Вебинар "Контент-маркетинг в соцсетях для сферы красоты: как правильно записать на ноготочки и не только" 14 ноября в 13:00 по мск. Узнать больше

Как составить контент-план для блога интернет-магазина: большое руководство с примерами

Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Блог на коммерческом сайте стал обыденным явлением. Однако есть много примеров неудачных статей, которые не выполняют задачи контент-маркетинга. Они могут приносить трафик, но не помогают его конвертировать.

Из этой статьи вы узнаете, как не просто писать статьи в блог интернет-магазина, а использовать их для повышения к вам доверия и конверсии. В результате получите полное руководство по планированию публикаций. Иначе, при нерегулярном постинге, блог будет мертвым складом текстов.

Дисклеймер: если вы хотите прочитать про SEO-требования для статей — вам нужны другие статьи. Это руководство для редакторов, которые хотят оптимизировать выход новых статей в блоге.

Я привожу иногда примеры на блоге SEMANTICA, все их можно применить и в случае блога интернет-магазина.

3 причины писать статьи: польза блога для интернет-магазина

Я выделил три задачи, которые решает контент-маркетинг для интернет-магазина. На мой взгляд, они — основные. Их можно разложить на более узкие задачи.

Причина 1. Трафик

Многие маркетологи запускают блоги только ради посещаемости сайта. Они заказывают у копирайтеров дешевые статьи, размещают на сайте и смотрят на счетчик в Метрике.

Да, информационный трафик можно конвертировать. У нас есть история, когда мы добились полтора миллиона визитов на сайт с очень дорогими товарами и получали конверсии с информационного трафика. Но в большинстве случаев трафик — не самоцель ведения блога, а одна из причин.

Подытожим: посещаемость блога даст толчок к росту сайта. Читатели будут интересоваться товарами, изучать отзывы и сравнивать с конкурирующими магазинами.

Причина 2. Имидж

Когда я рассказываю, какие задачи решает контент-маркетинг, всегда привожу этот пример. Представьте, что вы въехали в новостройку, и вам нужен ремонт. В ящиках будет много визиток от мастеров, которые устанавливают сантехнику, делают отделку и ставят пластиковые окна. Визитка не дает никакого понимания о надежности мастера. Вы не знаете наверняка, можно ли ему доверить свою квартиру.

С интернет-магазинами такая же история. Блог с полезными статьями — мощное социальное доказательство вашей надежности. Вы даете пользу людям, и они начинают доверять вам, как источнику полезной информации. А если они начинают доверять вашим статьям, то будут доверять и вашей работе.

Есть много компаний, при упоминании которых вначале человек вспоминает блог, потом — товары.

Соответственно, получаем:

  • рост популярности бренда;
  • повышение доверия к магазину;
  • увеличение лояльности постоянных клиентов.

Бизнесу мало просто заявить о себе. Ему нужно становиться медиа.

Причина 3. Конверсия

Эта причина — следствие двух других. Интернет-магазин получает трафик, вместе с этим бренд становится узнаваемым, а люди будут охотнее покупать именно в этом интернет-магазине.

Отдельными статьями вы сможете простимулировать спрос на определенные товары, вывести новый продукт на рынок, снять возражения с покупателей и помочь им выбрать тот товар, который лучше других решит их проблемы.

Итак, три причины вести контент-маркетинг в интернет-магазине:

  • получить высокую посещаемость сайта и все бонусы от SEO;
  • вырастить крупный бренд, которому будут доверять люди;
  • повысить конверсию интернет-магазина.

Чтобы блог работал на достижение этих целей, вам нужно осознанно составлять темы для статей и вести контент-план публикаций. А для этого давайте разберемся, какой контент нужен для интернет-магазина.

Какой контент нужен интернет-магазину

Три кита, на которых строится качество контента.

1. Релевантный

Это значит, что темы статей соответствуют товарам интернет-магазина. Можно различать несколько степеней релевантности:

  • Близкая — статьи о конкретных товарах интернет-магазина. У вас есть несколько видов кормов для собак, в статьях вы пишите именно про эти товары.
  • Средняя — статьи, которые косвенно относятся к товарам. Возвращаясь к примеру выше: мы можем публиковать статьи о содержании собак, руководства по уходу за ними.
  • Далекая — статьи, которые интересны вашей целевой аудитории, но напрямую не связаны с товарами. Например, для покупателей кормов для собак можно писать статьи о том, как содержать питомца в своей квартире.

Нет смысла писать о том, что не поможет вам показывать выгоду от ваших товаров, или о том, что не интересует вашу целевую аудиторию.

пример блога интернет-магазина зоотоваров

Это блог интернет-магазина зоотоваров. Все статьи — про животных. Они рассказывают о том, что интересно целевой аудитории — уход за животными. В каждой статье разная степень релевантности. Где-то есть сравнение разных марок кормов из каталога, где-то — общие советы по уходу.

2. Разноплановый

Это значит не просто наличие разных форматов контента — видео, статьи, инфографика, а работа с разными уровнями воронки продаж.

На сайт может зайти человек, который впервые видит этот бренд, а может человек, который уже состоявшийся покупатель. Эти люди находятся на разных уровнях воронки продаж. Соответственно, первый — на верхнем этапе, второй — на низшем.

три основных этапа воронки, через которые проходит пользователь интернет-магазина

У контент-маркетинга разные задачи на разных уровнях воронки. В первом случае, у человека нужно сформировать потребность. Например:

  • для первого этапа: сформировать потребность, рассказать о сбалансированном питании собаки.
  • для второго этапа: какими продуктами обеспечивается грамотное кормление питомца.
  • для третьего этапа: рассказать, что помимо обычного рациона, животному нужно давать витамины.

Так контент работает на разных уровнях воронки продаж. В одном случае он помогает человеку принимать решение, в другом — подталкивает к покупке определенных товаров, в третьем — обеспечивает дополнительные продажи.

3. Полезный для читателей

О пользе не говорил разве что ленивый.

Если статья решает задачу человека, который будет ее читать, она — полезна. Если пишем про витамины, которые нужны собаке — пользой будет конкретная информация, какие витамины в каком случае нужно давать.

От обзорной статьи а-ля “Какие же витамины есть” пользы не будет никакой. В ней будет нужная информация, но читатель ее не сможет никак применить. Это как с пельменями…

Если я гуглю “Как варить пельмени”, пользой для меня станут ответы на три вопроса:

  • когда солить воду;
  • когда кидать в нее пельмени;
  • сколько минут варить.

Если бы мне стало интересно прочитать о видах, я бы искал “виды пельменей в Италии”.

Но вот статья из топа по запросу “как варить пельмени”:

Много полезной информации, но пока я прочитаю статью и найду то, что нужно, мои пельмени уже растают и убегут в другую страну.

Итак, пишем статьи, которые:

  • относятся к тому, что мы продаем в интернет-магазине;
  • отвечают на вопросы как новых пользователей сайта, так и лояльных покупателей;
  • несут максимум пользы, минимум ненужной информации.

Откуда брать темы для блога в интернет-магазине

У нас в блоге есть подробная статья о том, как можно легко найти темы для контент-плана. Здесь я кратко приведу источники тем:

  • Тематические форумы: найдите форумы в вашей тематике и посмотрите, что на них обсуждают пользователи. Вероятно, у них есть вопросы и проблемы, которые вы сможете раскрыть в статьях.
  • Отдел-продаж, продавцы: они сталкиваются с возражениями ваших клиентов, с вопросами о доставке и оформлении заказа. В статьях вы можете работать с этими возражениями, обучать ваших покупателей и тем самым делать полезный контент.
  • Кураторство контента: соберите в один материал полезные статьи из вашего блога. Каждая подборка должна решать вопрос человека. Например, “10 статей для тех, кто решил завести собаку” должна содержать материалы по кормлению, уходу, квартирных условиях.
  • Комментарии под старыми статьями: когда ваш блог приобретет посещаемость, люди будут оставлять комментарии с вопросами. Они также послужат источником идей: если кто-то спрашивает, значит, это интересно аудитории.
  • Ключевые слова: сервисы подборка поисковой семантики даст понимание, что люди ищут в Яндексе и Google, а значит, что вы можете сделать для того, чтобы привести человека на ваш сайт и ответить на его вопрос.

Форматы контента для интернет-магазина

На предыдущем шаге мы разобрались с идеями для статей. Второй вопрос — в каком формате их писать. Далее я перечислил несколько очевидных форматов контента. Я думаю, вы сможете после прочтения добавить и свои варианты подачи материала.

Инструкция

Статьи вида “Как сделать …”. Идея в следующем: вы даете советы пользователям, а к статье подвязываете ваши товары.

блок с товарами из магазина, которые упоминаются в статье

Интернет-магазин “4 лапы” ведет блог. В нем есть статья “Какая амуниция нужна для выгула собак”, в которой автор рассказывает про разные типы поводков, намордники и одежду. В конце статьи — такой триггер с товарами из интернет-магазина: если человек чем-то заинтересуется, он легко откроет карточку нужного товара и посмотрит его.

Давайте советы вашей аудитории, затем — показывайте, что ассортимент вашего магазина поможет воплотить рекомендации в жизнь.

Обзор

Расскажите подробно о каком-либо товаре. Помните, что это — не рекламный контент. Это информация для тех людей, кто уже находится в поиске товара, но пока не знает, какой выбрать.

Ваш обзор поможет человеку сориентироваться в выборе.

Например, блог в интернет-магазине мотоэкипировки рассказывает про свой ассортимент — человек может прочитать информацию о товаре и понять, решит ли покупка задачи пользователя.

Еще раз повторю: это не рекламный контент. Поэтому здесь хорошо работают отзывы от реальных владельцев. Люди всегда будут доверять тому, кто уже купил товар и готов честно поделиться своим мнением.

Совет

Расскажите, как человеку решить какую-то проблему. Такой контент формирует потребность у человека.

Ваша собака часто болеет? Наверное, она замерзает во время прогулок. Тогда можно ей купить комбинезон, а для иммунитета — биодобавки. В итоге, с одной стороны, статья расскажет, как человеку решить проблему с болезнями у животного, с другой — покажет ассортимент вашего магазина.

Сравнение товаров

Снова формат, который облегчает процесс выбора товаров. Вы можете просто сравнить товар разных производителей, указать характеристики каждого.

Кроме того, в поиске люди часто ищут именно статьи-сравнения.

статьи-сравнения помогают пользователям совершать выбор

Если напишите такую статью — решите боль клиента. Он уже будет ориентироваться в товарах, будет понимать, какому производителю можно доверять, какому — нет. А поскольку в роли спасителя — вы, вам и будут доверять в конечном итоге.

Реклама

В этом разделе — весь контент, у которого прямая коммерческая цель:

  • реклама ваших товаров;
  • информация про акции и спецпредложения;
  • организационные моменты: время работы, служба доставки, сертификаты и т. д.;
  • новинки ассортимента.

Цель этого контента — сообщить коммерческую информацию, которая нужна людям для оформления заказа.

Есть правило 80-20. То есть на 8 статей информационных только 2 коммерческих. Люди устали от прямой рекламы.

Составление контент-матрицы

Этот метод подробно описала Катерина Ерошина, когда была главредом Котиков. Контент-матрица позволяет быстро накидать много тем для плана. Если вам неудобно читать, есть видео, в котором я рассказываю, как это сделать (но все равно не так классно, как Катерина):

Смотреть с 5 минуты.

Кратко: у нас есть общая тема — товары для животных. Есть три направления, в которых будем искать темы: обобщение, детализация, смежное.

  • Детализация: жидкие корма, сухие корма, витамины.
  • Обобщение: правильный рацион, кормление беременных собак, прогулки с животными, дрессировка.
  • Поиск смежного: собаки в древности, зоопарки в мире.

Можно отобразить в виде матрицы:

так может выглядеть простая контент-матрица

Чем дальше от центре, тем более узкая тема статьи, которая интересна меньшей доли вашей целевой аудитории. Поэтому соблюдайте баланс. Если темы слишком “тесные” — ваш контент превратится в рекламу отдельных товаров, если слишком далекие — не будет связи с бизнес-процессами.

Составление контент-плана: советы и примеры

К этому моменту у вас есть:

  • понимание, какой контент нужен в блог интернет-магазина;
  • источники идей для статей;
  • метод составления контент-матрицы для генерации тем.

Осталось все спланировать и составить контент-план.

Контент-план — это руководство к действию, в нем отобразите следующую информацию:

  • когда выйдет статья;
  • кто ее пишет;
  • какой дедлайн у автора.

Это минимальный набор данных, которые поможет вам держать руку на пульсе и вовремя публиковать статьи в блог интернет-магазина. Можно оформить в таблицу для наглядности.

Контент-план можно привязывать к датам публикации, к конкретной площадке, даже к автору. В первом случае основной столбец — дата, к ней привязана сама публикация и кто ее готовит. Во втором случае — площадка, к ней привязаны даты публикаций и типы контента, в третьем — для автора указания, когда и что он должен сдать редактору.

Я использую совмещенный контент-план в гугл-таблице, в котором есть и даты публикаций статей в блоге, и план посевов.

пример шаблона контент-плана в SEMANTICA

Цифра 1 — то, что относится к выходу статей в блоге:

  • дата публикации;
  • тип контента;
  • формат статьи;
  • тема;
  • структура с тезисами;
  • автор;
  • ссылка на документ со статьей;
  • дедлайн к автору.

Цифра 2 — то, что относится к посевам статей. Для каждой — уникальная метка UTM (соответствует значению campaign). Я настроил формулу, которая автоматически создает размеченные ссылки для каждой соцсети, в которых я сею статью.

Вот два совета, которые могу вам дать:

  • не нарушайте сроки — один раз зафакапите выход статьи, и весь план поедет, вернуться к нормальному режиму выхода публикаций будет очень сложно;
  • жестко работайте с авторами — у меня строгое правило: нет статьи в срок, значит, будем прощаться.

И не перегружайте контент-план лишней информацией. Если вам нужно знать только что и когда публиковать в блоге — и при этом вы сами пишете статьи — вам достаточно даты публикаций и темы статьи.

Что в итоге

Теперь вы знаете, как организовать бесперебойный выход новых статей в блоге.

Давайте кратко повторим:

  • Блог в интернет-магазине решает 3 глобальные задачи: привлекает трафик на сайт, повышает имидж бренда, увеличивает конверсию магазина.
  • Статьи для блога интернет-магазина должны удовлетворять трем критериям: релевантность (пишете о том, что продаете), разноплановость (темы ориентированы на разные сегменты читателей: кто-то только думает над выбором, а кто-то уже находится в поиске конкретного товара), польза для читателей.
  • Есть несколько источников идей для статей (не только сервисы сбора поисковой семантики), а для проведения мозгового штурма можно воспользоваться матрицами контента.
  • Контент-план может содержать много разной информации, но не перегружайте его лишними данными. Указывайте только то, что влияет на выход каждой статьи.

Если у вас есть вопросы, что-то непонятно, с чем-то не согласны — пишите в комментарии, будем обсуждать.

Контент маркетинг социальных сетей на 5+ в Семантике

Когда бренд интересен подписчикам...
Когда ваш контент нравится...
Когда про вас не забывают...
Когда ваш сайт посещают...

Ведение сообществ в социальных сетях: Instagram - ВК - Fb - Одноклассники
Ваши подписчики хотят регулярных публикаций и свежего контента. Нет контента – нет подписчиков, комментариев и лайков.
Когда всем этим заниматься? Все просто – обращайтесь в SEMANTICA, и мы увеличим вовлеченность аудитории
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: