Бесплатный вебинар «SEO на максималках» Зарегистрироваться
Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Это перевод статьи из блога компании WordStream. Ссылку на оригинал оставили в конце статьи.

Всего одна реклама может создать бренду отличную репутацию или в мгновение разрушить ее. Конкуренция крайне жесткая, и, если бренд не соответствует (или создает впечатление несоответствия) ценностям клиентов, это может иметь серьезные последствия. Надеемся, вы сможете извлечь из этой статьи что-то полезное и применить к своему бизнесу. 

8 значимых маркетинговых промахов и чему они нас научили

В этой статье мы познакомим вас с 8 крупнейшими маркетинговыми провалами известных брендов. Каждый кейс мы будем рассматривать по следующему алгоритму:

  • Что бренд пытался сделать.
  • Почему это не удалось.
  • Ключевой вывод.
  • Как сделать это правильно.

Стоит заметить, что эти маркетинговые ошибки не влекут за собой провала ни одного из брендов в целом. С их мощными и продуманными маркетинговыми стратегиями одна ошибка не стала фатальной. Но подобные промахи увеличивают шансы отпугнуть или даже потерять часть аудитории. Чем больше становится бренд, тем больше и последствия его действий — удачных или неудачных.

Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi

Этот длинный рекламный ролик 2017 года изображает марш протеста Black Lives Matter. Движение выступает против расизма и дискриминации в отношении темнокожего населения США, концентрируясь на насилии со стороны полицейских. За маршем наблюдает популярная модель Кендалл Дженнер и присоединяется к нему. В конце ролика она пересекает линию протеста и дает полицейскому банку Pepsi в знак примирения. Полицейский берет Pepsi и все аплодируют.

По словам Pepsi реклама направлена на поощрение глобального единства, мира и взаимопонимания… но дала она прямо противоположный эффект. Сразу после выхода реклама вызвала бурю негативной реакции и критики. Люди сочли ее бестактной и бесчувственной. Ролик, по словам аудитории, уменьшил значение движения Black Lives Matter, выставив протест веселой вечеринкой.

Лучше всего об этой ситуации высказались New York Times:

«Эль Хернс, исполнительный директор Института Марши П. Джонсон и в прошлом организатор Black Lives Matter, сказала, что реклама «преуменьшает жертвы, на которые люди исторически шли из-за протестов. Pepsi во время протестов не сделает счастливым никого», — сказала она — «Это просто не применимо к реальной жизни».

Еще одной активисткой, раскритиковавшей рекламу, стала Бернис Кинг — дочь Мартина Лютера Кинга-младшего. Она саркастически написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi».

Pepsi удалили рекламу из медиапространства и YouTube в течение 24 часов и извинились, заявив, что компания не удалась.

Вывод

Никогда не используйте спорные социальные темы для продвижения своих товаров или услуг. Если хотите извлечь выгоду из актуальной темы, сначала проведите исследование и убедитесь, что ваша рекламная кампания не вызовет негативной реакции, никого не заденет и не вызовет спорных мнений.

Как сделать это правильно

Если вы хотите использовать популярные темы для успеха маркетинговых кампаний,

  • научитесь определять популярные темы с помощью отслеживания быстрорастущих поисковых запросов,
  • избегайте маркетинга, игнорирующего чувства аудитории. Чтобы делать это правильно, научитесь слушать и слышать своих потребителей. Смотрите, что они пишут в соцсетях и обращайтесь к ним с вопросами об их мнениях и реакциях.

Редизайн логотипа Gap

В 2010 году культовый бренд Gap заменил свой 20-летний логотип новым. Вместо привычных узких белых букв на синем фоне использовали жирный шрифт с синим квадратом в правом верхнем углу.

Согласно статье Vanity Fair, это была попытка Gap перейти от «классического американского дизайна к современному, привлекательному, крутому». Попытка была немедленно отвергнута потребителями – вплоть до того, что кто-то создал сатирическую ленту логотипа Gap в Twitter.

Gap попытались превратить это в краудсорсинговый проект с помощью поста на Facebook*. В этом посте представители компании написали «с восторгом наблюдаем за тем, какие яркие дебаты разворачиваются вокруг нас!» и попросили подписчиков поделиться своими идеями дизайна логотипа.

Но и это не помогло. Негативная реакция была настолько серьезной, что компания вернулась к своему старому логотипу в течение шести дней.

Контент-маркетинг в социальных сетях
Контент-маркетинг в социальных сетях
от 42 000 ₽
Контент-маркетинг в социальных сетях от студии SEMANTICA – комплексный метод взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с вашей целевой аудиторией. Разработаем стратегию, составим и реализуем контент-план, будем администрировать аккаунт и запустим таргетированную рекламу для привлечения потенциальных клиентов.

Вывод

Людям нравятся новшества, но они также уважают и традиции, поэтому важно соблюдать баланс. Если вы собираетесь внести серьезные изменения в свой брендинг — уменьшите риск негативной реакции, получив информацию извне. Например, вы можете опросить клиентов или поговорить с ними, тестируя гипотезу на небольшом сегменте вашей аудитории.

Примером ребрендинга на основе удачного исследования аудитории может послужить известная во всем мире сеть Pizza Hut. В начале своего пути компания быстро завоевала сердца молодых американцев. Но со временем на рынке появились новые сильные игроки. Изучение потребительских предпочтений показало, что клиентам хотелось большего разнообразия вкусов, а также нового подхода к маркетингу. Так, в 2014 году Pizza Hut презентовали свой новый современный логотип и новое меню под названием «Вкус сейчас», акцент которого был сфокусирован на свежих ингредиентах и новых вкусах. Это привело к резкому росту продаж компании.

Убедитесь, что при принятии решений о ребрендинге вы понимаете, от чего отказываетесь и к чему хотите прийти. В этих размышлениях нужно постараться предугадать возможную реакцию своей целевой аудитории. Продумайте варианты нового логотипа и попросите фокус-группу поделиться мнением.

Как сделать это правильно

  • Попробуйте использовать сервисы для онлайн-опросов. Мотивируйте клиента пройти опрос скидкой или подарком,
  • создайте проработаннный портрет своего клиента. Поймите, какие у него ценности и ориентиры,
  • внедряйте в свои маркетинговые стратегии программы лояльности. Поощряйте клиентов за активность, дайте им почувствовать, что вы их цените.

Твит Burger King, посвященный женскому дню

На 8 марта 2021 года британское подразделение Burger King опубликовало в Твиттере ветку обсуждений, первый твит в которой гласил: «Место женщины на кухне». За ним последовали еще два твита. В одном из них было написано: «Только если они этого хотят», а в другом — объявление о новой стипендиальной программе, направленной на то, чтобы помочь женщинам получить образование в области кулинарии и сократить гендерный разрыв в ресторанном секторе.

Несмотря на то, что первый твит был направлен лишь на привлечение внимания, и следующие два должны были компенсировать эффект за счет своей прогрессивности, многие пользователи Твиттера так и не продвинулись дальше первого твита. Это вызвало волну негативной реакции на первое, казалось бы, сексистское заявление.

Soft-skills - что это: примеры гибких навыков и объяснение термина простыми словами
Soft-skills - что это: примеры гибких навыков и объяснение термина простыми словами
Исследователи из Стэнфордского фонда Карнеги подсчитали: софт скиллы на 85% определяют успешность человека в карьере, а хард скиллы только на 15%. Что это значит и какими гибкими навыками обладаете вы? В статье простыми словами объясняем, что такое soft skills и почему они так важны на работе и дома.  Подробнее о понятии Soft skills – это умения, которые не касаются профессиональных компетенций напрямую, но помогают решать рабочие задачи, коммуницировать с людьми и продвигаться по карьерной лестнице. Они не зависят от профессии…

Пользователи Twitter были недовольны тем, что компания использует сексизм для привлечения внимания, или, как высказались некоторые из них, в качестве кликбейта. Даже те, кто прочитал все три твита, посчитали такую попытку отметить Женский день довольно неуважительной: «Вот доказательство того, что эта мысль могла бы уместиться в один твит. Пожалуйста, перестаньте использовать сексизм в качестве кликбейта. Мужская часть моих подписчиков может подтвердить, насколько печальные последствия могут иметь подобные высказывания».

Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это инструмент, который привлекает на сайт потенциальных клиентов здесь и сейчас. Студия SEMANTICA настроит рекламу, исходя из целей и задач вашего бизнеса. Первые результаты вы увидите уже через несколько дней после запуска рекламной кампании, а по истечении месяца мы предоставим отчет о проделанной работе и объеме полученного целевого трафика.

Позже сеть быстрого питания удалила ветку обсуждений и опубликовала твит с извинениями за ошибку, и объяснением своей задумки: «Мы вас услышали. Мы были неправы, опубликовав предыдущий твит, и приносим за это извинения. Нашей целью было привлечь внимание к тому, что женщины составляют лишь 20% профессиональных шеф-поваров в Великобритании, и изменить эту статистику с помощью грантов на обучение в сфере кулинарии. В следующий раз мы постараемся донести эту мысль более подходящим способом».

Вывод

Механизмы работы каждой социальной сети разные. То, что работает в Instagram*, где пользователь может сразу увидеть общую картину, может не сработать в Twitter. А то, что выглядит приемлемо на рабочем столе, может выглядеть совершенно иначе на мобильных устройствах. Перепроверьте все нюансы, прежде чем нажимать «Опубликовать». И, как вы помните из первого примера, не используйте что-то спорное, чтобы привлечь внимание. Клиенты могут неправильно истолковать ваши слова. Так что тщательно подбирайте и преподносите их.

Как сделать это правильно

Если вы хотите привлечь внимание с помощью контента,

  • попробуйте использовать приемы, которые наверняка помогут привлечь внимание: акцент на новизне идеи, мнения экспертов, призыв к действию,
  • делитесь с аудиторией своими эмоциями, но без манипулирования болезненными темами. Поздравляйте с праздниками аудиторию, подсвечивая их ценности,
  • создавайте такие заголовки, которые обещают клиенту интересный и полезный контент. Используйте призывы к положительным эмоциям.

Свадебный рекламный ролик от Audi

В июле 2017 года Audi выпустили рекламу, в которой жених и невеста собираются произносить клятвы. Действие прерывается, потому что мать жениха подходит к алтарю и начинает осматривать невесту. Она зажимает невесте нос, оттягивает ухо и заглядывает во внутреннюю часть рта.

Пара вздыхает с облегчением, когда мать одобрительно кивает. Но вдруг она обращает внимание на грудь невесты, которую девушка с тревогой прикрывает руками. Затем сцена меняется на красный Audi седан, едущий по улицам города и сопровождаемый мужским голосом на заднем плане: «Важное решение нужно приниматься тщательно».

Идея кампании Audi заключалась в том, чтобы преподнести свои поддержанные автомобили как тщательно проверенные, но люди восприняли это по-другому. Аудитория всего мира решила, что это не только объективирует женщин, но еще и приравнивает их ценность к уровню транспортного средства. Пользователи Twitter стали распространять ролик с комментариями «именно так нужно делать рекламу, которая оттолкнет потребителей», а пользователи китайской социальной сети Weibo назвали видео «отвратительным». Некоторые пользователи начали бойкотировать компанию.

Audi сказали, что «глубоко сожалеют» об этой рекламе, а также уточнили что она «никоим образом не соответствует ценностям их компании». Рекламу сняли с эфиров.

Вывод

У рекламы должна быть ключевая мысль — о продукте, его использовании, преимуществах. И она должна быть понятной большинству представителей целевой аудитории. Тестируйте свой контент на разных группах людей, чтобы убедиться, что он подходит на 100%. И, конечно, не используйте спорные или деликатные темы в своих маркетинговых кампаниях. Если у вас есть хоть тень сомнения — не рискуйте.

Как сделать это правильно

Если вы хотите создать смелую и (положительно) запоминающуюся маркетинговую кампанию,

  • вдохновляйтесь удачными кейсами и читайте подборки провалов. Имейте в виду, что какая-то популярная реклама из 80-х сейчас оказалась бы неприемлемой из-за, например, сексистского содержания,
  • обозначьте свои ключевые ценности и фильтруйте весь контент через них. Это поможет сократить вероятность маркетинговых ошибок, выстроить грамотную стратегию и собрать лояльную аудиторию,
  • не стремитесь создать излишний информационный резонанс. Очень часто такие попытки без должного опыта и мониторинга аудитории заканчиваются последствиями, которые описаны в этой статье.

AAirpass от American Airlines

В начале 1980-х American Airlines переживали тяжелые времена и искали быстрые способы привлечения капитала. Вместо получения банковских кредитов компания презентовала «AAirpass», предлагающий неограниченные авиаперелеты первым классом по фиксированной ставке в $250,000.

В отличие от многих современных компаний, уточняющих условия акций (иногда мелким шрифтом), предложение AAirpass было действительно безлимитным, а акция действовала пожизненно. Что в результате? American Airlines стали ежегодно терять миллионы долларов из-за большого количества рейсов, совершаемых владельцами AAirpass. Было открыто расследование, чтобы выяснить, могут ли они каким-либо образом аннулировать членство часто летающих пассажиров. Конечно же, это привело к возмущению и судебным искам.

Основная проблема состояла в том, что маркетинговая стратегия была направлена на привлечение клиентов и быстрый заработок, и не учитывала долгосрочные последствия акции. Стратегия American Airlines по быстрому заработку имела неприятные последствия, что в итоге привело к финансовым потерям и недовольным клиентам.

Вывод

Если вы делаете клиентам выгодное предложение, обозначайте условия для защиты вашего бизнеса и убедитесь, что стоимость предложения не перевешивает (или в конечном итоге не перевесит) выгоды для вас. И помните — в бизнесе не бывает быстрых денег! Здесь важно тщательное планирование и продуманная стратегия.

Как сделать это правильно

Если вы хотите оставаться финансово устойчивым,

  • научитесь грамотно пользоваться стратегиями маркетингового роста. Это не так сложно, как кажется: нужен лишь хорошо продуманный план и четко поставленные цели. И стабильный прогресс вам обеспечен,
  • используйте платные и бесплатные способы продвижения бизнеса, нанимайте хороших маркетологов и финансистов. Сосредоточьтесь на максимизации рентабельности инвестиций (ROI) и увеличении прибыли.

Реклама отравленного гоголя-моголя от Bloomingdales

В своем рождественском каталоге 2015 года агентство Bloomingdale опубликовало рекламу, на которой с иголочки одетый мужчина смотрит на женщину. Между женщиной и мужчиной изображена надпись: «Подсыпьте что-нибудь в гоголь-моголь своему лучшему другу, пока он не видит».

Как продвигать бизнес в социальных сетях и не наломать дров: разбираем 40+ ошибок (комментируют эксперты)
Как продвигать бизнес в социальных сетях и не наломать дров: разбираем 40+ ошибок (комментируют эксперты)
Я не буду начинать статью пространными рассуждениями, что социальные сети захватили мир, что бизнесу без них никуда, что таргет — залог безбедной старости. Я считаю профессию SMMщика излишне романтизированной. Вчерашние выпускники журфаков сегодня ищут вакансии в модных, даже бутиковых, компаниях. У меня есть знакомая, которая неплохо фотографировала флэтлэи — красивые раскладки предметов. Сейчас работает SMMщицей в одной из городских кофеен. Не спорю, навык полезный. Но многие не отдают отчета, что SMM — это не только стильные фотографии в Инстаграме. Это…

Реклама вызвала волну возмущения, так как по мнению общественности пропагандировала насильственные действия на свиданиях. Люди реагировали твитами, в которых говорилось что-то вроде «Невероятно, что реклама Bloomingdale об изнасиловании на свидании реальна» и «Удивительно, что при редактировании никто не предположил, что эта рождественская реклама — плохая идея».

Медийная реклама
Медийная реклама
Медийная реклама от SEMANTICA – возможность привлечь внимание большой аудитории к вашему бренду. Вы станете заметнее при помощи рекламных баннеров, интерактивных мини-игр и правильно настроенного таргетинга. С вас – рекламные материалы, с нас – обеспечение высоких охватов и повышение узнаваемости бренда.

В ответ на критику Bloomingdale опубликовали свои извинения в Twitter, назвав рекламу «неуместной и безвкусной».

Но так как реклама вышла в печатном формате убрать ее каталогов не получилось.

Вывод

Безобидный юмор — хороший способ привлечь аудиторию, но никогда не рискуйте, затрагивая спорные и деликатные темы. Будьте крайне осторожны с печатными материалами. Вы можете удалить пост в соцсетях или остановить показ онлайн рекламы, но гораздо сложнее избавиться от печатных материалов.

Как сделать это правильно

Если вы хотите позабавиться с помощью контента во время праздников,

  • изучите, как правильно использовать юмор в маркетинге. Он должен быть простым и понятным, ни в коем случае не унижающим уязвимые группы,
  • вдохновляйтесь удачными примерами забавных рекламных кампаний,
  • шутите по поводу и без. Хороший способ развеселить аудиторию — говорить с иронией о самих себе. Вот хороший пример от Ikea: Каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати.

«Расистская» кампания Dove

В 2017 году, компания Dove разместила в Facebook* трехсекундное видео, на котором три женщины разной этнической принадлежности снимают футболки и превращаются в другую женщину. Цель кампании состояла в том, чтобы показать различия и донести, что гель для душа подходит любым женщинам.

На самом деле реклама выглядела так, будто темнокожая женщина превращается в белую после использования геля для душа. Казалось, реклама о том, что черная женщина менее чистая, чем белая. Рекламу назвали неуместной и расистской. Многие потребители начали бойкотировать продукцию Dove.

Dove быстро удалили пост и принесли публичные извинения в Twitter, написав, что «промахнулись с осознанной репрезентацией цветных женщин».

Позже компания опубликовала более подробное заявление, в котором объясняла цель рекламы. Представители компании уточнили ключевые убеждения Dove и уверили аудиторию в том, что компания переоценит свои внутренние процессы, чтобы предотвратить подобные ошибки в будущем.

Они написали: «Как часть кампании по продвижению геля для душа, мы разместили 2-х секундное видео, в котором три женщины разной этнической принадлежности снимают футболки и превращаются в другую женщину. Цель кампании состояла в том, чтобы показать различия и донести, что гель для душа подходит любым женщинам, но мы сделали это неправильно. Эта реклама не смогла показать насколько разной может быть красота, и насколько Dove поддерживает эту мысль. Такого не должно было случиться. Мы удалили это видео и не публиковали больше ничего, относящегося к этой теме. Этого не должно было произойти, мы переоценим свои внутренние процессы так, чтобы избежать подобных ошибок в будущем. Нам действительно очень жаль за то, каким оскорбительным вышел этот ролик».

Вывод

Несмотря на то, что разнообразие и инклюзивность являются деликатными темами, очень важно демонстрировать и поощрять их с помощью маркетинга. Это должно стать стандартом для всего контента. Но если вы собираетесь сделать шаг в эту сторону – покажите свою рекламу как можно большему количеству людей, прежде чем выпускать ее в эфир. А еще лучше нанять людей с соответствующим опытом, чтобы иметь внутреннюю фокус-группу с несколькими точками зрения.

Как сделать это правильно

Если вы хотите добиться успеха с помощью маркетинговой кампании, связанной с общественной моралью,

  • научитесь правильно говорить о дискриминации внутри своей компании, в рабочей среде. Если люди, создающие вашу рекламу, будут понимать разные точки зрения разных этнических групп, они с меньшей вероятностью допустят подобные ошибки,
  • убедитесь, что вы умеете правильно демонстрировать инклюзивность в маркетинге. С помощью фокус-групп убедитесь, что делаете это правильно,
  • выражайте ценности вашей компании с помощью социально-ответственных маркетинговых кампаний. Это поможет бренду заполучить аудиторию не только благодаря качественному продукту, но и благодаря общим с клиентами ценностям.

Вкус «Новая кока-кола» от Coca-cola

В 1980-х война между Pepsi и Coca-Cola была в самом разгаре. Хотя Coca-Cola оставались номером один, Pepsi уменьшала разрыв с помощью блестящих рекламных кампаний, например, Pepsi Challenge в 1975 году.

Чтобы вновь вернуться в маркетинговую игру, 23 апреля 1985 года Coca-Cola презентовала «Новую колу». Вкус напитка был более мягким и сладким и сделан с использованием кукурузного сиропа. Coca-Cola протестировала его на 200 000 людях, и 53% предпочли рецепт новой колы оригинальному. Однако как только он все же вышел на рынок, покупатели его практически возненавидели.

Coca-Cola получила 400 000 телефонных звонков и писем от разгневанных потребителей, недовольных новым вкусом. Coca-cola вернула на прилавки свою оригинальную формулу «Coca-Cola Classic» после такой негативной реакции.

Вывод

Coca-Cola явно провела больше маркетинговых исследований, чем Gap, но вывод заключается в том, что вкус сам по себе не является единственным фактором удовлетворенности ваших клиентов. Идентичность бренда Coca-Cola была тесно связана с дружбой и ностальгией, а новый рецепт не соответствовал этим ценностям. Всегда учитывайте значение продуктов для ваших клиентов на эмоциональном уровне. Кроме того, будьте осторожны с обновлениями и изменениями, когда у вас уже есть успешный продукт. Лучшее – враг хорошего!

Как сделать это правильно

Если вы хотите запустить новый продукт или выйти вперед конкурентов,

  • берите пример с самых эффективных реклам. Наверняка у каждого из вас есть та, которая запомнилась больше других. Проанализируйте ее,
  • разработайте надежную стратегию выхода на рынок. В этом вам поможет составление портрета покупателя, анализ среды и конкурентов, а также пошаговый план действий,
  • убедитесь, что у вашего бренда есть своя ниша и позиционирование.

Маркетинговые промахи кроются в деталях

Каждый бизнес хочет выделяться, но если вы не уделите достаточное количество времени продумыванию своих идей и планов, есть риск стать известным в плохом смысле. Независимо от того, являетесь вы крупным брендом или местным магазином, главная итоговая мысль: обращайте внимание на детали — на то, как вы преподносите свое сообщение, демонстрируете свои ценности, планируете свои кампании и, в случае чего (лучше, если это не понадобится) на то, как вы извиняетесь.

Оригинал: The 8 Biggest Marketing Fails of All Time (With Practical Takeaways)

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ

Десятки тысяч посетителей на ваш сайт по тематике вашего бизнеса за копейки

О вашем бренде узнают и начнут говорить