«Херня этот ваш Facebook, только деньги на ветер». Вам приходилось такое слышать? Ну ладно, лично мне нет. Но количество статей в интернете из разряда «4/5/12 причин, по которым ваше рекламное объявление в Facebook не приносит прибыль» заставляет меня поверить, что разочаровавшиеся есть.
Что неудивительно. Успех рекламной кампании зависит не только от возможностей площадки, но и мастерства обращения с ней. Поймете принцип – сможете адаптировать под себя и пожинать плоды успеха. Сделаете вслепую – потеряете время и деньги. Все-таки клики по рекламным объявлениям в Facebook недешевые.
Поэтому kissmetrics выпустил статью о том, как увеличить эффективность рекламных объявлений в Facebook с помощью правильного планирования кампании. Мы предлагаем вам адаптированный вариант статьи.
Вместо славы и денег Facebook принесет вам разочарование и боль, если вы провалите какой-нибудь из этапов настройки рекламной кампании. На первый взгляд, особенно остро стоит проблема с выбором ЦА. Но даже если ваши объявления попадут в нужную группу, они могут не привести к конверсии. В худшем варианте по ним даже не будут кликать. Почему? Например, из-за неправильно выбранного формата объявления: у вас интернет-магазин, вы рекламируете его стандартным объявлением, но лучше сработала бы кольцевая галерея. Разочарование. Боль от потери денег и времени.
Но не стоит игнорировать платформу, если не получилось запустить крутую рекламную кампанию с первого раза. Читайте рекомендации, тестируйте варианты и выбирайте свой. Facebook предоставляет возможности, которые недоступны многим другим рекламным площадкам.
Брейкинг-ньюс. Популярность Facebook достигла рекордных 1,86 миллиарда активных пользователей в месяц и 1,23 миллиарда активных пользователей в день.
Ну, в общем-то, не такая уж и сенсация.
Но это еще не все. На рекламу Facebook в 2016 году пришлось 97% доходов соцсети. Эта платформа получает от рекламы больше, чем Disney, Comcast и CBS.
Возможно, вы это уже знаете, но статистика все равно впечатляет:
- 4 миллиона компаний используют рекламу на платформе – по данным операционного директора Шерил Сандберг.
- Средний показатель CTR для рекламных объявлений в Facebook составляет 0,98% в США и 1% в мире.
- У объявлений в Facebook на десктопе показатель CTR в 8 раз выше, чем у веб-рекламы, а в мобильных приложениях Facebook – в 9 раз.
Кажется, тут все и ежу понятно: начинаете сегодня, а завтра наслаждаетесь стуком долларов в свою дверь. Классно.
Но все не так просто. Реклама в Facebook – особое искусство.
Важное напоминание
Что нужно помнить: трафик из Facebook – холодный трафик. Почти два миллиарда человек используют платформу, но работать с ней совсем не то же самое, что, скажем, с Google Adwords. В случае Google Adwords кто-то переходит в поисковую систему, вбивает в поиск «дешевые смартфоны в Фениксе» и получает релевантную запросу рекламу в органической выдаче. Это теплый трафик.
Мы знаем намерение пользователя – доступный смартфон в Фениксе, штат Аризона. В Facebook такого нет. Мы не знаем, почему тот или иной пользователь зашел на платформу. Он может обновлять свой статус, смотреть фотографии друзей и родственников, проверять новости (66% взрослых американцев получают новости с помощью Facebook) или просто убивать время.
Но что они вряд ли делают, так это ищут новые ботинки или дизайнерские солнцезащитные очки. Это холодный трафик.
Хорошие новости? Вы можете превратить холодный трафик Facebook в горячую рассылку, если используете рекламу правильно.
Шаг 1 – Начните с самого теплого холодного трафика
Стоп. В заголовке же парадоксальная идея. Но смысл в ней все-таки есть.
Охват Facebook – 1,23 миллиарда активных пользователей. Большинство из них не интересуются тем, что вы предлагаете. Это суровая реальность.
Но Facebook – мечта маркетологов, платформа обладает непревзойденными возможностями в области таргетинга. Подумайте об этом: каждый, кто заводит аккаунт, добровольно предоставляет данные о себе, своих интересах, предпочтениях, компаниях и группах, которые ему интересны, и дает много другой информации.
Начните с формирования образа идеального клиента. Вам нужен очень подробный портрет, вы должны знать все о своей аудитории.
Затем добавьте параметры идеального клиента в настройки своего объявления в Facebook. Вы можете выбрать местоположение, возраст, пол, язык, интересы, поведение и демографию. Надо быть конкретным. Иначе фейл.
Температура: комнатная.
Шаг 2 – Игра с ожиданиями
Есть очень интересная книга за авторством Евгения Шварца. Она называется «Прорывная реклама». В ней автор выделил пять уровней осведомленности в путешествии покупателя.
Точное знание того, где на этом спектре находится ваша ЦА, влияет на контент, которым вы наполняете свое объявление.
Вернемся к вымышленной компании «Протеин лайф». ЦА уже знает, что предлагаемый товар в принципе существует. И, скорее всего, знает, что дает этот товар. Чего она не знает, так это сам «Протеин лайф».
ЦА должна быть осведомлена о продукте (находиться на стадии «осведомленность о продукте» путешествия) и иметь стимул (скидки и предложения). Это необходимо для того, чтобы дать аудитории возможность попробовать продукт и переключиться с того, что они используют в настоящее время, на новый вариант.
И эта функция лежит на объявлениях.
Если бы «Протеин лайф» была первой компанией, создавшей протеиновую добавку, ее аудитория находилась на этапе осознания решения («осведомленность о решении» на изображении выше). И должна была бы предложить товар, параллельно доказывая его необходимость потенциальному покупателю.
Температура: тепло.
Шаг 3 – Сначала информируйте
Прежде чем отдать деньги неизвестной компании, потребители должны узнать больше о продукте или услуге. Им нужен контекст – знать, что это за компания, чем занимается, зачем потребителю нужно то, чем она занимается, и в чем вообще польза.
Чтобы дать ЦА нужную информацию, стоит продумать серию объявлений, которые шаг за шагом просвещают потребителей. Одно объявление – один шаг. Да, времени на это уходит много. Зато коэффициент конверсии выше.
У FBA Wizard было рекламное объявление в Facebook, которое переводило пользователей на целевую страницу с подпиской на бесплатную пробную версию. Там было нечто базовое: «Вот что-то. Получите это что-то». Коэффициент конверсии? Около 1%.
Не очень здорово. Когда в компании поняли весь драматизм ситуации, перешли на серию видео, постепенно информирующих аудиторию о продукте – в течение четырех дней они распространяли видеоконтент среди той аудитории, которая попадает под самый теплый холодный трафик. Благодаря этой серии видео люди постепенно узнавали продукт. Результат? Компания почти утроила коэффициент конверсии до 2,93%.
Сначала информирование, потом продажа. Нужно привлечь аудиторию и только после продавать.
Чувствуете? Температура трафика начинает расти.
Температура: становится жарко.
Шаг 4 – Используйте ретаргетинг
Как часто вы видите рекламу в первый раз, кликаете по ней и покупаете то, что она навязывает? Большинству людей – и это особенно верно для холодного трафика – нужно увидеть несколько раз, прежде чем позволить проявиться интересу и кликнуть.
Используйте ретаргетинг.
С помощью инструмента Facebook Pixel – небольшого фрагмента кода, установленного на сайте, – вы можете настроить ретаргетинг на людей, которые посетили блог, целевую страницу или что-то еще.
Например, некая Мэри Шиллер просматривает страницу с предложениями модных солнцезащитных очков. Но она сомневается. И ничего не покупает. Потом она открывает ленту в Фейсбуке и видит объявление с той продукцией, которую уже просматривала. Когда она видит понравившиеся очки во второй раз, ее уже не остановить. Она совершает покупку.
Это ремаркетинг. В диспетчере настройки рекламы в разделе Аудитория нажмите Создать индивидуальную аудиторию> Трафик веб-сайта и заполните данные.
Вы также можете настроить ретаргетинг на тех, кто напрямую взаимодействовал с вашим контентом в Фейсбуке – со страницей, объявлениями, видео – в разделе Аудитория> Создать индивидуальную аудиторию> Вовлеченность на Facebook.
Температура: ошпаривание.
Хеппи-энд
И это все. Мы медленно подняли температуру трафика от холодной до кипятка.
Слишком много маркетологов пытаются использовать Facebook, считая, что с почти двумя миллиардами людей на платформе они могут собрать лиды.
Могут. Но разве вы не хотите пойти дальше простой возможности? Начните с самого теплого холодного трафика (портрета ЦА), определите уровень осведомленности клиентов, создайте объявление в соответствии с данными, проинформируйте аудиторию о продукте или компании прежде чем начать продавать, настройте ретаргетинг.
От холодного к теплому, от теплого к горячему. Так выглядит правильный план. В противном случае вы просто положите свои деньги под подушку Марку Цукербергу.
