В условиях жесткой конкуренции, особенно, если это касается популярных поисковых запросов, занять заветную первую позицию в SERP – нетривиальная задача. Потребуются недюжинные усилия, чтобы покорить этот эверест и подняться выше конкурентов. Но когда это получается, кажется, уже ничего не мешает получать нескончаемый поток клиентов.
Возможно, вам известно, что 75% кликов приходится на первые три результата в поисковой выдаче Google, а CTR первой позиции в SERP составляет в среднем 37,1%.
Скорее всего, трафик сайта заметно вырос, но дополнительных продаж нет или их очень мало. Можно подумать, что потребуется время, прежде чем конверсия увеличится вслед за CTR, но это будет заблуждением, хотя и такое возможно. Но проблема явно кроется в другом: люди заходят на ваш сайт, а значит, хотят получить то, что ищут, но не находят или не желают тратить усилия, потому что найти труднее, чем им казалось. Попытаемся разобраться, что пошло не так.
Несоответствие ключевых слов
Неправильный подбор ключевых слов в той же степени влияет на конверсию, как неправильно составленная диета на фигуру. Речь идет не о том, как поднять позицию сайта в поисковой выдаче, поскольку эта цель уже достигнута. Мы говорим о том, что, несмотря на высокую позицию в SERP и хорошие показатели CTR, конверсия все еще остается на прежнем уровне.
Чтобы понять, почему это произошло, нужно проанализировать семантическое ядро, по которому составляете ключи. И здесь необходимо встать на сторону потенциального клиента, задав вопрос: что он хочет? Какие именно запросы он использует, чтобы найти интересующий его результат. Чтобы это выяснить, приведем для примера два популярных запроса и проверим, как изменится ранжирование, если эти запросы изменить.
Вот какие результаты выдаст гугл, если в строке поиска ввести «лучшая диета»:
Но потенциального клиента скорее заинтересует конкретные результаты для его случая. Посмотрим, как изменится список сайтов, если ввести запрос «лучшая диета для мужчин».
Как видите, ни один сайт из предыдущего топа не попал в список под новый, более конкретный запрос. Но с точки зрения конверсии второй запрос подходит лучше для SEO-оптимизации. Это значит, что вы неправильно подобрали ключевые слова для своего сайта, что повлияет на конверсию лидов. Даже если немного изменить запрос, сайты могут ранжироваться иначе. Уберем слово «лучшая» из запроса и оставим только «диета для мужчин». Получаем снова другую картину:
Первый остался на прежней позиции, но третий сайт в списке поднялся на вторую строчку, вероятно, получая больше трафика. При этом второй вариант запроса популярнее и может потенциально принести больше конверсии.
Ошибки в дизайне
Лишнее поле у формы или одна неудачно расположенная кнопка легко отбросит часть клиентов. Дизайн, как и короткие привлекающие фразы, должны попадать точно в цель. От большого трафика нет пользы, если он не трансформирует лидов в покупателей. Внешний вид сайт – визитная карточка бизнеса, и должен быть настроен на конверсию.
Пример хорошего дизайна:
Компания не делает упор на яркие рекламные заголовки или дизайн. Элементы сайта расположены где нужно, а внешний вид лаконичен. Фишка этого сайта в интерактивности: пользователь легко может сам настроить услугу под свои потребности. Кроме того, компания понятно объясняет, как устроен процесс. В итоге конечному пользователю становится понятно, как работает услуга на разных этапах, и уже представляет, что получит в итоге.
Компания не пытается убедить потенциального клиента оформить услугу, а вместо этого налаживает обратную связь, удерживая внимание посетителя и предлагая настроить услугу. Пользователь взаимодействует с брендом, который помогает найти оптимальное для него решение проблемы.
Кстати, этот банк по итогам первых двух кварталов 2020 года занял второе место по количеству выданных кредитных карт после крупнейшего коммерческого банка в России, несмотря на то, что занимает только девятую строчку в SERP.
Вот еще один положительный пример дизайна. Airbnb быстро завоевал рынок и стали одним из лидеров на рынке жилья для сдачи в аренду. Кнопка CTA явно расположена там, где нужно. Для привлечения внимания сервис использует мотивацию, рассчитывая, сколько хозяин дома может зарабатывать на аренде жилья в конкретном регионе.
Картину дополняет простая форма, которую потенциальный арендодатель быстро заполнит. Идея высокой конверсии базируется на простоте. Кто сказал, что изящный дизайн не может быть простым?
Мы уже писали о том, как количество полей у формы влияет на конверсию. Кстати, еще один фактор, описанный в этой статье, может играть существенную роль: скорость загрузки сайта. Даже после попадания в топ выдачи сайт не удержит аудиторию, если пользователи не дожидаются загрузки. В статье подробно описано, как это проверить и исправить.
Абстрактное мета-описание
Промашное мета-описание – один из ответов на вопрос: почему сайт превосходно ранжируется, но не конвертирует лидов или делает это слабо. Попадание на первую позицию в поисковике само по себе не гарантирует, что ваше предложение будет более привлекательным, чем у других. И здесь приходим к тому, что абстрактное может уступать конкретному. Допустим, вы набираете в строке поиска «как увеличить конверсию сайта» и получаете такие результаты:
Первая пятерка результатов, вероятно, заслуживает свои позиции. Но если капнуть чуть глубже, то ситуация выглядит неоднозначно.
«25 способов повысить конверсию сайта бесплатно и просто», скорее всего, покажется многим пользователям более привлекательным, чем «как увеличить конверсию сайта и повысить прибыль» или «как увеличить конверсию сайта: интернет ...». Последние два примера абстрактны, и поэтому могут проигрывать в конверсии.
Какой пример, по-вашему мнению, сильнее побудит покупателей: «смартфон работает долго без подзарядки» или «смартфон работает 48 часов без подзарядки»? Второй вариант сработает лучше, поскольку вы понимаете, что конкретно представляет собой товар. В первом же случае неясно, насколько рекламируемый товар подходит.
Выводы
Кратко подытожим, как исправить ситуацию, когда при ранжировании сайт оказался на первой позиции, но мало откликов от покупателей и низкий уровень конверсии:
- Сделайте так, чтобы ключевые слова соответствовали запросам потенциальных клиентов. Возможно, вы используете слишком общие ключевые слова или используете кейворды, которые ассоциируются с конкурентами. Даже менее частотный запрос может принести большее конверсии, если вы решаете конкретную проблему. Если ваш салон делает мужские стрижки, то запросы должны включать «стрижка для мужчин» или «мужская стрижка в москве», а не «лучшая стрижка в городе». Конкретизируя услугу, компании получает более эффективный маркетинговый опыт.
- Устраните недостатки дизайна. Подумайте, можете ли вы уменьшить количество поле в форме и упростить дизайн, чтобы привлечь больше клиентов. Добавьте дополнительные бонусы. Например, если пользователь готов покинуть сайт, предложите ему скидку.
- Сделайте загрузку страниц быстрой. Об этом мы подробнее говорили в одной из прошлых статей. Каждая дополнительная секунда ожидания будет стоить вам 2% конверсии по данным исследования Walmart. Google же вовсе указывает, что потеря конверсии может достигать 12%.
- Конкретизируйте мета-описание: добавьте цифры и детали. Так вы повысите привлекательность заголовка и, как следствие, шанс увеличить конверсию. Ведь вы решаете не абстрактную, а конкретную проблему пользователей.
Эти простые правила могут помочь повысить конверсию, но для каждого бизнеса они будут работать по-разному. Если вы устранили ошибки, но конверсия по-прежнему остается низкой, значит у вас есть другие проблемы, например, завышенная стоимость товара или разрыв между рекламой и реальным описанием продукта, из-за которого потенциальные клиенты могут потеряться еще на этапе ознакомления с ним.
