Один мой наставник вдалбливал мне в голову следующее: «Вы — не ваш целевой рынок». Он имел в виду, что неважно, считаете ли вы, что заголовок великолепен, дизайн рекламы впечатляет или копирайт возвышен. Важно только то, что думает клиент.
Как он говорил: «Наша работа заключается в том, чтобы делать маркетинг, который будет интересен, увлекателен и убедителен для наших клиентов. Неважно, считаете ли вы так же». Вы — не ваш клиент.
Многие B2B-маркетологи занимаются маркетингом продуктов и услуг для других специалистов. А реклама для спецов — одно из самых сложных заданий, особенно в условиях современного цифрового рынка.
Захватить внимание и доверие покупателя в наши дни очень сложно. Но спецы более проницательны — и более циничны — чем большинство. Это потому, что они видели (и, вероятно, использовали) всевозможные уловки, которые каждый может вытащить из шляпы.
Итак, что же сегодня эффективно в маркетинге для рекламщиков?
В начале года компания CMI провела опрос более 300 человек, чтобы выяснить, какой контент они ценят, какие каналы используют для анализа и какие факторы влияют на выбор решений для работы.
Результаты меня не удивили. Но насколько это мета? В конце концов, я сам являюсь частью этих результатов.
Ладно, оставим философские размышления в стороне и взглянем на самые интересные выводы.
Маркетологи все еще читают (и не хотят знакомиться)
Я знаю, что вы часто слышите об использовании видео и аудио для вовлечения покупателей — я тоже. И эти форматы имеют свое место. Однако большинство специалистов (55%) по-прежнему предпочитают читать в Интернете контент, связанный с работой. Гораздо меньше говорят, что предпочитают смотреть видео (26%), слушать (11%) или читать печатные издания (8%) для работы.
Электронная почта по-прежнему остается одним из самых эффективных способов связи с маркетологами. Почти все спецы (98%) подписываются на рассылки по e-mail, связанные с работой, а почти половина (49%) — на более чем пять.
Из пяти основных типов контента, используемых для изучения инструментов, технологий или услуг, три связаны с письменной речью. Опять же, почти все (94%) читают статьи в Интернете, когда изучают новые решения. Еще 81% используют обзоры продуктов, а 75% — тематические исследования.
Видео занимает второе место после онлайн-статей — 92%, а вебинары замыкают пятерку лидеров — 72%.
Один вывод меня удивил: рекламщики отдают предпочтение видео, а не личным встречам. Почти половина (45%) предпочитают обсуждать решения по видеосвязи. Второй вариант? Электронное письмо (текстовое) (27%). Отсутствие контакта (то есть они предпочитают самостоятельно изучать цифровой контент поставщика) заняло третье место — 17%. Телефонный звонок занял четвертое — 7%, а личная встреча — последнее — 4%.
Эти результаты подтверждают, что вы, вероятно, уже знаете: специалисты не хотят разговаривать с кем-то лично на протяжении всего пути клиента.
Но они гораздо более открыты для обучения с помощью цифровых и личных встреч.
Чего хотят маркетологи от физических мероприятий и вебинаров
В конце прошлого года я писал о том, что рекламщикам придется улучшить свою игру в отношении цифровых и физических коммуникаций. Желание посещать очные встречи оставалось сильным, несмотря на такие неблагоприятные факторы, как инфляция, проблемы со здоровьем и продолжающееся восстановление гостиничного бизнеса.
Итак, мы знаем, что специалисты получают результаты, когда используют мероприятия и вебинары в своих маркетинговых стратегиях. Но посещают ли ваши коллеги подобные форумы?
Участвуют. Большинство (51%) посещают одно или два очных встреч в год (либо ориентированных на маркетинг, либо специфических для их отрасли), а 98% — цифровые вебинары. Однако причины посещения каждого из них различны.
Среди специалистов, посещающих стенд поставщика на форуме, 81% заявили, что им нужна информация о его продуктах и услугах. Более половины (59%) хотят получить демонстрацию решения. Чуть меньше половины (49%) планируют познакомиться с людьми, стоящими за продуктом или услугой. А 26% желают получить конкретную информацию, необходимую им для принятия решения о покупке.
Вебинары — это особая тема. Практически все маркетологи участвуют в них для глубокого изучения интересующих вопросов. 86% стремятся получить общую информацию, лишь 30% интересуются продуктами, а 19% приходят на демонстрации.
Проще говоря: специалисты ходят на очные мероприятия, чтобы найти ответы, и посещают вебинары, чтобы узнать, какие вопросы им следует задавать.
Вот доказательство. В опросе специалистов о целях участия в онлайн-встречах, 84% отметили, что им важен актуальный и полезный контент. Почти 75% нуждаются в информации, касающейся их текущих проблем и тенденций. Многие хотят получить доступ по требованию (55%) и слушать докладчиков с практическим опытом (53%). Лишь 8% назвали интерактивность, удобную платформу или возможности для налаживания контактов важными.
Если вы маркетолог, занимающийся маркетингом для специалистов, хорошенько подумайте над этими выводами. Пару лет назад я писал о том, что информация, созданная продавцом, в которой отсутствуют предписания и конкретные рекомендации по действиям, заставляет покупателей избегать разговоров о продажах. Как я уже писал, «цель покупателя — научиться играть в шахматы. А рекламщики, занимающиеся формированием спроса, заваливают их мнениями об истории шахмат и о том, почему это такая важная игра».
Если вы пытаетесь создать ценность для своих коллег, имейте определенную точку зрения и создавайте применимый к конкретным действиям контент.
Вы уже знаете, что специалисты оценят его по достоинству.
Маркетологам нужно то, что они просят (без питчей, пожалуйста)
Почти все (94%) заявили, что наличие полезной информации для идейных лидеров повышает их восприятие бренда как ценного информационного ресурса.
Но вот в чем загвоздка. Фактор №1, заставляющий специалистов открыть электронное письмо, — это то, что они сами запросили его прислать. Почти три четверти (73%) сказали, что это основной фактор, побуждающий их обратить внимание на информацию. Второй по значимости причиной является релевантная тематическая строка (62%).
Если все это звучит знакомо, то так и должно быть. Оказывается, маркетологи не так уж сильно отличаются от других покупателей. Разница в том, что планка качества и полезности контента может быть выше, чем у других.
Опытные спецы могут учуять рекламный ход за милю. Они понимают, что, предоставив свой e-mail в обмен на электронную книгу, они, скорее всего, попадут в бесконечную капельную кампанию. Их не обманешь, когда вы показываете скриншоты своего продукта и рассказываете о лучших практиках, которые продает ваша компания.
Итак, что же вы можете сделать?
Вы можете их удивить. Мой опыт маркетинга для маркетологов подсказывает, что один из лучших способов привлечь их — это не продавать. Вдохновляйте, обучайте и вовлекайте, помогая им, как если бы они были вашими коллегами.
В итоге вы и есть ваш целевой рынок.
