Начался 2024 год, а хаотичный 2023 подошёл к концу. Это было странное время. Мы много работали над рекламными кампаниями, в то время как генеративный ИИ разрушал весь маркетинг. Усилия по продвижению в социальных сетях казались тщетными, хотя количество репостов хорошего контента приобретало все большее значение. И интерес к проверенным и надежным стратегиям продвижениям бренда возрос. Об этом будет перевод статьи из блога ContentMarketingInstitute, ссылку на источник дадим в конце.
Десять лет назад я размышлял о разочаровании в маркетинге как практике. Хотя 2023 год и отличается от этого, он кажется до жути похожим. В 2013 году команды контент-маркетологов вели себя примерно так же, как ИТ-отдел: выполняли заказы, обслуживали внутренних клиентов и делали достаточно, чтобы прожить.
В 2023 году вам снова может казаться, что вы делаете минимум – только то, что необходимо. Потому что вас одолевают разрушительные сомнения, что в момент ваши публикации могут стать неактуальными.
Как же выйти из этого состояния и провести 2024 год с новым духом инноваций, творчества и вдохновения?
Задавайте разные вопросы (и отвечайте на них) в своем кейсе
В 2024 году маркетинговая стратегия и задачи будут сосредоточены на двух вопросах:
- Как создать и объединить команды, работающие над управлением стратегией с креативными маркетологами?
- Как интегрировать перемены, которые неизбежно принесет ИИ, в продвижение социальных сетей?
Если ваше предложение включает в себя демонстрацию руководству, что у конкурента X есть потрясающий блог, конкурент Y получил награду за свою программу по созданию белых книг или конкурент Z повышает лояльность с помощью подкаста, ожидайте пожатия плечами и поднятой брови.
Дело не в том, что руководство не верит в то, что контент-маркетинг может работать. Они верят. Но они не видят, как тот или иной проект или платформа связаны с общей бизнес-стратегией.
Проще говоря: не просите построить новую модель автомобиля. Вместо этого покажите, как вам удастся выжить в условиях разрушения автомобильной промышленности с уже имеющимися ресурсами.
Усовершенствуйте коммерческое предложение
Не сомневайтесь — проблемы затронут каждый бизнес в любой отрасли. Четыре моих последних консультационных запроса не касались запуска нового подхода к маркетингу или измерению популярности бренда. Каждый запрос касался помощи в повышении эффективности и результативности создания контента и улучшения коммуникаций с аудиторией.
«Осторожно, — сказал один из заказчиков, — наше руководство не представляет себе объем изменений, необходимых для достижения целей. Нам придется строить поэтапную схему для долгосрочного бизнес-плана».
Итак, давайте рассмотрим, что больше всего мешает в конце 2023 и как вы можете решить эту проблему в этом году.
«Больше» уже недостаточно
В отчете CMI «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции контент-маркетинга на 2024 год» я заметил интересную тенденцию. Большинство маркетологов (57%) называют создание правильного контента для своей аудитории своей самой большой проблемой. На протяжении многих лет наиболее распространенной проблемой было размещение достаточного количества публикаций.
Как отмечает один из участников недавнего исследования, «поскольку интернет становится все более насыщенным, а искусственный интеллект делает невероятно простым создание текстов/изображений, копирующих друг друга, компаниям необходимо будет искать то, чем они смогут ярко выделиться».
Другими словами, как только маркетологи наконец-то поняли, как удовлетворить внутренний спрос, появился генеративный ИИ, который делает стратегию «больше контента» неактуальной.
В центре этой борьбы находится руководство, которое не может понять, насколько необходимы перемены. Теперь они спрашивают: «Почему мы должны вкладывать больше денег в увеличение количества публикаций, если наш бренд и так с трудом дифференцирует то, что мы уже создаем?»
Это законный вопрос. Итак, давайте рассмотрим обновленную стратегию для развивающейся, комплексной работы на 2024 год.
Слишком много контента — не проблема
Почти без исключения, когда я начинаю проект, я смотрю на общий объем выпускаемых публикаций. В итоге выясняется, что команда производит слишком много цифровых активов. Они делают все возможное, чтобы удовлетворить потребности бизнеса, предоставляя электронные книги, технические документы, целевые страницы, статьи, записи в блогах, мероприятия и вебинары.
Но многие из этих материалов остаются неиспользованными в продажах, не продвигаются или заменяются потоком новых публикаций.
Так что же происходит? В чем же ответ?
Слишком большое количество активов свидетельствует об отсутствии контроля. Вы можете построить «умную фабрику» с помощью ИИ, но если за конвейером не стоит хорошо понятный процесс – невозможно анализировать ценность публикаций. Вы не сможете понять, когда их производится слишком много или недостаточно.
Для многих компаний первым шагом в работе с контентом является его получение — кто-то запрашивает актив, и команда начинает креативить. Но чтобы маркетинг процветал, измените сценарий с первого шага – начинать надо с идеи.
Среди причин:
- Без стратегического плана вы никогда не узнаете, насколько дорогостоящими, экономически эффективными и действенными являются ваши действия.
- Сосредоточьтесь на идее, а затем на том, как она встраивается в цифровой опыт. Тогда вы обеспечите связь между лучшими публикациями и аудиторией.
Например, недавно я консультировал компанию по производству потребительских товаров, которая продает сотни продуктов. Процесс создания контента в ней состоит исключительно из команд цифрового маркетинга, обслуживающих потребности команд продуктового маркетинга.
Вице-президент с гордостью сообщил мне, что они тратят на контент 5,5 миллиона долларов в год. Я спросил: «Это хорошо?». Он не знал.
Ваша задача в 2024 году: действовать
Как руководители предприятий, вы должны начать внедрять новые процессы как можно скорее. Разработка стандартной операционной модели поможет вам отслеживать не только то, сколько вы тратите, но и то, как вы планируете, активируете и измеряете все созданные цифровые активы.
Бизнес-кейс 2024 года — это не аргумент в пользу нового крутого блога, платформы или SEO-программы, которая привлечет больше лидов. Отбросьте мысль о том, что вы можете сделать достаточно, чтобы выжить, добавив какой-то новый генеративный инструмент искусственного интеллекта. Вы должны построить масштабируемую, операционную модель создания контента. Она должна создавать результаты столь же важные, как и любой продукт или услуга, которые вы предлагаете на рынке.
Создавая обновленный коммерческий план, помните следующее: ни один новый маркетинговый подход не изменит бизнес. Но экспериментальный подход к контенту может стать инструментом для того, что бизнес изменится к лучшему.
