Email-маркетинг как и SEO — жив и не планирует умирать. Например, мы в SEMANTICA набрали студентов на первый поток нашей Школы исключительно из рассылок, в продвижение не вложили ни рубля. Успех в простом: у нас живая база с хорошей вовлеченностью у подписчиков.
Эта статья — пересказ опыты Келли, которая работает маркетологом в зарубежном диджитал-агентстве. Она собрала почти 14 000 подписчиков, используя:
- посадочные страницы, сделанные через Unbounce;
- look-a-like аудитории - они и дали весь результат;
- объявления в Facebook и Instagram.
В конце статьи найдете обобщенный рецепт такого успеха и советы от специалиста нашей студии.
Челлендж: как превратить подписчиков Инстаграма в подписчиков на рассылку?
Когда Келси начала работать с брендом Love Child Organics, в Инстаграме было 25 000 подписчиков. Несмотря на это, база для email-рассылок содержала всего 2 000 контактов.
Ее клиент считал, что будущее исключительно за Инстаграмом. Да, это так. Но в то же время сейчас ценнее попасть непосредственно в почтовый ящик потенциального покупателя.
Полагаться исключительно на социальные сети нельзя. Велик риск до посинения прождать, пока родитель-подписчик созреет, чтобы сделать свой первый заказ. Кроме этого, многие маркетологи подтвердят: сейчас добиться высокого органического охвата очень сложно. Даже если у вас есть 25 000 подписчиков, ваш пост увидят максимум 2 000 человек.
Кроме этого, при работе только с социальными сетями маркетологу сложно контролировать коммуникацию с подписчиками. Сложнее строить социальный профиль аудитории. А если все мамы возьмут, и завтра дружно пересядут на TikTok?
Бренд нуждается в устойчивом канале коммуникации с целевой аудиторией, с потенциальными клиентами, который пройдет проверку временем. Например, компания решает вывести на рынок новый продукт. Без возможности прямого общения с аудиторией по почте, привлечение внимания к новинке будет неоправданно дорогим.
Решение: стратегия Look-a-like, которая вызвала «бум» на подписку
Чтобы запустить процесс лидогенерации и стимулировать людей подписаться на рассылку, нужно убедительное предложение. Келси понимала, что в Инстаграме ценность рассылки сложно донести. И практически невозможно убедить человека, который просто нашел пост у себя в ленте, зайти на какой-то сайт и подписаться.
Келси решила использовать отдельные посадочные страницы. «Все сводится к простому: рассказать историю бренда наилучшим образом», — говорит маркетолог, — «Конструктор Unbounce помог нам быстро оформить посадочные страницы, не упустить конверсионные элементы».
Вот, что получилось у Келси. На лендинге есть основная идея — родители оставляют свой email-адрес, получают красивый подарочный купон, который можно распечатать.
Следующий этап — привлечение трафика на эту страницу. Келси запустила серию рекламных кампаний в Facebook и Instagram, ориентированных на молодых родителей в Канаде, у которых есть дети определенного возраста.
Кроме этого, таргетировали рекламу на текущую аудиторию и на людей, похожих на текущих подписчиков рассылки, подключили ретаргетинг на тех, кто пока не подписался на рассылку.
Весь трафик с таргетированной рекламы Келси вела на посадочную страницу. Она была уверена, что в социальных сетях те, кто нужно — молодые мамы, которые родили ребенка в этом тысячелетии.
Поговорим теперь о лид-магните. Кампании имели успех, но с финансовой точки зрения бесплатный купон — не устойчивый лид-магнит в долгосрочной перспективе. Рано или поздно стоимость подписчика повысится, и реклама станет нерентабельной.
Решение — контент-маркетинг, который завоюет сердца молодых родителей. Основной для контент-плана стали постоянные вопросы от родителей, которые поступали во все социальные сети. Вот примеры:
- Как мне начать кормить ребенка этой едой?
- Как составить правильный режим питания?
Эксперты ответили на всё в большом руководстве. Получится очень полный гайд о том, как переводить ребенка на твердую пищу вместо каш и молока.
Келси сделала новую целевую страницу, чтобы выделить этот лид-магнит, и начала привлекать на нее трафик. Когда первые пользователи скачали себе руководство, специалист собрала похожую аудиторию по демографическим показателям.
Фактически, рекламные объявления видели люди, похожие на тех, кто уже скачал книгу. Это помогло снизить стоимость подписчика.
Результат: 16 000 адресов в базе для рассылок
Менее чем за год база подписок выросла с 2 000 до 16 000.
Келси использовала A/B-тестирование, что также помогло усовершенствовать объявления, соответственно — снизить стоимость привлечения подписчика.
Начальные показатели: конверсия — 43%, стоимость подписчика — 2 доллара. Через год конверсия трафика повысилась до 69%, а цена подписки на рассылку снизилась до 1 доллара 30 центов.
Келси протестировала много фотографий, которые она использовала для объявлений:
- не сидит ли ребенок на слишком высоком стуле?
- должна ли быть в кадре мама малыша?
- какого возраста должны быть дети?
Оказалось, что фото с совсем маленькими детьми дают лучшие результаты, чем изображения с уже подросшими.
Если смотреть сугубо на показатели лендинга с белой книгой, то за 4 месяца CPA с $3 снизилась до $2 за 4 месяца работы над кампаниями. Это большая победа для клиента: у него к началу работы нового лид-магните не было финансовой возможности дарить бесплатные купоны.
Итог: собирайте Look-a-like по самой горячей аудитории
В студии есть несколько похожих примеров. Так, для одного клиента мы снизили в десятки раз стоимость подписчика в Инстаграме: сейчас каждый месяц привлекаем до 10 тысяч новых подписчиков по 3 рубля. Это кейс, можете прочитать, что мы сделали.
Наш специалист Иван Целуев сформулировал 5 простых правил по работе с аудиториями look-a-like:
- Собирайте LaL по самой горячей аудитории. Например, это список клиентов, которые уже у вас что-то заказали, или пользователи, которые писали в директ или сообщения сообщества. Словом, те, которые проявили наибольшую заинтересованность вашим брендом.
- Обычно при парсингу LaL-аудитории можно выбрать, насколько широкой она получится в итоге. Оптимальный вариант собирать как можно более узкую аудиторию. Это — самые заинтересованные люди. Соответственно, реклама по ним будет эффективна.
- Если получилась все же слишком широкая аудитория, можно сузить ее таргетингами по интересам, чтобы отобрать релевантных людей.
- Если LaL-аудитория работает давно, регулярно ее обновляйте. Мы делаем это раз в месяц. Так у нас всегда идет реклама со свежими данными.
- Если перед вами стоит выбор: в какой социальной сети лучше собрать LaL-аудиторию и запустить рекламу, лучше выбрать Facebook или Instagram. На моей практике, они дают лучшие результаты по качеству аудиторий, чем ВКонтакте.
Напоследок, рекомендую прочитать статью с чек-листом от Вани по запуску рекламных кампаний.
Успехов!
