Хорошая реклама – ненавязчивое произведение искусства. Вспомните рекламный ролик Chanel №5 c Николь Кидман в главной роли. Это был Мулен Руж в миниатюре – с красивыми кадрами, трогательной историей и драматичной развязкой. Там не было закадрового голоса, который распинался о преимуществах парфюмерии, никто не рассказывал историю дома Шанель и не продвигал свои акции. Но когда люди смотрели ролик, они мечтали именно об этих духах.
Аналогичная ситуация с видео, которые крутят во время Супербоула. В рекламный блок попадает только премиум-контент. Причем премиум он не только из-за стоимости роликов, но и их качества. Ты не всегда понимаешь, что рекламирует видео, но получаешь удовольствие от картинки. Как следствие, начинаешь доверять бренду, торговый знак которого появляется в конце. Нужно ли удивляться тому, что некоторые смотрят Супербоул из-за рекламы (у меня сверхнадежный источник информации).
Вот почему нативная реклама в интернете работает намного лучше обычных баннеров или другого рода продвижения бренда компании. Она позволяет продавать завуалировано, ее объектами становятся даже те люди, которые еще не думали о покупке. Звучит знакомо? Да, в этом плане естественные объявления похожи на контент-маркетинг. Но только ли в этом? А в чем отличие? На эти вопросы в своей статье для блога SEMRUSH ответил Брэд Кейс.
За последние 15 лет мир интернет-маркетинга значительно вырос. Поскольку наша цифровая экосистема продолжает эволюционировать, термины, которые мы используем для ее описания, должны эволюционировать вместе с ней. Сегодня чуть подробнее рассмотрим два популярных понятия диджитал-рынка: нативный (естественный) формат рекламы и контент-маркетинг.
В чем между ними разница? В охвате и возможностях: в то время, как нативная реклама предполагает единый и достаточно конкретный способ распространения контента маркетологами, контент-маркетинг включает в себя более широкую практику рекламы, да и в целом распространения информации.
Не попадитесь на крючок ошибочной трактовки и использования этих терминов. Такая опасность возникла из-за того, что некоторые компании и маркетологи используют их как взаимозаменяемые. Но эти форматы распространения контента имеют очень разные значения и возможности. Понимание различия между определениями имеет особое значение для правильного восприятия контент-маркетинга и его возможностей для бизнеса. Задача этой статьи – показать разницу двух форматов и чуть-чуть затронуть их возможности.
Back to the terms: что значит нативная реклама
То, с чем мы все знакомы. Это тип онлайн-маркетинга, который характеризуется:
- упрощенным и ненавязчивым размещением рекламы;
- целенаправленностью и ценностью информации, которую он предоставляет определенной демографической группе.
Естественные объявления органично встраиваются в структуру сайта. Они не нарушают целостность восприятия информации аудиторией. Самый яркий пример нативной рекламы – размещение объявлений между отдельными элементами собственного контента сайта. В таком случае коммерческий материал выглядит как информационный, и совсем не похож на прямой промоутинг услуги. Пример из ленты BuzzFeed:
Разумеется, так органично встроить контент, который тематически далек от общего содержания страницы, не получится. Отсюда вытекает правило:
Естественные объявления должны содержать интересную и релевантную общему содержанию страницы информацию.
Только в таком случае материал будет взаимодействовать с читателями. Как вы можете увидеть на примере выше, часто посты этого типа используют цепляющие заголовки.
Места для размещения коммерческого контента похожи на блоки телевизионной рекламы или билборд над дорогой. Вы можете абстрагировать свой контент от другого материала с помощью ярлыка «реклама» или «спонсируемый контент». Кстати, эти ярлыки становятся все более креативными и не раздражают читателей.
Существует несколько платформ нативной рекламы. С их помощью можно размещать объявления на самых популярных площадках в мире. К наиболее известным относятся Yahoo Gemini, Outbrain и Taboola. Предельно краткий гид по ним:
- Taboola
Taboola основана в 2007 году. По заявлениям разработчиков, эта платформа для поиска контента существует для того, чтобы связывать между собой крутой материал и людей. Компания обещает более 550 миллионов уникальных посетителей на ежемесячной основе и более 200 миллиардов (!) рекомендаций для сайтов, таких как Business Insider, Bloomberg и USA Today.
- Outbrain
Этот сервис нативной рекламы основан в 2006 году. Он предоставляет услугу «рекомендации ссылок», которая помогает повысить уровень трафика и доходов. Партнерство с такими премиум сайтами, как CNN, Mashable, People и MSNBC приносит значительные объемы качественного трафика.
- Yahoo Gemini
Рынок естественных объявлений Gemini от Yahoo запущен в феврале 2015 года. Он входит в настройки по умолчанию для тех, кто для рекламы использует Yahoo. Разумеется, компания пользуется собственными запатентованными сигналами для формирования портрета аудитории. Она отслеживает интерес как к различным ресурсам собственной сети (например, финансы), так и к сторонним приложениям. Выгоды – отсутствие мошенничества с кликами, небольшая конкуренция за дешёвый брендинг, а также недорогой ремаркетинг.
Стоит отметить, что в настоящее время более 200 миллионов человек используют блокираторы рекламы, которые не влияют на нативную рекламу. Стоимость кликов составляет примерно от 0,03 до 0,06 долларов США – зависит от устройства: мобильное или десктоп. Если посмотреть на доходы от медийной рекламы, можно с уверенностью сказать, что сектор естественных объявлений только растет, и маркетологи должны обратить на него внимание.
О королях и доминировании: чем отличается контент-маркетинг
С другой стороны, у нас есть контент-маркетинг. Это направление крупнее, в нем больше идей, более широкие и долгосрочные цели. Как и естественная реклама, контент-маркетинг обеспечивает распространение ценной информации для повышения узнаваемости бренда и ориентируется на специализированную группу потенциальных клиентов.
Но контент-маркетинг идёт дальше нативной рекламы. Его основная задача заключается в том, чтобы установить и поддерживать лидерство, и эта задача предстает как часть долгосрочного процесса с конечным результатом в виде продаж и конверсии. Это не одна удачно запущенная статья, а постоянный процесс, интегрированный в общую маркетинговую кампанию.
Обычно этот процесс включает в себя такие активы, как видеоролики, гиды, новости, whitepapers и, разумеется, блог, как раз по типу того, который вы читаете сейчас.
Кстати, между этим направлением и естественными объявлениями есть еще одно важное различие. Контент-маркетинг использует собственный ценный актив и реализует его на платформах, которыми владеет компания. Нативная реклама работает по принципу «плати и играй» – вы отдаёте деньги за размещение ценной информации на площадках, которыми сами не владеете.
Чтобы контент-маркетинг работал так же четко, как Биг-Бен, обычно маркетологи сегментируют стратегию работы с содержанием в соответствии с воронкой продаж.
Привет, Кэп: зачем разбираться в различиях
Понимание разницы между двумя рассмотренными аспектами цифрового маркетинга позволяет правильнее использовать их на практике и делать рынок лучше. Нативная реклама работает, когда нужно заинтересовать потенциальных клиентов на «арендованных» площадках, и перенаправить их на собственный контент. А он, в свою очередь, должен быть нацелен на то, чтобы заинтересовать клиента, повысить доверие к бренду и наслаждаться невероятными показателями конверсии.
Если сравнивать рекламу и редакционный контент по уровню вовлечения читателей, первый вид продвижения бренда уступает второму. В большинстве случаев метрики показывают меньшее количество расшариваний, уровня вовлечённости, количества просмотров коммерческих статей.
Келси Либерт – вице-президент по маркетингу в Fractl.
Пара предложений для подведения итога
Скорее всего, вы заметили, что нативная реклама и контент-маркетинг могут (а может даже должны) идти рука об руку и трудиться во имя показателей конверсии и общего успеха вашей компании. У этих двух видов продвижения бренда разные цели и способы их достижения. Но в сочетании они делают контент заметнее и увеличивают аудиторию его поклонников.
Альтернатива – нативная реклама.
Только представьте: вы открываете спортивный сайт, чтобы почитать очередные оправдания Моуриньо после невнятной игры МЮ. Над текстом всеми оттенками красного мигает реклама носков. Она мешает и раздражает. Скорее всего, вы перейдете по ссылке только в том случае, если носки вам жизненно необходимы. То есть у вас уже есть сформировавшаяся потребность, а это объявление удачно появилось в нужное время в нужном месте. Но ведь это ограничение аудитории ваших потенциальных клиентов.
Другая ситуация. Вы открываете главную страницу какого-нибудь «euroallinonesitesport» и среди статей про футбол видите текст под названием «Какие носки выбирает Моуриньо». Да, рядом с фоточкой носка с барашком есть ярлык «на правах рекламы», но заинтересованного человека это не остановит. А многие ярлык не заметят вовсе. Так вы можете привлечь на свой сайт не только людей с уже сформированной потребностью в продукте, но и тех, кто даже не задумывался о покупке, открывая сайт десять минут назад.
В этой ненавязчивости не только преимущество нативной рекламы, но и потенциальная опасность: не все пользователи понимают, что материал, который они читают, рекламный. А если понимают это в процессе чтения, часто считают себя обманутыми.
Однако негативных эмоций можно избежать. Все, что вам нужно – это качественный, интересный контент с необычными фактами, полезными данными или забавными оборотами. Главное, не концентрироваться на пении неестественных дифирамб своему товару и приукрашивании реальности. Вам нужны только факты и захватывающий контент.
