Это перевод статьи из блога компании WordStream. Ссылку на оригинал оставили в конце статьи.
Всего одна реклама может создать бренду отличную репутацию или в мгновение разрушить ее. Конкуренция крайне жесткая, и, если бренд не соответствует (или создает впечатление несоответствия) ценностям клиентов, это может иметь серьезные последствия. Надеемся, вы сможете извлечь из этой статьи что-то полезное и применить к своему бизнесу.
- 8 значимых маркетинговых промахов и чему они нас научили
- Маркетинговые промахи кроются в деталях
8 значимых маркетинговых промахов и чему они нас научили
В этой статье мы познакомим вас с 8 крупнейшими маркетинговыми провалами известных брендов. Каждый кейс мы будем рассматривать по следующему алгоритму:
- Что бренд пытался сделать.
- Почему это не удалось.
- Ключевой вывод.
- Как сделать это правильно.
Стоит заметить, что эти маркетинговые ошибки не влекут за собой провала ни одного из брендов в целом. С их мощными и продуманными маркетинговыми стратегиями одна ошибка не стала фатальной. Но подобные промахи увеличивают шансы отпугнуть или даже потерять часть аудитории. Чем больше становится бренд, тем больше и последствия его действий — удачных или неудачных.
Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi
Этот длинный рекламный ролик 2017 года изображает марш протеста Black Lives Matter. Движение выступает против расизма и дискриминации в отношении темнокожего населения США, концентрируясь на насилии со стороны полицейских. За маршем наблюдает популярная модель Кендалл Дженнер и присоединяется к нему. В конце ролика она пересекает линию протеста и дает полицейскому банку Pepsi в знак примирения. Полицейский берет Pepsi и все аплодируют.
По словам Pepsi реклама направлена на поощрение глобального единства, мира и взаимопонимания… но дала она прямо противоположный эффект. Сразу после выхода реклама вызвала бурю негативной реакции и критики. Люди сочли ее бестактной и бесчувственной. Ролик, по словам аудитории, уменьшил значение движения Black Lives Matter, выставив протест веселой вечеринкой.
Лучше всего об этой ситуации высказались New York Times:
«Эль Хернс, исполнительный директор Института Марши П. Джонсон и в прошлом организатор Black Lives Matter, сказала, что реклама «преуменьшает жертвы, на которые люди исторически шли из-за протестов. Pepsi во время протестов не сделает счастливым никого», — сказала она — «Это просто не применимо к реальной жизни».
Еще одной активисткой, раскритиковавшей рекламу, стала Бернис Кинг — дочь Мартина Лютера Кинга-младшего. Она саркастически написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi».
Pepsi удалили рекламу из медиапространства и YouTube в течение 24 часов и извинились, заявив, что компания не удалась.
Вывод
Никогда не используйте спорные социальные темы для продвижения своих товаров или услуг. Если хотите извлечь выгоду из актуальной темы, сначала проведите исследование и убедитесь, что ваша рекламная кампания не вызовет негативной реакции, никого не заденет и не вызовет спорных мнений.
Как сделать это правильно
Если вы хотите использовать популярные темы для успеха маркетинговых кампаний,
- научитесь определять популярные темы с помощью отслеживания быстрорастущих поисковых запросов,
- избегайте маркетинга, игнорирующего чувства аудитории. Чтобы делать это правильно, научитесь слушать и слышать своих потребителей. Смотрите, что они пишут в соцсетях и обращайтесь к ним с вопросами об их мнениях и реакциях.
Редизайн логотипа Gap
В 2010 году культовый бренд Gap заменил свой 20-летний логотип новым. Вместо привычных узких белых букв на синем фоне использовали жирный шрифт с синим квадратом в правом верхнем углу.
Согласно статье Vanity Fair, это была попытка Gap перейти от «классического американского дизайна к современному, привлекательному, крутому». Попытка была немедленно отвергнута потребителями – вплоть до того, что кто-то создал сатирическую ленту логотипа Gap в Twitter.
Gap попытались превратить это в краудсорсинговый проект с помощью поста на Facebook*. В этом посте представители компании написали «с восторгом наблюдаем за тем, какие яркие дебаты разворачиваются вокруг нас!» и попросили подписчиков поделиться своими идеями дизайна логотипа.
Но и это не помогло. Негативная реакция была настолько серьезной, что компания вернулась к своему старому логотипу в течение шести дней.
Вывод
Людям нравятся новшества, но они также уважают и традиции, поэтому важно соблюдать баланс. Если вы собираетесь внести серьезные изменения в свой брендинг — уменьшите риск негативной реакции, получив информацию извне. Например, вы можете опросить клиентов или поговорить с ними, тестируя гипотезу на небольшом сегменте вашей аудитории.
Примером ребрендинга на основе удачного исследования аудитории может послужить известная во всем мире сеть Pizza Hut. В начале своего пути компания быстро завоевала сердца молодых американцев. Но со временем на рынке появились новые сильные игроки. Изучение потребительских предпочтений показало, что клиентам хотелось большего разнообразия вкусов, а также нового подхода к маркетингу. Так, в 2014 году Pizza Hut презентовали свой новый современный логотип и новое меню под названием «Вкус сейчас», акцент которого был сфокусирован на свежих ингредиентах и новых вкусах. Это привело к резкому росту продаж компании.
Убедитесь, что при принятии решений о ребрендинге вы понимаете, от чего отказываетесь и к чему хотите прийти. В этих размышлениях нужно постараться предугадать возможную реакцию своей целевой аудитории. Продумайте варианты нового логотипа и попросите фокус-группу поделиться мнением.
Как сделать это правильно
- Попробуйте использовать сервисы для онлайн-опросов. Мотивируйте клиента пройти опрос скидкой или подарком,
- создайте проработаннный портрет своего клиента. Поймите, какие у него ценности и ориентиры,
- внедряйте в свои маркетинговые стратегии программы лояльности. Поощряйте клиентов за активность, дайте им почувствовать, что вы их цените.
Твит Burger King, посвященный женскому дню
На 8 марта 2021 года британское подразделение Burger King опубликовало в Твиттере ветку обсуждений, первый твит в которой гласил: «Место женщины на кухне». За ним последовали еще два твита. В одном из них было написано: «Только если они этого хотят», а в другом — объявление о новой стипендиальной программе, направленной на то, чтобы помочь женщинам получить образование в области кулинарии и сократить гендерный разрыв в ресторанном секторе.
Несмотря на то, что первый твит был направлен лишь на привлечение внимания, и следующие два должны были компенсировать эффект за счет своей прогрессивности, многие пользователи Твиттера так и не продвинулись дальше первого твита. Это вызвало волну негативной реакции на первое, казалось бы, сексистское заявление.
Пользователи Twitter были недовольны тем, что компания использует сексизм для привлечения внимания, или, как высказались некоторые из них, в качестве кликбейта. Даже те, кто прочитал все три твита, посчитали такую попытку отметить Женский день довольно неуважительной: «Вот доказательство того, что эта мысль могла бы уместиться в один твит. Пожалуйста, перестаньте использовать сексизм в качестве кликбейта. Мужская часть моих подписчиков может подтвердить, насколько печальные последствия могут иметь подобные высказывания».
Позже сеть быстрого питания удалила ветку обсуждений и опубликовала твит с извинениями за ошибку, и объяснением своей задумки: «Мы вас услышали. Мы были неправы, опубликовав предыдущий твит, и приносим за это извинения. Нашей целью было привлечь внимание к тому, что женщины составляют лишь 20% профессиональных шеф-поваров в Великобритании, и изменить эту статистику с помощью грантов на обучение в сфере кулинарии. В следующий раз мы постараемся донести эту мысль более подходящим способом».
Вывод
Механизмы работы каждой социальной сети разные. То, что работает в Instagram*, где пользователь может сразу увидеть общую картину, может не сработать в Twitter. А то, что выглядит приемлемо на рабочем столе, может выглядеть совершенно иначе на мобильных устройствах. Перепроверьте все нюансы, прежде чем нажимать «Опубликовать». И, как вы помните из первого примера, не используйте что-то спорное, чтобы привлечь внимание. Клиенты могут неправильно истолковать ваши слова. Так что тщательно подбирайте и преподносите их.
Как сделать это правильно
Если вы хотите привлечь внимание с помощью контента,
- попробуйте использовать приемы, которые наверняка помогут привлечь внимание: акцент на новизне идеи, мнения экспертов, призыв к действию,
- делитесь с аудиторией своими эмоциями, но без манипулирования болезненными темами. Поздравляйте с праздниками аудиторию, подсвечивая их ценности,
- создавайте такие заголовки, которые обещают клиенту интересный и полезный контент. Используйте призывы к положительным эмоциям.
Свадебный рекламный ролик от Audi
В июле 2017 года Audi выпустили рекламу, в которой жених и невеста собираются произносить клятвы. Действие прерывается, потому что мать жениха подходит к алтарю и начинает осматривать невесту. Она зажимает невесте нос, оттягивает ухо и заглядывает во внутреннюю часть рта.
Пара вздыхает с облегчением, когда мать одобрительно кивает. Но вдруг она обращает внимание на грудь невесты, которую девушка с тревогой прикрывает руками. Затем сцена меняется на красный Audi седан, едущий по улицам города и сопровождаемый мужским голосом на заднем плане: «Важное решение нужно приниматься тщательно».
Идея кампании Audi заключалась в том, чтобы преподнести свои поддержанные автомобили как тщательно проверенные, но люди восприняли это по-другому. Аудитория всего мира решила, что это не только объективирует женщин, но еще и приравнивает их ценность к уровню транспортного средства. Пользователи Twitter стали распространять ролик с комментариями «именно так нужно делать рекламу, которая оттолкнет потребителей», а пользователи китайской социальной сети Weibo назвали видео «отвратительным». Некоторые пользователи начали бойкотировать компанию.
Audi сказали, что «глубоко сожалеют» об этой рекламе, а также уточнили что она «никоим образом не соответствует ценностям их компании». Рекламу сняли с эфиров.
Вывод
У рекламы должна быть ключевая мысль — о продукте, его использовании, преимуществах. И она должна быть понятной большинству представителей целевой аудитории. Тестируйте свой контент на разных группах людей, чтобы убедиться, что он подходит на 100%. И, конечно, не используйте спорные или деликатные темы в своих маркетинговых кампаниях. Если у вас есть хоть тень сомнения — не рискуйте.
Как сделать это правильно
Если вы хотите создать смелую и (положительно) запоминающуюся маркетинговую кампанию,
- вдохновляйтесь удачными кейсами и читайте подборки провалов. Имейте в виду, что какая-то популярная реклама из 80-х сейчас оказалась бы неприемлемой из-за, например, сексистского содержания,
- обозначьте свои ключевые ценности и фильтруйте весь контент через них. Это поможет сократить вероятность маркетинговых ошибок, выстроить грамотную стратегию и собрать лояльную аудиторию,
- не стремитесь создать излишний информационный резонанс. Очень часто такие попытки без должного опыта и мониторинга аудитории заканчиваются последствиями, которые описаны в этой статье.
AAirpass от American Airlines
В начале 1980-х American Airlines переживали тяжелые времена и искали быстрые способы привлечения капитала. Вместо получения банковских кредитов компания презентовала «AAirpass», предлагающий неограниченные авиаперелеты первым классом по фиксированной ставке в $250,000.
В отличие от многих современных компаний, уточняющих условия акций (иногда мелким шрифтом), предложение AAirpass было действительно безлимитным, а акция действовала пожизненно. Что в результате? American Airlines стали ежегодно терять миллионы долларов из-за большого количества рейсов, совершаемых владельцами AAirpass. Было открыто расследование, чтобы выяснить, могут ли они каким-либо образом аннулировать членство часто летающих пассажиров. Конечно же, это привело к возмущению и судебным искам.
Основная проблема состояла в том, что маркетинговая стратегия была направлена на привлечение клиентов и быстрый заработок, и не учитывала долгосрочные последствия акции. Стратегия American Airlines по быстрому заработку имела неприятные последствия, что в итоге привело к финансовым потерям и недовольным клиентам.
Вывод
Если вы делаете клиентам выгодное предложение, обозначайте условия для защиты вашего бизнеса и убедитесь, что стоимость предложения не перевешивает (или в конечном итоге не перевесит) выгоды для вас. И помните — в бизнесе не бывает быстрых денег! Здесь важно тщательное планирование и продуманная стратегия.
Как сделать это правильно
Если вы хотите оставаться финансово устойчивым,
- научитесь грамотно пользоваться стратегиями маркетингового роста. Это не так сложно, как кажется: нужен лишь хорошо продуманный план и четко поставленные цели. И стабильный прогресс вам обеспечен,
- используйте платные и бесплатные способы продвижения бизнеса, нанимайте хороших маркетологов и финансистов. Сосредоточьтесь на максимизации рентабельности инвестиций (ROI) и увеличении прибыли.
Реклама отравленного гоголя-моголя от Bloomingdales
В своем рождественском каталоге 2015 года агентство Bloomingdale опубликовало рекламу, на которой с иголочки одетый мужчина смотрит на женщину. Между женщиной и мужчиной изображена надпись: «Подсыпьте что-нибудь в гоголь-моголь своему лучшему другу, пока он не видит».
Реклама вызвала волну возмущения, так как по мнению общественности пропагандировала насильственные действия на свиданиях. Люди реагировали твитами, в которых говорилось что-то вроде «Невероятно, что реклама Bloomingdale об изнасиловании на свидании реальна» и «Удивительно, что при редактировании никто не предположил, что эта рождественская реклама — плохая идея».
В ответ на критику Bloomingdale опубликовали свои извинения в Twitter, назвав рекламу «неуместной и безвкусной».
Но так как реклама вышла в печатном формате убрать ее каталогов не получилось.
Вывод
Безобидный юмор — хороший способ привлечь аудиторию, но никогда не рискуйте, затрагивая спорные и деликатные темы. Будьте крайне осторожны с печатными материалами. Вы можете удалить пост в соцсетях или остановить показ онлайн рекламы, но гораздо сложнее избавиться от печатных материалов.
Как сделать это правильно
Если вы хотите позабавиться с помощью контента во время праздников,
- изучите, как правильно использовать юмор в маркетинге. Он должен быть простым и понятным, ни в коем случае не унижающим уязвимые группы,
- вдохновляйтесь удачными примерами забавных рекламных кампаний,
- шутите по поводу и без. Хороший способ развеселить аудиторию — говорить с иронией о самих себе. Вот хороший пример от Ikea: Каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати.
«Расистская» кампания Dove
В 2017 году, компания Dove разместила в Facebook* трехсекундное видео, на котором три женщины разной этнической принадлежности снимают футболки и превращаются в другую женщину. Цель кампании состояла в том, чтобы показать различия и донести, что гель для душа подходит любым женщинам.
На самом деле реклама выглядела так, будто темнокожая женщина превращается в белую после использования геля для душа. Казалось, реклама о том, что черная женщина менее чистая, чем белая. Рекламу назвали неуместной и расистской. Многие потребители начали бойкотировать продукцию Dove.
Dove быстро удалили пост и принесли публичные извинения в Twitter, написав, что «промахнулись с осознанной репрезентацией цветных женщин».
Позже компания опубликовала более подробное заявление, в котором объясняла цель рекламы. Представители компании уточнили ключевые убеждения Dove и уверили аудиторию в том, что компания переоценит свои внутренние процессы, чтобы предотвратить подобные ошибки в будущем.
Они написали: «Как часть кампании по продвижению геля для душа, мы разместили 2-х секундное видео, в котором три женщины разной этнической принадлежности снимают футболки и превращаются в другую женщину. Цель кампании состояла в том, чтобы показать различия и донести, что гель для душа подходит любым женщинам, но мы сделали это неправильно. Эта реклама не смогла показать насколько разной может быть красота, и насколько Dove поддерживает эту мысль. Такого не должно было случиться. Мы удалили это видео и не публиковали больше ничего, относящегося к этой теме. Этого не должно было произойти, мы переоценим свои внутренние процессы так, чтобы избежать подобных ошибок в будущем. Нам действительно очень жаль за то, каким оскорбительным вышел этот ролик».
Вывод
Несмотря на то, что разнообразие и инклюзивность являются деликатными темами, очень важно демонстрировать и поощрять их с помощью маркетинга. Это должно стать стандартом для всего контента. Но если вы собираетесь сделать шаг в эту сторону – покажите свою рекламу как можно большему количеству людей, прежде чем выпускать ее в эфир. А еще лучше нанять людей с соответствующим опытом, чтобы иметь внутреннюю фокус-группу с несколькими точками зрения.
Как сделать это правильно
Если вы хотите добиться успеха с помощью маркетинговой кампании, связанной с общественной моралью,
- научитесь правильно говорить о дискриминации внутри своей компании, в рабочей среде. Если люди, создающие вашу рекламу, будут понимать разные точки зрения разных этнических групп, они с меньшей вероятностью допустят подобные ошибки,
- убедитесь, что вы умеете правильно демонстрировать инклюзивность в маркетинге. С помощью фокус-групп убедитесь, что делаете это правильно,
- выражайте ценности вашей компании с помощью социально-ответственных маркетинговых кампаний. Это поможет бренду заполучить аудиторию не только благодаря качественному продукту, но и благодаря общим с клиентами ценностям.
Вкус «Новая кока-кола» от Coca-cola
В 1980-х война между Pepsi и Coca-Cola была в самом разгаре. Хотя Coca-Cola оставались номером один, Pepsi уменьшала разрыв с помощью блестящих рекламных кампаний, например, Pepsi Challenge в 1975 году.
Чтобы вновь вернуться в маркетинговую игру, 23 апреля 1985 года Coca-Cola презентовала «Новую колу». Вкус напитка был более мягким и сладким и сделан с использованием кукурузного сиропа. Coca-Cola протестировала его на 200 000 людях, и 53% предпочли рецепт новой колы оригинальному. Однако как только он все же вышел на рынок, покупатели его практически возненавидели.
Coca-Cola получила 400 000 телефонных звонков и писем от разгневанных потребителей, недовольных новым вкусом. Coca-cola вернула на прилавки свою оригинальную формулу «Coca-Cola Classic» после такой негативной реакции.
Вывод
Coca-Cola явно провела больше маркетинговых исследований, чем Gap, но вывод заключается в том, что вкус сам по себе не является единственным фактором удовлетворенности ваших клиентов. Идентичность бренда Coca-Cola была тесно связана с дружбой и ностальгией, а новый рецепт не соответствовал этим ценностям. Всегда учитывайте значение продуктов для ваших клиентов на эмоциональном уровне. Кроме того, будьте осторожны с обновлениями и изменениями, когда у вас уже есть успешный продукт. Лучшее – враг хорошего!
Как сделать это правильно
Если вы хотите запустить новый продукт или выйти вперед конкурентов,
- берите пример с самых эффективных реклам. Наверняка у каждого из вас есть та, которая запомнилась больше других. Проанализируйте ее,
- разработайте надежную стратегию выхода на рынок. В этом вам поможет составление портрета покупателя, анализ среды и конкурентов, а также пошаговый план действий,
- убедитесь, что у вашего бренда есть своя ниша и позиционирование.
Маркетинговые промахи кроются в деталях
Каждый бизнес хочет выделяться, но если вы не уделите достаточное количество времени продумыванию своих идей и планов, есть риск стать известным в плохом смысле. Независимо от того, являетесь вы крупным брендом или местным магазином, главная итоговая мысль: обращайте внимание на детали — на то, как вы преподносите свое сообщение, демонстрируете свои ценности, планируете свои кампании и, в случае чего (лучше, если это не понадобится) на то, как вы извиняетесь.
Оригинал: The 8 Biggest Marketing Fails of All Time (With Practical Takeaways)
*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ
