Приглашаем принять участие в нашем вебинаре "Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик" 17 января в 12:30 Узнать больше
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI

Перевели статью Кешава Бандари из Moz. Математика, таблицы, расчеты и подробные пояснения – там все как надо. 

Когда разговор заходит о поисковой оптимизации, «успех» перестает быть очевидным и понятным термином. Правильные ключевые слова не гарантируют попадания в топ-10. Плюс, теперь нельзя оценить их эффективность – Google начал шифровать ключевые слова и теперь они не видны в стандартных отчетах Google Analytics.

Представьте: вы провели огромное исследование собственного бизнеса, выделили нужные ключевые запросы, потратили на это огромное количество времени, использовали каждую возможность.

А потом босс говорит вам: «Почему бы не использовать вот эти ключевые слова?». Вдобавок, ваш SEO-подрядчик выдает собственный список запросов, прекрасно подходящих, по их мнению, вашему бизнесу.

Настает самый трудный момент – принятие решения. Кто прав? Как выбор ключевых слов повлияет на бизнес? Готовы ли вы потратить несколько тысяч долларов и пять месяцев, чтобы доказать всем, что ваш выбор был правильным?

Или вы бы хотели быть уверенным в своей правоте, подкрепив все статистикой?

Давайте рассмотрим пример:

Допустим, у нас есть дилер подержанных автомобилей и мы подобрали для сайта вот эти ключи:

Колонки таблицы слева направо:

  • Число запросов
  • Предлагаемая ставка
  • Конкурентность
  • Текущая позиция по запросу

Это идеальный пример дилеммы, с которой сталкивается каждый SEO-специалист.

  • Первый запрос, «дилеры подержанных авто» – «Ох, какая высокая частотность! У нас все не так плохо, если бы мы смогли подняться на несколько позиций, сайт просто зальет трафиком. Правда, чем больше частотность, тем выше конкуренция.»
  • Следующий, «подержанные машины» – «Ого! Мы уже на второй странице и конкурентность не такая большая. Правда, частотность даже не рядом с первым запросом.»
  • Третий, «продажа дешевых машин» – «Еще один интересный вариант. Но я не уверен в намерениях пользователя: они ищут дешевые автомобили или подержанные? Как они отреагируют, когда попадут на наш сайт?.»
  • «Продажа подержанных SUV» – «Смотрите! Эти люди буквально достают кошелек. Они уже внутри воронки продаж, ищут машину конкретной марки. Этот запрос очень хорош. Но меня смущает низкая частотность и текущая позиция. Не уверен, что с этого запроса будет какой-то выхлоп.».

Каково же решение? Перейдем к делу.

Экспериментируем с контекстной рекламой

Да, контекст можно использовать для подбора ключевых слов. Идея в том, чтобы получить образцы трафика с каждого запроса, отследить поведение пользователей через инструменты аналитики и сравнить их друг с другом. Это поможет сэкономить очень много времени и денег, избежав катастрофы вложений в неподходящий запрос.

Пара советов

  • Чтобы провести эксперимент, мы можем создать кампанию с несколькими группами объявлений. Каждая из них должна состоять из отобранных ключевых слов.
  • Нужно убедиться, что для каждого ключевого слова в AdWords задано «точное соответствие». Мы же не хотим показывать объявление по запросам «дешевые игрушечные машины».
  • Чтобы эксперимент как можно больше отражал картину в органическом поиске, нужно установить ссылочную стратегию «Целевое положение на странице поиска». Так вы получите больше шансов показаться в верхнем рекламном блоке.
  • Заголовок и описание объявления должны быть похожи на метатеги посадочной страницы.
  • Перед экспериментом проверьте корректность настройки целей в Google Analytics и подключите к ней аккаунт в AdWords, если еще этого не сделали.
  • Наконец, установите свой дневной бюджет, стратегию ставок, и все остальное.

Если хорошо разбираетесь в AdWords, можете использовать специальный инструмент для экспериментов.

Анна Серебрякова
Руководитель SEO-отдела SEMANTICA

Да такой подход для определения предполагаемой конверсии имеет место, в условиях того, что Google шифрует данные о ключевых запросах, но надо понимать что он  только «указывает дорогу» – приблизительно дает вам направления движения.  Для того чтоб получить более точный результат, надо настраивать систему Google Analytics в связке с Search Console и/или настраивать User ID для получения более точных цифр.

Вообще, это очень интересна тема – как и сколько конвертят ключевые слова и как они формируют подход пользователя. Потому что например слово может не принести ни одной конверсии, но оно идет первым поисковым запросом в цепочке визитов, по которым была максимальна конверсия.

Ключевые запросы пользователя – это такая черная комната, в которую сайт попадает и начинает свою жизнь. 

Результаты

Колонки в таблице слева направо:

  • Группа объявлений / ключевое слово.
  • Посетители.
  • Конверсия.
  • Процент отказов.
  • Глубина просмотра страницы.

Мы знаем, что средний CTR по этим запросам для первой позиции в органической выдаче примерно равен 18-36%. С помощью Google Search Console мы выяснили, что наш CTR равен 22% для информационных запросов и 20% для транзакционных.

С этой информацией мы можем предсказать объем органического трафика и процент конверсий:

Колонки таблицы слева направо:

  • Запрос.
  • Количество показов.
  • Web-трафик.
  • Коэффициент конверсии.
  • Количество конверсий.

Мы видим, что «продажа дешевых машин» принесли нам больше конверсий из-за высококой частотности. При этом «на бумаге» лучше выглядит запрос «продажа подержанных SUV».

Теперь у нас есть результаты эксперимента. Вопрос в том, насколько точно они отражают ситуацию с органической выдачей. Результаты таких экспериментов часто становятся ошибочными из-за ошибок выборки, случайностей, флуктуаций, вероятностей и так далее. Мы же взяли только небольшой объем из огромного количества трафика. Теперь наша задача – отделить реальные результаты от статистического «шума», чтобы уточнить прогноз.

Но сперва предупрежу: дальше идет одна математика.

Если вы изучали статистику в университете или школе, мои выкладки могт вызвать у вас неприятные воспоминания.

Но не волнуйтесь, я подготовил таблицу, которая посчитает все за вас. Все, что вам нужно – это информация. Так что, если вам не по душе математика, не стесняйтесь и сразу переходите к статистической модели.

Мы сравним нашу наблюдаемую конверсию с предполагаемой, чтобы предсказать вероятность превышения первым показателем второго.

Для умников: мы используем Z-Text для биномиального распределения. Его можно применять только в том случае, если объем выборки достаточно большой. Никакого волшебного и универсального порога объема нет, но для нашего примера возьмем пять успешных достижений цели и пять ошибок. В этом случае формула выглядит так:

z=(p1-p)/sqrt(p(1-p)n)

  • P1 – наблюдаемая конверсия;
  • P – предполагаемая конверсия;
  • n  – объем выборки (количество визитов или кликов).

Если мы хотим сравнить наблюдаемую конверсию запроса «продажа дешевых машин» с предполагаемой конверсией в 1%, нам нужно перенести результаты эксперимента в калькулятор таблицы. В итоге результаты будут верны с вероятностью 89%. Это значит, что примерно 9 раз из 10 наблюдаемая конверсия по запросу «продажа дешевых машин» превысит 1%. При этом мы знаем, что 1% конверсий в нашем случае равен 99-ти достижениям цели (0,01 х 9900).

Обратное тоже верно. Если мы хотим узнать предполагаемую конверсию с точностью в 95%, нужно воспользоваться инструментом «подбор параметров» в Excel. Скачайте таблицу, откройте инструмент, и введите следующие значения как есть.

Кликните на «ОК» и получите результат:

Как видно, точность очень близка к 95%. Поэтому мы можем сказать, что с 95-процентной вероятностью запрос «продажа дешевых машин» превысит конверсию в 0,86% (85 конверсий). Это достаточно высокая вероятность только  1 из 20 случаев результат будет отличаться. Теперь мы знаем доход с одной конверсии и можем оценить доход с конкретных ключевых слов! Предположим, что с доход с одной конверсии равен $1 500. Тогда в 95% случаев мы заработаем как минимум $127 000 (85 х $1 500), если по запросу «продажа дешевых машин» CTR будет равняться 20%, а на сайт будет каждый месяц приходить 49 500 посетителей.

Теперь мы можем с точностью в 95% предсказать, в каких пределах будет меняться конверсия с органического для всех четырех ключевых слов.

Мы используем формулу Вальда, чтобы рассчитать доверительный интервал для биномиального распределения. Такой способ подходит и для больших, и для маленьких выборок.

C.I=p(adj)+- z * sqrt (p(adj)(1-p(adj))/n(adj))

Где p(adj)=(x+(z^2)/2)(n+z^2)

Подставляем результаты в нашу таблицу-калькулятор и получаем прогноз по всем четырем запросам:

В 95-и процентах случаев реальная ковнерсия запроса «продажа дешевых машин» будет составлять 0,7%-3.29%. Это значит, что мы получим 69-326 конверсий и средний CTR 20%. Рассчитаем доход с помощью предыдущих вычислений и получим $103 500  –  $489 000 в месяц.

Удивительно, правда?

Когда проводите такие эксперименты, помните о двух вещах:

  • Никогда не пропускайте статистический анализ. Такой шаг сделает ваш прогноз неточным, недостоверным и просто неправильным. Чтобы этого избежать, соберите достаточный объем статистики за достаточный промежуток времени.
  • Ориентируйтесь на точность 95%. Но это не строго.

Оригинал статьи.

Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

Performance Marketing - достигаем KPI в 97% договоров
Работаем на измеряемые показатели: продажи, регистрации, звонки. Обращайтесь к нам и получайте тот результат, который нужен именно вам!
Подпишись на обновления блога
Юлия Персидских SEMANTICA, тимлид бесплатный вебинар Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик Регистрируйся! 17 января в 13:30

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: