Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России:

Продвижение по трафику от 50 копеек за переход. Заказать

Как предсказать конверсию ключевых слов в SEO (перевод)

Подписаться
Больше интересностей из блога студии SEMANTICA
Получайте эффективные советы по интернет-рекламе и SEO-оптимизации вашего сайта
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:

Перевели статью Кешава Бандари из Moz. Математика, таблицы, расчеты и подробные пояснения – там все как надо. 

Когда разговор заходит о поисковой оптимизации, «успех» перестает быть очевидным и понятным термином. Правильные ключевые слова не гарантируют попадания в топ-10. Плюс, теперь нельзя оценить их эффективность – Google начал шифровать ключевые слова и теперь они не видны в стандартных отчетах Google Analytics.

Представьте: вы провели огромное исследование собственного бизнеса, выделили нужные ключевые запросы, потратили на это огромное количество времени, использовали каждую возможность.

А потом босс говорит вам: «Почему бы не использовать вот эти ключевые слова?». Вдобавок, ваш SEO-подрядчик выдает собственный список запросов, прекрасно подходящих, по их мнению, вашему бизнесу.

Настает самый трудный момент – принятие решения. Кто прав? Как выбор ключевых слов повлияет на бизнес? Готовы ли вы потратить несколько тысяч долларов и пять месяцев, чтобы доказать всем, что ваш выбор был правильным?

Или вы бы хотели быть уверенным в своей правоте, подкрепив все статистикой?

Давайте рассмотрим пример:

Допустим, у нас есть дилер подержанных автомобилей и мы подобрали для сайта вот эти ключи:

Колонки таблицы слева направо:

  • Число запросов
  • Предлагаемая ставка
  • Конкурентность
  • Текущая позиция по запросу

Это идеальный пример дилеммы, с которой сталкивается каждый SEO-специалист.

  • Первый запрос, «дилеры подержанных авто» – «Ох, какая высокая частотность! У нас все не так плохо, если бы мы смогли подняться на несколько позиций, сайт просто зальет трафиком. Правда, чем больше частотность, тем выше конкуренция.»
  • Следующий, «подержанные машины» – «Ого! Мы уже на второй странице и конкурентность не такая большая. Правда, частотность даже не рядом с первым запросом.»
  • Третий, «продажа дешевых машин» – «Еще один интересный вариант. Но я не уверен в намерениях пользователя: они ищут дешевые автомобили или подержанные? Как они отреагируют, когда попадут на наш сайт?.»
  • «Продажа подержанных SUV» – «Смотрите! Эти люди буквально достают кошелек. Они уже внутри воронки продаж, ищут машину конкретной марки. Этот запрос очень хорош. Но меня смущает низкая частотность и текущая позиция. Не уверен, что с этого запроса будет какой-то выхлоп.».

Каково же решение? Перейдем к делу.

Экспериментируем с контекстной рекламой

Да, контекст можно использовать для подбора ключевых слов. Идея в том, чтобы получить образцы трафика с каждого запроса, отследить поведение пользователей через инструменты аналитики и сравнить их друг с другом. Это поможет сэкономить очень много времени и денег, избежав катастрофы вложений в неподходящий запрос.

Пара советов

  • Чтобы провести эксперимент, мы можем создать кампанию с несколькими группами объявлений. Каждая из них должна состоять из отобранных ключевых слов.
  • Нужно убедиться, что для каждого ключевого слова в AdWords задано «точное соответствие». Мы же не хотим показывать объявление по запросам «дешевые игрушечные машины».
  • Чтобы эксперимент как можно больше отражал картину в органическом поиске, нужно установить ссылочную стратегию «Целевое положение на странице поиска». Так вы получите больше шансов показаться в верхнем рекламном блоке.
  • Заголовок и описание объявления должны быть похожи на метатеги посадочной страницы.
  • Перед экспериментом проверьте корректность настройки целей в Google Analytics и подключите к ней аккаунт в AdWords, если еще этого не сделали.
  • Наконец, установите свой дневной бюджет, стратегию ставок, и все остальное.

Если хорошо разбираетесь в AdWords, можете использовать специальный инструмент для экспериментов.

Анна Серебрякова
Руководитель SEO-отдела SEMANTICA

Да такой подход для определения предполагаемой конверсии имеет место, в условиях того, что Google шифрует данные о ключевых запросах, но надо понимать что он  только «указывает дорогу» – приблизительно дает вам направления движения.  Для того чтоб получить более точный результат, надо настраивать систему Google Analytics в связке с Search Console и/или настраивать User ID для получения более точных цифр.

Вообще, это очень интересна тема – как и сколько конвертят ключевые слова и как они формируют подход пользователя. Потому что например слово может не принести ни одной конверсии, но оно идет первым поисковым запросом в цепочке визитов, по которым была максимальна конверсия.

Ключевые запросы пользователя – это такая черная комната, в которую сайт попадает и начинает свою жизнь. 

Результаты

Колонки в таблице слева направо:

  • Группа объявлений / ключевое слово.
  • Посетители.
  • Конверсия.
  • Процент отказов.
  • Глубина просмотра страницы.

Мы знаем, что средний CTR по этим запросам для первой позиции в органической выдаче примерно равен 18-36%. С помощью Google Search Console мы выяснили, что наш CTR равен 22% для информационных запросов и 20% для транзакционных.

С этой информацией мы можем предсказать объем органического трафика и процент конверсий:

Колонки таблицы слева направо:

  • Запрос.
  • Количество показов.
  • Web-трафик.
  • Коэффициент конверсии.
  • Количество конверсий.

Мы видим, что «продажа дешевых машин» принесли нам больше конверсий из-за высококой частотности. При этом «на бумаге» лучше выглядит запрос «продажа подержанных SUV».

Теперь у нас есть результаты эксперимента. Вопрос в том, насколько точно они отражают ситуацию с органической выдачей. Результаты таких экспериментов часто становятся ошибочными из-за ошибок выборки, случайностей, флуктуаций, вероятностей и так далее. Мы же взяли только небольшой объем из огромного количества трафика. Теперь наша задача – отделить реальные результаты от статистического «шума», чтобы уточнить прогноз.

Но сперва предупрежу: дальше идет одна математика.

Если вы изучали статистику в университете или школе, мои выкладки могт вызвать у вас неприятные воспоминания.

Но не волнуйтесь, я подготовил таблицу, которая посчитает все за вас. Все, что вам нужно – это информация. Так что, если вам не по душе математика, не стесняйтесь и сразу переходите к статистической модели.

Мы сравним нашу наблюдаемую конверсию с предполагаемой, чтобы предсказать вероятность превышения первым показателем второго.

Для умников: мы используем Z-Text для биномиального распределения. Его можно применять только в том случае, если объем выборки достаточно большой. Никакого волшебного и универсального порога объема нет, но для нашего примера возьмем пять успешных достижений цели и пять ошибок. В этом случае формула выглядит так:

z=(p1-p)/sqrt(p(1-p)n)

  • P1 – наблюдаемая конверсия;
  • P – предполагаемая конверсия;
  • n  – объем выборки (количество визитов или кликов).

Если мы хотим сравнить наблюдаемую конверсию запроса «продажа дешевых машин» с предполагаемой конверсией в 1%, нам нужно перенести результаты эксперимента в калькулятор таблицы. В итоге результаты будут верны с вероятностью 89%. Это значит, что примерно 9 раз из 10 наблюдаемая конверсия по запросу «продажа дешевых машин» превысит 1%. При этом мы знаем, что 1% конверсий в нашем случае равен 99-ти достижениям цели (0,01 х 9900).

Обратное тоже верно. Если мы хотим узнать предполагаемую конверсию с точностью в 95%, нужно воспользоваться инструментом «подбор параметров» в Excel. Скачайте таблицу, откройте инструмент, и введите следующие значения как есть.

Кликните на «ОК» и получите результат:

Как видно, точность очень близка к 95%. Поэтому мы можем сказать, что с 95-процентной вероятностью запрос «продажа дешевых машин» превысит конверсию в 0,86% (85 конверсий). Это достаточно высокая вероятность только  1 из 20 случаев результат будет отличаться. Теперь мы знаем доход с одной конверсии и можем оценить доход с конкретных ключевых слов! Предположим, что с доход с одной конверсии равен $1 500. Тогда в 95% случаев мы заработаем как минимум $127 000 (85 х $1 500), если по запросу «продажа дешевых машин» CTR будет равняться 20%, а на сайт будет каждый месяц приходить 49 500 посетителей.

Теперь мы можем с точностью в 95% предсказать, в каких пределах будет меняться конверсия с органического для всех четырех ключевых слов.

Мы используем формулу Вальда, чтобы рассчитать доверительный интервал для биномиального распределения. Такой способ подходит и для больших, и для маленьких выборок.

C.I=p(adj)+- z * sqrt (p(adj)(1-p(adj))/n(adj))

Где p(adj)=(x+(z^2)/2)(n+z^2)

Подставляем результаты в нашу таблицу-калькулятор и получаем прогноз по всем четырем запросам:

В 95-и процентах случаев реальная ковнерсия запроса «продажа дешевых машин» будет составлять 0,7%-3.29%. Это значит, что мы получим 69-326 конверсий и средний CTR 20%. Рассчитаем доход с помощью предыдущих вычислений и получим $103 500  –  $489 000 в месяц.

Удивительно, правда?

Когда проводите такие эксперименты, помните о двух вещах:

  • Никогда не пропускайте статистический анализ. Такой шаг сделает ваш прогноз неточным, недостоверным и просто неправильным. Чтобы этого избежать, соберите достаточный объем статистики за достаточный промежуток времени.
  • Ориентируйтесь на точность 95%. Но это не строго.

Оригинал статьи.

Задать вопрос по статье
Подпишись на нашу группу в VK и получай экспертные статьи прямо в ленту!

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: