Это перевод статьи из блога ContentMarketingInstitute, в которой автор Роберт Роуз рассказывает о том, что думает об искусственном интеллекте и темпе жизни (ссылку на источник дадим в конце).
Более 25 лет назад я руководил одной из самых инновационных компаний — агентством по разработке веб-сайтов (да, действительно).
Помните, это был 1996 год. Мы не занимались редизайном сайтов. Мы внедряли их в бизнес. Мы взорвали мозг маркетологов тем, что они могут публиковать интерактивный контент и менять его каждый день по своему желанию.
В свободное от работы время гениальный программист из агентства обучал меня основам программирования и написания кода. Хотя это и не прижилось, но его философия запомнилась. Компьютерные технологии — это простая концепция, потому что они только читают и записывают данные. «Все интересное, что происходит между этими двумя вещами, зависит от меня», — говорил он.
Сегодня вы все больше полагаетесь на технологии — искусственный интеллект, автоматизацию контента, управление цифровыми активами, инструменты оценки эффективности и т. д. — для реализации и оценки эффективности контента. Теперь вас призывают (точнее рекомендуют), что хорошо бы разбираться в технологиях.
Но что вообще означает «хорошо разбираться» в технологиях? Быстрее? Лучше?
Многие ценностные предложения технологических решений, похоже, сводятся к «расширению возможностей». Часто можно увидеть, как поставщики заявляют об этом как о главном преимуществе: «Наше решение расширит возможности маркетологов: _____________». Они заполняют пробел маркетинговой деятельностью, за которую вы отвечаете. Но каким бы ни был вид деятельности, «расширить возможности» почти всегда означает «сделать это быстрее, чем раньше».
Технологии приносят скорость и цинизм
Стремление к ускорению и автоматизации просто ужасно. Последние исследования показывают, что маркетологи все более цинично относятся к своей способности делать что-либо, кроме как справляться с фундаментальными изменениями в медиа и маркетинговых технологиях.
Скотт Бринкер, автор ежегодного обзора MarTech Landscape, сообщает, что сегодня существует более 11 000 маркетинговых программных решений. Все они призваны помочь вам двигаться быстрее.
Заглядывая в 2024 год, я поражаюсь мысли о том, что маркетологам предстоит прозреть.
Во имя скорости, какую работу вы не делегируете в пространство между чтением и письмом, которое делают технологии?
ИИ делает вас быстрыми и тупыми
Если вы спросите, он подскажет вам, на каких концепциях следует сосредоточиться. Она может автоматизировать приоритизацию этих концепций и превратить их в информацию. ИИ может предложить слова, изображения и повествования, чтобы выразить опыт для конкретной аудитории.
В какой-то момент вы должны спросить себя, не следует ли заполнить ИИ пробелы в вашем творческом процессе.
Позвольте мне привести пример
Недавно я работал в компании, предоставляющей финансовые услуги, и беседовал с вице-президентом по маркетингу о проблеме, с которой она столкнулась при приеме новых сотрудников.
Двадцать лет назад, когда она начала работать в компании в качестве стажера, вручную изучала и составляла должностные инструкции для отделов продаж, маркетинга и связей с общественностью. Это была рутинная работа. Это был тяжелый труд. Однако, по ее словам, это был лучший способ понять бизнес. Эта работа помогла ей понять все нюансы ролей, процессов и всего того, что позволяло взаимодействовать наиболее эффективно.
Сегодня, однако, немедленная реакция заключается в том, чтобы делегировать эти задачи инструменту для создания контента, генерируемому искусственным интеллектом. Он может за 30 минут сделать то, на что у человека ушли бы дни или недели.
Но какой ценой? Проиграет ли бизнес от того, что не привьет человеку эти знания и мудрость? Я понимаю, что этот пример, возможно, не иллюстрирует наиболее критически необходимые знания, но он поднимает важный вопрос для многих сценариев. Как спросил меня руководитель отдела маркетинга: «Чем мы заменим это обучение для человека?»
Эта тенденция отражает общепринятое мнение все большего числа компаний: быстрее — значит лучше.
Это не так.
Только иногда быстрее — значит лучше
В 2023 году 45% руководителей отделов маркетинга считают, что их компания поступилась основными ценностями ради достижения краткосрочных побед. Это на 80% больше, чем в 2022 году, согласно полному отчету о ранее упомянутом исследовании.
Кроме того, около 40% маркетологов утверждают, что «давление на краткосрочный успех и нехватка времени на размышления за пределами основных структур бизнеса являются существенным препятствием для развития».
Из недавнего исследования CMI я знаю, что специалисты по контенту и маркетингу сталкиваются с нехваткой времени как никогда раньше. Как говорит Али Орландо Верт, старший директор по контент-стратегии в Appfire: «Я думаю, что в спешке мы не успеваем сделать все, что нужно, и не уделяем времени процессам, которые помогут устранить эти болезненные точки, включая время на согласование целей, ролей и обязанностей, рабочих процессов и измерений».
Быть маркетологом в реальном времени — глупое понятие. Оно требует всенаправленных чувств, супергеройской скорости обработки информации и заблуждения, что вы можете создавать значимые идеи в мгновение ока.
Но, возможно, такое мышление объясняет потребность в новых технологиях. Вы внедрили технологию, чтобы читать и писать быстрее. Что плохого в том, чтобы попытаться втиснуть то, что происходит в середине — человеческое творчество и мудрость — в как можно меньший промежуток?
Вот тут-то и возникает ирония. Чем меньше промежуток между чтением и письмом, тем меньше идей в него помещается. Это реальная проблема, и я вижу ее все больше и больше.
Несколько месяцев назад у одного из B2B-клиентов не было недостатка в больших идеях, чтобы встряхнуть свою контентную и маркетинговую программу. Но каждая идея была отвергнута. Каждая из них требовала слишком много времени на детализацию, разработку и реализацию. Один из руководителей — скептик — серьезно спросил: «Разве мы не можем просто отправить эту идею в ChatGPT и посмотреть, не найдется ли решение на 70% быстрее?»
Подумайте об этом.
Бизнес сознательно пробует идею, которая на 70% хуже оригинала, и все ради того, чтобы быть быстрее. И прежде чем вы покачаете головой и скажете: «Умные компании никогда бы так не поступили». Они уже сделали это.
По данным Interactive Advertising Bureau, приемлемым стандартом для программной рекламы считается, когда 50% или более рекламного объявления на экране видно не менее одной секунды. Индустрия признает это как «качественное» (например, ценное) впечатление от объявления.
Ну, по крайней мере, это быстро.
Человечество замедляет ход событий, но пытается делать это на благо
Пришло время притормозить и подумать о том, что вы хотите сделать с технологиями, а не о том, что ИИ сделает с вами.
На прошлой неделе я прочитал технический документ одной технологической компании. В его основе лежал тезис о том, что несогласованность между маркетинговыми командами и бизнес-операциями вызвана недостаточным внедрением ИИ.
Нет. Проблема не в этом. Беда в том, что если вы не знаете, как и почему вы что-то делаете, то ускорение процесса не поможет. Это и есть реальный разрыв между чтением и письмом. Как вы заполните этот пробел?
Старая пословица гласит: «Если ваш единственный инструмент — молоток, то любая проблема похожа на гвоздь». Если вы рассматриваете человеческое время, необходимое для генерации больших, креативных, отличающихся друг от друга идей, как проблему, вы решите ее с помощью ИИ.
Но подумайте о том, чтобы стать маркетологом, работающим против реального времени. Вы позволяете человеческому времени помогать вашему маркетингу быть лучше. Да, вы используете инструменты, помогающие читать, писать и все остальное. Но цель не в том, чтобы быть быстрее. Цель в том, чтобы быть лучше.
Как говорил мой коллега: «Что бы ни произошло между чтением и записью — это все на мне». Помните, что медленнее, чем ИИ, — это не ошибка. Это особенность.
Это ваша история. Найдите время, чтобы рассказать ее хорошо.
