Следили ли вы за ходом событий, связанных с Apple iPad Pro?
Вот краткое описание. В недавней онлайн-рекламе нового iPad Pro был показан большой гидравлический пресс, медленно раздавливающий различные символы творчества. Метроном, пианино, проигрыватель, видеоигра, краски, книги и другие творческие инструменты разлетаются на осколки и разбиваются, пока звучит песня Сонни и Шер All I Ever Need Is You. Название рекламы? "Круши!" Смысл ролика, как мне кажется, в том, чтобы показать, что Apple удалось вместить (это технический термин) все эти доселе аналоговые творческие инструменты в свой новый, очень тонкий iPad Pro.
Сказать, что ролик получил плохие отзывы, значит преуменьшить реакцию. Осуждение было быстрым и неумолимым. Творческий мир взбесился. На сайте X актер Хью Грант поделился постом Тима Кука с рекламой и добавил такой комментарий: "Разрушение человеческого опыта. Любезно предоставлено Кремниевой долиной".
Когда коллега-актер Джастин Бейтман поделилась постом Тима Кука, она просто написала: "Воистину, что с тобой не так?". Другие критики варьировались от тональности до расточительности и многих других вещей. Спустя несколько дней Apple принесла извинения и отменила планы по показу на телевидении.
Как воплощаются в жизнь не самые лучшие идеи контента
Уровень гнева меня удивляет. Послушайте, в рекламе действительно показаны глазные яблоки на мячике с лицом эмодзи, который выскакивает под давлением тарелок, но все же. Назвать идею "на самом деле психованной" - это, пожалуй, перебор. Да, реклама промахнулась. И последующее решение компании извиниться имеет смысл. Но каждый, кто участвовал в создании неудачного контента, знает одну истину: ошибки выглядят гораздо более очевидными задним числом.
На бумаге эта концепция наверняка звучала отлично. Мозговой штурм, вероятно, начался примерно так: "Мы хотим показать, как iPad Pro метафорически содержит огромную массу творческих инструментов в тонком и крутом корпусе". Возможно, кто-то предложил изобразить это с помощью CGI (может быть, разноцветный торнадо, поднимающийся с экрана). Затем кто-то другой предложил показать реальные физические объекты, которые сжимаются, что было бы более убедительно.
Вот моя воображаемая версия разговора, который мог бы произойти после того, как кто-то указал на популярный в интернете мем о том, как вещи раздавливаются в гидравлическом прессе.
«Людям это нравится!»
«Если мы добавим ведра краски, это будет супер красочно и круто».
«Это будет более крутая версия той рекламы LG, которая была в 2008 году».
«Точно!»
«Это будет как в том рекламном ролике, где водитель автобуса похищает и впоследствии раздавливает всех маленьких милых персонажей Покемонов в автобусе!» (Хотите верьте, хотите нет, но такое действительно было).
Получившийся ролик страдает от идеального творческого шторма: Не самая лучшая (подражательная) идея в абсолютно неподходящее время. Никто из нас не знает, в каких условиях работала креативная команда Apple. Сколько времени у них было, чтобы придумать концепцию? Было ли у них время протестировать ее на аудитории? Может быть, физические объекты лучше вписывались в бюджет, чем CGI? Все эти факторы влияют на творческий процесс и возможности (даже в такой гигантской компании, как Apple). Это не оправдание - это просто реальность.
Провал или ошибка контента?
Многие рекламные кампании вызывают реакцию "О чем, черт возьми, они думали?" (вспомните Кендалл Дженнер в Pepsi или те жалкие трибьюты брендов, которые следуют за смертью знаменитостей). Значит ли это, что они провальные? Или это небольшие загвоздки? И в чем разница?
Как я уже писал после фиаско с праздничной рекламной кампанией Peloton (помните?), люди рано учатся бояться ошибок. Большинство из нас слышат предостережения почти с первого дня жизни. Некоторые из них необходимы и полезны ("Не суйте нож в живой тостер" или "Смотрите в обе стороны, прежде чем переходить улицу"). Некоторые - нет ("Сделай это сочинение идеальным" или "Не пропусти эту цель"). В результате многие люди вырастают, боясь рисковать, а это мешает творчеству. Проблема возникает из-за смешения неудач и критических провалов. Это помогает понять разницу.
В 1987 году я переехал в Лос-Анджелес, чтобы стать рок-н-ролльным музыкантом. Я потерпел неудачу. Но это не было провалом. Я не зря попытался. Моя попытка просто не удалась. Навешивание ярлыка "ошибка" на неудачную попытку подпитывает страхи, которые удерживают людей от творческих усилий. В креативном маркетинге слишком часто происходит смешение неудач и провалов. Конечно, люди создают контент (и давайте не будем забывать, что за этими идеями всегда стоят люди), который действительно считается ошибкой. Они также создают контент, который просто проваливается.
Не позволяйте экстремальным реакциям заставить вас бояться неудач
Вот что касается неудачного контента. Вы можете проделать всю работу по изучению своей аудитории, потратить время на разработку и оттачивание идей - и все равно контент может оказаться неудачным. История, платформа или формат могут не найти отклика, или аудитории просто не будет до него дела. Но это не значит, что это катастрофа.
Была ли реклама Apple ошибкой? Возможно, но я так не думаю. Была ли она неудачной? Судя по яростной реакции, да.
Тем не менее рекламная кампания вызвала впечатляющий резонанс (53 миллиона просмотров поста Тима Кука на сайте X, по данным Variety). И, несмотря на извинения, компания не убрала продвижение со своей страницы на YouTube, где она набрала более 1 миллиона просмотров. Вымышленный капитан Жан Люк Пикар однажды сказал: "Можно не совершать ошибок и все равно проиграть. Это не слабость. Это жизнь". Реклама Apple переворачивает это утверждение с ног на голову - компания совершила множество противоречивых поступков и при этом завоевала огромное количество внимания.
Я не считаю, что люди не должны критиковать творческие работы. Конструктивная критика помогает нам учиться на своих и чужих неудачах. Можно даже посмеяться над неудачами контента. Просто признайте, что, как писал римский философ Цицерон, "не каждая ошибка - глупая". Творческие команды идут на риск. Они пробуют то, что выходит за рамки их зоны комфорта. Иногда они терпят неудачу (иногда впечатляющую).
Но не позволяйте другим выражать гнев по поводу неудач, чтобы подавить вашу готовность пробовать творческие вещи. Разве вам не хотелось бы, чтобы весь мир говорил о контенте, который вы создаете? Чтобы добиться этого, вам придется рискнуть. И этот риск не является ошибкой.
