Встань и иди: все о силе фраз, призывающих к действию

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Что такое мотиваторы к действию и как они работают: когда логика побеждает психологию

Если вы предлагаете скачать пробную версию вашей программы, купить товар, оформить выезд замерщика, подписаться на рассылку – вы убеждаете своего потенциального клиента поступить так, как хотите именно вы.

В этой статье обсудим три вида мотиваторов:

В тексте

На форме

На кнопке

Эффективный призыв к действию – это способ взаимодействия с посетителем сайта, где бы он ни располагался. Призыв внушает свою значимость, мотивирует и облегчает жизнь, подсказывая, как поступить. А ещё он:

• Пробуждает эмоциональную реакцию. Человек должен решить, что ваша пробная версия программы – это то, что ему нужно, носки со скидкой 20% – то, чего он действительно хочет прямо сейчас. Что ваш блог настолько классный, что он просто обязан подписаться на рассылку. Прежде чем подталкивать покупателя к действию, вам стоит объяснить, что у него есть проблема, а ваш продукт способен ее решить. Подчеркните преимущества, которые посетитель получит, подписавшись на вашу рассылку, заполнив поля формы или заказав ваши услуги.
• Прост и понятен. Короткие ёмкие призывы мотивируют сильнее, чем длинные витиеватые выражения. Призывы в тексте должны быть понятными. Не старайтесь уместить все свои преимущества и показать, насколько вы хороши в одном призыве. То же самое касается и кнопок или форм. Просто «Закажи сейчас», расположенное на кнопке под карточками товара намного лучше, чем «Купи высококлассные парогенераторы, оснащенные датчиком движения». Чем мотиватор понятнее, тем больше откликов он вызовет.
• Сообщает о дополнительной пользе. Используйте мотиваторы, чтобы рассказать о ништяках, которые могут получать ваши покупатели и клиенты. Если вы запустили акцию, то сообщите о ней в призыве в тексте или на форме. Используйте фишки из вашего УТП в призывах к действию. Дарите картошку фри к каждой пицце – разместите это на кнопке.

Как создать эффективный мотиватор к действию: слагаемые вашего успеха

Рассмотрим общие рекомендации к созданию разного вида призывов.

Узнаем:

• Как правильно составить и где расположить мотиватор к действию в тексте.
• Как оформить и на что следует обратить внимание при размещении призывов на кнопках СТА.

Как написать: ненапрасные слова

Жгите глаголами

В некоторых случаях необходимо придать особое внимание контексту. На каких-то страницах достаточно просто кнопки с надписью «Купи» или «Закажи», а на некоторых следует раскрыть действие.

Вот пример оформления кнопки на странице с товаром. Мотиватор на кнопке мне непонятен.

Что произойдет с каталогом? Он придет на почту? Скачается на компьютер? Прилетит на самолете с курьером? Или откроется на сайте?

А вот хороший пример. В призыве использовано 3 глагола. Первый – говорит о цели заполнения формы, второй – о том, что нужно сделать пользователю, третий – что произойдет потом.

Используйте цифры

В тексте

В форме

Вот еще один пример.

Можно было составить плохой мотиватор и написать – «Нас читает множество людей». Но указание определенного количества подкупает. 32 000 – много, это – треть населения города, в котором я родилась.

Не все числа так просто представить.

Будьте полезны

Это плохой призыв. Что значит «выгодные предложения», чем они выгодны, зачем мне вообще нужна это рассылка, чему я научусь, что узнаю?

Мотиватор не несет пользы, и поэтому он неэффективен.

В форме и на кнопке

В тексте

Поработайте над стилем

Представьте, что предлагаете совершить действие близкому человеку или хорошему знакомому. Не перегибайте палку: просторечия, фамильярности, грубые выражения оставьте при себе. Ваш клиент – человек, которого вы уважаете и любите.

Я с опаской отношусь к призывам из разряда «Урви кусок халявы, пока не разобрали», «Не прощелкай скидки». Подобные мотиваторы ассоциируются с впариванием некачественного товара, надувательством. Вспомните призывы на баннерах из разряда: «Хватит кормить аптеки, вши уйдут если…».

Они работают, но только для определенной аудитории. Например, для наших бабушек или родителей, работяг с завода, которые мало времени проводят в интернете.

Им легко можно втюхать китайский айфон, написав «Поторопись! Офигенный айфон ждёт тебя всего за 3 000 р». Или продать ягоды годжи, чайный гриб, насадку на лопату, которая позволит отделять коренья сорняков от ростков картофеля.

А вот пример с сайта большой сушки – проекта, в котором люди за определенные взносы получают систему тренировок и питания, помогающие им расстаться с лишними килограммами. По окончании сезона участники могут выставить свои фото до и после на голосование и получить внушительные призы, например автомобиль или пластику груди.

Создатель проекта, известный своими неординарными постами, любовью к острому словцу и агрессивной подачей информации в видео и постах в соцсетях, может позволить себе оформить призыв таким образом.

Потому что это нравится его аудитории. Об этом говорят несколько миллионов подписчиков и 16 сезонов сушки.

Будьте кратки

Делайте призывы краткими. Чем яснее вы изложите пользу, тем выше вероятность, что на призыв обратят внимание.

На форме и кнопках

В тексте

Чтобы убить в себе внутреннего графомана, почитайте мою статью о воде в тексте.

Как правильно оформить мотиватор

Призыв сайта должен быть заметным и выделяющимся на общем фоне. Выбирайте яркие и контрастные оттенки для кнопок и всплывающих форм, чтобы они выделялись на основном фоне сайта.

Не перегибайте палку и не превращайте призывы в кислотное нечто, сделав фон формы ярко-салатовым, а текст на ней – неоново-розовым. При выборе цветовой гаммы руководствуйтесь законами хорошего вкуса и разума.

Использование изображения – отличная возможность сделать мотиватор заметнее. Разместите качественное и подходящее по тематике фото или картинку на форму.

Если отдаете предпочтение мемам и смешным картинкам, помните, что их век очень короток. Ждун, Дратути, Вжух, Гарольд, которому больно, и другие веселые ребята уже отжили свой век. На их место придут другие, и так до бесконечности.

Чтобы всегда быть в курсе трендов, их надо отслеживать. В этом помогут еженедельные мемные подборки на Медузе, BuzzFeed или 9GAG. А для статистов отлично подойдет сервис Google Тренды. Я использовала его, чтобы создать рейтинг самых популярных запросов на Ютубе за 2016 год.

Американцы зашли совсем далеко и изобрели сервис, позволяющий отслеживать онлайн-тренды, мемы и прочие вспышки вирусной активности на основе хэштегов в соцсети Twitter.

Дмитрий Мазуров

Специалист по рекламе

В некоторых тематиках можно использовать призывы, основанные на страхе людей.

К примеру, у вас интернет-магазин кондиционеров. Ваши потенциальные покупатели пытаются спастись от летнего зноя. Надавите на больное место, заставьте их шевелиться.

Добавьте картинку с потным человеком и страдальческим выражением лица. Напишите в заголовке что-нибудь в духе «Не затягивайте с выбором. Жара уже близко!» В тексте укажите реальное преимущество для человека, если он оформит покупку прямо сейчас: «Закажи кондиционер прямо сейчас и получи скидку в 10% на установку». А для кнопки подойдет описание действия «Спастись от жары».

Однако при формировании подобных призывов нужно быть аккуратным и не переусердствовать. Чрезмерное «усиление» последствий может вызвать недоверие ко всему тексту мотиватора.

Также постарайтесь не использовать слова, вызывающие неприязнь. В описании товаров по уходу за кожей, вы никогда не увидите слово «прыщи». Теперь это называется акне.

Где расположить призыв

Хороший мотиватор не слишком навязчив, он не перекрывает основную информацию на сайте. Но в то же время он должен быть заметным и замеченным. Это значит – ярким, выделяющимся и адаптированным под все разрешения экранов.

Призывы в коммерческих текстах нужно располагать в конце. Когда читатель ознакомился с преимуществами товара, узнал все о доставке, ассортименте. Мотиватор подтолкнет его к целевом действию.

Если вы оформляете призывы в виде кнопки или картинки с текстом, то у вас три пути.

Фиксированный заголовок

Фиксированный заголовок – обычная полоса, которая появляется вверху страницы и остаётся на том же месте, преследуя пользователя при прокрутке.

Преимущества фиксированного заголовка в следующем:

• Он остается на виду, даже если пользователь прокручивает страницу.
• Не мешает просмотру и одновременно хорошо заметен. Оформляя призыв таким образом, позаботьтесь о том, чтобы он одинаково хорошо отображался на десктопах, планшетах и мобильниках.

Есть у фиксированного заголовка и пара недостатков.

• Недостаточно места для большого предложения. Вам просто негде будет разместить много текста. Все, что у вас есть – узкая полоска вверху экрана.
• Ограниченные возможности в дизайне. Мало места – мало возможностей.

Форма захвата на боковой панели

Форма сбоку не бегает вслед за пользователем. Она статична. Поэтому у посетителя есть время ознакомиться с контентом страницы, а потом совершить действие.

Преимущества боковой формы захвата:

• Призыв располагается в области, которая отлично видна пользователю, и тем не менее не мешает просмотру страницы, потому что не бегает за ним и не навязывается.
• Форма на боковой панели дарит безграничные возможности для творчества дизайнеров. Для нее можно использовать оформление разными цветами с изображениями, описанием, призывом к действию и окошком для электронного адреса.

Недостатки формы захвата на боковой панели:

• Когда пользователь прокручивает страницу вниз, он прокручивает и форму. А нет формы – нет и действия.
• Многие люди путают такую форму с контекстной рекламой и не обращают на неё внимания. Именно поэтому ваш призыв может остаться незамеченным.

Всплывающая форма

Всплывающая форма (pop-up) – это окно, которое демонстрируется посетителям сайта поверх остального контента при определённых условиях.

Условиями могут быть:

• Время пребывания на сайте.
• Переход на нужную страницу.
• Выход с сайта.

Преимущества всплывающих форм:

• Призыв заметен и привлекает внимание.
• Можно разместить большой текст, картинку, что сделает призыв эффективнее.

Есть и минусы:

• Некоторых людей такие всплывающие блоки могут раздражать. Поэтому они покидают сайт сразу же после появления всплывающей формы. Моя мама вообще считает pop-up вирусом.
• Нужно хотя бы раз в две недели смотреть аналитику – как часто переходят, после какого времени, что выделяют в тексте на призыве, выделяют ли вообще, закрывают ли, когда закрывают, а когда заполняют.

Почему ваши призывы не работают

Используете много призывов одновременно

Мотиватор к действию – вишенка на торте, а не пуд начинки внутри пирога. Пресекайте излишества.

Чем больше вариантов выбора у пользователя, тем больше вероятность, что он откажется ото всех разом и покинет ваш сайт, так и не совершив заветного действия.

Примерно это же чувствует посетитель вашего сайта. Он хочет уйти.

Что делать

• Выберите главную цель

Не требуйте от пользователя всего и сразу. Если на одной странице вы призываете подписаться на рассылку, поделиться постом с друзьями, скачать пробную версию, то поступаете неправильно. Решите, что для вас важнее, и сосредоточьтесь именно на этой цели конверсии. Тогда пользователи попадут в необходимую воронку.

Проведите А/В тестирование и определите самый эффективный призыв

Это один из эффективных маркетинговых инструментов, позволяющий отследить, насколько продуктивно и плодотворно работает ваш интернет-ресурс.

С его помощью можно определить, какие мотиваторы используются чаще, а какие – реже.

Изучите тепловую карту. Она покажет, на какие мотиваторы кликают больше или меньше всего.

Пользователь не видит ваш призыв к действию

Если вы не сделаете мотиватор заметным и контрастным, то его никто не разглядит. Он должен хорошо выделяться на фоне сайта, быть ярким, крупным, а не теряющимся малюсеньким блоком. Мотиватор в тексте тоже должен привлекать внимание. Не обязательно выделять его цветом или другим шрифтом, достаточно вынести его в отдельный абзац в самом конце.

Как проверить

Удостоверьтесь в том, что пользователи действительно прокручивают страницу до того места, где вы поместили призыв.

Для этого подробно изучите тепловую карту и карту кликов.

Иногда пользователи не замечают форму, если просматривают сайт со смартфонов. Призыв бывает просто не адаптирован к мобильной версии.

Как проверить

Убедитесь в том, что ваш призыв адаптирован к мобильной версии сайта и хорошо заметен пользователю.

Зайдите с разных устройств и мониторов, чтобы посмотреть, отображается ли ваш призыв на смартфонах или планшетах.

Пользователь не видит пользы в призыве

Вы должны составить такой призыв, который бы не просто говорил пользователю, что делать или как, но и был полезен. Посетитель вашего сайта не глупец. Он знает, что ему нужно, у него есть проблема, и он хочет получить от вас решение. Так помогите ему.

Что делать

Расскажите о пользе

Главное – преимущества, правдивые и конкретные. Расскажите о них и смотивируйте своего потенциального клиента, чтобы он поверил вам, а не ушел с сайта с чувством, что ему опять попытались что-то втюхать.

Сравним два варианта одного призыва.

Первый вариант мотиватора – бесполезен, он не отвечает на вопрос пользователя, не говорит о цели действия, не несет преимуществ. В то время как второй предлагает ясную выгоду.

Обращайтесь к болевым точкам

Вы знаете проблемы своей целевой аудитории, так расскажите, как можете решить их. Найдите боль своей целевой аудитории и запилите таблетку в призыв к действию.

Ваш клиент устал тратить время на хождение по магазинам и стояние в бесконечных очередях к кассам. Предложите ему бесплатную доставку продуктов в течение часа.

Используете не те цвета

Относительно цвета в оформлении кнопки или всплывающей формы существует множество стереотипов. Например, что розовые оттенки нравятся женщинам, синие – мужчинам, красные – агрессивным, а зеленые – жидорептилоидам.

Но все пользователи имеют предпочтения, которые отличают их друг от друга. Психологическое влияние цветов остается одним из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Его слабым местом всегда оставалась недостаточная глубина анализа информации. Теория цветов – сложная тема с кучей нюансов: ее невозможно охватить при помощи нескольких красочных изображений с инфографикой.

Отбросьте стереотипы и поймите простую истину. Одного определенного цвета, который бы на 100% всегда и везде гарантировал запредельный уровень конверсии, не существует. Все, что работает в одном случае, совершенно бесполезно в другом.

Вместо того, чтобы играть в психолога и искать рычаги воздействия на пользователя в его подсознании, подумайте о простых и практичных вещах.

Например о том, чтобы цвет кнопки или формы не сливался с общим фоном сайта. Или гамма оформления призыва не раздражала пользователя откровенной безвкусицей.

А еще проведите А/В тестирование, чтобы цвет кнопки менялся для случайных посетителей. После чего оставьте тот цвет, который чаще приводит к нажатию на кнопку.

Что делать

Выбирайте контрастные оттенки

Оформляйте призыв таким образом, чтобы он контрастировал с цветом фона,
так его будет проще заметить.

Тестируйте

Узнайте предпочтение своей ЦА. Протестируйте разные варианты цветового оформления, меняйте гамму призывов, отслеживайте реакцию аудитории на изменения. Если по результатам сплит-тестирования один вариант принесет большее количество конверсий, то отдавайте предпочтение именно ему.

А нужен ли вам мотиватор: делаем правильный вывод

Призывы на сайте играют важную роль в достижении поставленных задач.

Они помогают реализовать брендовые цели:

• увеличить количество репостов;
• получить новых подписчиков;
• обратить на себя внимание новой аудитории.

И коммерческие:

• продать больше товаров;
• удачно реализовать акции;
• получить новые заказы.

Только подумайте, сколько вы теряете, лишая себя мотиватора.

Поэтому подытожим все сказанное и соберем новые знания вместе, чтобы применить их на практике.

Вы можете оформить призыв к действию в виде:

• Текста.
• Кнопки.
• Всплывающей формы.

Хороший мотиватор:

• Заметен. Его хорошо видно и со смартфона, и с монитора.
• Не раздражает своей навязчивостью.
• Написан простым языком и понятен пользователю.
• Побуждает к действию.

Чтобы призыв отвечал критериям качества, он должен быть:

• Полезным. Нести конкретные преимущества.
• Стильно оформлен.
• Грамотно размещен и адаптирован под разные типы экранов.

Вот и все хитрости создания бодрящего и эффективного call to action.

Отдавайте себе отчет в том, что даже самая лучшая мотивирующая фраза не панацея, обеспечивающая вам зашкаливающие показатели конверсии. Это всего лишь один из способов повлиять на их уровень. Попробуйте и другой вариант увеличить прибыль, поднять узнаваемость бренда и заявить о себе.