Одна из лучших мотивационных речей, которые я слышал, прозвучала не на деловом мероприятии и даже не на конференции TED. Она прозвучала на церемонии вручения премии «Оскар». В трехминутной речи Мэттью МакКонахи, принявшем награду за лучшую мужскую роль, прозвучал жизненный урок, который не покидает меня на протяжении последнего десятилетия.
МакКонахи выделил три вещи, которые нужны ему каждый день: ориентир, цель и герой.
Кого он считает своим героем? Себя самого — но в будущем. В 15 лет он стремился к версии себя в 25. В 25 — к 35-летнему Мэтью. Теперь, в 55, он (вероятно) гонится за собой в 65. Смысл? Он никогда не догонит свое будущее «Я», но каждый день работает, чтобы стать тем, за кем стоит следовать. Это не только о личностном росте, но и о подходе к контенту.
Почему не стоит играть в безопасность
Люди объясняют маркетинг как «бренды, работающие как медиакомпании». Это больше не умный способ описать сферу. Это её жизненная сила. Но если ваш контент не дает вашей аудитории кого-то — или что-то — для преследования, вы не зажигаете искру. А если вы не зажжете эту искру вдохновения, вы потеряете людей в бесконечном шуме конкурентов, борющихся за их внимание. Они никогда не будут настолько заинтересованы, чтобы остаться здесь. К сожалению, большинство наполнения сегодня скучно. Безопасно. Ванильно.
Многие команды создают контент типа «как сделать» и FAQ, чтобы обмануть поисковый алгоритм. Другие сосредотачиваются на горячих материалах, рассчитанных на «вирусную активность» в течение пяти минут. Команды настолько зажаты в поисках популярности и охватов, что не могут сосредоточиться на содержательной работе. Безопасные, скучные кампании не только не вдохновляют, но и обходятся дороже. Исследования показывают, что вам придется добавить десятки миллионов к своему бюджету, чтобы сравняться с эффективностью хорошо продуманной, захватывающей кампании.
Игра в безопасность — это также быстрый путь к потере своего преимущества. Подумайте о контенте, посвященном генеративному ИИ, исходящем от крупнейших технологических компаний. Он должен вызывать волнение и вдохновение, верно?
Заголовки привлекают внимание («10 способов, как ИИ революционизирует ваш маркетинг сегодня», «Как использовать стратегический ИИ для быстрых побед в маркетинге» и т. д.). Вы переходите по ссылке и натыкаетесь на 500 слов пустого шума, прежде чем добираетесь до сути — тех же 10 советов, которые уже встречались вам в других статьях. Некоторые из них полезны, но вдохновят ли они вас задуматься: «Эта компания реально помогает мне понимать тренды и находить свое место в мире»? Скорее всего, нет.
Это не значит, что гайды, базовые знания и советы не нужны. Такой контент важен. Но если вы сосредоточитесь только на ответах на стандартные вопросы, у вас не останется времени на поиск новых идей. А это ошибка, ведь именно оригинальные мысли, а не повторение, мотивируют аудиторию задавать свежие вопросы.
Практический подход к расширению
Почему бизнесу сложно создавать идейный, провидческий или нестандартный контент? Многие считают это рискованным. Проще писать о популярном: это гарантирует клики, лайки и конверсии. Но если текст ориентирован только на «здесь и сейчас», компания зацикливается на краткосрочных целях. Аудитория видит в вас комментатора, а не проводника.
Советы могут быть полезны, но люди не будут следовать вашему бренду. Вы потеряете актуальность, когда обсуждение сменит курс.
Хорошая новость: не нужно выбирать между практическим и вдохновляющим контентом — их можно совмещать. Перспективные материалы не заменяют полезные. Важно найти баланс. Тогда ваш бренд станет проводником: «Вот что делать сегодня, а вот — вектор на завтра». Вот несколько идей, как включить в стратегию «взгляд в будущее».
Мыслите горизонтами
- Сейчас (60%). Практичный, применимый на практике контент «как сделать», который решает насущные проблемы.
- Далее (20%). Перспективные материалы о тенденциях, которые появятся в ближайшие несколько лет.
- За гранью (20 %). Большие, смелые видения того, как может выглядеть будущее через 5-10 лет.
Провидческий контент сияет в горизонте три (Beyond) и укрепляет второй (Next), создавая основу для ближайших тенденций. Когда они работают вместе, ваша стратегия становится более целостной — вы встречаете людей там, где они находится сегодня, и одновременно показываете, куда они могут двигаться дальше.
Сделайте это для своей аудитории
Перспективный текст не должен быть посвящен целям вашей компании — он должен быть направлен на мечты ваших читателей или слушателей.
- Чего наша аудитория хочет достичь через 10 лет?
- Что сдерживает их сегодня?
- Как мы можем помочь устранить этот пробел?
Если вы сможете согласовать свое видение с их стремлениями, вы не просто создадите контент — вы построите доверие.
Соедините большие идеи с действиями
Создание концептуального текста не означает, что вы не можете предложить шаги, которые ваша аудитория может предпринять прямо сейчас. Видение без действий — это просто мечтания. Предложите им четкие, осязаемые действия, которые они могут предпринять уже сегодня.
Например, если вы пишете о будущем удаленной работы, порекомендуйте инструменты или привычки, которые они могут внедрить уже сейчас, чтобы подготовиться к переменам. Если вы описываете мир, преобразованный с помощью устойчивой энергетики, предложите им советы, как начать сокращать выбросы углекислого газа уже сегодня.
Связь будущего с настоящим делает ваше видение реальным и доступным для понимания.
Подкрепляйте свои слова достижениями
Это мой главный совет: сильный концептуальный контент не должен существовать в вакууме. Он не может быть настолько абстрактным, чтобы не находилось реальных примеров, подтверждающих его. Подкрепите идеи реальными историями — успехами вашей компании, прорывами в отрасли или вдохновляющими кейсами других брендов. Покажите, что будущее, о котором вы говорите, не просто возможно — оно уже реализуется.
Например, недавно я работал с B2B-компанией, разрабатывающей софт для маркетинговой аналитики. Изначально команда думала, что в их нише уже все сказано. А новые идеи казались футуристичными фантазиями — смелыми, но без конкретики. Поэтому они сменили подход. Вместо модных терминов вроде «искусственный интеллект» и «предиктивная аналитика» они сформировали новое видение: мир без привычных приборных панелей, графиков и ручной интерпретации данных.
В этом будущем технологии работают в фоновом режиме, превращая сырые данные в точные инсайты без участия человека. Никаких дашбордов — только готовые решения, поступающие туда, где они нужны.
Вы станете их зеркалом
Отличный визионерский контент отражает вдохновленное идеализированное будущее вашей аудитории. В этом суть — дать кого-то или что-то, за чем можно гнаться. Поскольку ваш бренд создал это отражение, вы не просто часть шума — вы их партнер в этом путешествии. Если вы все сделаете правильно, вы никогда полностью не поймаете будущее, за которым гонитесь, — и ваша аудитория тоже. Но дело не в этом.
Суть в том, чтобы продолжать добиваться, строить и вдохновлять на то, к чему стоит стремиться.
