Вебинар "Основы таргетированной рекламы Вконтакте" - 18 сентября в 13:00 по мск. Зарегистрироваться!
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Отказы — один из самых спорных показателей в GA, способный запутать даже опытных аналитиков. В определениях все просто. Именно на практике становится сложно и запутано: цифры могут говорить о (не)качестве содержимого или даже обманывать, если сильно не вникать в тонкости. При неправильном толковании результатов маркетологи принимают неверные решения.

Что является отказом в Google Analytics

Показатель отказов — процент посетителей, которые покидают сайт после просмотра одной страницы. Они не нажимают на пункты меню, не интересуются линками «Подробнее» или любыми другими внутренними ссылками. Представьте, что эти пользователи уснули или вспомнили о вкусной еде в холодильнике, а компьютер оставили включенным.

Это значит, сервер Google Analytics не получает триггеры от посетителя и засчитывает отказ. Потому что не было никакого взаимодействия и просмотрена только одна страница.

Важно

Если кто-то заходит на одну страницу, а затем переходит на другую — отказ не засчитывается. Даже если человек уходит после этого.

Формула

Например: 25 отказов / 50 сессий = 50% отказов.

Где найти показатели в GA

Зайдите в Аудитории —> Обзор. В отчете статистика для всего сайта.

Чтобы просмотреть результаты по отдельным страницам, перейдите в Поведение —> Контент —> Все страницы.

Интерпретация значений

Общие правила

Все зависит от целей. В целом, чем ниже показатель, тем лучше, но не всегда.

Таблица показывает средний коэффициент по отраслям (данные Kissmetrics).

N Область Описание Отказ, %
1 Розничные сайты. С вовлеченным трафиком. 20-40
2 Простые лендинги. С одним призывом к действию, например, добавить в корзину. 70-90
3 Порталы. Например, новостные сайты. 10-30
4 Сервисы. Самообслуживание или FAQ сайты. 10-30
5 Контент-сайты. С поиском на видном месте. 40-60

Общее правило:

  • больше 80% — очень плохо.
  • 70-80% — плохо.
  • 50-70% — средне.
  • 30-50% — отлично.
  • 20% или ниже — вероятно, ошибка отслеживания.

Индивидуальные значения

Все персонально. Вы сами решаете, будут ли события рассматриваться как взаимодействия или нет.

В основе показателя лежит отрицательный опыт. По умолчанию — нет посещения второй страницы, но вы можете это настроить.

Например, цель — посещение страницы «О нас». Вы можете получить 100% коэффициент конверсии и 100% отказов.

Упор на контент

Большой коэффициент не так страшен, если цель — информирование. Все хотят, чтобы люди изучали больше статей на сайте, подписывались на рассылку. Однако чаще они заходят почитать или найти контакты и сразу закрывают вкладку после получения нужных сведений. В этом случае триггер не отправляется на сервер Google Analytics — снова отказ.

Создайте сегмент с новыми пользователями, если у вас блог. Посмотрите, как часто они уходят без взаимодействия. Подумайте, что можно улучшить.

Упор на взаимодействие

Допустим, у вас есть страничка, цель которой подписать посетителей на рассылку. В этом случае большой коэффициент — плохо. Вам потребуется оптимизация. Например, четкий призыв к действию в виде кнопки «Подписаться на рассылку».

Возможно, вы заманили посетителей под ложным предлогом. Логично, что они не будут взаимодействовать: их ожидания не оправдались.

Низкий показатель говорит о заинтересованности людей, но не обязательно о качестве контента.

Очень высокий показатель

Предполагается, что большой коэффициент отказов — плохо. Причины могут быть хорошие и плохие: без анализа нельзя сказать, насколько это опасно для бизнеса. Нужно изучить нюансы как системы аналитики, так и компании, сайта, целей.

Медленная скорость загрузки

Пользователи не любят ждать. Если информация долго загружается, они уйдут на другой ресурс. Всегда важно проверять загрузку с помощью Google PageSpeed и подобных инструментов.

Исправление проблемы может быть сложной задачей. Не будем вдаваться в технические детали — есть более простые и рабочие решения.

  • Плагины перегружают сайт. Тестирование скорости сразу после установки ненадежно, потому что инструменты создают кеш или базу данных, которые и мешают загрузке в будущем. Отключайте временно плагины и постоянно тестируйте.
  • Темы WordPress — еще одни убийцы скорости. Всегда проверяйте их перед покупкой: красивые и удобные, они тормозят и теряют пользователей.

Нет оптимизации для мобильных пользователей

Люди с телефонов хотят найти быстрое решение. Вы получаете отказ при сложной навигации, нечитаемом контенте, горизонтальном скроллинге.

Проверяйте мобильную версию. Используйте снова Google PageSpeed.

Заголовки вводят в заблуждение

Яркие заголовки привлекают внимание и поддерживают взаимодействие с читателями. Будьте осторожны и не переходите черту неточности.

Обманывающие названия вызывают раздражение, нежелание продолжать чтение. Люди уходят, запоминают компанию и больше не просматривают ее статьи, даже если заголовок точно описывает содержание.

Хорошая причина — посетитель доволен

Страница решает проблему пользователя. Допустим, человек задается вопросом о суточной норме белков. Он заходит по вашей ссылке, узнает о минимальном пороге 40 г, читает еще пару абзацев и уходит. Ответ получен, а вы получаете отказ.

И это не так плохо. Ваша цель достигнута, а показатель — уже дело второе.

Другие причины

  1. Низкое качество сайта:
    1. малополезный контент;
    2. плохой дизайн;
    3. всплывающие окна;
    4. неудобная навигация;
    5. навязчивая реклама;
    6. нерелевантный контент.
  2. Вы неправильно привлекаете аудиторию: приходят люди, которые мало заинтересованы вашим контентом и товаром, а значит, и конверсий будет немного.
  3. Посетители уже нашли информацию, которую искали.
  4. Указанные внешние сайты, вводящие людей в заблуждение.

Как отличить плохой и хороший контент, если у обоих высоких показатель отказов?

Из предыдущего пункта логично возникает вопрос: как понять, что пользователь доволен страницей?

  1. Прочитайте содержание. Проверьте его актуальность и корректность, подумайте о необходимости обновить старые статьи или внести новый формат. А может пользователи сами подсказывают, что их не устраивает или на какой вопрос они бы хотели получить ответ.
  2. Посмотрите, сколько времени посетители проводят на сайте. Все не так плохо, если человек тратит пять минут на чтение страницы и покидает ее. Лишь в некоторых случаях длинный и сложный контент может негативно восприниматься читателем.

Важно помнить! Страницы с быстрым и простым ответом, которые решают проблему пользователя, могут иметь высокий коэффициент отказов и низкий показатель проведенного времени на сайте.

Допустим, вы определили, что с контентом все хорошо, он отвечает потребностям людей. Что можно сделать следующим шагом, чтобы уменьшить обидные цифры:

  • Настроить призыв к действию. Например, предложить ознакомиться с другими интересными статьями на эту же тему.
  • Сделать форму для сбора электронных ящиков и предлагать подписаться на рассылку.
  • Продавать услугу или продукт. Можно сделать кнопку с переходом на страницу подробностей.

Очень низкий показатель

Если у вас необычайно низкий показатель — это симптомы проблем, особенно, если вы не ожидаете таких цифр. Вероятно, Google Analytics не реализован правильно.

На коэффициент влияют некоторые действия, во время которых отправляется триггер на сервер, и GA ошибочно распознает их как взаимодействие. Как правило, неестественно низкий показатель вызван событием, которое запускает сервер Google Analytics.

Обратите внимание на:

  • всплывающие окна;
  • автоматический запуск видео;
  • пользовательские события, которые срабатывают через 1 секунду.

Другой пример — событие, которое отслеживает количество прокруток. Низкий коэффициент говорит, что люди на самом деле прокручивают контент и изучают его.

Влияние на SEO

Много споров вызывает вопрос о влиянии показателя на ранжирование. Маловероятно, что Google принимает данные GA в качестве одного из факторов. Если система аналитики не реализована правильно, данные ненадежны. Кроме того, этим можно легко управлять.

Допустим, Google не использует цифры GA в алгоритме поиска. Все равно нужно убедиться, что посетители с поиска не уходят быстро, поскольку такой вид отказов, уже является фактором ранжирования. Однако он изменяется не так, как показатель в Google Analytics.

С точки зрения SEO нужна оптимизация сайта.

Влияние на конверсии

Отказы с точки зрения конверсий — коэффициент успеха.

Например, вы изменили оформление, и по вашим планам, взаимодействие улучшится. Вы открываете GA и отслеживаете отчеты. Увеличились отказы? Что-то пошло не так: дизайн не понравился или навигация стала сложной. Логично, конверсии падают.

Проверьте ваши популярные страницы: какие вызывают вовлеченность и какие нет. Сравните их и найдите возможные причины.

Показатель выходов

Показатель отказов ошибочно принимается за показатель выхода — процент просмотров страниц, которые были последними в сеансе. Это значит, пользователи завершили сессию на конкретной части вашего сайта.

Справка Google приводит четкие примеры, которые хорошо показывают разницу (где A, B, C — разные страницы):

  • Понедельник: B —> A —> C —> выход.
  • Вторник: B —> выход.
  • Среда: A —> C —> B —> выход.
  • Четверг: C —> выход.
  • Пятница: B —> C —> A —> выход.

Ниже расчеты.

Рекомендации по снижению показателя

Самый эффективный способ снизить коэффициент — настроить его, рассчитав время, проведенное на странице. Так можно получить значения, близкие к истине.

Когда посетитель переходит на ваш сайт, его посещение не следует считать отказом, даже если это одна страница.

Основная причина работы сайта — получение конверсий, а не оптимизация показателя. После внесения изменений вы увидите его резкое снижение, особенно, если у вас блог или новостной портал.

Еще один способ — работать с вовлеченностью пользователя.

Например, источники трафика показывают высокий коэффициент. Нужно узнать ожидания посетителей. Допустим, у вас реклама на другом сайте, и люди на нее нажимают. Однако вы не оправдываете их ожиданий. Убедитесь, что страница является логическим продолжением.

Другой случай, если контент соответствует ожиданиям, а люди по-прежнему не взаимодействуют с сайтом. Тогда ответьте на эти вопросы:

  • Удобно ли пользоваться страницей?
  • Призыв к действию четкий и понятный?
  • Есть ли внутренние ссылки на статьи?
  • Меню удобное и структурированное?

Используйте ответы для оптимизации.

Подводим итоги

Отказы Google Analytics — это коэффициент, который можно использовать для анализа маркетинговых стратегий. Он обманчив: его часто неправильно понимают. Зато при правильном толковании он дает понять, соответствуют ли тексты ожиданиям посетителей, каким страницам уделить больше внимания, приходит ли к вам нужная аудитория.

Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

Performance Marketing - достигаем KPI в 97% договоров
Работаем на измеряемые показатели: продажи, регистрации, звонки. Обращайтесь к нам и получайте тот результат, который нужен именно вам!
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: