В Google Analytics вы видите столько показателей, что можно сойти с ума. Как выбрать тот, который показывает нужное? Как интерпретировать результат? Какие есть секреты?
Сегодня я расскажу о том, как метрика ценности страницы влияет на ваш показатель рентабельности инвестиций.
В центре каждого бизнеса нужен контент. У вас есть блог, вы занимаетесь лидогенерацией, предоставляете клиентский сервис, держите интернет-магазин, контент играет ключевую роль в вашем бизнесе.
Что такое ценность страницы
Согласно Google, этот показатель определяется средней ценностью страницы, которую пользователь посещал перед тем, как попасть на целевую или перед оформлением заказа (т. е. перед совершением транзакции).
Google использует формулу:
Ценность страницы = (Доход от электронной торговли + общая ценность цели) / Кол-во уникальных просмотров.
Посмотрим на пример.
- Page A = (€ 50 + € 80) / 2 = € 65.
- Page B = € 50 / 1 = € 50.
- Page C = Page A = € 65.
А вот более сложный вариант:
В этом случае ценность страницы В снижается:
- Page B = € 50 / 2 = € 25.
Логически, ценность страницы, близкой к целевой, окажется выше, чем для более удаленной от нее.
Поэтому проверяйте страницы с достаточным количеством уникальных просмотров при оценке ценности. Для временного промежутка я рекомендую выбирать не менее 7 дней, следить, чтобы в эти дни не было праздников, промо-акций и т. д.
Ценность страницы и Коэффициент конверсии
Конверсия — показательная метрика для посадочных страниц. Однако для многостраничников все несколько сложнее. Страницы могут не быть целевыми, но тем не менее, обеспечивают рост конверсии.
В этом случае коэффициент конверсии не сообщает полную информацию. На помощь придет Ценность страницы.
Кроме того, коэффициент конверсии можно использовать в пользовательских отчетах и показателях, где его значение коррелирует с размерами контента на странице.
Предпосылка
Кому-то это покажется очевидным, но я еще раз скажу: важно правильно определить конверсионные страницы, расставить цели и сделать верные представления. Иначе Ценность страницы будет 0.
Известные проблемы
Вот вам 4 самых распространенных проблем, из-за которых ценность страницы не вычисляется:
- В вашем представлении нет никаких целей электронной коммерции.
- Для настроенных целей не назначена ценность.
- Электронные транзакции не учитываются метриками прибыли.
- Страница не помогает достижению цели пользователем.
Параметры запроса
Параметры запроса могут стать головной болью в Google Analytics.
Посмотрим на пример.
Три решения:
- Отфильтровать нужные параметры через настройки представления.
- Удалить параметры запроса при помощи GTM.
- Использовать фильтр для удаления всех параметров.
Мы используем группировку по типу товара — content grouping. При такой агрегации у нас останутся данные о ценности страницы:
Пригодится, если вы хотите узнать ценность конкретных разделов вашего интернет-магазина. Но на этом магия не заканчивается. В одной группе мы можем оценить значения разных страниц.
3 варианта использования
Данные для A/B-тестирования
Анализ ценности ваших страниц поможет собрать данные для сплит-тестов. Перед началом удалите лишние параметры из запроса.
Ценность страницы частично ответит на вопрос: с чего начать тестирование?
Быстрый пример.
Настроим пользовательский отчет (один показатель, три метрики).
Применим фильтр.
Установите свои собственные границы, чтобы не тратить время на незначимые с несколькими просмотрами.
Смотрим на результат.
- Страницы с низкой ценностью не коррелируют с коэффициентом конверсии, их в рассмотрение не берем.
- Страница с высоким показателем важна, поскольку именно ее большинство людей видят перед совершением целевого действия. Поэтому оптимизацию начинаем с нее.
- Страница с самым высоким показателем — вероятно, самая посещаемая на вашем сайте. Сами понимаете, что с ней можно сделать, чтобы повысить конверсию.
Эти данные можно использовать для запуска A/B. Находим ценную страницу, смотрим на ее элементы и думаем, как они влияют на решение человека.
Вычисление истинной конверсии
Коэффициент конверсии основан на всех показателях GA. Однако:
- Несмотря на то, что трафик на сайт поступает со всего мира, вы отправляете заказы только в Африку.
- На вашем сайте много страниц, которые решают проблемы текущих клиентов.
В обоих случаях нужно корректировать вычисление конверсии ресурса. Это можно сделать, применяя админ-фильтры или сегментируя трафик.
Вот пример. Дан интернет-магазин, у которого есть несколько оффлайновых торговых точек. Чтобы облегчить жизнь покупателю, который хочет купить товар в таком магазине, на сайте есть карта с расположением офисов.
Ценность страницы с контактами мала по сравнению с данными по другим страницам. Большинство посетителей, которые ее посещают, никогда не сделают покупку онлайн. Им нужно найти физический адрес и приехать за покупками туда.
Исключим сеансы, на которых было достигнуто посещение этой страницы. Делаем сегмент по оставшимся пользователям — получаем тех, кого интересует ваш сайт, кто хочет сделать на нем заказ.
Структурные сегменты
Сегментация аудитории — ключ к ее пониманию на каждом этапе анализа.
В последнем примере мы выяснили, что среди посетителей сайта есть потенциальные клиенты, которые посещали страницу с адресом магазина. Вот пример сегментирования аудитории для этого случая:
- Вы можете использовать только этот сегмент при помощи оператора include.
- Используйте оператор exclude, чтобы найти тех, кто не посещал страницу с адресами магазинов — получите полезный сегмент для вычисления конверсии.
- Принимайте во внимание временные рамки, в которые вы хотите проанализировать посещаемость.
Заключение
Вы узнали, как один единственный показатель может дать вам интересные идеи для маркетинга.
Несколько выводов:
- Ценность страницы — не идеальная метрика. Идеальных показателей не существует в принципе. Используйте ее с другими показателями, которые вы собираете.
- Исследуйте конверсию вместе с показателем ценности страницы, а результаты применяйте для сплит-тестирования.
- Показатель Ценности страницы не может быть проанализировать на уровне отдельного пользователя.
Показатель ценности поможет понять, в чем есть проблемы на сайте и как вы можете их устранить.
