«К 2025 году рассказы с использованием аналитики станут самым популярным форматом подачи информации».
Этот прогноз от Gartner, сделанный несколько лет назад, изначально был направлен на финансовых директоров, но он в полной мере актуален и для маркетологов, работающих с цифрами. Gartner даже включила рост популярности подобных историй в список четырех главных трендов в сфере анализа данных:
«Руководителям во многих компаниях по-прежнему сложно интерпретировать данные, извлеченные из финансовых показателей. Современные аналитические платформы (A & BI) предоставляют ценные инсайты, но им часто не хватает контекста, что затрудняет понимание и применение полученных выводов для большинства пользователей».
Если заменить «финансы» на «маркетинг», проблема остается прежней. Маркетологи могут работать с большими объемами информации и различными инструментами для анализа и визуализации, но сотрудники других отделов по-прежнему сталкиваются с трудностями при интерпретации этих данных.
Дэвид Чиоммо, руководитель отдела анализа и специалист по сторителлингу в Humana, обсуждает эту задачу в своей презентации на конференции по маркетинговой аналитике и науке о данных (MADS): «Каждый день меня окружают люди, для которых важны цифры, но конечные потребители — те, кто принимает решения», — говорит он.
Как аналитика может изменить ситуацию
- Определите цель.
- Соберите необходимые сведения.
- Приведите данные в порядок.
- Проведите локальный анализ.
- Объедините данные.
- Проведите комплексный анализ для получения бизнес-инсайтов.
Однако Дэвид отмечает, что многие маркетологи недооценивают важность шестого этапа. Одна лишь информация не убедит руководство утвердить маркетинговый бюджет. Необходимо применять ее для выводов и действий, превращая ее в основу убедительного повествования.
Сухие цифры — это нечто объективное и лишенное эмоций. Сторителлинг же — напротив, способен вызывать эмоциональный отклик. Согласно одному исследованию, после презентации лишь 5% людей запомнили статистику, в то время как 63% запомнили рассказ, услышанный в ходе той же презентации.
«Повествование влияет на наш мозг таким образом, что мы сами этого не осознаем, но испытываем удовольствие. Когда после фильма или спектакля мы обсуждаем его несколько дней подряд, в мозгу происходят химические изменения, включая повышение уровня дофамина», — говорит Дэвид.
Задача маркетологов очевидна: для большего влияния в своей компании вы должны использовать цифры как основу для выразительного сторителлинга, которое запомнят многие.
Что делает сторителлинг на основе аналитики эффективным
Дэвид отмечает: «Создание повествований — это способность грамотно передавать информацию, используя описания и визуальные средства. Это помогает поместить ее в контекст и вдохновить аудиторию на действия».
Использование инструмента бизнес-аналитики для создания панели с диаграммами не делает вас мастером контента. «Вы просто визуализируете цифры. Это еще не полноценная история».
- Визуальный дизайн, состоящий из изображений и дизайнерских элементов, с применением принципов наглядности.
- Контекст, показывающий знание аудитории, наличие ясной цели и использование механизмов обратной связи.
- Информация из качественных источников, грамотно проанализированная и поданная.
- Структурированная подача с началом, серединой и концом, включая призыв к действию.
Дэвид делится любимым выражением: «Каждая аналитика должна быть значимой, ценной и действенной».
- Привлекает ли это нужную аудиторию?
- Помогает ли устранить сомнения и уточняет решения?
- Дает ли полезные и правдивые сведения?
- Открывает ли реальные возможности?
Если на эти вопросы ответ отрицательный, вернитесь к идее и пересмотрите ее.
Как создать эффективный сторителлинг на основе аналитики
Чтобы создать убедительную подачу, Дэвид использует следующую последовательность: сначала идея, затем цифры, визуализация и инструмент.
Может показаться нелогичным, что в аналитическом рассказе начинать нужно не с цифр, а с самой истории. Однако такой подход помогает сосредоточиться на цели, а не на избыточной детализации.
«Многие отделы компании полагаются на показатели для понимания ситуации. Когда дело доходит до отчетов и аналитических панелей, результат часто фокусируется на демонстрации чисел, а не на создании убедительного повествования. Такой подход снижает влияние информации», — отмечает он.
Метод «сначала идея» помогает избегать излишне сложного анализа. Вначале формулируются вопросы для понимания бизнес-задачи и перспективы, а уже затем идет работа с цифрами.
«Задавайте важные вопросы о целях и ключевых идеях, которые вы хотите раскрыть. Определив конкретные ответы, можно минимизировать объем представляемых данных и избежать избыточного анализа, экономя время и ресурсы. Этот подход помогает нам структурировать мысли заранее, держать фокус и подавать материал наиболее понятным образом».
Пример создания сторителлинга на основе аналитики
Дэвид использует вымышленный пример, чтобы показать, как работает концепция «сначала идея»:
Отдел продаж компании планирует исследование рынка для нового продукта. Вместо того чтобы просто собирать всю доступную информацию в виде панели, отдел маркетинга тесно взаимодействует с продажами для уточнения их целей.
Итоговая цель — запустить продукт в уже освоенных и новых регионах. Опираясь на успешный опыт в соседних зонах, они предполагают, что продукт приживется и на других территориях. Такой подход помогает определить главную задачу и сосредоточиться на тех потребностях рынка, которые еще не удовлетворены.
Затем маркетологи анализируют, какие данные потребуется собрать, чтобы подкрепить основную идею, и как их представить в отчете или на панели. Работая с материалами, они извлекают значимые выводы.
Далее следует визуализация, которая позволяет наглядно донести суть этих выводов. Визуальные представления не всегда должны включать линейные, столбчатые или круговые диаграммы. Например, для анализа новых регионов можно применить цветовую карту.
Выбор инструментов для визуализации зависит от целей и их возможностей. Например, некоторые платформы бизнес-аналитики не поддерживают отображение в реальном времени, и в этом случае временные данные не будут частью истории.
Советы по визуализации аналитики
- Определите ключевые данные для представления.
- Упростите подачу, выбрав меньшее количество более значимых визуальных элементов.
- Используйте цвет, чтобы подчеркнуть смысл.
- Сгруппируйте менее важные сведения.
- Подстраивайте визуальные решения под основное сообщение и задачи, а не под предпочтения.
- Включайте только те идеи, которые помогут аудитории принять решение.
- Учитывайте когнитивные искажения, не злоупотребляя ими.
Также вот несколько моментов, которых следует избегать.
Во-первых, лучше отказаться от таблиц, так как их просмотр занимает больше времени. «Мы быстрее воспринимаем изображения, чем текст. Когда вы представляете ту же информацию в графическом виде, понимание приходит быстрее», — отмечает он.
Взгляните на этот пример: слева таблица, а справа — карта с глобальными показателями заболеваемости COVID-19. Карта мира подходит для тех, кто хочет быстро оценить ситуацию. Таблица же предназначена для аудитории, которая заинтересована в более детальном анализе.
Второй совет, чего следует избегать, — это добавление «изюминки ради изюминки», или «визуального мусора».
На этой круговой диаграмме по Brexit все просто: 47% отвечают «да», 43% — «нет», и 10% затрудняются с ответом. Однако представление информации запутывает. Британский флаг в центре графика мешает восприятию, поскольку затрудняет видимость сегментов, а сама диаграмма включает два оттенка синего, красный, белый, черный и желтый цвета. «Тени, градиенты, текстуры — все это перегружает график. Такой подход мешает легко воспринять сообщение», — поясняет Дэвид.
Вот перефразированный текст с учетом всех ваших требований:
Готовы ли вы превращать цифры в сторителлинг?
Вы окружены множеством показателей: веб-аналитика, социальные сети, видео, платный поиск, привлечение клиентов, маркетинг по электронной почте и многое другое. Это обилие информации выливается в потоки таблиц, отчетов, графиков и панелей мониторинга. Каждую неделю вы тратите драгоценное время на их создание и управление, но действительно ли они приносят ощутимую пользу маркетинговому отделу? Насколько часто к ним обращаются в вашей организации?
- Захватывает внимание целевой аудитории.
- Устраняет сомнения и проясняет решения.
- Раскрывает важные истины и дает полезные сведения.
- Открывает реальные возможности.
Возможно, вам понравился пример, приведенный Дэвидом. Теперь настала ваша очередь создать не менее интересную подачу с вашими цифрами и оказать большее влияние на свою компанию.
