Есть проверенный способ: взять то, что эффективно работает у конкурента, масштабировать стратегию, сделать лучше и получить первенство.
У нас есть статья про анализ конкурентов на поиске, в которой SEO-специалист рассказывает про соперников в органической выдаче. Я рекомендую ее прочитать для полноты картины.
Сегодня я расскажу про платную выдачу. Научитесь находить конкурентов в контекстной рекламе, анализировать их стратегию рекламирования и рекламные кампании. Самое главное — поймете, как находить точки роста и опережать соперников в выдаче.
Как найти конкурентов
Если не знаете ваших конкурентов — начать нужно с их поиска, а затем детально проанализировать, что и зачем они делают. Есть несколько способов найти соперника:
- Очевидный. Введите поисковый запрос и посмотрите на рекламные блоки — какие сайты в нем есть, какие товары они рекламируют.
- Простой. Когда будете заводить кампанию в Директе, кликнете по ключевому слову и выберите ссылку «Объявления конкурентов» .
- Лаконичный. Дополнительно к предыдущему способу, посмотреть объявления конкурентов можно при просчете бюджета в Директ. Кликните по нужному запросу в плане:
Появится такое окно со всеми объявлениями по запросу:
Вместе с очевидными способами есть разные инструменты. О них расскажу ниже.
Что нужно проанализировать обязательно
Есть программа-минимум. Если хотите превзойти соперника, нужно получить информацию о:
- его сайте: юзабилити, ассортимент, доставку;
- ценах: можно воспользоваться парсером — программа соберет цены на весь ассортимент;
- товарах в объявлениях: понять, какие именно рекламирует;
- ключевых фразах: какие именно и почему использует (может, именно они приносят конверсии);
- каналах рекламирования: подключено ли РСЯ, например;
- охват: сможете оценить емкость аудитории, которой можно показать объявления.
И самый главный вопрос, на который нужно ответить: что именно вы хотите добиться? Ответ подскажет, на что обратить внимание в первую очередь.
Сервисы, которые помогут собрать информацию: от ключей до цен
Начну со сбора запросов, по которым конкурент рекламирует товары. Чтобы ничего не пропустить, лучше сразу воспользоваться этими инструментами:
Keys.so
Cмотрим отчет «Контекстная реклама». Можно воспользоваться бесплатной версией. Получите что-то такое:
Если развернуть отчет, появится больше информации:
Будьте внимательны — часть ключей парсится некорректно. Вряд ли у конкурента есть запрос «авито бутурлиновка недвижимость дома продажа»/
Serpstat.com
Выберите в отчете «Анализ доменов» пункт «PPC-анализ». Ниже — пример данных из раздела «Ключевые фразы»:
Раздел «Конкуренты»:
Можно сравнить домены и посмотреть на разницу в запросах:
SpyWords
Пример отчета:
В отчете вы найдете домены конкурентов, которые используют похожие запросы в рекламе — эти сайты тоже нужно взять в рассмотрение. «Битва доменов» — аналог «Сравнения» из SerpStat.
Снова повторю: будьте внимательны и смотрите, что дает сервис в отчете. У меня например, была такая ситуация: анализировала рекламные кампании конкурента в тематике сувенирных магнитов и нашла запрос «купить полотенце оптом». Это было до введения синонимов в Яндексе. Верить такому запросу глупо.
SemRush
В нем есть подобные — и интересные — отчеты:
Сервисы для мониторинга цен
Если вы хотите оценить цены, то это можно сделать с помощью следующих сервисов:
Вы увидите всю статистику и поймете, как организовать ценообразования с учетом спроса, наличия и конкурентов.
SimilarWeb
Русской версии нет. Что показывает:
- устройства, которые использует аудитория;
- трафик;
- длительность визита и отказы;
- визиты по источникам трафика и т. д.
Как опередить соперника в контекстной рекламе: 2 способа, которые можно попробовать сразу
Теперь, когда мы собрали нужные данные по конкурентам, я расскажу, что можно интересного сделать, чтобы стать первым.
Помните: чужой опыт нужен, чтобы его использовать, а не слепо копировать. Уделяйте внимание сильным сторонам конкурентов, не зацикливайтесь на их ошибках.
1. Реклама по названиям конкурентов
Раньше была популярна, сейчас в некоторых случаях все еще можно использовать. Например, у вас магазин «Рога и копыта». Вы настраиваете рекламу, в качестве ключевого бренд-запроса используете имя конкурента — «Бараны и овцы».
Это дает:
- Относительно целевой трафик. Если правильно подобрать конкурента — с которым у вас один и тот же ассортимент — вы получите целевую аудиторию.
- Легкий способ оказаться в «топе» выдачи. Если не сможете выйти по определенному запросу в топ органики, такой метод поможет все равно оказаться на вершине.
В прошлом году поменялся федеральный закон о рекламе. Иногда рекламирование вашей компании по запросу с названием конкурента может оказаться недобросовестной конкуренцией. Это грозит штрафом и — если конкурент обратится — судебным разбирательством.
Теперь расскажу, что делать, если конкурент решил настроить рекламу по вашему бренд-запросу. Алгоритм простой:
- Написать претензию, в ней указать имя недобросовестной компании.
- Подать жалобу в рекламный сервис (Яндекс, Google и т.п.).
- Если везде глухо, подавайте в суд.
2. Поджимание конкурентов
Основные инструменты в гонке — бюджеты и ставки. Рекламные системы стараются показывать рекламу максимально релевантной аудитории. Они напоминают рекламодателям, что качество объявлений — первостепенный фактор.
Но игру со ставками никто не отменял.
Как Яндекс вычисляет ставки
Распределение рекламных мест на первой странице выдачи определяется правилами VCG-аукциона.
Объяснение по-простому. На место, которое займет конкретное объявление, влияют ставка, коэффициент качества и CTR. Для спецразмещений, например, система предполагает, что 4 рекламодателя делят трафик в следующих пропорциях — 100, 85, 75, 65 от первой до 4 позиции. То есть, каждый рекламодатель получит минимум 65 трафика.
Порог входа — при каких значениях объявление появляется в спецразмещении — определяется ставкой 5го рекламодателя, который не попал в эту выдачу.
Дополнительный трафик, который принесет 3-я позиция относительно 4-ой (то есть 75 — 65 = 10), обуславливается ставкой рекламодателя на 4-ой позиции. А дополнительный трафик 2-ой позиции относительно 3-ей определяется ставкой 3-го рекламодателя. И так далее.
Для наглядности можно представить трафик как площадь прямоугольника. Получим такую картину:
Потому что Яндекс рассчитывает не отдельно ставку за дополнительный и основной объем трафика, а берет среднюю, учитывая при этом CTR, то получаем такие формулы для стоимости перехода:
где X1, X2, X3, X4 - объем трафика.
Это идеальная картина, если коэффициент качества и прогнозное значение CTR равны. т.е. мы видим, что поднимая свои ставки, но не вступая в борьбу за спецразмещение, можно искусственно повышать цены за клик своим конкурентам. Но это в идеальном мире. По факту же сложно представить конкурирующие объявления с одинаковыми показателями.
Таким образом, если рекламодатель будет сокращать разрыв между своей ставкой и ставками конкурента, он не займет позицию конкурента, но повлияет на цену, которую тот заплатит.
Суть тактики
В этом случае нужен хороший биддер — программа, которая управляет ставками: контролирует и меняет их так, как вы настроите.
Когда начнете усложнять жизнь конкурентам, укажите при настройке стратегии ставки, которые чуть меньше нужных, чтобы попасть в спецразмещение. Например, укажем шаг изменения своей ставки -0.3 рубля. Тогда конкуренты будут платить по максимуму.
Чем может быть опасно
- Нет гарантий, что бюджет клиента рано или поздно не кончится. Если это случится, ставка начнет работать против вас.
- Конкурент может неожиданно снизить ставку, у него может поменяться CTR. Тогда ваши расходы также вырастут.
- Вырастает средняя стоимость клика.
- Вы кого-то поджимаете, вас тоже могут начать поджимать. Аукцион разогрет, в итоге всем плохо.
Конечно, если вы используете бид-менеджер для управления ставками, можно автоматизировать процесс выставления цены за клик, но все же мы понимаем, что:
- CTR у всех разный;
- качество объявлений разное;
- если вы знаете вашу целевую аудиторию, то скорее всего, у вас настроены корректировки ставок;
- в том же интерфейсе Директа указаны ставки, которые рассчитаны конкретно для этого ключевого слова, а если запрос вложенный, то для проверки ставок нужно добавить его в рекламную кампанию.
Поэтому прежде, чем решать поджимать конкурентов ставками, я советую проработать ваши объявления, сайт и торговое предложение, чтобы ориентироваться на конверсию и ROI, а не на количество показов в спецразмещении.
Итоговый план действий
Выяснить с помощью сервисов и анализа стратегию конкурента:
- Определить каналы рекламирования.
- Определить возможные таргетинги, ключевые слова. Иногда невозможно учесть всю семантику — помогут сервисы, возможно, вы найдете какие-то идеи при сборе семантического ядра, опираясь на семантическое ядро конкурентов, которые до этого совершенно не приходили вам в голову.
- Определить бюджеты. Например, взять запросы конкурентов и проверить, сколько денег это может стоить, через прогноз бюджета в Яндекс.Директ:
- Оценить рекламные объявления: какие преимущества там указаны, куда ведет реклама, какие расширения задействованы и т.п. Для этого можно использовать не только сервисы, но и простую проверку выдачи при вбивании запросов в поисковую строку. Минус этого способа - большие временные затраты.
- Оценить сайты: их удобство, навигацию, какие формы там присутствуют и т.д.. Также можете проверить сайты на адаптивность и скорость загрузки. Для этого есть бесплатные сервисы:
- Оценить ставки: какие ставки показывают сервисы и какие ставки показывает прогноз.
Далее необходимо применить эту информацию к вашему сайту:
- Какие бюджеты вы готовы заложить?
- Какие каналы рекламирования?
- Какие ключи вы будете использовать?
- Какие ставки по этим ключевым запросам?
- Также нужно определить, какие преимущества, которых нет у ваших конкурентов, можно указать на сайте и в рекламных объявлениях. В идеале, даже если их нет, их нужно найти.
- Если требуется, внести корректировки на сайт: добавить и/или упростить формы, навигацию, скорость загрузки, адаптировать под мобильные и т.д.
Также, если у вас есть данные по конверсии вашего сайта (а в идеале знать не только общую конверсию, но и конверсию каждого источника трафика), вы, зная бюджет и цену клика, сможете посчитать стоимость лида/заказа и понять, удовлетворяет она вас или нет. Это поможет принять решение о стратегии рекламирования.
Желаем успехов и честной конкуренции!
