Блог на коммерческом сайте стал обыденным явлением. Однако есть много примеров неудачных статей, которые не выполняют задачи контент-маркетинга. Они могут приносить трафик, но не помогают его конвертировать.
Из этой статьи вы узнаете, как не просто писать статьи в блог интернет-магазина, а использовать их для повышения к вам доверия и конверсии. В результате получите полное руководство по планированию публикаций. Иначе, при нерегулярном постинге, блог будет мертвым складом текстов.
Дисклеймер: если вы хотите прочитать про SEO-требования для статей — вам нужны другие статьи. Это руководство для редакторов, которые хотят оптимизировать выход новых статей в блоге.
Я привожу иногда примеры на блоге SEMANTICA, все их можно применить и в случае блога интернет-магазина.
3 причины писать статьи: польза блога для интернет-магазина
Я выделил три задачи, которые решает контент-маркетинг для интернет-магазина. На мой взгляд, они — основные. Их можно разложить на более узкие задачи.
Причина 1. Трафик
Многие маркетологи запускают блоги только ради посещаемости сайта. Они заказывают у копирайтеров дешевые статьи, размещают на сайте и смотрят на счетчик в Метрике.
Да, информационный трафик можно конвертировать. У нас есть история, когда мы добились полтора миллиона визитов на сайт с очень дорогими товарами и получали конверсии с информационного трафика. Но в большинстве случаев трафик — не самоцель ведения блога, а одна из причин.
Подытожим: посещаемость блога даст толчок к росту сайта. Читатели будут интересоваться товарами, изучать отзывы и сравнивать с конкурирующими магазинами.
Причина 2. Имидж
Когда я рассказываю, какие задачи решает контент-маркетинг, всегда привожу этот пример. Представьте, что вы въехали в новостройку, и вам нужен ремонт. В ящиках будет много визиток от мастеров, которые устанавливают сантехнику, делают отделку и ставят пластиковые окна. Визитка не дает никакого понимания о надежности мастера. Вы не знаете наверняка, можно ли ему доверить свою квартиру.
С интернет-магазинами такая же история. Блог с полезными статьями — мощное социальное доказательство вашей надежности. Вы даете пользу людям, и они начинают доверять вам, как источнику полезной информации. А если они начинают доверять вашим статьям, то будут доверять и вашей работе.
Есть много компаний, при упоминании которых вначале человек вспоминает блог, потом — товары.
Соответственно, получаем:
- рост популярности бренда;
- повышение доверия к магазину;
- увеличение лояльности постоянных клиентов.
Бизнесу мало просто заявить о себе. Ему нужно становиться медиа.
Причина 3. Конверсия
Эта причина — следствие двух других. Интернет-магазин получает трафик, вместе с этим бренд становится узнаваемым, а люди будут охотнее покупать именно в этом интернет-магазине.
Отдельными статьями вы сможете простимулировать спрос на определенные товары, вывести новый продукт на рынок, снять возражения с покупателей и помочь им выбрать тот товар, который лучше других решит их проблемы.
Итак, три причины вести контент-маркетинг в интернет-магазине:
- получить высокую посещаемость сайта и все бонусы от SEO;
- вырастить крупный бренд, которому будут доверять люди;
- повысить конверсию интернет-магазина.
Чтобы блог работал на достижение этих целей, вам нужно осознанно составлять темы для статей и вести контент-план публикаций. А для этого давайте разберемся, какой контент нужен для интернет-магазина.
Какой контент нужен интернет-магазину
Три кита, на которых строится качество контента.
1. Релевантный
Это значит, что темы статей соответствуют товарам интернет-магазина. Можно различать несколько степеней релевантности:
- Близкая — статьи о конкретных товарах интернет-магазина. У вас есть несколько видов кормов для собак, в статьях вы пишите именно про эти товары.
- Средняя — статьи, которые косвенно относятся к товарам. Возвращаясь к примеру выше: мы можем публиковать статьи о содержании собак, руководства по уходу за ними.
- Далекая — статьи, которые интересны вашей целевой аудитории, но напрямую не связаны с товарами. Например, для покупателей кормов для собак можно писать статьи о том, как содержать питомца в своей квартире.
Нет смысла писать о том, что не поможет вам показывать выгоду от ваших товаров, или о том, что не интересует вашу целевую аудиторию.
пример блога интернет-магазина зоотоваров
Это блог интернет-магазина зоотоваров. Все статьи — про животных. Они рассказывают о том, что интересно целевой аудитории — уход за животными. В каждой статье разная степень релевантности. Где-то есть сравнение разных марок кормов из каталога, где-то — общие советы по уходу.
2. Разноплановый
Это значит не просто наличие разных форматов контента — видео, статьи, инфографика, а работа с разными уровнями воронки продаж.
На сайт может зайти человек, который впервые видит этот бренд, а может человек, который уже состоявшийся покупатель. Эти люди находятся на разных уровнях воронки продаж. Соответственно, первый — на верхнем этапе, второй — на низшем.
три основных этапа воронки, через которые проходит пользователь интернет-магазина
У контент-маркетинга разные задачи на разных уровнях воронки. В первом случае, у человека нужно сформировать потребность. Например:
- для первого этапа: сформировать потребность, рассказать о сбалансированном питании собаки.
- для второго этапа: какими продуктами обеспечивается грамотное кормление питомца.
- для третьего этапа: рассказать, что помимо обычного рациона, животному нужно давать витамины.
Так контент работает на разных уровнях воронки продаж. В одном случае он помогает человеку принимать решение, в другом — подталкивает к покупке определенных товаров, в третьем — обеспечивает дополнительные продажи.
3. Полезный для читателей
О пользе не говорил разве что ленивый.
Если статья решает задачу человека, который будет ее читать, она — полезна. Если пишем про витамины, которые нужны собаке — пользой будет конкретная информация, какие витамины в каком случае нужно давать.
От обзорной статьи а-ля “Какие же витамины есть” пользы не будет никакой. В ней будет нужная информация, но читатель ее не сможет никак применить. Это как с пельменями…
Если я гуглю “Как варить пельмени”, пользой для меня станут ответы на три вопроса:
- когда солить воду;
- когда кидать в нее пельмени;
- сколько минут варить.
Если бы мне стало интересно прочитать о видах, я бы искал “виды пельменей в Италии”.
Но вот статья из топа по запросу “как варить пельмени”:
Много полезной информации, но пока я прочитаю статью и найду то, что нужно, мои пельмени уже растают и убегут в другую страну.
Итак, пишем статьи, которые:
- относятся к тому, что мы продаем в интернет-магазине;
- отвечают на вопросы как новых пользователей сайта, так и лояльных покупателей;
- несут максимум пользы, минимум ненужной информации.
Откуда брать темы для блога в интернет-магазине
У нас в блоге есть подробная статья о том, как можно легко найти темы для контент-плана. Здесь я кратко приведу источники тем:
- Тематические форумы: найдите форумы в вашей тематике и посмотрите, что на них обсуждают пользователи. Вероятно, у них есть вопросы и проблемы, которые вы сможете раскрыть в статьях.
- Отдел-продаж, продавцы: они сталкиваются с возражениями ваших клиентов, с вопросами о доставке и оформлении заказа. В статьях вы можете работать с этими возражениями, обучать ваших покупателей и тем самым делать полезный контент.
- Кураторство контента: соберите в один материал полезные статьи из вашего блога. Каждая подборка должна решать вопрос человека. Например, “10 статей для тех, кто решил завести собаку” должна содержать материалы по кормлению, уходу, квартирных условиях.
- Комментарии под старыми статьями: когда ваш блог приобретет посещаемость, люди будут оставлять комментарии с вопросами. Они также послужат источником идей: если кто-то спрашивает, значит, это интересно аудитории.
- Ключевые слова: сервисы подборка поисковой семантики даст понимание, что люди ищут в Яндексе и Google, а значит, что вы можете сделать для того, чтобы привести человека на ваш сайт и ответить на его вопрос.
Форматы контента для интернет-магазина
На предыдущем шаге мы разобрались с идеями для статей. Второй вопрос — в каком формате их писать. Далее я перечислил несколько очевидных форматов контента. Я думаю, вы сможете после прочтения добавить и свои варианты подачи материала.
Инструкция
Статьи вида “Как сделать …”. Идея в следующем: вы даете советы пользователям, а к статье подвязываете ваши товары.
блок с товарами из магазина, которые упоминаются в статье
Интернет-магазин “4 лапы” ведет блог. В нем есть статья “Какая амуниция нужна для выгула собак”, в которой автор рассказывает про разные типы поводков, намордники и одежду. В конце статьи — такой триггер с товарами из интернет-магазина: если человек чем-то заинтересуется, он легко откроет карточку нужного товара и посмотрит его.
Давайте советы вашей аудитории, затем — показывайте, что ассортимент вашего магазина поможет воплотить рекомендации в жизнь.
Обзор
Расскажите подробно о каком-либо товаре. Помните, что это — не рекламный контент. Это информация для тех людей, кто уже находится в поиске товара, но пока не знает, какой выбрать.
Ваш обзор поможет человеку сориентироваться в выборе.
Например, блог в интернет-магазине мотоэкипировки рассказывает про свой ассортимент — человек может прочитать информацию о товаре и понять, решит ли покупка задачи пользователя.
Еще раз повторю: это не рекламный контент. Поэтому здесь хорошо работают отзывы от реальных владельцев. Люди всегда будут доверять тому, кто уже купил товар и готов честно поделиться своим мнением.
Совет
Расскажите, как человеку решить какую-то проблему. Такой контент формирует потребность у человека.
Ваша собака часто болеет? Наверное, она замерзает во время прогулок. Тогда можно ей купить комбинезон, а для иммунитета — биодобавки. В итоге, с одной стороны, статья расскажет, как человеку решить проблему с болезнями у животного, с другой — покажет ассортимент вашего магазина.
Сравнение товаров
Снова формат, который облегчает процесс выбора товаров. Вы можете просто сравнить товар разных производителей, указать характеристики каждого.
Кроме того, в поиске люди часто ищут именно статьи-сравнения.
статьи-сравнения помогают пользователям совершать выбор
Если напишите такую статью — решите боль клиента. Он уже будет ориентироваться в товарах, будет понимать, какому производителю можно доверять, какому — нет. А поскольку в роли спасителя — вы, вам и будут доверять в конечном итоге.
Реклама
В этом разделе — весь контент, у которого прямая коммерческая цель:
- реклама ваших товаров;
- информация про акции и спецпредложения;
- организационные моменты: время работы, служба доставки, сертификаты и т. д.;
- новинки ассортимента.
Цель этого контента — сообщить коммерческую информацию, которая нужна людям для оформления заказа.
Есть правило 80-20. То есть на 8 статей информационных только 2 коммерческих. Люди устали от прямой рекламы.
Составление контент-матрицы
Этот метод подробно описала Катерина Ерошина, когда была главредом Котиков. Контент-матрица позволяет быстро накидать много тем для плана. Если вам неудобно читать, есть видео, в котором я рассказываю, как это сделать (но все равно не так классно, как Катерина):
Смотреть с 5 минуты.
Кратко: у нас есть общая тема — товары для животных. Есть три направления, в которых будем искать темы: обобщение, детализация, смежное.
- Детализация: жидкие корма, сухие корма, витамины.
- Обобщение: правильный рацион, кормление беременных собак, прогулки с животными, дрессировка.
- Поиск смежного: собаки в древности, зоопарки в мире.
Можно отобразить в виде матрицы:
так может выглядеть простая контент-матрица
Чем дальше от центре, тем более узкая тема статьи, которая интересна меньшей доли вашей целевой аудитории. Поэтому соблюдайте баланс. Если темы слишком “тесные” — ваш контент превратится в рекламу отдельных товаров, если слишком далекие — не будет связи с бизнес-процессами.
Составление контент-плана: советы и примеры
К этому моменту у вас есть:
- понимание, какой контент нужен в блог интернет-магазина;
- источники идей для статей;
- метод составления контент-матрицы для генерации тем.
Осталось все спланировать и составить контент-план.
Контент-план — это руководство к действию, в нем отобразите следующую информацию:
- когда выйдет статья;
- кто ее пишет;
- какой дедлайн у автора.
Это минимальный набор данных, которые поможет вам держать руку на пульсе и вовремя публиковать статьи в блог интернет-магазина. Можно оформить в таблицу для наглядности.
Контент-план можно привязывать к датам публикации, к конкретной площадке, даже к автору. В первом случае основной столбец — дата, к ней привязана сама публикация и кто ее готовит. Во втором случае — площадка, к ней привязаны даты публикаций и типы контента, в третьем — для автора указания, когда и что он должен сдать редактору.
Я использую совмещенный контент-план в гугл-таблице, в котором есть и даты публикаций статей в блоге, и план посевов.
пример шаблона контент-плана в SEMANTICA
Цифра 1 — то, что относится к выходу статей в блоге:
- дата публикации;
- тип контента;
- формат статьи;
- тема;
- структура с тезисами;
- автор;
- ссылка на документ со статьей;
- дедлайн к автору.
Цифра 2 — то, что относится к посевам статей. Для каждой — уникальная метка UTM (соответствует значению campaign). Я настроил формулу, которая автоматически создает размеченные ссылки для каждой соцсети, в которых я сею статью.
Вот два совета, которые могу вам дать:
- не нарушайте сроки — один раз зафакапите выход статьи, и весь план поедет, вернуться к нормальному режиму выхода публикаций будет очень сложно;
- жестко работайте с авторами — у меня строгое правило: нет статьи в срок, значит, будем прощаться.
И не перегружайте контент-план лишней информацией. Если вам нужно знать только что и когда публиковать в блоге — и при этом вы сами пишете статьи — вам достаточно даты публикаций и темы статьи.
Что в итоге
Теперь вы знаете, как организовать бесперебойный выход новых статей в блоге.
Давайте кратко повторим:
- Блог в интернет-магазине решает 3 глобальные задачи: привлекает трафик на сайт, повышает имидж бренда, увеличивает конверсию магазина.
- Статьи для блога интернет-магазина должны удовлетворять трем критериям: релевантность (пишете о том, что продаете), разноплановость (темы ориентированы на разные сегменты читателей: кто-то только думает над выбором, а кто-то уже находится в поиске конкретного товара), польза для читателей.
- Есть несколько источников идей для статей (не только сервисы сбора поисковой семантики), а для проведения мозгового штурма можно воспользоваться матрицами контента.
- Контент-план может содержать много разной информации, но не перегружайте его лишними данными. Указывайте только то, что влияет на выход каждой статьи.
Если у вас есть вопросы, что-то непонятно, с чем-то не согласны — пишите в комментарии, будем обсуждать.
