Из всех технических аспектов PPC-маркетинга назначение ставок — самый спорный вопрос. В Google слишком много вариантов стратегий, каждая со своими нюансами.
Описание стратегии не всегда рассказывает в точности механизм работы. В результате, маркетолог просто не понимает деталей. В этой статье я расскажу об основных принципах ручного и автоматического управления ставками в Google Ads. А затем поделюсь несколькими советами по переходу на автоматическое управление ставками.
- Что выбрать: ручное или автоматическое управление
- Ручное управление ставками
-
Автоматическое назначение ставок
- Совет 1: один размер не подходит всем
- Совет 2: наберитесь терпения
- Совет 3: не допускайте произвола
- Совет 4: настройте отслеживание конверсий
- Совет 5: установите стратегию ставок на уровне кампании
- Совет 6: изучите историю работы пакетной стратегии
- Совет 7: выбранная стратегия может работать по-другому для Google Покупок
Что выбрать: ручное или автоматическое управление
Ручное назначение ставок позволяет настроить максимальную цену за клик для объявления. Автоматическое определяет ставку исходя из просчета нескольких факторов.
Новичок, конечно, скажет, что автоматическое управление ставками проще, лучше и безопаснее для бюджета. Поскольку ставки назначает алгоритм, ему не приходится столь тщательно проверять и отслеживать ситуацию.
К сожалению, это не так.
Вот вам 4 довода в пользу того, чтобы назначать ставки вручную.
Причина 1: автоматическое управление требует информацию
Аккаунты, в которых большие объемы конверсий, могут использовать автоматические ставки вполне успешно. Учетные записи содержат много статистической информации, которую использует алгоритм Google для расчета наилучшей суммы. А если этой информации нет, то алгоритм может принять неверное решение.
Google требует минимум 30 конверсий за последние 30 дней для некоторых стратегий автоматического назначения ставок.
На практике, я рекомендую иметь 45 — 60 целевых действий, чтобы получить достоверные данные для работы.
Для аккаунтов с меньшей активностью — ручные ставки.
Причина 2: автоматическое назначение ставок требует историю
Даже если есть конверсии, пользователи совершают их неравномерно. Например, вы рекламируете товар с сезонным спросом. Пользователи активны только в момент спроса. Такие колебания делают автоматизацию ставок непростой задачкой.
Если у вас "горячий период", Google установит соответствующие ему ставки.
Но прошлая производительность не всегда показатель будущей производительности.
Причина 3: автоматические стратегии требуют гибкого бюджета
Google нужен гибкий бюджет, чтобы оптимизировать ставки слету. А это приводит к периодическим скачкам в стоимости кликов. Вам потребуется запас бюджета
Причина 4: ручное управление даст больший срез данных для PPC
Многие кампании наших клиентов работают намного лучше, когда мы управляем ставками вручную. Вот несколько причин, почему это так:
- Ручное назначение ставок дает конкурентное преимущество, поскольку мы быстрее реагируем на ситуацию на рынке.
- Кампании слишком сложны, у них низкий объем или много нюансов для автоматической обработки.
- У нас нет 100% информации, почему мы получаем именно такой результат. Даже если он лучший, мы принимаем как факт, не зная, что способствовало его достижению.
Ручное управление ставками
Перейдите в раздел управления ставками в Google Ads:
Вот несколько советов.
Совет 1: установите автоматические правила
Ручное назначение ставок не значит, что вы совсем не можете использовать инструменты для автоматизации.
Я часто устанавливаю правила для повышения или понижения ставок в зависимости от целей. Это дает больше контроля, а ежедневный мониторинг перестает быть обязательным.
Например, вы можете повысить ставку для ключевого слова в случае, если оно пропадет с первой страницы выдачи.
Совет 2: попробуйте многоуровневые ставки
Другая стратегия — применение многоуровневых ставок. Вы назначаете разные суммы ставок для разных типов совпадений ключевых слов.
Например, для точного соответствия вы можете выбрать более высокую ставку, поскольку трафик будет релевантным.
Совет 3: отключите оптимизатор цены за конверсию
Когда вы назначаете цену за клик вручную, Google Ads автоматически подключает оптимизатор цены за конверсию.
Снимите этот флажок, если не хотите увеличить цену за клик.
Совет 4: прочитайте руководство
Когда настраиваете ставку вручную, Google Ads предлагает вам прочитать руководство.
Когда нажмете на эту ссылку, выберите то, что наиболее важно для вас. Google порекомендует подходящую стратегию автоматизации:
Это не означает, что вы должны выбирать именно то, что рекомендует Google. Но это даст полезную отправную точку — то, что в будущем вы сможете принять к сведению.
Автоматическое назначение ставок
Вы всегда можете комбинировать ручное и автоматическое управление ставками. Есть 7 вариантов, каждый из которых решает конкретные бизнес-задачи.
Совет 1: один размер не подходит всем
Всегда хочется, успешно применив стратегию в одной кампании, распространить ее на все остальные.
Например, одна кампания может работать в рамках лучшей цены за конверсию, другая — в рамках количества целевых действий. Подумайте о целях и доступных стратегиях, затем выдвигайте гипотезы и тестируйте.
Совет 2: наберитесь терпения
Готовьтесь ко взлетам и падениям. Обычно Google советует потерпеть неделю и посмотреть, как будет работать автоматизированная стратегия.
Я понимаю, что это сделать сложно, особенно, когда горит ваш или клиентский бюджет.
Совет 3: не допускайте произвола
Не получится — и мы об этом уже говорили — настроить автоматическое управление ставками и уйти в отпуск. Вам все равно придется корректировать и контролировать настройки стратегии.
Совет 4: настройте отслеживание конверсий
Автоматизированные ставки основаны на отслеживании конверсий. Поэтому убедитесь, что вы правильно следите за целевыми действиями, которые совершают пользователи.
Совет 5: установите стратегию ставок на уровне кампании
Чтобы было проще, вы можете захотеть настроить стратегию назначения ставок на уровне аккаунта. Я не рекомендую. Рекламные кампании могут преследовать разные цели, а значит, использовать разные механизмы начисления ставок.
Совет 6: изучите историю работы пакетной стратегии
Один из способов упростить работу над кампаниями — изучить историю работы стратегии управления ставками.
Когда вы используете стратегию, информация, как она отработала, сохраняется в истории. Затем вы можете применять эти же стратегии для нескольких кампаний, групп объявлений или ключевых слов, не создавая их с нуля.
Совет 7: выбранная стратегия может работать по-другому для Google Покупок
Стратегия по-разному работает с кампаниями на поиске и с Google Покупками. Поэтому не используйте одну стратегию и тут, и там.
Задача этой статьи не отпугнуть вас и сказать: "Не используйте автоматические стратегии назначения ставок", а познакомить с подводными камнями, показать, какие нюансы учесть.
