другие города России.

Создаете новый список стоп-слов. Называете его так, чтобы вам было понятно, например «Только Москва». Вбиваете в окошко все формы топонимов, которые вы хотите исключить. Сохраняетесь.

Вы создали единый список стоп-слов для определенной цели. Когда будете запускать еще одну кампанию, сможете сразу добавить его.

Как еще собрать минус-слова для Директ и AdWords: отвечают знатоки

Дмитрий Мазуров
Специалист по рекламе
После запуска РК проанализируйте количество переходов по поисковым запросам в Метрике, Google Analytics или Google AdWords. Посмотрите отчеты и найдите те формы запросов, которые вы могли упустить.

Отличный помощник в этом деле – показатель отказов (1).

Мы запускали рекламу проведения новогодних корпоративов за городом, поэтому выпилили «авто для охоты и рыбалки» (2). А вот запрос (3) в преддверии Нового года оказался как нельзя кстати.

Но не стоит ориентироваться только на показатель отказов, иногда отказы бывают по абсолютно релевантным запросам (4). Многие просто не хотят долго бродить по сайту и что-то искать.

Или же наоборот, когда запрос нерелевантен, но посетители продолжают изучать сайт в надежде найти то, что искали. Такие «странники» не нужны. Они не найдут то, что искали, потому что у нас этого нет. И в итоге всё равно уйдут.

Почему работать с минус-словами нужно на протяжении всей жизни РК

Появляются новые вариации поисковых запросов

Новые и новые вариации запросов, которые невозможно предугадать, появляются практически ежедневно. «Авто для охоты и рыбалки» лишнее тому подтверждение.

Семантика всегда требует детальной проработки

Вот отличный пример из практики. При запуске РК клиент утверждал, что у него дешевый товар. Мы начали работать с запросами типа «купить кенгуру недорого» или «купить кенгуру со скидкой». После анализа статистики мы заметили, что по всем запросам, связанным с низкой ценой товара, посетители моментально уходят. Напрашивается вывод, что они видели более низкую цену в другом месте и не хотят тратить время на нас. Чтобы не сливать впустую бюджет клиента, мы добавили «дешевые» слова в список минус-слов.

Операторы не решат ваших проблем

Нельзя использовать вместо минус-слов оператор, который будет показывать объявление при полном совпадении ключевого слова и поискового запроса. Объясним на простом примере, почему.

Запускаем рекламу кожаных курток. Собираем всю семантику по маскам – общим значениям слов или словосочетаниям для групп ключей, которые потом лягут в основу СЯ.

  • Покупка – где купить, сколько стоит, дешево, цена.
  • Цвета – красная, черная.
  • Размеры – Русские мерки 48, 46, 52 и Европейские XS, XXL, M.
  • Место приобретения – интернет-магазин, метро Лубянка, в Северном районе.

По одному только корню запроса, мы имеем огромное количество вариаций, которые необходимо добавить в СЯ.

  • купить кожаную куртку цена
  • купить кожаную куртку дешево
  • купить кожаную куртку красную
  • купить кожаную куртку 44 размер
  • купить кожаную куртку интернет магазин

И еще множество вариантов.

Либо мы потеряем уйму времени на сбор каждого варианта написания, либо добавим ненужные маски в минус-слова: «как», «какой», «дизайн», «тренд».

Минус-слова в Директ и AdWords: помощники или лишняя трата времени

Как копейка бережет рубль, так минус-слова берегут бюджет рекламной кампании.

Они помогают показывать рекламу именно тем пользователя, которым она интересна, а значит, делают их ближе к совершению целевого действия.

Составляйте списки стоп-слов самостоятельно: запаситесь нервами, силами и временем. Или обратитесь в Семантику. Наши специалисты собирают список исключений еще на стадии запуска РК, дополняют его во время работы кампании и прорабатывают по результатам анализа статистики. В общем, наши спецы – нормальные ребята. А Дима ещё и своими знаниями поделился в этой статье. Может, именно он будет работать с вашим проектом.

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

- Широкая семантика.
- Высокий CTR.
- Тщательная минусовка.
- Только целевые заходы.

Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Adwords - работаем прозрачно
Найдем целевую аудиторию для любого бизнеса, и покажем рекламные объявления только потенциальным клиентам. Выполняем условия договора в 97% случаев
Подпишись на обновления блога
Анна Серебрякова SEMANTICA, руководитель SEO-отдела бесплатный вебинар Правильное SEO для Landing Page Регистрируйся! 9 ноября в 12:30

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: