Прямой трафик в Гугл Аналитикс

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Для многих владельцев сайтов прямой трафик — существенный источник аудитории. Но что он означает? Как правильно понять его значения, которые с каждым разом становятся интереснее и непонятнее? Пришло время расставить все по местам.

Полезные ссылки

Убедитесь, что вы знаете следующие основы GA:

• Многоканальные последовательности.
• Модели атрибуции.
• Ассоциированные конверсии.
• Междоменное отслеживание.
• Сегменты.
• Фильтры.

Определение для понимания

Когда система аналитики не знает о сеансе, то засчитывает его прямым переходом. Другими словами, канал Direct в отчете Google Analytics характеризует неизвестный трафик. Многие не признают его реальным каналом, который можно анализировать.

Основные источники Google Analytics, с которыми вы обычно сталкиваетесь:

• Direct:
  • Посещения, когда пользователи переходили непосредственно по URL-адресу или источник посещения неизвестен.
  • Источник — direct, каналы — (not set) или (none).
• Paid Search:
  • Люди из платных объявлений поисковой выдачи.
  • Источник — cpc, ppc или paidsearch.
• Referral — указывает трафик, по которому пользователи нажимали ссылку с другого сайта, исключая основные поисковые системы.
• Organic Search:
  • Визиты из обычных (неоплачиваемых) результатов поиска.
  • Источник — organic.
• Social — переходы из социальных сетей (Facebook, Twitter и т. д.).
• Email — трафик из почтовых сообщений.
• Other Advertising:
  • Трафик из рекламы вне поиска, например, видеообъявлений с оплатой за просмотр.
  • Источник — cpv, cpa или cpp.

В большинстве случаев Direct занимает высокое место в группировке каналов по умолчанию. Поэтому владельцы выбирают его для анализа.

В идеале, процент прямого трафика не должен быть выше 20%.

Техническое определение

Два основных способа анализа источников трафика:

• Источник / Канал.
• Анализ каналов.

В Google Analytics (direct) / (none) технически относится к прямому трафику. Когда среда не определена или (not set), сеансы также приписываются прямому.

Как работает алгоритм GA:

1. Проверяет ( gclid / gclsrc ).
   1. gclid добавляется в ссылку страницы во время клика на рекламу Google Ads.
   2. gclsrc — параметр DoubleClick.
2. Проверяет UTM-теги, предоставляющие информацию о каждом источнике.
3. Ищет источник в заголовке HTTP.
4. Определяет пользователя по его уникальному идентификатору и сопоставляет с уже известной информацией.

Если ни один из пунктов не выполняется, система аналитики ставит отметку (direct). Но она старается за вас уменьшить количество прямого трафика. Например, если пользователь пришел из органической выдачи, а через неделю — из закладок в браузере, GA засчитает оба сеанса как органические.

Последний источник посещения хранится до 6 месяцев, если человек не почистил куки или не зашел с другого браузера или устройства.

Причины прямого трафика

С точки зрения аналитики, direct появляется по разным причинам.

Например:

1. Пользователь:
   1. вручную ввел адрес;
   2. работает в браузере в режиме инкогнито;
   3. блокирует некоторые скрипты с помощью плагинов;
   4. авторизовался через соцсеть на полной версии сайта, а не через специальное окно (прерывается сессия).
   5. нажал на ссылку:
      1. в мобильных приложениях;
      2. в мессенджерах, видеочатах;
      3. в закладках;
      4. в мобильном поиске;
      5. на изображении;
      6. в любой установленной программе;
      7. на защищенной странице с протоколом HTTPS с переходом на HTTP;
      8. на укороченную ссылку без параметров, например, в письмах и документах.
2. Трафик намеренно портят конкуренты и недоброжелатели.
3. Ошибки в скриптах обновляют файлы куки.
4. Код системы аналитики медленно загружается — пользователь успевает сделать несколько переходов. Сессия обрывается.
5. Вы покупаете некачественный трафик на биржах и получаете ботов.
6. Не запускается обращение к сервисам GA. Одна из причин — обращение весит более 8 Кб.
7. Неправильная настройка междоменного отслеживания.

Интерпретация (direct) в Google Analytics может быть довольно сложной.

1. Боты

Мертвый трафик — часть Direct на многих сайтах и не является результатом маркетинговых каналов. Многие крупные компании не могут от него избавиться, но существенно сокращают его процент.

2. Документы

Например, у вас целый раздел файлов Word, PDF. Когда пользователи будут открывать их и переходить по ссылкам, Гугл засчитает direct.

Исправить это можно с помощью UTM. Чуть ниже рассмотрим, что это значит.

3. Ручной ввод

Это еще одна причина прямого трафика, когда пользователи набирают адрес сайта в строке браузера и сразу переходят на него без открытия страниц поиска. Таким образом, настоящий источник остается неизвестным — никто не знает, откуда посетитель пришел, где была предыдущая точка соприкосновения.

Еще 10-15 лет назад высокий показатель Direct был настоящим успехом. Выигрывал сайт, чей домен запоминали и вручную набирали в браузере.

Сейчас дело обстоит иначе: ручной ввод теряет популярность из-за социальных сетей и мессенджеров. Часто люди не знают название сайта, на котором читают статью. И тем более, не набирают его руками. Это значит, что есть и другие объяснения прямому трафику. И вот тут все становится сложнее.

4. Мобильные приложения

Сеансы из мобильных приложений иногда приводят к прямому трафику. Пока техническая проблема решается, нужно просто об этом знать.

5. Неправильный редирект

Одна из главных причин перенаправления — SEO. Допустим, вы удаляете старую запись в блоге, но нужно сохранить органический трафик. В этом случае вы перенаправляете из старой записи блога на текущую.

При изменении доменных имен тоже нужно отправить трафик на верные ресурсы. И если вы неправильно с технической стороны настроили редирект, в статистике увеличивается процент прямых переходов. Потому что перенаправления JavaScript и потеря параметров UTM приводят к прямому трафику.

6. HTTPS

Сегодня HTTPS быстро становится стандартным протоколом, отвечающим за шифрование данных. Он управляет безопасным соединением между браузером и сайтом. Несколько лет назад Google указал, что HTTPS — предпочтительный стандарт протокола.

И именно он больше всех приводит Direct в GA. Когда HTTPS передает сеанс на страницу HTTP, данные не регистрируются. В остальных случаях сбоев нет:

• HTTPS —> HTTPS.
• HTTP —> HTTP.
• HTTP —> HTTPS.

7. Нет кода отслеживания

Случаи, когда на сайтах отсутствует код отслеживания GA, встречаются реже, за счет установки шаблонов. Но иногда его все-таки нет.

Допустим, вы создаете новую страницу на сайте, но не размещаете на ней код. Процент Direct в статистике растет.

Как это работает:

1. Вася открывает новую страницу на вашем сайте. На ней нет кода GA, отслеживание не запускается.
2. Теперь Вася нажимает на старую страницу с работающим кодом.

Сценарий регистрируется как direct, потому что код новой страницы отсутствует или поврежден.

8. Короткие ссылки

Многие используют сервисы сокращения URL (например, Bitly) чтобы уменьшить длину. Во время клика происходит перенаправление.

Используйте параметры в целевом URL, чтобы не потерять источник и исключить direct.

9. Режим инкогнито

Когда пользователь включает режим приватности в браузере, файлы cookie не сохраняются. И отследить, откуда он пришел, не представляется возможным до тех пор, пока человек не войдет в свою учетную запись. В дополнение он может поставить блокировку скриптов.

10. Неверное междоменное отслеживание

Если путь пользователя включает в себя уход с сайта и возвращение, должно быть настроено междоменное отслеживание. Например, оплата происходит на другом сайте, а потом человек возвращаются обратно.

При неправильной настройке все транзакции электронной торговли будут относиться к прямому трафику. Потому что одно посещение разделено на несколько сеансов. Это плохо — ваши данные e commerce не связаны с правильным источником или маркетинговым каналом.

Стандартные отчеты

Модель атрибуции «По последнему непрямому клику» применяется к целям и транзакциям в аккаунте GA.

Другими словами:

• Конверсии приписываются прямому трафику, если нет реферера — предыдущей страницы, с которой пользователь пришел на текущую. Например, нельзя определить, что человек с обычного поиска.
• Прямой трафик не может заменить предыдущий канал в цепочке взаимодействий.
• Реферер по умолчанию хранится 6 месяцев. Значение можно изменить в настройках представлений Google Analytics. Помните о сильном влиянии на ваши данные и используйте конфигурацию обоснованно.

Исходная модель применяется не только к конверсиям, но и к сеансам.

• Приоритет источника. Сеанс прямого трафика, следующий за (paid-) сессией, никогда не перезапишет ее и будет игнорироваться.

• Приоритет кампании. При каждом посещении сайта из других платных источников или по партнерским ссылкам переопределяется информация в файлах cookie, установленная предыдущим источником.

Стандартные мультиканальные отчеты

Отчеты о многоканальных последовательностях в Google Analytics работают по-другому.

Конверсия (цель или транзакция) относится к прямому трафику, даже если предыдущий источник или кампания не являются прямыми. Так применяется модель последнего взаимодействия.

Подвохи и ошибки на примере

Допустим, Вася серфит в Гугле через голосовой поиск. Он получает результат и переходит на ваш сайт фирменных кроссовок. Они ему понравились, но он пока не готов их купить.

Далее Вася решает проверить вас в социальных сетях через мобильные приложения: насколько вы популярны, что пишут люди. Там он найдет еще одну крутую пару и перейдет на сайт. Но цена его не устроила, поэтому он просто подпишется на рассылку и будет ждать своего часа.

Пройдет долгих 4 месяца, прежде чем Васе придет выгодное предложение на черную пятницу. На радостях он откроет ноутбук, заполнит форму и купит обувь.

У нас есть переходы в соцсети, подписка на рассылку и покупка. Вот здесь и начинаются технические подводные камни:

1. Первое посещение через голосовой поиск отображается как прямое.
2. Второй визит тоже. Клик со страницы безопасного приложения на незащищенный сайт не предоставил информацию по предыдущему источнику.
3. А в третьем случае вы забыли правильно пометить кампании своими ссылками. И это direct.

Итак, теперь у вас есть 3 прямых посещения, которые удобно сгруппированы в отчетах. Более того, считается, что все три визита сделали разные пользователи. Потому что:

1. Разные браузеры.
2. Пользователи не отслеживались.
3. Не было пометок между устройствами.

Добавьте к этому безобразию еще факт: будет отображаться только 1 прямой переход в отчетах многоканальных последовательностей, потому что прошел 90-дневный период.

При неправильной интерпретации можно сказать, что преданный фанат Вася вбил адрес в строку и сразу купил кроссовки. Или он с разных устройств делал закладки? Никто теперь не узнает, что же там было на самом деле, но можно учиться на ошибках и исправлять их для будущего анализа.

Как снизить процент прямого трафика

1. Тэги

Правильно маркируйте все маркетинговые каналы. Существует четкая связь между точностью ваших измерений и пометкой. Теги или параметры — это способы размещения дополнительной информации в конце ссылки, например:

Вместо того, чтобы просто передавать site.com, вы делитесь дополнительными параметрами. Существует пять стандартных.

Теперь, если кто-то нажимает ссылку в ВК, и вы помечаете источник (ВК, соцсеть и т.д.), то параметры остаются неизменными. Система понимает, что пользователь пришел из ВК.

Если вы печатаете сайт на визитке или на рекламе, укажите другой домен, который перенаправит на основной с тегами. Так вы сможете точно определить, откуда пришли эти люди, насколько эффективны оффлайн объявления и нужно двигаться в этом направлении дальше.

Используйте теги везде, где делитесь ссылками. Особенно в социальных сетях, электронной почте и оффлайн, если это возможно.

2. Вычисление ботов

Проверить и выявить мертвые души можно по поведению: они еще не научились имитировать человеческое. Очень мало роботов могут обмануть, основная масса вычисляется по простым правилам. Поэтому откройте GA и посмотрите свою статистику.

1. Аналитика локаций и IP-адресов требует набитой руки, но помогает определить подозрительную аудиторию. Программы, генерирующие такой трафик, имеют узкий диапазон прокси, а также похожие схемы действия, для поиска которых потребуется опыт. Например, у вас очень много людей из Индии, а сайт нацелен на Россию. Повод задуматься.
2. Создайте фильтры или сегменты. В представлении включите функцию устранения известных ботов и проанализируйте результаты.
3. Найдите высокий показатель отказов и низкую среднюю продолжительность сеанса. Обратите внимание: это естественно для страниц с быстрыми ответами, удовлетворяющих пользователей. Однако если активность проявляется через равные промежутки времени — это уже схема ботов.
4. Посмотрите время активности. На людей влияют дни недели, время суток, праздники и выходные. Боты же активизируются через подозрительно равные промежутки времени, вне зависимости от дня на календаре.

Избавиться от роботов можно через сторонние сервисы, которые анализируют аудиторию и предлагают рекомендации.

3. Безопасность

Защитите свой сайт с помощью SSL-сертификата. Вы перейдете на протокол HTTPS и исправите любые сообщения об ошибках источников прямого трафика в Google Analytics.

Преимущества SSL-сертификата:

• Посетители чувствуют себя в безопасности: личная и финансовая информация защищена.
• Сайт становится менее уязвимым для хакерских атак.
• Безопасные платежи.

Защитите любую информацию, которую вы собираете.

4. Прерывание сеансов

Найдите проблемы с прерыванием сессий пользователя.

• Установите Google Analytics Debugger.
• Откройте консоль разработчика.
• Сверьте записи сессий в Google Tag Assistant.

Подводим итоги

Большой процент прямого трафика означает, что вам нужно изучить собранные данные и тэги utm. Канал (direct) по-разному обрабатывается в отчетах Google Analytics. Из приведенных примеров, большая часть прямого трафика может быть точно определена и подсчитана.