Вы наверняка слышали выражение «Работай умнее, а не усерднее». Этот принцип будет полезен и командам, занимающимся контент-маркетингом. Усиленная работа сама по себе не решает проблему увеличения и улучшения объёмов создаваемого материала. Однако более разумный подход позволяет устранить путаницу и неэффективность, мешающие успеху.
Чтобы работать разумнее, необходимо наладить чёткие процессы. Если в команде отсутствуют базовые элементы, важные дела не выполняются вовремя, и никто не знает, что делать дальше и кто за это отвечает. В итоге возникает хаос, снижается качество материалов, а коллектив тратит время на устранение производственных проблем, в то время как конкуренты решают задачи вашей аудитории.
Следуя этому пятиэтапному руководству, вы сможете разработать схему рабочих процессов для каждого типа и вида контента, который ваша команда регулярно создаёт. Затем вы сможете установить выполнимые процессы, которые сделают производство управляемым. Шаблоны и примеры помогут вам на каждом этапе.
Шаг 1: Проведите аудит контента
Для начала получите полное представление о наполнении своей площадки и распределении материалов.
Создайте шаблон с колонками: тип контента, основная платформа распространения, дополнительные каналы распространения, а также особые условия и вариации.
- Тип. Создаете ли вы статьи? Электронные книги? Презентации? Вебинары? Визуал? Создайте строку для каждого типа, который ваша команда регулярно выпускает.
- Основная платформа доставки. Где каждый тип публикуется или распространяется в первую очередь? В идеале это должна быть ваша собственная медиаплатформа, например, блог или рассылка. Однако если это внешний источник, укажите его.
- Дополнительные платформы распространения. Используете ли вы этот тип контента на других каналах? Укажите их. Это поможет выявить упущенные задачи, такие как загрузка материалов на социальные страницы вашего бренда или изменение размеров изображений. Учитывайте также шаги после публикации для обеспечения консистентности.
- Особые условия и вариации. Например, добавляете ли вы некоторые электронные книги в качестве лид-магнитов? Отмечайте все вариации, требующие дополнительных шагов или особого процесса создания.
На этом этапе сосредоточьтесь только на задачах высокого уровня. Более тонкие детали, такие как потребности в дизайне или кто должен утверждать материал, будут рассмотрены позже (на третьем шаге).
Вот пример аудита.
| Формат контента | Основная платформа распространения | Дополнительные платформы распространения | Особые обстоятельства / Вариации |
| Редакционная статья | Веб-сайт (блог) | Рассылка новостей Страница профиля / группа LinkedIn Социальные сети | Спонсируемые посты Краудсорсинговые посты Подборки примеров Переизданные посты Материалы от участников |
| Рассылка | Электронная почта | Нет | Нет |
| Электронная книга | Веб-сайт (страница ресурсов) | Кампании по e-mail Редакционная статья Спонсируемая целевая страница | Создано для лидогенерации Спонсируемые электронные книги |
| Видео (по сценарию) | YouTube | Блог веб-сайта Микросайт мероприятия Видеостраница веб-сайта | Спонсируемые вебинары |
| Живая презентация | Очное мероприятие | Платформа виртуальных мероприятий LinkedIn Live | Фрагменты видео в социальных сетях Сайт партнера по распространению |
Шаг 2: Перечислите все задачи
Начните с наиболее часто создаваемых или важных для ваших целей материалов. Или же начните с самого сложного актива. Не беспокойтесь о порядке процессов, просто перечисляйте их по мере поступления. Например, для редакционной статьи:
- Определение темы.
- Планирование публикации.
- Редактирование материалов.
- Загрузка копий и изображений в систему.
- Форматирование для публикации.
- Отправка на правки/утверждение.
- Запрос отзывов у заинтересованных лиц.
- Настройка метаданных для SEO.
- Отправка материалов для рассылки.
- Разработка визуальных образов.
- Сбор биографической информации об авторе.
- Мозговой штурм.
- Интервьюирование экспертов.
- Сбор данных и составление отчётов.
- Назначение автора.
- Проверка и утверждение окончательного макета.
- Публикация на платформе.
- Передача материалов партнёрам для распространения.
Некоторые задачи могут состоять из нескольких подэтапов. Например, форматирование статьи может включать импорт и изменение размера изображений, добавление гиперссылок, установку тегов и категорий. Но для этого упражнения придерживайтесь широких категорий процессов.
Шаг 3: Организуйте задачи по этапам
Для каждого типа контента сгруппируйте процессы в последовательном порядке по этапам предпроизводства, производства и постпроизводства.
Добавляйте уточняющие детали в описание задач. Они помогут команде различать часто путаемые действия, например, редактирование по существу и окончательную вычитку.
| Этап форматирования контента (редакционная статья) | Необходимые задачи |
| Этап подготовки к производству | Определите тему. |
| Угол мозгового штурма. | |
| Определите источники / экспертов по предмету. | |
| Запросите отзывы продавцов / маркетологов по теме и подходу. | |
| Назначьте автора. | |
| Упростите требования к управлению. | |
| Создайте / соберите биографическую информацию / ресурсы автора. | |
| Этап производства | Получайте авторские материалы. |
| Отредактируйте копию в соответствии со стилем и содержанием. | |
| Дизайн / разработка визуальных элементов. | |
| Отправьте окончательную копию автору и заинтересованным сторонам для доработки / утверждения. | |
| Загрузите / отформатируйте копию и визуальные элементы для верстки. | |
| Настройте детали метаданных для SEO. | |
| Протестируйте и утвердите окончательный макет. | |
| Этап постпродакшна | Запланируйте публикацию в редакционном календаре. |
| Публикуйте материалы (включая метаданные) на основной платформе. | |
| Отправляйте оповещения по электронной почте / рассылки новостей. | |
| Делитесь ссылками / ресурсами с партнерами для дополнительного продвижения, перепрофилирования и распространения в соответствии с контент-планом. | |
| Собирайте данные метрик и создавайте отчеты. | |
| Делитесь данными о производительности с заинтересованными сторонами, чтобы проинформировать о потенциальных корректировках или будущих планах по контенту. |
Ответьте на эти вопросы, чтобы помочь организовать задачи:
- Какие должны быть выполнены до других?
- Какие можно выполнять одновременно?
- Какие обозначают завершение одного этапа и начало следующего?
Ваши процессы должны учитывать корпоративные стандарты и требования. Например, установите детали метаданных в соответствии с корпоративной стратегией SEO или обеспечьте подписание соглашений с соавторами.
Шаг 4: Назначьте роли и наметьте работу
Добавьте столбец для определения ролей и обязанностей для каждой задачи. Это поможет создать карту, показывающую, как производственные усилия переходят от одной роли к другой.
Для совместных процессов укажите всех участников (или отделы), которые должны действовать до выполнения. Например, на этапе подготовки:
| Этап форматирования контента (редакционная статья) | Задача, которую нужно выполнить | Роли |
| Этап подготовки к производству | Определите тему | Руководитель группы |
| Угол мозгового штурма | Руководитель группы Главный редактор | |
| Определите источники / экспертов по предмету | Главный редактор Редактор историй Штатные авторы |
Распределение ролей может быть сложным для крупных предприятий, где ответственность за контент распределена между отделами. Но делегирование помогает выявить пробелы и определить области, где требуется помощь.
Шаг 5: Внедрение и итерация
Теперь внедрите процесс как повторяющийся. Создайте механизм отслеживания и управления задачами по мере их выполнения и убедитесь, что у каждого есть всё необходимое для своей работы.
Используйте панели инструментов управления проектами (например, Asana или Jira), или создайте трекеры с помощью облачных инструментов (Airtable, Trello или Notion). Простой подход — копирование информации в электронную таблицу Google или Excel.
Адаптируйте этот процесс для различных форматов контента. Вот как это сделать:
- Пересмотрите исходную таблицу и отметьте исключительные обстоятельства и вариации.
- Удалите ненужные задачи для данной вариации и добавьте необходимые.
- Назначьте роли для новых процессов.
Эта модель поможет вам повторить процесс для каждого формата контента, чтобы у вас был полный трекер операций.
Создавайте, пересматривайте, повторяйте и добивайтесь
Контент-маркетологи выполняют множество задач. Почему бы не облегчить их работу, работая умнее? Создайте карты рабочих процессов и наладьте надёжные процессы, чтобы повысить эффективность.
Если вы решите попробовать этот подход, буду рад услышать о ваших результатах и о том, как вы адаптировали его для вашей команды. Делитесь своими инструментами и успехами в социальных сетях.
