Каждый, кто работает в b2b-сфере, знает, насколько это сложно. Из-за постоянных согласований, как правило, большой суммы чека и длинного цикла сделки продажники ложатся спать с мигренью. Все усугубляется, если вы продаете продукт для узкого сегмента целевой аудитории.
Перед тем, как вы продадите товар и получите прибыль, вам придется найти потенциальных покупателей, сформировать их ожидания и обучить. Именно из-за этого продавать в B2B сложно. Сегодня мы проанализируем распространенные проблемы маркетинга и продаж в B2B и дадим советы, как их решить.
Генерация большего количества лидов
В отчете от 2017 года HubSpot объявили, что увеличение входящего потока заявок по прежнему остается приоритетном направлением для b2b-маркетологов. Им недостаточно просто собирать заявки с сайта. Поэтому маркетологи создают контент, который конвертирует.
Помимо создания вдохновляющего контента, маркетологам приходится разрабатывать кампании, при помощи которых они достигнут собственных целей и KPI через взаимодействие с клиентами.
Несколько способов увеличить количество лидов:
- Расширение на рынке — если вы хотите быть частью глобального b2b-рынка, создавайте контент, который получит широкий охват среди читателей по всему миру. Глобализация здесь значит доступность контента для жителей разных стран. А это неограниченные возможности для бизнеса.
- Развивайте разные направления контента — чтобы получить отклик от большего числа читателей, придется развивать разные направления, рубрики, темы. Возможно, даже писать статьи на разных языках.
- A/B-тестирование контента — экспериментируйте с нарративами, заголоками, изображениями. Вы соберете информацию о том, как каждый элемент влияет на человека. Изменяя что-то, вы увидите, как ситуацию можно улучшить и добиться еще больше переходов, кликов и заказов.
Конкуренция
B2B — это сегмент рынка, а не поле боя. Однако получать оплеухи от конкурентов никто не хочет. Неспособность захватить целевого посетителя — ужасно. Особенно, когда вы понимаете, что ваше предложение лучше, чем у конкурентов. Посмотрим на ситуацию по-другому.
Если человек вместо вас выбирает другую компанию на худших условиях, это значит, что вы не смогли его убедить в обратном. Человек просто не понял, что у вас есть 100% гарантии, что у вас лучшие специалисты и т. д.
Следующие методы помогут вам избежать проблем:
- Найдите конкурентов — это первый этап. Затем изучите их сайт, торговое предложение, как они себя позиционируют на рынке. В каких областях они сильнее, чем вы?
- Найдите факторы, влияющие на решения — то, что подталкивает человека к покупке. Хороший маркетолог знает, каковы факторы принятия решений у конкретной компании, для конкретного продукта. Однако, нужно помнить, что этими фирмами управляют люди, у которых могут быть совершенно другие приоритеты при принятии решения.
- Оцените себя — испытайте свой бизнес. Найдите сильные стороны, конкурентные преимущества. Если их нет — вам придется много работать, чтобы начать соперничать на рынке. Не обходите стороной отстройку от конкурентов. Вам нужно не просто превзойти их, но и отличаться.
- Подчеркните сильные стороны — в контенте, в разговорах с клиентами. Используйте преимущества перед конкурентами. А если у вас есть слабые стороны, заранее приготовьте ответы.
Длинный цикл сделки
Если вы работаете в B2B — долгий цикл сделки ваше все. Этого не избежать. Но вы можете сделать его более плавным и тратить меньше нервов. Отслеживайте состояние ваших клиентов, на какой стадии принятия решения они находятся.
Лучший способ для этого — внедрить CRM-систему. В одном месте вы соберете всю информацию — подписанные договоры, электронные письма, заметки и даже живые встречи.
Что вам даст CRM:
- Улучшенные отношения — вы сможете отслеживать поведение потенциальных клиентов и оценить их. Затем при помощи этой информации вы сможете воспитывать клиента, обучать его и определять приоритетность своих задач.
- Визуализация отношений — в своей CRM вы сможете визуализировать ваши задачи, а значит, решать последовательно все вопросы. Вы сможете сосредоточиться на задачах, которые приближают вас к сделке, измерить свою эффективность, отчитаться об успехах.
- Улучшенная коммуникация — не только с будущими клиентами, но и с коллегами.
Ценность предложения
Ценность вашего предложения имеет решающее значение для роста вашего бизнеса. Это обобщенные преимущества, которые получит потенциальный клиент. Именно предложение помогает вам отстроиться от конкурентов, рассказать о перспективах сотрудничества с вами. Не каждому бизнесу такое под силу.
Предложение представляет собой целый набор признаков и элементов, которые представлены клиентам и потенциальным клиентам.
Что вам поможет:
- Целевой рынок — группа людей, которые с большей вероятностью купят ваш товар. Понятно, что не все население Земли — ваша аудитория. Сегментируйте по демографическим признакам, покупательскому поведению, мировоззрению. Найдите те сегменты, которые вы в состоянии обслужить, которые нуждаются в вашем продукте.
- Ценность — что получит покупатель или клиент. Подумайте о материальных и нематериальных преимуществах вашего продукта. Если хотите, чтобы клиент платил много, вам нужно подумать о каждом ценном аспекте вашей услуги.
- Продукт / Сопровождение — должны выполнять ожидания клиента. Оцените, что именно и как вы оказываете клиентам, не бойтесь менять работу в лучшую сторону.
- Доказательства — клиенты сообразительны, и ваших слов недостаточно, чтобы заказать услугу. Используйте исследования, отзывы, информацию о продажах и клиентах, а также собственные кейсы и портфолио.
Когда у вас есть структурированное предложение ценности, вы можете не только эффективно продать продукт, но и сопровождать клиента. Как это можно позиционировать:
- Особенные бизнес-процессы и компетенции. Они могут быть представлены в виде технологии, позиционирования в отрасли, рыночных отношений, оптимизации затрат, производственных процессов, удовлетворенности людей.
- Ценность эффективной коммуникации. Ваши клиенты должны понять вашу значимость уже после прочтения вашего контента. По этой причине многие стараются быть неформальными, не стараются произвести впечатление жаргонизмами в текстах.
- Предложение ценности и маркетинг. Наймите маркетолога, который поможет отразить в вашей стратегии контент-маркетинга все преимущества, сделать предложение ценности естественным для клиентов.
Измерение ROI
Еще один челлендж в B2B — подтвердить ROI, показатель рентабельности инвестиций. Отчет HubSpot сообщает, что 40% маркетологов сделали приоритетной задачей доказать рентабельность инвестиций. Но увеличение ROI не может произойти мгновенно. Оно требует точной организации и планирования.
Чтобы измерить и увеличить показатель рентабельности инвестиций, вам придется определить ключевые показатели эффективности. Лучший способ — оценивать показатели веб-аналитики, отдельно KPI для контента и общие маркетинговые активности:
- Общее количество посещений сайта.
- Показатель отказов.
- Показатель кликабельности.
- Время на странице.
- Пожизненная ценность клиента.
- Стоимость привлечения нового клиента.
Увеличение трафика на сайт
Многие B2B-компании не инвестируют во входящий маркетинг, который может повысить трафик на сайт.
На первый взгляд, логика понятна. Клиенты не покупают ничего онлайн, особенно, если они находятся в узкой, эксклюзивной нише. Но мы заверяем, что входящий маркетинг — самый эффективный способ развития компании.
- SMM — огромное количество клиентов, несмотря на то, что речь о b2b-сегменте, есть в социальных сетях.
- Контент-маркетинг — для генерации большего трафика на сайт это одна из лучших стратегий. Не важно, в какой именно индустрии вы работаете. Потенциальные клиенты по-любому будут изучать ваш сайт и ваш блог. Выше мы сказали, что в B2B долгий цикл сделки. Покупки совершаются не под влиянием эмоций, а после долгого выбора и сравнения. Для этого подходит обучающий контент.
- SEO, контекстная реклама — даст вам стабильный трафик на сайт.
Нерешительность покупателя
Продажа не была бы такой сложной без всевозможных возражений. Когда они возникают у потенциального клиента, это значит, что до вас с ним никто не общался как надо. Либо ваша услуга или продукт не дает клиенту ценности для бизнеса, либо он ищет отговорки, чтобы не покупать его.
Ситуация встречается часто. Вы вроде бы обговорили бюджеты, стоимость, определили потребность в продукте, но перед принятием решения клиент сливается. В такие моменты вам нужно говорить с клиентом о том, что он хочет слышать. О нем самом.
Задавайте открытые вопросы, которые заставят потенциального клиента думать о своих болях и потребностях. Он должен понять, что у него есть проблема.
Заключение
Если вы работаете с клиентами B2B — сопровождаете или продаете, наверняка вы столкнулись с одной из этих проблем. Индустрия постоянно меняется, и просто убедить с вами работать невозможно.
Ведите активный маркетинг, найдите каналы, по которым вы можете поделиться своим контентом, где есть лидеры мнений. Продажи и маркетинг здесь идут рука об руку.
Преодоление проблем с продажами и маркетингом — построение долгосрочных отношений с покупателями и клиентами, получение их доверия. Это ключ к успеху в B2B.
