В марте я обещала себе уделять больше времени изучению маркетинга. Но дома вместо очередной умной статьи включала «Ходячих мертвецов» или «Как я встретил вашу маму». И приходила в себя поздней ночью. Утром переживала, плакала, корила себя. Краснела, когда у меня спрашивали о трендовых фишках маркетинга на работе. Но вечером всё повторялось снова – новая доза жвачки для мозга.
В начале апреля я твердо решила это прекратить и записалась в анонимный клуб «Прокрастинация и отвага». Там мне дали древний материал, который решил все мои проблемы одним зайцем. Я не могла не поделиться им с вами и перевела его. Читайте адаптацию статьи Кэтрин Монины о том, как оправдать себя и смотреть сериалы с пользой.
«Зима близко», «Железный трон», «Мать драконов».
Эти фразы на футболках и мемах в сети. А ведь они составляют только вершину айсберга цитат из популярного американского телесериала «Игра престолов».
Каждый год на 10 недель 20 миллионов зрителей по всему миру в более чем 173 странах мира залипают перед экранами ТВ или компьютеров. Игра престолов (GoT) – самое популярное шоу HBO (канал, которой создает и транслирует GoT). И самое пиратское – каждый год эпическое фэнтези ставит рекорд по нелегальным скачиваниям.
Если вы не смотрите сериалы и не читаете фэнтези:
- Джордж Р. Р. Мартин впервые опубликовал книгу «Игра престолов» 1 августа 1996 г.
- Шоу по мотивам серии книг Мартина было создано Дэвидом Бениоффом и Д.Б Вайсом.
- Первый эпизод был показан на канале HBO 17 апреля 2011 года, и в настоящее время все замерли в ожидании 7 сезона.
Однако самое важное в шоу – это вирусный успех в социальных сетях.
«Игра престолов» – это доказательство того, что социальные сети являются одним из самых сильных маркетинговых инструментов нашего поколения. Почти без падений рейтинга год за годом сериал доминирует как в Twitter, так и в Facebook. В настоящее время у страницы GoT более 19 миллионов подписок в Facebook и 4,7 миллиона в Twitter. Это показатель того, что создатели сериала знают все о том, как эффективно использовать страницы в соцсетях, чтобы постоянно оставаться на связи со своей аудиторией и поддерживать ее интерес к продукту.
Мне кажется, что любой бизнес хотел бы повторить успех «Игры престолов» в социальных медиа. Конечно, добиться тех же высот непросто, но извлечь из маркетинговой стратегии GoT некоторое количество полезных уроков определенно можно.
Учебники, курсы и всевозможные вебинары дают теоретический базис, но практику лучше познавать на примерах. Успешных.
Да, можно следить за конкурентами, читать истории становления крупных корпораций, мемуары топ-менеджеров или любую другую беллетристику. А можно черпать вдохновение из нетрадиционных источников. Например, художественных фильмов. Так, у Вите Корлеоне из «Крестного отца» можно поучиться управлению персоналом, а у Конрада Брина и Стенли Мосса из фильма «Плутовство» маркетинговым технологиям, которые заставят клиента поверить во что угодно.
Конечно, при использовании кинокартин в качестве вдохновения для маркетинговых стратегий всегда нужно помнить об этике, божественном воздаянии и Уголовном Кодексе.
Уроки, которые мы можем извлечь из GoT
«Ничто не убивает плохой продукт быстрее хорошей рекламы». Это значит, что хорошая реклама заставляет людей осознавать, насколько плохим является продукт. Если продукт не приносит пользы, потребители его отвергнут.
Поэтому ключевой урок, который мы можем извлечь из GoT можно сформулировать так: инвестировать маркетинговые деньги нужно в рекламу хороших продуктов. Вряд ли о сериале «Ложные обвинения» (провальный проект HBO) слышала хотя бы четверть аудитории «Игры престолов».
Для GoT HBO разработал грамотную маркетинговую кампанию в соцсетях. Она строится на сочетании:
- Потребительской активности (аудитории, которая сама создает шум вокруг сериала).
- Освещении крупных мероприятий.
- Грамотного оффлайн маркетинга.
Это способствовало превращению GoT в образец стратегии цифрового маркетинга. Тут есть чему поучиться.
Продажа атрибутики
Освещение шоу Рамина Джавади, автора музыки к «Игре престолов»
1. Цени введение
Каждый эпизод GoT начинается с эпической музыкальной темы композитора Рамина Джавади. Визуальное оформление – последовательность сменяющих друг друга кадров: крупный план солнца, астролябия, семь королевств с замками и поразительными географическими ландшафтами. Вступление настолько мощное, что оставляет в памяти отпечаток, который почти невозможно стереть.
Самое главное, что введение GoT рассказывает историю. Те же принципы используются, когда речь идет о создании контента для аудитории любого бренда.
Хорошее введение должно:
- Подготовить читателя к информации, которую он получит во время чтения статьи.
- Привлечь читателя к материалу.
- Рассказать, о чем будет статья (передать содержание).
2. Качество контента важнее количества
Игра престолов выпускает 10 эпизодов каждый год. Не одиннадцать. Не двенадцать. Всего 10.
Но каждый эпизод наполнен саспенсом, удивлением и шоком, которые захватывают зрителей по всему миру.
GoT – отличный пример контента, в котором качество доминирует над количеством.
Мне часто приходится встречать людей, которые думают, что между количеством читателей/ подписчиков и количество контента есть зависимость. На самом деле, значение имеет только польза, которую статья приносит аудитории.
Не хочу, чтобы меня поняли неправильно: много контента – это хорошо. Польза для трафика и SEO. Но даже если смотреть с этой стороны, качество имеет определяющее значение. Вот почему:
- Высокое качество контента обращает на себя внимание пользователей.
- Поисковые алгоритмы Google все больше сосредотачиваются на оценке восприятия контента людьми.
Итог: низкокачественный контент принесет больше вреда, чем пользы.
3. Нарушай правила
Инцест, насилие, жестокость, предательство – лишь некоторые из способов, которыми GoT шокирует свою аудиторию сезон за сезоном. «Игра престолов» захватывает внимание людей по всему миру, потому что ее создатели не боятся нарушать правила. Отсюда вытекает следующая рекомендация:
Когда дело доходит до создания контента, не нужно бояться идти против ветра.
Одно из нерушимых правил контент-маркетинга: участвуйте в обсуждениях только тех тем, которые входят в компетенцию вашей компании. Но если тема популярна в социальных сетях, почему бы не присоединиться к ее обсуждению, добавив полезный комментарий. Конечно, я не призываю участвовать в каждом обсуждении на всех платформах, однако уделять внимание коммуникации с пользователями определенно нужно.
Иногда при общении с аудиторией на разных площадках удается органично вставить коммерческую информацию. Делая так, можно нарушить еще одно правило: не смешивай сообщения, которые направлены на просвещение аудитории (о бренде или продукте) с сообщениями о продажах.
4. Поощряй пользовательский контент
GoT всегда находит творческие способы привлечь своих зрителей к шоу. Крутой сюжетной линии недостаточно для постоянного внимания аудитории, и HBO это знает.
Поощрение создания пользовательского контента – стратегия, выгодная с точки зрения финансовых вложений: без особых затрат можно создать сообщество преданных поклонников.
Прямые трансляции событий, актуальные темы, использование популярных хэштегов – все это помогает бренду стимулировать создание пользовательского контента. Наиболее эффективная техника привлечения людей – конкурсы с небольшим призовым фондом или особенными сувенирами для победителей: купонами, товарами, другими призами.
Также можно поощрять самых активных пользователей размещением их профилей на официальных страницах компании в социальных сетях.
5. Используй контент повторно и удаляй тот, который не имеет ценности
Джон Сноу жив, а Рамси Болтон убил своего отца – это лишь некоторые повороты сюжета 6-ого сезона. Повторное использование старого контента помогает воскрешать трафик.
Пример GoT легко применить в работе над контентом сайта: освежить старую информацию можно с помощью добавления новых фактов или представления ее под новым углом. Нельзя забывать: аудитория всегда предпочитает новый контент старому.
Но в некоторых случаях лучше просто удалить старые статьи. Как и распрощаться с некоторыми главными героями.
Так же, как и в «Игре престолов», иногда нам нужно жертвовать тем, что мы любим, чтобы получить желаемый результат.
Главная цель переделок старого контента – добавить ему ценность.
Задействуй сотрудников
GoT использует актеров сериала в своей маркетинговой стратегии. Большинство членов каста активно пользуются социальными сетями, предлагая заглянуть за кулисы. Это дополнительная реклама шоу.
Конечно, нельзя требовать от сотрудников компании такой активности. Но можно попросить их о том, чтобы они делились корпоративными штуками на собственных страницах в соцсетях (фотографии с корпоративных мероприятий, рабочий процесс и т.д.). Для стимулирования этой деятельности, неплохо использовать креативные способы вознаграждения сотрудников, которые вносят наибольший вклад.
Если сотрудники не хотят активно участвовать в жизни компании онлайн, можно попросить их делиться на своих страницах записями с официальной страницы компании.
Успех маркетинга в социальных сетях во многом зависит от последовательности.
В бренде компании присутствуют определенные цвета или какие-то другие стилистические штуки? Они должны использоваться в социальных сетях. Восприятие бренда аудиторией должно основываться на профиле компании.
Последовательной должна быть и рассылка. Лучше составить график. Маркетинговая команда GoT никогда не пропустит продвижение последних новостей и событий, связанных с шоу. И они точно вовремя запустят рассылку.
Выпуская регулярный контент в социальных сетях, вы культивируете лояльных подписчиков.
Большинство потребителей сегодня используют интернет, чтобы узнать о бренде прежде чем опробовать его. Поэтому основная цель интернет-маркетинга – создать интересное онлайн-присутствие, которое будет стимулировать конверсии.
В заключение
Поклонники «Игры престолов» с нетерпением ждут следующего сезона, в котором все основные игроки переместятся в Вестерос. «Зима, наконец, здесь».
Но GoT не стал бы столь успешным сериалом, если за отличным сюжетом не стояла сильная маркетинговая кампания. Здесь есть чему поучиться. Думайте о клиентах, предлагайте им лучшее, и в этой игре престолов вы окажетесь на пиршестве среди королей и королев (не на Красной свадьбе).
