События 2020 года повлияли на все сферы бизнеса, включая интернет-рекламу. Изменилось и то, как потребители контактируют с брендами. Если раньше на рынке доминировали десктопные устройства, то сейчас фокус сместился в сторону смартфонов, на которые потребители тратят больше всего времени. Например, компания App Annie выяснила, что в 2020 году пользователи Android провели в смартфонах более 3,5 триллиона часов.
![](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/06/pasted-image-0-15.jpg)
А 78% пользователей пользуются Фейсбуком* только с мобильных платформ.
![](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/06/222.png)
Меняется рынок, меняются и тренды диджитал-маркетинга. Сегодня поговорим о том, как изменилась контекстная реклама в 2021 году и что ожидать специалистам в ближайшем будущем.
Автотаргетинг
Технологические гиганты, такие как Яндекс, Google и Facebook*, активно интегрируют нейросетевые алгоритмы, чтобы упростить и улучшить рекламные инструменты. Они используют машинное обучение для более эффективной работы их платформ. Практика интернет-рекламы показала, что автотаргетинг приносит результаты не хуже, чем ручная настройка контекстной рекламы. Пример результатов тестовой РК* с включенным автотаргетингом:
![](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/06/sk3.png)
Автотаргетинг, помимо автоматической настройки рекламы, отличается еще и тем, что при показе объявлений не используются ключевые фразы. Алгоритмы анализируют трафик и проверяют, насколько он соответствует поисковому запросу и предпочтениям пользователей, а затем решает, кому показывать объявление.
* РК – рекламная кампания
![4 стратегии ретаргетинга на YouTube, которые работают в 2021 году](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/04/ya-8.png)
Для каких целей подходит автотаргетинг
Этот инструмент позволяет автоматизировать таргетинговую кампанию на основе заложенной рекламодателем семантике. Но для тестирования стратегий, основанных на автотаргетинге, ограниченный бюджет на рекламу может вызвать трудности.
- Привлечение дополнительного трафика. Инструменты автоматизации помогают найти новые источники трафика для получения лидов.
- Расширение семантического ядра. Если рекламодатель не включил нужные ключи в СЯ, то автотаргетинг сам может расширить семантику и, как следствие, получить конверсию по запросам, которые не были учтены.
- Тестирование и эксперименты. Если вы ищете инструменты, которые расширят возможности рекламной компании и предоставят новые функции, то автотаргетинг – удачное решения для такого случая.
Автотаргетинг 2021 года по конверсиям оказался очень удобным инструментом. На данный момент использую его в нескольких проектах, где есть хорошо выполняемые цели. Например, интернет-магазин по бонистики. Так как заказы с сайта довольно частые, то и стратегии обучились довольно быстро. Сейчас 2 кампании на автостратегии приносят основное количество лидов, освобождая время ранее использовавшееся под настройку ставок.
Также в Яндекс был добавлен мастер кампаний — облегченный автоматизированный режим для новичков, где достаточно указать ссылку или мобильное приложение. Дальше система сама подсказывает настройки. Пробовал в качестве теста, интересно, но ручные настройки лично для меня более удобные.
Синонимы
Алгоритм YATI с искусственным интеллектом, внедренный Яндексом в 2020 году, улучшил качество поиска и научился лучше понимать запросы пользователей. Подобный подход используют и в Яндекс.Директ. Автотаргетинг учитывает не только прямые вхождения, но и синонимы, а также подобные словоформы. За счет этого рекламодатели могут охватывать низкочастотные запросы, которые часто игнорируются при ручной настройке объявлений.
Например, если у вас турагентство и вы рекламируете сайт горячиетуры.рф, то автотаргетинг может показывать объявления по запросам «дешевые туры за границу» или «туры в Венецию», даже если они не были включены в семантическое ядро.
Аналогичные изменения коснулись сервиса Google Ads. Компания сократила управляемость РК, но расширила область действия для автоматизации, отказавшись от привычной настройки объявлений и сократив количество данных для анализа. Это позволило увеличить охват за счет использования синонимом для поисковых запросов пользователей.
- В Google Ads убрали статистику по низкочастотным запросам длиной более 70 символов потому, что они ухудшают статистику поискового трафика. Основная часть конверсий приходится на высокочастотные запросы;
- Добавили рекомендации по настройкам РК в Google Ads.
![Контекстная реклама](https://semantica.in/wp-content/uploads/2020/10/service-icon-1-min.png)
Блокировка площадок в РСЯ
В 2021 году свершилось то, что ожидал, пожалуй, каждый рекламодатель, работающий с Яндекс: 10 февраля в Директе вернулась возможность блокировать неэффективные площадки в РСЯ для показа объявлений.
Ранее неэффективные площадки блокировались Яндексом автоматически. Проблема была в том, что, несмотря на блокировку, объявления продолжались показываться на запрещенных площадках, что вызвало массу негодований среди рекламодателей.
Наконец, ручные настройки блокировки вернулись, и теперь можно фильтровать площадки, отсеивая «мусорный» трафик. Особенно это касается поиска в Яндекс. Например, некоторые маркетологи отмечают, что трафик из Яндекс.Картинки низкого качества. Но это все индивидуально и определяется на основе реальной статистики и аналитики при работе с конкретной РК.
Еще один инструмент, которым теперь пользуюсь на постоянной основе. Например, в одном из проектов была площадка, которая «жрала» приличную долю бюджета, но при этом совсем не приносила лидов. Отключив ее, я и сэкономил бюджет, и тем самым увеличил свободные средства на другие, более конверсионные площадки.
Если раз в месяц делать проработку по исключениям, то это существенно понизит нерентабельный расход бюджета, а также почистит кампании от мусора.
Масштабирование
Автоматизация и машинное обучение предоставляют больше возможностей для анализа рекламных кампаний и управления ими. Но у автотаргетинга есть один ключевой недостаток: для улучшения оптимизации нейросетям нужно предоставить большой кластер данных для машинного обучения.
Это значит, чем крупнее РК, тем лучше будет обучаться искусственный интеллект и тем эффективнее будет автостратегии. Поэтому компании с небольшим бюджетом на рекламу теряют преимущества перед конкурентами, которые могут выделить больше средств.
![Выбираем систему настройки рекламы: сервисы для новичков и профессионалов](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/04/ya-5.png)
Сегментирование
Сегментирование аудитории – неотъемлемая часть маркетинга, которая помогает выявлять группы для оптимизации рекламных кампаний. В Яндекс.Аудитории пользователь может собрать отдельный сегмент контактов для взаимодействия с клиентами, но прежде для создания сегмента требовалось не менее 1000 контактов – телефонных номеров и имейлов. В сфере B2C эта задача не кажется проблематичной и легко достижима даже для малого бизнеса.
Другое дело – B2B. Набрать 1000 контактов для малого и среднего бизнеса иногда кажется непосильной задачей, а на это могут уйти годы. Яндекс.Аудитория снизила количество контактов до 100 для создания сегмента, сделав доступным инструмент для бизнесов, которые только выходят на рынок.
![](https://semantica.in/wp-content/uploads/2021/06/sk4.png)
Сегментирование помогло мне при работе с небольшими проектами. Часто к нам приходят клиенты с небольшим бюджетом, для которых 15 лидов в месяц — это достижение. С таким количеством база клиентов еще не быстро дойдет до 1000. А с обновлением мы смогли добавлять небольшие базы и делать по ним кампании ретаргетинга. Что также добавило производительности проектам.
Оценка качества сайта
Сервис Google PageSpeed Insight оценивает скорость загрузки страниц и выдает рекомендации по улучшению структуры сайта, но решил расширить спектр сервисов для анализа сайтов. В прошлом году Google запустил Core Web Vitals, который более углубленно изучает сайт и помогает улучшить юзабилити, чтобы улучшить его позицию в ранжировании. В 2021 году компания изменит правила оценки сайтов, поэтому компаниям нужно будет учитывать изменения, чтобы сохранить или улучшить позицию своего сайта в SERP, особенно, тем, кто делает упор на органический трафик.
![Медийная реклама](https://semantica.in/wp-content/uploads/2020/10/service-icon-1-min.png)
Чего ожидать
Очевидно, Google и Яндекс продолжат делать акцент на автоматизации и оптимизации рекламных платформ. Но ошибочно было бы полагать, что алгоритмы полностью заменят работу специалистов по рекламе – этого не будет. По крайней мере, в ближайшем будущем.
Изменится только сам формат работы специалистов. Им предстоит выбор: оставить все как есть и продолжать настраивать РК вручную или осваивать работу с автостратегиями, которые расширяют возможности таргетинга и аналитики. При выборе нужно учитывать текущую тенденцию, а именно: опций для ручной настройки объявлений становится все меньше. Поэтому вывод прост: более востребованы будут специалисты, которые перепрофилировались и научились работать с машинным обучением, то есть понимать, как оно устроено.
Итоги
- Увеличилась роль автоматизации в маркетинге в то время, как алгоритмы уменьшили число ручных функций для управления рекламой.
- Яндекс. Директ ввел программу «Недельный бюджет» для тестирования стратегий малым компаниям, а Google Ads – «Максимум конверсий».
- Автоматизация упростила процессы создания и управления рекламой для специалистов, но от этого работы меньше не станет.
- Директ вернул функцию блокировки площадок в РСЯ.
- Для сегментирования теперь достаточно 100 контактов вместо 1000, что обеспечивает легкий старт для малого бизнеса, особенно, в сфере B2B.
- Google добавил автоматизацию и убрал нерелевантные результаты по низкочастотным запросам из статистики.
- Google изменил подход к оценке качества сайтов.
*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.