Это маркетинговое направление, в котором разрабатываются методы, побуждающие клиентов компании рекомендовать её своим друзьям. При этом новый покупатель, уже существующий или оба получают льготы, бонусы, скидки. Тот, кто даёт рекомендации – рефери. Встречается название аффилиат, рефовод, спонсор. Тот, кто воспользовался советом – реферал.
Принцип работы
Разберем как работает реферальный маркетинг на примерах. Акция «Приведи друга» встречается в разных компаниях часто. Например, интернет-провайдер «Matrix» предлагает акцию с такими условиями: все, кто подключается к компании в период акции и указывает, что ему порекомендовал (рассказал, уговорил, посоветовал, убедил…) подключиться другой клиент компании, получает скидку в размере 50% на оплату в течение трех месяцев. Существующий абонент тоже вознаграждается – его скидка составляет 20% на три месяца. При этом довольны все три стороны. У пользователей экономия денег, у провайдера – новые клиенты и уверенность, что старые довольны и не уйдут к конкурентам.
Возможны и другие варианты, когда применен реферальный маркетинг: не всегда льготы получают и новый, и существующий клиенты; иногда бонус не материальный, а в виде товара – например, увеличение скорости подключения на какое-то время. Встречаются условия, когда требуется привлечь определенное количество новых клиентов для получения вознаграждения. На сервисах, где пользователи получают доход (например, за написание статей, продажу фото или другие работы) пользователю, по чьей ссылке, зарегистрировался новый участник, выплачивается определенный процент от его дохода. Всё это разновидности реферальных программ.
Зачем нужен реферальный маркетинг
По своей сути этот вид маркетинга близок к такому понятию, как «сарафанное радио», когда клиенты дают рекомендации и отзывы тем товарам и услугам, которыми они воспользовались. И, как кажется на первый взгляд, нет никакой необходимости что-то придумывать, чтобы люди рассказали своему кругу знакомых о том, чем они пользуются. Однако, на деле, это не совсем так.
Результаты проведенных маркетинговых исследований убедительно доказывают, что человек будет рассказывать о каком-то негативном опыте больше чем о положительном. Например, о кафе, где готовят невкусную еду и хамят официанты, мы расскажем многим. А то, что нам понравилось в другом заведении, где к тому же оказались доступные цены, расскажем, только когда попросят посоветовать, где перекусить вкусно и недорого.
Совсем другое дело, если за каждого нового посетителя, который пришел по Вашей рекомендации, Вы получаете бесплатно пиццу, кофе или скидку на следующее посещение. Желания посоветовать кафе друзьям будет намного больше. Вероятность того, что другие воспользуются рекомендацией резко возрастет, если они будут знать о приятных бонусах для себя: скидки, блюдо в подарок. И, в свою очередь, приведут новых посетителей – ведь это выгодно обеим сторонам.
Что лучше — реклама или реферальный маркетинг
Эффективность реферального маркетинга растет и по той причине, что в современном мире с избытком рекламы, мы перестали доверять ей. Всего 24% людей руководствуются в вопросе выбора товаров и услуг традиционной рекламой (телевиденье, радио, рекламные стенды). И даже такой сравнительно новый вид рекламы, как реклама в социальных сетях воздействует лишь на 36% потребителей. Почему? Мы уже знаем, что многие отзывы на сайтах написаны на заказ, и оплачены, поэтому не правдивы. Таковы данные исследований Nielsen. А к советам и рекомендациям друзей, коллег прислушиваются 92% опрошенных. Причем, когда клиент изначально доверят компании, настроен доброжелательно, так как опирается на совет друга, он покупает больше (до 15%).
При том, что не нужны дорогостоящие виды традиционной рекламы, реферальный маркетинг – это экономичная стратегия для увеличения продаж и расширения клиентской базы.
Почему это работает
Этот тип взаимодействия клиентов и компании эффективен, потому что:
- рекомендация получена от человека, которого вы знаете;
- совет дает не продавец, который пытается продать свой товар любыми путями;
- есть дополнительная выгода предложения (скидка, бонус…);
- информация доступна широкому кругу людей, даже тем, которые не пользуются интернетом или определенными сайтами. Достаточно просто общаться с другими людьми.
При желании и возможностях компании реферальный маркетинг успешно совмещается и дополняется другими видами рекламы.
Типы реферальных каналов
Привлекать рефереров, можно распространяя информацию среди:
- друзей;
- коллег;
- членов семьи;
- сайтов с отзывами клиентов и обзорами;
- блогеров (особенно популярных).
К вариантам реферального маркетинга относятся:
- Лайки в социальных сетях.
- Захват аккаунта в социальных сетях – происходит автоматическая подписка на новости бренда, которому пользователь поставил отметку «нравится».
- Получение электронной почты для рассылок – оформление подписок на новости и акции.
- Экспорт контента – возможность делиться файлами при помощи ссылок.
«Магниты» - доступ к чему-то интересному (книге, фильму, вебинару) за подписку и адрес e-mail. - Раздача флаеров и листовок.
Преимущества реферального маркетинга
Как работает этот тип маркетинга, понятно. Подытожим основные преимущества:
- привлечение новых клиентов;
- поощрение их активности (покупок);
- широкое распространение информации, в том числе и об акциях;
- низкие затраты на рекламу;
- долгосрочный эффект.
Основной момент для успеха – создать взаимовыгодное предложение. Клиенты сами будут продвигают товары и услуги компании. Ведь это им выгодно.
Где применять
Эта стратегия успешно работает в компаниях, которые работают через
- интернет:
- интернет-магазины,
- интернет-провайдеры и кабельные/спутниковые операторы;
- доставка еды через интернет.
Зарегистрированные клиенты сайта потратят буквально пару секунд, чтобы разослать рекомендацию своим контактам и подписчикам.
Применим реферальный маркетинг и там, где на товаре делается наценка – в розничных сетях продажи одежды, обуви, техники. И даже если не получается делать скидку на продукцию, клиентам в качестве подарка можно предложить товар, оставшийся с прошлых коллекций и не проданный.
Хорошо работает такой маркетинг в SaaS-компаниях (перевод «программное обеспечение как услуга»). Они предлагают клиенту программные продукты через интернет за определенную оплату.
Применим этот вид маркетинга у фрилансеров. За рекомендации хорошего специалиста часть дохода новичка (не в ущерб ему) или фиксированная оплата за привлечение.
Кто применяет
Чтобы убедиться в эффективности реферального маркетинга достаточно посмотреть на результаты и тех клиентов, которые пользуются стратегией.
Облачное хранилище Dropbox, клиентами которого являются свыше 20 миллионов людей, использовало для своего продвижения реферальную стратегию. Если пользователь зарегистрировался по ссылке другого клиента, то оба получают дополнительные 500 МБ места для хранения своих файлов. И пригласить можно не одного, а нескольких пользователей. Количество регистраций увеличилось на 60%, за месяц количество рефералов превысило 2,8 миллиона.
- Популярная игра World of Warcraft дает возможность заработать больше способностей и опыта в игре, при приглашении друзей. При оплате новичком участия в игре, пригласивший его пользователь получит месяц бесплатного доступа для себя. Создатели признают, что это решение было удачным для роста популярности игры.
- Uber – отправив приглашение воспользоваться сервисом, можно получить до 30 долларов, когда приглашенный новый клиент воспользуется услугой.
- Airbnb – бонус 25 долларов зачисляет на счет и рефери и реферала, после его первой совершенной поездки.
- WebMoney, банки, телекоммуникационные компании, интернет-провайдеры – перечень фирм, воспользовавшихся такими схемами, огромен.
Ограничения
Всегда ли применим реферальный маркетинг? Будет ли в эффект от него только положительным? Рассмотрим. На практике подтверждено, что не стоит применять эту стратегию, если компания работает на пределе возможностей и не в состоянии обработать больше заказов. Предварительно необходимо расширить штат сотрудников, увеличить складские запасы продукции.
И основное – продукт, который люди будут охотно советовать, должен быть качественным. О хорошем товаре приятно рассказывать, не опасаясь потом претензий людей, которые его купят. Никто не хочет рисковать своей репутацией.
Разновидности реферальных программ
Кампании по реферальному маркетингу делятся на две категории по времени работы:
- Предпродажные – вознаграждения для клиентов предлагаются до покупки. Этим осуществляется мотивация людей на приобретение. А в качестве рефералов может выступить неограниченное количество людей, которые могут стать клиентами.
- Послепродажные – бонусы доступны после покупки. Количество потенциальных клиентов уменьшается, потому что не все готовы купить что-то, ещё и дважды. Более того, потребитель должен быть доволен товаром, чтобы советовать его и купить повторно что-то в компании. В качестве рефери выступят только лояльные клиенты.
По глубине структуры выделяются программы:
- Одноуровневые – вознаграждение спонсор получает только от тех рефералов, которые привлечены им лично.
- Многоуровневые – награда начисляется не только с личных рефералов, а и с клиентов, привлеченных ими. Вознаграждение может быть таким же или меньшим. Например, с покупок личного реферала начисляется 20%, а за покупки реферала второго уровня – 10%.
По способу привлечения новых пользователей реферальные программы бывают:
- Пассивные – ссылки для регистрации под спонсора (реферальные ссылки) публикуются в личных постах в социальных сетях, комментариях, форумах, подписях при почтовой переписке.
- Активные – рефери сам активно ищет и привлекает рефералов, рассказывает о достоинствах товара, и предоставляет заинтересованным ссылку для льготных условий покупки.
По способам вознаграждения клиентов разработаны следующие схемы маркетинговых реферальных программ:
- Односторонний реферальный маркетинг – бонус за привлечение получает только уже существующий клиент. Пример информирования клиентов компанией на сайте:
- Двусторонний реферальный маркетинг – бонус начисляется как существующему клиенту, так новому. Интересней для двух участников, у нового клиента нет претензий, что на нем хотят заработать. Этот вид программ наиболее успешен.
- Маркетинг в социальных сетях – компания просит своих клиентов распространить информацию об акции, товаре, программе на своих страничках. Взамен, предоставляется скидка или другое поощрение.
Маркетинг при помощи третьей стороны – скидка на акционную программу покупки размещается на упаковках товаров других компаний. Например, скидка на игрушки при покупке подгузников:
- Реферальный маркетинг с материальной мотивацией – любой, кто способствует появлению нового клиента (по реферальной ссылке) получает денежное вознаграждение (фиксированное или процент от покупки реферала). При этом спонсор сам может не быть клиентом компании.
Как организовать
Как запустить реферальную кампанию в интернете? Рассмотрим основные этапы.
Разрабатывается акционное предложение. Информация о нем размещается на сайте:
Есть специальные реферальные сервисы (о них ниже), которые позволяют поделиться информацией об акции среди своих подписчиков, друзей быстро и просто. Требуется лишь авторизоваться в выбранной социальной сети. Поделившись информацией, пользователь получает код на скидку при собственном заказе.
Важные моменты для маркетолога:
- Контакты клиента желательно сохранить для дальнейшей работы с ними. Создав базу клиентов, можно использовать её для рассылок, информирования об интересных и новых продуктах в дальнейшем.
- Следует так организовать вопрос, чтобы клиент, публикуя пост, не покидал ваш сайт. Все действия могут пройти в дополнительно открывшемся диалоговом окне.
- Позаботьтесь о технической стороне вопроса – всё должно работать без сбоев. Не каждый пользователь готов писать в техподдержку, если что-то некорректно.
- Информация об акции должна быть на видном месте сайта, бросаться в глаза. Если разместить её глубоко в подразделах меню, то найдут её немногие.
На что обратить внимание при разработке программы
Чтобы получить максимальный результат от внедряемой программы, необходимо учесть несколько моментов:
- В маркетинговой схеме должна быть цель, которая может меняться по мере развития компании. Например, в начале раскрутки задача – новые клиенты, позже – увеличение среднего чека покупки.
- Изучите целевую аудиторию – привычки, чем пользуются. В зависимости от предпочтений потенциальных клиентов стоит выбирать и канал распространения. Это могут быть социальные сети, мессенджеры, СМС. Например, искать клиентов на пенсионное страхование, лучше в сервисах, которыми наиболее вероятно пользуются люди старшего возраста. И вряд ли это будут Twitter и Facebook, от которого отечественные пенсионеры далеки.
- Подберите наиболее выгодное предложение для группы клиентов. Это должно быть что-то, что действительно интересно им. Например, продавая эксклюзивные аксессуары, скидка в 5% от стоимости не будет принципиально важна обеспеченным людям. А уникальный сервис – да. Можно организовать быструю доставку курьером, возможность примерки украшений и выбора их в удобном для клиента месте. В то же время уменьшение цены, дополнительные товары в подарок заинтересуют аудиторию, стремящуюся экономить.
- Выбор оптимального времени для проведения кампании. Если нужно продвигать сезонный товар, то лучше запускать рекламу перед началом сезона. Тогда он будет интересен большему количеству людей.
- Понятность и прозрачность маркетинговой схемы. Хорошо, когда все условия программы прописаны доступно и понятно. Клиент четко понимает их, при необходимости может задать вопрос. Акцент на выгоды, которые получит клиент, чтобы побудить к действию. Для наглядности и удобства отслеживания действий своих рефералов (особенно в многоуровневой структуре), хорошо создать свой кабинет для клиента, где будет видна статистическая информация.
- Для развития бизнеса хорошо, когда полученный бонус стимулирует продолжать дальше пользоваться услугами компании. Например, скидка на следующую покупку, побуждает клиента сделать её больше, чем просто выданное материальное вознаграждение (к примеру пополнение счета мобильного).
- Происходит геймификация – т.е. клиент добился какого-то результата своими действиями по привлечению, и полученную награду ценит, т.к. она заработана им.
- Дайте попробовать лучшее. Клиент, получивший в качестве подарка премиальный доступ (например, к расширенному просмотру каналов), спустя месяц с большей вероятностью захочет продлить его, чем тот, кто не получал такой возможности. К хорошему мы привыкаем быстро, поэтому дав попробовать качественный продукт, мы находим постоянного и лояльного клиента.
Подсчет результатов
Результат любой программы должен быть исчисляемым и точным. Как измерить его в реферальном маркетинге? Принято учитывать следующие показатели:
- Количество рекомендаций пользователей. Подсчитать их не составит труда, если для каждого пользователя создается специальный код для получения бонуса. Сложнее определить количество результативных рекомендаций.
- Виральность – подсчитывается сколько бонусов дано на одну рекомендацию. В норме должно быть 1 или 2.
- Конверсия бонусов в покупки – соотношение общего числа выданных бонусных кодов к общему числу сделанных заказов. Хорошим результатом считается 20-25%. Т.е. если хотя бы пятая часть потенциальных клиентов воспользовалась предложением и сделала покупку.
Реферальный маркетинг - что можно автоматизировать
Разрабатывать и внедрять маркетинговую программу должен маркетолог или целый отдел сотрудников если речь о крупной компании. Однако не во всех фирмах они есть, иногда объемы работы велики, поэтому есть автоматизированные средства, которые помогут в создании и запуске программы. Рассмотрим наиболее популярные.
Flocktory
Программа создается автоматически после занесения нужных параметров:
- Задача – приобретение продукта, визит на сайт, проведение определенного времени на нём…
- Награда – что именно получит клиент, выполнивший условия.
- После получения, награды, программа сама предлагает дать рекомендацию друзьям, с подарком им.
Сайт удобен наличием русскоязычного интерфейса, довольно прост в работе. Их клиенты не нуждаются в рекламе: сеть магазинов «Связной», Ozon.ru, авиакомпания S7 Airlines.
Admify
Сайт помогает разработать и запустить реферальную схему. Анализирует наиболее лояльных клиентов, выбирает их в качестве «адвокатов» марки. Именно отобранные пользователи получают награды за продвижение товаров и привлечение новых клиентов. Этим сервисом пользуются: Oriflame, 20th Century Fox, Ecco, Nokia.
Spa$$ibo
Сайт для сознания своей реферальной программы. При регистрации указываются данные клиента, которые позволяют вести статистику. Есть бесплатный вариант и индивидуальная разработка программы (платная версия).
SailPlay
Сайт с возможностью создания CRM-программ, сбором данных о клиентах, с интеграцией в соцсети. Программа платная, но по цене доступна даже малым компаниям.
Advice Wallet
Помогает в разработке программ для привлечения и удержания клиентов. Автоматизация печати флаеров и создания QR-кодов. На первый месяц – тестовый бесплатный доступ, позже – на выбор несколько тарифов.
Реферальный маркетинг работает и набирает популярность. Он решает разные задачи, имеет разные инструменты реализации. В современном мире порядка 2/3 новых клиентов приходит по рекомендации знакомых, в том числе через интернет.
Реферальный маркетинг – это «сарафанное радио», только с более прогнозируемым успешным результатом. Ведь оно запускается и управляется самой компанией. Главное, разработать программу, интересную и клиентам, и компании. Основные моменты как это сделать мы рассмотрели. Удачного продвижения!
