Универсального инструмента продвижения, как и таблетки от всех болезней, не существует. Кому-то подходит SEO, кому-то реклама и контент-маркетинг, и каждый из этих инструментов решает свои задачи. Перед вами обзор самых популярных инструментов интернет-маркетинга и рекомендации как выбрать подходящий в зависимости от целей бизнеса.
- Обзор инструментов интернет-маркетинга: преимущества и подводные камни
- Контекстная реклама
- Контент-маркетинг в социальных сетях
- Выбираем результат вместо хайпа: когда не стоит следовать трендам
- Интегрируем инструменты и увеличиваем эффективность маркетинга
- Зачем дружить с конкурентами или эффективное маркетинговое наблюдение
- Чек-лист по разработке стратегии продвижения в интернете
Обзор инструментов интернет-маркетинга: преимущества и подводные камни
«Чем больше каналов продвижения, тем лучше» — популярное ошибочное мнение многих маркетологов. Вспомните экономическую теорию предельной полезности. Одна или две съеденные булочки доставят удовольствие и насыщение, три и больше — уже сомнительно. С инструментами интернет-маркетинга немного другая ситуация, но всё же наибольшую пользу обычно приносят два-три основных канала продвижения, затраты на дополнительные уже менее эффективны.
Для того чтобы определить приоритетные каналы и распределить затраты, необходим анализ бизнеса, четко сформулированные цели маркетинга, а также запуск тестовых кампаний. Провести первичный отбор инструментов помогут знания о ключевых особенностях каждого.
SEO
SEO-оптимизация позволяет сайту находиться в топе поисковой выдачи по ключевым запросам и положительно влиять на функциональность ресурса, а также повышать узнаваемость бренда. Первых значимых результатов приходится ждать ни один месяц, но эффект сохраняется на длительное время даже после приостановки работ, чего не скажешь, например, о рекламе. В процессе продвижения может возникнуть необходимость доработки функционала сайта, исправления ошибок, создания отдельных поддоменов для регионов и прочее.
Потребуются ли вам какие-то изменения или нет, можно выяснить на этапе анализа сайта. Результат работ очень зависит от алгоритмов поисковых систем, любые изменения поисковиков могут как резко понизить сайт в выдаче, так и поднять на несколько строчек вверх — важно регулярно отслеживать обновления.
SEO-продвижение подойдет для тех, у кого уже есть собственный сайт (интернет-магазин, корпоративный или информационный ресурс) и для тех, кто только планирует его запустить.
Можно двигаться по информационным запросам, а можно развивать коммерческий трафик, и, конечно, лучше всего использовать комплексное продвижение. Запуск сайта с учётом рекомендаций SEO-специалиста сэкономит средства и время на технические доработки, которые потребуются в процессе оптимизации ресурса. Однозначно SEO не подойдет для лендингов, они заточены под конкретный товар или услугу, не имеют необходимого функционала и объема контента, которые нужны для привлечения органического трафика на сайт.
Ключевой KPI – посещаемость. Грамотное SEO-продвижение не дает гарантий, что посетители оставят заказ или сделают звонок – это зависит от вашей политики ценообразования, УТП и других факторов. Помните, что SEO отвечает только за целевые визиты из поисковых систем.
Бизнес-задачи, которые решает SEO
- Увеличить целевой трафик на сайт из поисковых систем (коммерческий трафик)
SEO привлекает потенциальных клиентов, которые точно знают, что хотят приобрести или заказать, и ищут подходящую платформу и приемлемую стоимость. Такая аудитория сравнивает цены, изучает условия заказа и доставки на разных площадках, основные характеристики товаров и услуг. Обычно такие запросы содержат слова «купить», «заказать», «стоимость» и другие, указывающие на транзакцию. Это основные запросы, по которым продвигается бизнес. Включайте их в карточки товаров, title, description и тематические статьи.
- Сформировать спрос на товары и услуги среди тех, кто не знает о вашем существовании (информационный трафик)Клиенты далеко не всегда думают о покупке. Некоторые только ищут решение своей проблемы. В таких ситуациях необходимо работать с информационными запросами («как», «зачем» и т.п.) и создавать точки соприкосновения компании с представителями целевой аудитории, чтобы рассказать, чем она может быть им полезна.
Доверие пользователей — главное, если они доверяют контенту, значит, и вы в их глазах приобретаете статус эксперта. Самый лучший способ проработки информационного трафика — развитие собственного блога на сайте. Регулярные публикации позволят быть компании «на слуху» и обеспечит постоянный поток пользователей. Одна опубликованная статья привлекает трафик несколько месяцев, а если поддерживать ее актуальность – неограниченное время. Посещаемость ресурса будет расти экспоненциально. В 8 из 10 случаев вы сделали бы выбор в пользу бренда, о котором что-то слышали, согласны?
- Настроить сквозную аналитику для оценки результатов
Для этого необходимо установить и настроить веб-аналитику с целями, сформировать digital-воронку (воронку продаж) и сегментировать весь трафик. Мы, например, используем не только инструменты веб-аналитики, но и проверяем эффективность работы отдела продаж компании. Так тайный покупатель звонит, пишет, совершает весь путь потенциального клиента от запроса до совершения заказа на сайте, чтобы найти проблемы на каждом этапе.
Кейс SEMANTICA
Комплексное поисковое продвижение сайта компании (сегмент В2В) в высококонкурентной тематике. На момент начала продвижения сайт был плохо оптимизирован и имел довольно бедный ассортимент товаров.
Проанализировали ассортимент товаров клиента и сформировали контент-план под бизнес-процессы клиента.
Внедрили несколько типов триггеров: блок с карточками товаров, анкорные ссылки на товары из ассортимента, блок «Хит продаж» с популярными позициями, форму «Заказать звонок».
Провели технический аудит, разработали структуру разделов всего сайта и расширили ассортимент. На 5 месяц продвижения мы прогнозировали трафик в 550 визитов, но в результате получили более 2400 визитов.
Контекстная реклама
Если поисковая оптимизация требует времени для получения первых результатов, то контекстная реклама начинает работать в тот же момент, как только вы ее запустили. Пользователи видят в поиске и на других площадках релевантные рекламные объявления, кликают, совершают переход на сайт, тем самым становясь потенциальным клиентом.
Скорость получения результатов является основным отличием рекламы от SEO. Рекламные кампании настраиваются на основе поисковых запросов, интересов и поведения пользователей в интернете. Вы самостоятельно регулируете рекламный бюджет, опираясь на стоимость клика, ставки и прогнозируемого трафика.
Оценка эффективности отслеживается достаточно детально, например, для Я.Директ и Google Ads можно построить подробные отчеты внутри рекламных кабинетов, а также с помощью систем аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics проанализировать ресурсы, с которых были совершены покупки.
Контекстная реклама считается наиболее дорогим способом продвижения, обладая наибольшим процентом кликабельности, так как она размещается над органической выдачей и привлекает больше внимания. В некоторых тематиках, например, в сфере недвижимости, юридического права и т.п., стоимость клика очень высока из-за сильной конкуренции.
Бизнес-задачи, которые решает реклама
- Вывести новый товар или услугу на рынок. Обновить ассортимент
Охватить как можно больше пользователей поможет целенаправленная реклама конкретного товара, услуги, проекта для потенциальной аудитории. Реклама обеспечит быстрый старт для первых продаж, позволит протестировать маркетинговые гипотезы и новый продукт. - Запустить акции, розыгрыши, спецпредложения
Такие объявления привлекают пользователя конкретной выгодой, которую он получит. Важно соблюдать правило «одно объявление — один лендинг — один месседж». Чем точнее посадочная страница будет соответствовать запросу пользователя, который заинтересовался предложением в объявлении, тем выше вероятность того, что он совершит необходимое действие — оставит заявку, купит товар, зарегистрируется и т.п. - Провести ребрендинг. Повысить узнаваемость бренда
Логотип, фирменные цвета и яркие визуальные элементы хорошо работают на восприятие бренда. Мы стремимся не только обратить внимание на бренд, но создать привлекательный запоминающийся образ компании в глазах потенциального клиента. С этой задачей хорошо справляются тематические объявления с изображениями в КМС и РСЯ, показ в спецразмещении, а также медийная реклама (баннеры в партнерских сетях на тематических сайтах).
Кейс студии SEMANTICA
С клиентом мы работаем с июля 2018 года. До начала сотрудничества с SEMANTICA он обращался к другим подрядчикам и был недоволен результатами. Его не устраивали ни цена клика, ни вообще поведение прошлого подрядчика: «Он пропадал и мог долго не выходить на связь».
Работали традиционно с Яндексом и Google. В Яндексе запустили рекламные кампании на поиске, подключили РСЯ и ретаргетинг. В Google — поиск и ремаркетинг.
Все рекламные кампании поделили на группы:
- по видам запросов — теплые и горячие;
- по географическим данным — отдельно Москва, отдельно Россия.
Бюджет рекламы — 30 000 рублей.
Мы спрогнозировали трафик — от 410 до 2500 переходов, стоимость клика — от 12 до 73 рублей, лиды — от 2 до 20.
Стоимость лида: от 1500 до 15 000 рублей.
- всего лидов — 28;
- из них форму заполнили 22 покупателя;
- заказали звонок 6 покупателей.
- всего лидов — 16;
- из них форму заполнили 13 покупателей;
- заказали звонок 3 покупателя.
Иначе говоря, полезный и востребованный контент помогает формировать единый образ бренда, его язык и стиль коммуникации с пользователями. Он удобен для продвижения тематик, тесно связанных с лайфстайл и фэшн-направлениями, будет эффективен для продуктов ежедневного потребления, стартапов и спецуслуг, а также развития брендов компаний и личного бренда руководителя бизнеса.
Контент-маркетинг в соцсетях можно порекомендовать компаниям в розничном секторе. Более профессиональные и корпоративные истории в B2B- направлении лучше размещать в блогах на сайте, в специализированных отраслевых СМИ и т.д. Соцсети хоть и стали мощной бизнес-площадкой для нетворкинга и продаж, но всё же большинство пользователей интересуется развлекательным контентом и использует их с целью коммуникации.
Соцсети — это не про быструю продажу здесь и сейчас. Контент-маркетинг направлен на развитие комьюнити, повышения доверия к бренду через демонстрацию авторитетного мнения и экспертных материалов.
Бизнес-задачи, которые решает контент-маркетинг
- Создать необходимый образ бренда и регулярно поддерживать его
Рассказывайте о том, почему именно ваш товар или услуга необходимы пользователю, как он может ими воспользоваться, какие нужны навыки, а также транслируйте основные ценности и принципы компании в материалах. Это позволит сформировать гармоничный образ и донести основные месседжи до аудитории. - Подтвердить экспертность компании
Пока о вашей компании никто не знает, она не существует. Транслируя определенные ценности в массы, вы формируете свою аудиторию, которая разделяет взгляды бренда, интересуется вашей темой. Материалы, которые помогли читателю решить вопрос или проблему, делают вас экспертами и повышают доверие. - Выиграть в ценовой гонке
Сравнение товаров и услуг только на основе цены невозможно. Каждый товар и, тем более, услуга обладает рядом отличительных характеристик, которые в условиях высокой конкуренции могут быть незначительными, а стоимость одинаковой. Поэтому только цена мало влияет на решение о покупке. Гораздо сильнее работают основные ценности бренда, доверие и репутация. Контент о продукте или услуге дает преимущество в целом. Он повышает значимость товара и позволяет конкурировать уже не только ценой, но и транслируемыми ценностями.
Кейс студии SEMANTICA
Лавка Питомца — региональный интернет-магазин товаров для животных.
Продает и доставляет товары для животных с 2014 года. Работает по Воронежу и пригородам.
Мотивировать подписчика в соцсетях обратиться в интернет-магазин или воспользоваться услугой, донести ценности и процессы компании, а также выделиться на фоне конкурентов и показать, что это предложение лучше.
В итоге мы нашли вариант сделать отстройку от конкурентов. В сообществе клиента появился уникальный контент, которого раньше в интернете не было.
Персонажи-животные, которых мы создали для ведения аккаунта:
При этом мы не оставили в стороне идею нашей услуги — раскрытие бизнес-процессов клиента. Аудитория начала доверять интернет-магазину, стала более лояльной к бренду.
Увеличили вовлеченность в 2 раза (ER=25,750% в среднем в месяц).
Увеличили привлекательность (лайки), LR= 25,750% в среднем в месяц.
Выбираем результат вместо хайпа: когда не стоит следовать трендам
«Все снимают видосы на ютуб и мы будем» — думают маркетологи. В итоге наняли в штат оператора и запустили рекламу на свой канал, а потом оказывается, что время и бюджет на производство хорошего видеоконтента исчерпаны, загружено 5 роликов и канал заброшен — нет времени ни на съемку, ни тем более на рекламу. Наша рекомендация такая: либо выходите на ютуб с четкой стратегией и креативной концепцией, либо не растрачивайте бюджет. У вас есть то, что можно показать и на это будет интересно смотреть? Тогда пробуйте!
Хотите быстрых продаж — откажитесь от сайта и длительного SEO, запускайте рекламу и ведите соцсети.
Хотите соцсети, потому что это тренд и они есть у всех, но не готовы общаться открыто с клиентами, и отвечать на вопросы в личных сообщениях — откажитесь от соцсетей в пользу блога, статей на Я.Дзене или запустите публичный канал в телеграмме.
Хотите TikTok- канал, но у вас нет харизматичного героя для роликов, активных сотрудников, готовых снимать, а отдать в видеопродакт-студии не позволяет бюджет? Остановитесь и задумайтесь, а зачем вы хотите его завести и есть ли там ваша целевая аудитория, которая будет не только смотреть видео, но и конвертируется в покупателей.
Основные факторы, которые нельзя игнорировать при планировании маркетинга:
- Ограниченный бюджет.
- Ограниченные человеческие ресурсы для реализации.
- Непонимание целей, которых вы хотите добиться благодаря использованию того или иного канала продвижения.
Мы рекомендуем отталкиваться от целей и выбирать приоритетные, как только ваш фокус смещается, расширяйте или меняйте каналы
Интегрируем инструменты и увеличиваем эффективность маркетинга
Рассмотрим, как все инструменты, о которых мы говорили, можно совместить, чем они могут быть полезны или вредны. А ещё объясним, что нужно делать, чтобы добиться синергетического эффекта от применения различных инструментов.
SEO+контекстная реклама
- повышает видимость сайта за счет поведенческих факторов;
- обеспечивает оперативное противостояние негативному информационному фону;
- помогает проводить тестирование изменений;
- позволяет выявлять наиболее конверсионные ключевые слова;
- нивелирует сезонный спад продаж и многое другое.
В итоге SEO используется как основной метод привлечения целевого трафика, а контекстная реклама – как поддерживающий, вторичный.
Подключайте контекстную рекламу как источник первых заявок и трафика, пока ваш сайт находится в стадии разработки и проработки SEO, так реклама первое время выступит заменой органического трафика.
Не стоит упускать потенциальных клиентов. С помощью рекламы возможно изучить и проанализировать поведение целевой аудитории, сформировать интенты и создать креативы, которые ей нравятся. Результаты можно применять при формировании SEO-стратегии продвижения сайта.
Совместное использование SEO и рекламы поможет сэкономить на дорогих ключах и брендовых запросах в контекстной рекламе, оставив их для органической выдачи.
Одновременные показы объявления и ссылки на сайт создают синергетический эффект — более частое появление обеспечивает повышение доверия к бренду, ведь более 70% пользователей интернета не видят разницы между рекламным блоком и органической выдачей.
SEO + Контент-маркетинг
В SEO старайтесь угодить поисковикам, а в контент-маркетинге опирайтесь на интенты пользователей. Что может быть проще? Оптимизировать весь контент: создавать контент-план для вашего блога не только на основе семантического ядра, но и учитывая запросы пользователей. Отвечайте на их запросы. Давайте решения проблем, пишите новости и публикуйте интервью. Наращивайте информационный вес с помощью экспертного контента на внешних площадках, растите E‑A-T сайта по ключевым запросам в вашей нише.
Сначала необходимо заинтересовать пользователя материалом, а затем оптимизировать контент так, чтобы он соответствовал требованиям Яндекса и Google. Составляйте ТЗ копирайтерам на основе тем, внутреннюю оптимизацию проводите после утверждения содержательной части.
Контекст+ контент-маркетинг
Реклама ежечасно вторгается в личное диджитал-пространство каждого из нас, потому что мы являемся чьей-то целевой аудиторией, на которую была запущена реклама. Мы можем управлять своим поведением в интернете и настраивать персонализированную рекламу, но не можем ее полностью контролировать, как, например, контент, который потребляем. Интересующий нас контент мы находим сами: читаем блоги, листаем социальные сети, подписываемся на тот или иной информационный ресурс. В этом и заключается особенность и преимущество синергетического эффекта от рекламы и контент-маркетинга.
Оказывайте влияние на потребителя с различных сторон: запускайте рекламу на основе поведения и интересов целевой аудитории, привлекайте внимание рекламой акций, новых предложений, товаров и услуг, а закрепляйте успех контент-маркетингом, чтобы пользователи сами находили вас и подписывались.
Используйте удачные идеи запущенных рекламных объявлений для создания материалов в корпоративном блоге и социальных сетях.
Зачем дружить с конкурентами или эффективное маркетинговое наблюдение
Наблюдайте за конкурентами, станьте их клиентами и оценивайте работу, продукты и услуги. Так вы сможете узнать их ценности и сильные стороны, о которых они заявляют своей целевой аудитории, будете в курсе новинок и других инсайтов. Это поможет «быть в рынке», отстраиваться от конкурентов, учитывая их преимущества и ваши недостатки, и, конечно, вовремя заметить и поймать ветер перемен.
Анализируйте не только продукт конкурентов, но и каналы их продвижения, продаж (сайты, рекламная выдача, социальные сети и т.п.). Это база для построения собственной стратегии: вы можете двигаться в том же направлении и экономить на тестировании гипотез или же сфокусироваться на развитие совершенно непривычного канала продвижения для вашей отрасли.
Развивайте партнерские программы: разовые (во время запуска продукта), или регулярные. Демонстрируя и обеспечивая выгодные условия сотрудничества для партнера, вы станете привлекательным участником профессионального рынка, с которым захотят наладить дружеские отношения. Вы увеличите свои ресурсы за счет партнерства, а, следовательно, повысите прибыль бизнеса и укрепите свою репутацию как эксперта в сфере. У нас, например, действует такая программа: партнер каждый месяц получает 10% от суммы договора до тех пор, пока клиент, пришедший по его рекомендации, не прекратит сотрудничество с нами.
Формируйте отраслевые бизнес-сообщества и вступайте в ассоциации — они позволяют обмениваться опытом, противостоять политическим и социально-экономическим трудностям в отрасли, а также лоббировать необходимые изменения в обществе.
Мы, например, состоим в Ассоциации развития диджитал-агентств (ARDA). Основная цель сообщества — создание стандартов по ключевым услугам и процессам деятельности агентств.
Чек-лист по разработке стратегии продвижения в интернете
- Проведите комплексный анализ бизнеса (например, можно использовать SWOT-анализ и SPACE- метод) для выявления сильных и слабых сторон, точек роста и определения места на рынке.
- Изучите целевую аудиторию, сегментируйте и составьте портрет потребителя. Детально опишите интересы и мотивы поведения потребителей. Сформулируйте ценности и выгоды для каждого сегмента.
- Наблюдайте за конкурентами. Оценивайте то, как они позиционируют свои товары и услуги, какими каналами пользуются для коммуникации с целевой аудиторией — это поможет быть на шаг впереди и вовремя отстраиваться от конкурентов.
- Разработайте бренд-концепцию. Сформулируйте свой образ, выделите уникальные качества товаров или услуг, определите стиль и язык коммуникации с целевой аудиторией.
- Ставьте конкретные и достижимые цели маркетинга. Чем четче вы сможете сформулировать, какой результат необходим, тем эффективнее будет выбор инструментов продвижения. После того как вы определите важные для себя задачи, представьте их в виде конкретных цифр. Например, «Нам нужно увеличить трафик на сайт в 3 раза через 4 месяца» или «К 1 февраля мы должны вдвое повысить продажи с сайта с помощью контекстной рекламы, увеличив трафик на 250%».
- Определите два-три приоритетных инструмента и протестируйте. Расширяйте инструментарий постепенно, всегда учитывая соотношение затрат и результата, который получается на выходе.
- Прогнозируйте конечный итог продвижения на старте. С помощью сервисов аналитики оценивайте охваты, клики, переходы на сайт и другие показатели. Планируйте примерные бюджеты и выставляйте KPI по каждой маркетинговой активности, чтобы реально оценивать затраты и эффективность канала продвижения.
