Задачи вашего маркетинга должны быть нацелены на установление контакта с аудиторией. Имя вашего бренда — во власти маркетинга. Он в состоянии как установить, так и разорвать связь с вашими подписчиками. Если ваши маркетологи не разделяют цели и задачи, добиться эффективного маркетинга будет сложно.
Будем честны. Цели и задачи маркетинга связаны между собой. Но это не одно и то же. Важно определить их так, чтобы они соответствовали целям вашего бизнеса, помогли достичь успеха вашему бренду.
Цели и задачи: в чем разница
Слова “цели” и “задачи” взаимозаменяемы. Особенно, если мы говорим о маркетинге. Тем не менее, это не синонимы. И успех маркетинга напрямую зависит, понимаете ли вы, в чем отличие ваших целей от задач.
Цели
Это — широкие ориентиры. Они позволяют сформировать общую маркетинговую стратегию. Цели указывают желаемые результаты. Те, которые бизнес получит в разных сферах своего продвижения.
Задачи
С другой стороны, задачи дают более четкое представление о том, что нужно делать, чтобы достигнуть поставленные цели. И о том, как именно достижение целей поможет маркетингу бренда.
Работает это так. Вам нужно определить, каких целей вы хотите достигнуть. Какие результаты вы можете обеспечить в рамках маркетинга бренда. Затем это используется при составлении списка задач, работ, которые вам предстоит выполнять.
Например, вам нужно повысить трафик на сайт, наладить взаимодействие с аудиторией. В данном случае, целями будут:
- увеличение посетителей сайта;
- установка контакта с аудиторией портала.
А задачами — стратегиями — могут стать:
- создание больше SEO-контента;
- продвижение материалов в социальных медиа.
Обратите внимание — цели и задачи перекликаются между собой. Но в то же время, они разные.
SMART-планирование — наше всё
- Определенность (S — Specific): задачи ставятся на достижение чего-то определенного. Это могут быть разные метрики, KPI.
- Измеримость (M — Measurable): цель никогда не должна быть абстрактной. Всегда привязывайте ее к измеримой метрике: величина охвата вашего контента, количество вовлеченных пользователей, уровень трафика на сайте, продажи и т. д.
- Достижимость (A — Aspirational): нет смысла ставить невыполнимые задачи — сотрудники будут трудиться под гнетом мысли, что цели они не достигнут никогда. Оцените имеющиеся ресурсы — финансы, количество работников, время — и поставьте задачу так, чтобы ее можно было выполнить.
- Реалистичность (R — Realistic): вытекает из достижимости цели. Определяется по выгодам компании, изменениям в лучшую сторону после выполнения поставленных задач.
Временное ограничение (T — Time-bound): Наконец, установите сроки. Задача должна быть четко расписана. Отведите достаточное время для ее выполнения.
Контент-маркетолог Нэйтан Эллеринг (Nathan Ellering) предлагает воспользоваться следующим шаблоном:
Вы можете разбить весь процесс на несколько временных промежутков. Например, через месяц входящий трафик на сайт должен увеличиться до 5 000, а еще через месяц — достигнуть 10 000.
Не забывайте об определенности
Каждая составляющая SMART-плана важна. Но особое внимание на определенность цели — не забывайте о ней. Если ваши цели неопределенные — в вашей маркетинговой стратегии очень скоро появятся прогалы. И целей вы не достигните.
Часто, отделам маркетинга ставятся такие задачи:
- Увеличить продажи.
- Продвинуть новый товар\услугу.
- Повысить узнаваемость бренда.
Выше мы уже сказали, что эти задачи нужно подкрепить определенными метриками. И они должны принять, например, следующий вид:
- Увеличить продажи на 5%.
- Увеличить конверсию лендинга с новым продуктом на 3%.
- Выйти на уровень 1000 уникальных посетителей ежедневно, 10 новых клиентов каждый месяц.
Чем лучше вы определите цели, тем легче будем вашим маркетологам их достичь.
SMART-цели для формулирования задач
Когда вы сформулировали определенную и достижимую цель, определите с командой задачи, решение которых поможет вам достигнуть желаемого. Это подскажет, в какую сторону направить ваши усилия. Но также нужно опираться на то, что вы знаете о своей аудитории.
Например, вы заметили, что ваша аудитория активно реагирует на вашу электронную рассылку. Тогда определенно стоит включить e-mail маркетинг в стратегию продвижения.
Всегда нужно ориентироваться на аудиторию. И давать ей то, что хочет она. Интернет — это не тоталитарная среда. И если вы публикуете материал, который хотите видеть лично вы, а аудитории он не интересен — люди просто пойдут в другое место. Туда, где они найдут то, что ищут.
Когда я хочу почитать что-то новое о контент-маркетинге, я иду на сайт зарубежного копирайтера. Если мне нужно посмотреть котиков — ищу гифки Вконтакте. Смысл в том, что человек выбирает площадку в зависимости от того, какая информация ему нужна. Встает вопрос — а как понять аудиторию? Методом проб и ошибок. Составьте общую картину того, за какой информацией именно к вам придет человек. Проработайте контент-план. А дальше — творите и следите за метриками. Охватом, откликом, расшариваниями. Та тема, которая лидирует по этим показателям, интересна вашим подписчикам.
Распространенные ошибки
- Тест на ясность: явно ли определены цели? правильно ли указаны нужные метрики? Да, вы можете сказать: “Я делал все согласно принципу SMART-целей”. Но все равно проверьте еще раз.
- Тест на рентабельность: можете ли вы себе позволить тратить бюджет на достижение цели? Оправдан ли расход — принесет он впоследствии прибыль?
- Тест “И чо?”: моя любимая проверка. Каждый раз, ставя цель, спросите у себя: “И что?” Например, “Ну вот получим мы 1 000 посетителей ежедневно. И что?” Если вы можете внятно ответить на этот вопрос, то все хорошо. Если нет — пересмотрите.
Время для мозгового штурма и SWOT-анализа
Если у вас проблемы с постановкой целей и задач, попробуйте устроить мозговой штурм и воспользоваться SWOT-анализом. Вам нужно посмотреть на ваш бренд и изнутри, и снаружи. Определить те элементы, которые его отличают от других компаний, выявить те преграды, которые помешают достичь успеха.
SWOT — аббревиатура:
- сильные стороны (внутренние) — Strength;
- слабые стороны (внутренние) — Weaknesses;
- возможности (внешние) — Opportunities;
- риски (внешние) — Threats.
Этот анализ поможет понять, правильно ли вы ставите маркетинговые цели, соотносятся ли они с бизнес-целями. Вы учтете следующее:
- Какие у компании сильные стороны?
- Чем маркетинг компании лучше, чем у конкурентов?
- Какие ресурсы и инструменты нужны для достижения целей?
- Какие у компании слабые стороны?
- Как можно улучшить маркетинг?
- Есть ли ограничения на ресурсы, которые можно использовать при продвижении?
- Какие возможности есть у компании?
- Если ли в сфере пробел, который может заполнить компания?
- Появились ли тенденции в сфере, на развитие которых может повлиять бренд?
- Какие существуют риски?
- В чем конкуренты превосходят компанию?
- Какие текущие условия на рынке будут мешать достижению целей?
Цель компании здесь — извлечь максимальную выгоду из сильных сторон компании, одновременно работать над уменьшением рисков.
Рассматриваемые здесь приемы хороши не только для комплексного маркетинга, но и для каждого из его инструментов, в том числе и для продвижения сайта в ПС.
Так например, SMART-планирование для SEO может выглядеть так.
Наша цель: Повышение трафика на сайт из поиска до 10000 в сутки через полгода.
А теперь о соответствии параметрам:
- Определенность: определили, что хотим от инструмента - получить больше посетителей.
- Измеримость: поставили конкретную цифру, которая нам нужна и за какой период.
- Достижимость: проанализировали размер аудитории в сети и вывели ту цифру, достичь которую можно даже при наличии конкурентов.
- Реалистичность: проанализировали имеющийся трафик, учли средние сроки достижения результатов в продвижении - вывели реальные сроки достижения нужного объема трафика.
- Временное ограничение: проки мы уже вывели, учитывая реальное время на их достижение.
Теперь специалист знает, к чему ему нужно стремиться, он сможет в любой отрезок времени оценить, приближается ли он к нужной цифре, нужно ли подключить дополнительные силы к решению задачи или же можно заняться другими делами. Если оставить специалиста с формулировкой "трафик должен вырасти", шансы получить максимальный рост крайне малы. Динамика будет совершенно разной при наличии конечной цели и даты и при их отсутствии.
Если вы с командой маркетологов таким образом поработаете над целями и задачами, вы обеспечите эффективность работы компании. Другими способами достичь такого же эффекта весьма трудно.
