События 2020 года повлияли на все сферы бизнеса, включая интернет-рекламу. Изменилось и то, как потребители контактируют с брендами. Если раньше на рынке доминировали десктопные устройства, то сейчас фокус сместился в сторону смартфонов, на которые потребители тратят больше всего времени. Например, компания App Annie выяснила, что в 2020 году пользователи Android провели в смартфонах более 3,5 триллиона часов.
А 78% пользователей пользуются Фейсбуком* только с мобильных платформ.
Меняется рынок, меняются и тренды диджитал-маркетинга. Сегодня поговорим о том, как изменилась контекстная реклама в 2021 году и что ожидать специалистам в ближайшем будущем.
Автотаргетинг
Технологические гиганты, такие как Яндекс, Google и Facebook*, активно интегрируют нейросетевые алгоритмы, чтобы упростить и улучшить рекламные инструменты. Они используют машинное обучение для более эффективной работы их платформ. Практика интернет-рекламы показала, что автотаргетинг приносит результаты не хуже, чем ручная настройка контекстной рекламы. Пример результатов тестовой РК* с включенным автотаргетингом:
Автотаргетинг, помимо автоматической настройки рекламы, отличается еще и тем, что при показе объявлений не используются ключевые фразы. Алгоритмы анализируют трафик и проверяют, насколько он соответствует поисковому запросу и предпочтениям пользователей, а затем решает, кому показывать объявление.
* РК – рекламная кампания
Для каких целей подходит автотаргетинг
Этот инструмент позволяет автоматизировать таргетинговую кампанию на основе заложенной рекламодателем семантике. Но для тестирования стратегий, основанных на автотаргетинге, ограниченный бюджет на рекламу может вызвать трудности.
- Привлечение дополнительного трафика. Инструменты автоматизации помогают найти новые источники трафика для получения лидов.
- Расширение семантического ядра. Если рекламодатель не включил нужные ключи в СЯ, то автотаргетинг сам может расширить семантику и, как следствие, получить конверсию по запросам, которые не были учтены.
- Тестирование и эксперименты. Если вы ищете инструменты, которые расширят возможности рекламной компании и предоставят новые функции, то автотаргетинг – удачное решения для такого случая.
Автотаргетинг 2021 года по конверсиям оказался очень удобным инструментом. На данный момент использую его в нескольких проектах, где есть хорошо выполняемые цели. Например, интернет-магазин по бонистики. Так как заказы с сайта довольно частые, то и стратегии обучились довольно быстро. Сейчас 2 кампании на автостратегии приносят основное количество лидов, освобождая время ранее использовавшееся под настройку ставок.
Также в Яндекс был добавлен мастер кампаний — облегченный автоматизированный режим для новичков, где достаточно указать ссылку или мобильное приложение. Дальше система сама подсказывает настройки. Пробовал в качестве теста, интересно, но ручные настройки лично для меня более удобные.
Синонимы
Алгоритм YATI с искусственным интеллектом, внедренный Яндексом в 2020 году, улучшил качество поиска и научился лучше понимать запросы пользователей. Подобный подход используют и в Яндекс.Директ. Автотаргетинг учитывает не только прямые вхождения, но и синонимы, а также подобные словоформы. За счет этого рекламодатели могут охватывать низкочастотные запросы, которые часто игнорируются при ручной настройке объявлений.
Например, если у вас турагентство и вы рекламируете сайт горячиетуры.рф, то автотаргетинг может показывать объявления по запросам «дешевые туры за границу» или «туры в Венецию», даже если они не были включены в семантическое ядро.
Аналогичные изменения коснулись сервиса Google Ads. Компания сократила управляемость РК, но расширила область действия для автоматизации, отказавшись от привычной настройки объявлений и сократив количество данных для анализа. Это позволило увеличить охват за счет использования синонимом для поисковых запросов пользователей.
- В Google Ads убрали статистику по низкочастотным запросам длиной более 70 символов потому, что они ухудшают статистику поискового трафика. Основная часть конверсий приходится на высокочастотные запросы;
- Добавили рекомендации по настройкам РК в Google Ads.
Блокировка площадок в РСЯ
В 2021 году свершилось то, что ожидал, пожалуй, каждый рекламодатель, работающий с Яндекс: 10 февраля в Директе вернулась возможность блокировать неэффективные площадки в РСЯ для показа объявлений.
Ранее неэффективные площадки блокировались Яндексом автоматически. Проблема была в том, что, несмотря на блокировку, объявления продолжались показываться на запрещенных площадках, что вызвало массу негодований среди рекламодателей.
Наконец, ручные настройки блокировки вернулись, и теперь можно фильтровать площадки, отсеивая «мусорный» трафик. Особенно это касается поиска в Яндекс. Например, некоторые маркетологи отмечают, что трафик из Яндекс.Картинки низкого качества. Но это все индивидуально и определяется на основе реальной статистики и аналитики при работе с конкретной РК.
Еще один инструмент, которым теперь пользуюсь на постоянной основе. Например, в одном из проектов была площадка, которая «жрала» приличную долю бюджета, но при этом совсем не приносила лидов. Отключив ее, я и сэкономил бюджет, и тем самым увеличил свободные средства на другие, более конверсионные площадки.
Если раз в месяц делать проработку по исключениям, то это существенно понизит нерентабельный расход бюджета, а также почистит кампании от мусора.
Масштабирование
Автоматизация и машинное обучение предоставляют больше возможностей для анализа рекламных кампаний и управления ими. Но у автотаргетинга есть один ключевой недостаток: для улучшения оптимизации нейросетям нужно предоставить большой кластер данных для машинного обучения.
Это значит, чем крупнее РК, тем лучше будет обучаться искусственный интеллект и тем эффективнее будет автостратегии. Поэтому компании с небольшим бюджетом на рекламу теряют преимущества перед конкурентами, которые могут выделить больше средств.
Сегментирование
Сегментирование аудитории – неотъемлемая часть маркетинга, которая помогает выявлять группы для оптимизации рекламных кампаний. В Яндекс.Аудитории пользователь может собрать отдельный сегмент контактов для взаимодействия с клиентами, но прежде для создания сегмента требовалось не менее 1000 контактов – телефонных номеров и имейлов. В сфере B2C эта задача не кажется проблематичной и легко достижима даже для малого бизнеса.
Другое дело – B2B. Набрать 1000 контактов для малого и среднего бизнеса иногда кажется непосильной задачей, а на это могут уйти годы. Яндекс.Аудитория снизила количество контактов до 100 для создания сегмента, сделав доступным инструмент для бизнесов, которые только выходят на рынок.
Сегментирование помогло мне при работе с небольшими проектами. Часто к нам приходят клиенты с небольшим бюджетом, для которых 15 лидов в месяц — это достижение. С таким количеством база клиентов еще не быстро дойдет до 1000. А с обновлением мы смогли добавлять небольшие базы и делать по ним кампании ретаргетинга. Что также добавило производительности проектам.
Оценка качества сайта
Сервис Google PageSpeed Insight оценивает скорость загрузки страниц и выдает рекомендации по улучшению структуры сайта, но решил расширить спектр сервисов для анализа сайтов. В прошлом году Google запустил Core Web Vitals, который более углубленно изучает сайт и помогает улучшить юзабилити, чтобы улучшить его позицию в ранжировании. В 2021 году компания изменит правила оценки сайтов, поэтому компаниям нужно будет учитывать изменения, чтобы сохранить или улучшить позицию своего сайта в SERP, особенно, тем, кто делает упор на органический трафик.
Чего ожидать
Очевидно, Google и Яндекс продолжат делать акцент на автоматизации и оптимизации рекламных платформ. Но ошибочно было бы полагать, что алгоритмы полностью заменят работу специалистов по рекламе – этого не будет. По крайней мере, в ближайшем будущем.
Изменится только сам формат работы специалистов. Им предстоит выбор: оставить все как есть и продолжать настраивать РК вручную или осваивать работу с автостратегиями, которые расширяют возможности таргетинга и аналитики. При выборе нужно учитывать текущую тенденцию, а именно: опций для ручной настройки объявлений становится все меньше. Поэтому вывод прост: более востребованы будут специалисты, которые перепрофилировались и научились работать с машинным обучением, то есть понимать, как оно устроено.
Итоги
- Увеличилась роль автоматизации в маркетинге в то время, как алгоритмы уменьшили число ручных функций для управления рекламой.
- Яндекс. Директ ввел программу «Недельный бюджет» для тестирования стратегий малым компаниям, а Google Ads – «Максимум конверсий».
- Автоматизация упростила процессы создания и управления рекламой для специалистов, но от этого работы меньше не станет.
- Директ вернул функцию блокировки площадок в РСЯ.
- Для сегментирования теперь достаточно 100 контактов вместо 1000, что обеспечивает легкий старт для малого бизнеса, особенно, в сфере B2B.
- Google добавил автоматизацию и убрал нерелевантные результаты по низкочастотным запросам из статистики.
- Google изменил подход к оценке качества сайтов.
*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
