Оптимизация по-английски: доклады с конференции BrightonSEO — часть 3

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Мы перевели третью часть докладов с британской конференции BrightonSEO.

Вот ссылки на первые две части:

• Первая часть.
• Вторая часть.

Если владеете разговорным английским, то вот запись всех докладов:

Luci Wood — Подсказки оптимизаторам под Google Discover

Люси рассказала о последних событиях в Google Discover и дала полезные советы, которые помогут стать заметнее.

Что такое Google Discover и как его найти

Google Discover — это канал поиска контента на основе машинного обучения. Он рекомендует пользователям контент на основе их интересов и действий в интернете.

Это относительно новая система рекомендации контента. Каждый месяц ее используют 800 миллионов человек — вчетверо больше, чем у Amazon.

В консоли Google есть специальный отчет об эффективности страниц в Discover. Это позволяет отслеживать обычные показатели эффективности для страниц — показы, клики. Также вы найдете в отчете:

• Общий трафик из Discover.
• Самый эффективный контент.
• Как часто страницы попадают в Discover.
• Сравнение трафика с Discover и с других каналов.

Важно отметить, что в консоли есть не все страницы из Discover. В ней информация только по тому контенту, который получил видимость.

Как ранжируется контент в агрегаторе

Как и в обычном поиске, страницы ранжируются в агрегаторе на основе интересов пользователя и истории его поведения. Алгоритм придает значение релевантности контента.

Как оптимизировать контент под Google Discover

Что рекомендовал спикер:

• Изменить фокус мышления: не ключевые слова, а люди — у которых есть интересующие их темы.
• Узнайте о предпочтениях аудитории при помощи сервисов вроде YouGov, сегментов в Google Analytics и внутреннего поиска по сайту.
• Создавайте свежий и вечнозеленый контент, чтобы повысить охват аудитории.
• Выясните уровень владения информацией среди вашей аудитории — алгоритм ранжирования учитывать то, насколько человек разбирается в тематике.
• Посмотрите на выдачу — что появляется в сниппетах, блоке “Также ищут” и блоке с быстрым ответом.

Как оптимизировать CTR для Google Discover

Когда страницы появляются в Discover, надо работать над тем, чтобы люди кликали и переходили. Люси рекомендовала делать следующие вещи для повышения кликабельности:

• Делайте краткий заголовок.
• Соблюдайте четкость в изложении.
• Делайте привлекательные изображения.
• Максимально фокусируйте контент на том, что интересно вашей аудитории.

С другой стороны: если у вас длинный и сложный заголовок, неверная информация и факты, а тема контента далека от интересов аудитории, кликов вы не получите.

Визуальная составляющая Discover

Используйте изображения шириной не менее 1200 px, потому что сервис использует оригинальные изображения, а не миниатюры.

Крупные изображения могут увеличить количество переходов на 5%. Делайте картинки крупными! Также помните про использование AMP. Ну или откройте Google возможность брать крупные изображения прямо с вашего сайта.

Технические требования для Discover

Чтобы страницы отображались в Google Discover, проверьте:

• мобильную адаптацию;
• индексируются ли они в принципе;
• соответствуют ли они политике Google в отношении новостей.

Нет какой-то структурированной разметки, которую нужно применять. Не требуется, чтобы AMP-страницы отображались в сервисе, однако это поможет быстрее туда попасть. Истории AMP — это относительно новая функция, которая может улучшить наглядность контента.

Catherine Goulbourne — Как найти пробелы в контенте, если вы не знаете язык

Доклад рассказал, как найти пробелы в контенте и возможности для SEO. При этом, если вы хотите покорить весь мир, но пока работаете только на Хабаровск.

Анализ рынка, куда хотите расширить деятельность

Кэтрин начала с мысли: если вы хотите зайти на новый рынок, значит, сначала надо узнать его. То есть понять, какие поисковые системы используют люди на этом новом рынке.

Google не везде доминирует как поисковик. Вам нужно понять разделение между системами и то, как эти системы ранжируют контент. Например, Naver популярен в Южной Корее, у него другие факторы ранжирования. И SEO, соответственно, для Кореи будет другим.

Кому вы будете противостоять

После анализа того, как люди ищут что-то, надо самим поискать. Своих конкурентов. В каждой стране это происходит по-разному. У Nike в США и в Японии разные соперники.

Различайте:

• осознанные конкуренты — с ними вы соперничаете за бизнес;
• SEO-конкуренты — с ними боретесь за поисковый трафик, за место в выдаче.

Это два разных типа конкурентов. Но эти случаи являются скорее исключением, чем правилом. Можете найти своих соперников при помощи SEMRush. Сервис продемонстрирует сайты, с которыми у вас одинаковые ключевые слова, и укажет уровень конкуренции. Убедитесь, что выбрали правильную страну: в каждой стране все по-своему.

Как найти пробелы в контенте для нового рынка

Первый шаг — оценить то, что уже есть. Не пропускайте этот шаг.

Опять помогут сервисы типа SEMRush и конкуренты. Посмотрите, как распределен баланс между их ключевыми словами. Лучше не берите в рассмотрение больше 4 соперников. Ahrefs тоже будет полезен, особенно когда будете искать ключи, по которым конкуренты ранжируются, а вы — нет.

Вы также можете смотреть напрямую сайты конкурентов: что есть у них, но нет у вас, и наоборот. Это поможет определить темы для контента, найти сильные и слабые стороны.

После исследования рынка, ваших дел и уровня соперников должно накопиться достаточно информации, чтобы разбираться в особенностях того, как в этой стране обстоят дела с информацией.

Анализ пробелов в контенте включает разделы:

• обзорный;
• SEO-конкуренты;
• коммерческие конкуренты;
• рекомендации;
• следующие шаги.

Что делать дальше

Можно поступить так: обратиться за помощью к местным экспертам, которые являются носителями языка и понимают местную культуру. Это действительно может повысить релевантность вашего контента, поскольку вы используете местную лексику.

Так, Кэтрин рассказала о выходе на немецкий рынок. Она использовала полностью локализованный интерфейс сайта, а не просто переведенный через переводчик. В итоге в долгосрочной перспективе получила много выгод, в т. ч. увеличение видимости на рынке.

Steph Whatley — Как продвигать форумы, сообщества и UGC

Стеф рассказал о проблемах работы с пользовательским контентом, его влиянии на SEO. Он постоянно давал сноски и делился своим практическим опытом.

Где начинаются проблемы с форумами

Стеф выделил три области, изменения в которых привели к ухудшению ранжирования:

• дублирование информации;
• обход ресурса;
• авторитетность.

Проблемы с дублями

Дублирование — давняя проблема всех форумов. Трудно поддерживать логические структуры URL, когда они, по сути, генерируются пользователями. здесь необходимо ввести правила, которые помогут людям находить верные разделы для открытия обсуждений.

Например, Стеф и команда ввели регламенты, которые указывали минимальную длину заголовка каждого поста. А если тред уже существует, можно в заголовок автоматически заполнить контентом поста, чтобы он был более контекстный и описательный.

Проблемы с UX и обходом

Поисковым роботам обычно трудно ориентироваться в форуме и обходить все страницы. Чтобы упростить ему жизнь, форуму нужна логичная информационная архитектура. А пользователям нужно ее соблюдать.

В хороший день робот может просканировать половину страниц форума, которым управляет Стеф. В плохой — примерно 8% от общего числа. Это проблема вообще характерна для корпоративных сайтов.

Стеф рекомендует проанализировать лог с данными хотя бы за две недели и найти общие разделы и треды, которые сканируют боты. Больше вариантов решения проблем можно найти в статье Стефа.

Анализ карты сайта поможет роботам быстрее обходить приоритетные страницы. Можно ее разбить на отдельные файлы: для каждого раздела — своя карта. Это позволит быстрее найти проблемы и устранить их.

Создание контента

Новый контент должен появляться регулярно. Можно установить контрольные показатели для свежести контента по метрикам вроде вовлеченности, спамности, релевантности и частотности запросов. Однако не удаляйте страницы, на которые есть ценные обратные ссылки.

Внутренняя перелинковка

Стеф обнаружил, что у форумов есть тенденция — чрезмерно частое появление новых страниц с тредами, когда в предыдущей есть лишь небольшое количество тем. Он рекомендует на каждую страницу оставлять по 20-30 тредов. Внутренние ссылки также можно улучшить: добавьте модули связанных постов и топовые треды.

HTML-карты сайтов, на которые ведет ссылка из футера, также могут быть полезны для поиска “глубоких” областей сайта с точки зрения пользователя и поискового робота. Digital Spy отлично справляется со своей картой и поддерживает чистоту структуры.

Уровень траста

Доверие важно для хороших отношений с поисковиками. Некачественный контент в каких-то разделах форума снижает общий рейтинг сайта. Низкое качество — недоверие — плохой рейтинг.

Три наиболее вероятных фактора, по которым Google оценивает качество форума:

• Ссылочный граф — с кем форум связан ссылками.
• Качество контента — достаточно ли оно.
• Гигиена сайта — правильно ли поддерживается сайт, нет ли технических проблем и плохих сигналов.

Лучший способ сохранить качество контента на UGC-форуме — назначать модераторов. Они:

• Следят за качеством и правилами публикаций в тредах.
• Поддерживают актуальность обсуждений, закрывают устаревшие.
• Следят, чтобы не было дублирующихся обсуждений.
• Банят троллей и спамеров.

Модераторов можно выбрать среди активных пользователей:

• Мотивировать в соответствии с геймификацией. Так делает Moz, когда удаляет nofollow из ссылки, когда пользователь достигает определенного статуса.
• Подтвердить опыт модератора, например, дать ссылку на внешние публикации прямо в профиле.
• Делать модераторами активных пользователей, потому что они наверняка ориентируются в тематике и в среде форума.
• Ограничивать полномочия, например, сделать обсуждения, модерировать которые могут только эксперты вашего форума.

Aleyda Solis — Неудачи в SEO и как их исправить

В этом выступлении Алейда рассказала про основные причины сбоев в SEO-процессах — от нехватки точек роста органического трафика, несоответствия ожиданий, запоздалой реализации технических задач, поддержки несуществующего контента до проблем коммуникации.

Когда Алейда начала работать в агентстве, поняла, что ведет слишком много клиентов, поэтому ей сложно оказать серьезное влияние на проект. Потом она ушла работать инхаус. Ей давали минимальный набор ресурсов для продвижения. На третьем месте работы были большие бюджеты, но отсутствовало единое мнение относительно роста бизнеса. Затем, работая уже в другом агентстве, Алейда смогла снизить количество проектов, над которыми ей предстояло работать. Тем не менее, клиентами стали большие организации с медленными темпами роста и выполнения задач.

Достижение успеха в SEO — сложный процесс, потому что:

• Иногда сложно разобраться, почему не растет проект.
• Нужны данные, которые очень долго накапливаются.
• Требуется гибкий подход.
• Есть сильная зависимость от внешних факторов, на которые не влияет оптимизатор.
• Нужна поддержка разных специалистов.

Алейда провела опрос, чтобы выяснить, почему SEO-процессы терпят неудачу:

Лучшие два ответа — о доступности контентных и технических ресурсов. Фактически, когда Алейда начала классифицировать результаты, тройка лидеров так или иначе была о бюджетах. Если посмотреть на пять основных областей, в которых процессы идут не так, то все они связаны именно с реализацией, а не анализом.

Вот проблемные области:

• бюджет;
• проджект-менеджмент и связь с клиентами;
• внешние проблемы;
• возможные ограничения со клиентской стороны;
• SEO.

После опроса Алейда пришла к выводу, что если избежать следующие проблемы, неудачи в продвижении можно свести к минимуму.

И это действительно так

Мы должны убедиться, что все верно поняли. Далее уже будем работать с реальными проектами и компаниями. Нехватка ресурсов, проблемы с ограничением возможностей начинаются, как только проект приходит в агентство на продвижение.

Мы обязаны обеспечить соответствие ожиданий клиента и целей в SEO по четырем векторам: ресурсы, гибкость, цели, контекст.

Чтобы на этапе продажи сформировать реалистичные ожидания — подключите к сделке оптимизаторов и ЛПР по проекту.

Мы не можем рассчитывать на идеальные сценарии, но можно найти практически идеального клиента. Позиционируйте себя так, чтобы с самого начала вы привлекали правильный тип клиентов, при сотрудничестве с которыми вы можете показать результат.

Упрощение исполнения задач

Как оптимизаторы, мы должны облегчить выполнение задач по оптимизации сайта. Помогут нам приоритетные, последовательные и проверенные рекомендации. А вот распространенные ошибки:

• Не показывать, как изменения влияют на рост сайта.
• Затягивание сроков подготовки и согласования документации.
• Несоответствие задач бизнеса целям сайта.
• Отсутствие приоритетов задач по срочности и важности.
• Концентрация на задачах, которые долго выполняются.
• Трудная коммуникация, особенно когда нужно что-то согласовать с клиентом или получить подтверждение.
• Отсутствие системы мониторинга.

И вот принципы, которые позволят их не допустить:

• стратегичность;
• сегментация;
• приоритетность;
• выполнение;
• итеративность;
• последовательность.

Результаты SEO-аудита — это не просто чек-листы, которые рассказывают про отдельные вопросы по оптимизации. Нужен анализ, который учитывает контекст бизнеса, стратегию управления SEO-процессами.

Найдите задачи, которые важны, срочны и требовательны к ресурсам, покажите, как их исправить. Сделайте эффективные рекомендации со скриншотами. Не оставьте клиенту шанса не понять или не реализовать решение.

Установите приоритет реализации на основе важности и сложности. Алейда посоветовала давать рекомендации итеративно, а не сразу все вываливать на клиента.

Минимизация ограничений

Далее Алейда показала, как можно минимизировать ограничения с помощью гибкой связи клиента и проджект-менеджера.

С технической стороны, оптимизатор может повлиять на приоритетность задач. Нам нужно доносить ценность SEO и завоевывать поддержку, показывая, как мы можем помочь бизнесу. Задачу становится легче, если у вас есть в агентстве ЛПР, например, тимлид.

Также Алейда рекомендует персонализировать отчеты для каждой из заинтересованных сторон, показать, что что каждая сторона несет ответственность.

SEO — это проблема исполнения, а не исследования. Алейда по этой причине и запустила собственное агентство, чтобы лучше контролировать, с кем именно работать.