В 2002 году Андреем Бродером из IBM Research был выпущен документ, в котором были классифицированы и упорядоченны принципы поиска в поисковых системах. В нем по результатам анализа активности пользователей поисковой системы AltaVista были приведены три типа поисковых запросов: навигационный, информационный и транзакционный. Разделение производилось по пользовательскому интенту – намерению пользователя что-либо сделать.
За 15 лет алгоритмы поисковых систем сильно изменились, но принципы, по которым происходит классификация поисковых запросов, остались прежними. А вот количество категорий увеличилось.
Пользователь хочет попасть на сайт, о котором слышал или на котором был, но не знает его точного адреса. Например, вместо прямого перехода на сайт М-Видео пользователь вводит [мвидео] и переходит по первой ссылке, а для перехода на новостной ресурс – [meduza].
Для многих пользователей вбить название сайта в поисковую строку и перейти по первой ссылке – единственный способ попасть на форум или в соцсеть. Поэтому запросы [вконтакте] и [одноклассники] занимают прочное место в топе самых популярных по России.
Некоторые веб-мастера относят к навигационным запросы, когда пользователь пытается найти место на карте: кафе, город или реку. Проблема в семантике слова: «навигация» воспринимается как «покажите мне путь к месту». Но в контексте классификации поисковых запросов это значит только «покажите мне путь к сайту» без привязки к географии. Запросы с топонимами и местами определяют как информационные или коммерческие.
— Если навигационные запросы такие популярные, стоит ли пытаться по ним продвигаться?
— Не стоит. Это очень сложно и практически бесполезно. Нужно понимать, что пользователь ищет конкретный сайт, и заставить его перейти на ваш ресурс невозможно.
Информационные запросы – расскажите мне
Пользователь ищет информацию, но при этом не собирается покупать, заказывать или подписываться. Информационные запросы могут иметь практически любую форму:
- [статья] – [музыкальная теория];
- [СМИ] + [новость] – [спортбокс роналду забил из офсайда];
- [продукт] + [рецепт] – [куриное филе] + [в духовке];
- [как] + [действие] – [как починить петли у ноутбука].
Несмотря на то, что они не подразумевают какого-либо действия, некоторые очень полезны для бизнеса и приносят много лидов.
Разберем подробнее.
Информационные запросы можно разделить по двум абстрактным интентам:
Хочу что-то узнать
Это ищут пользователи, которым нужна информация, не побуждающая их что-либо делать. [Погода на завтра], [типы покемонов], [почему на солнце пятна] – все это нужно для удовлетворения потребности пользователя в информации. Что он будет делать с ней в дальнейшем – трудно предсказать, поэтому выловить потенциальных клиентов по такой категории поисковых запросов сложно.
Хочу сделать сам, расскажите
Несмотря на то, что желающий сделать что-либо сам – плохой покупатель, пользователи, интересующиеся рецептами, руководствами и пошаговыми инструкциями, представляют особый интерес для бизнеса. Например, пользователь ищет [как сделать шкаф] и находит руководство. Если оно покажется пользователю непонятным или трудозатратным, или он поймет, что сделает шкаф намного хуже, чем в шкаф из магазина, то он скорее всего задумается о покупке нового шкафа. Или пойдет искать другое руководство.
Интернет-магазин, размещая оптимизированную статью-инструкцию по своей тематике, решает сразу две задачи:
- получает дополнительную позицию в выдаче по информационному запросу;
- создает канал для потенциальных клиентов, которые не справились с инструкцией или решили выбрать легкий путь.
Информационные запросы имеют ценность для коммерческих сайтов с блогом. Переходя из выдачи в блог, пользователь решает свою проблему: узнает о правилах чистки зубов, особенностях роботизированной КПП или рецепт вкусного стейка. Он запоминает сайт, может быть, рассказывает о нем друзьям.
Если этому пользователю потребуются услуги стоматолога, ремонт АКПП или новый гриль – он вспомнит сайт, который помог ему в прошлый раз, и в первую очередь обратится к нему. Такая штука называется тематический трафик – обязательно посмотрите.
Коммерческие запросы – я выбираю
Отдельный подвид информационных запросов, по которым пользователь ищет информацию о продукте, которая в долгосрочной перспективе приведет к покупке.
Сюда входят обзоры, отзывы, анализ характеристик и прочее:
- [статья] – [виды пластиковых труб];
- [гаджет] + [обзор] – [гугл пиксель обзор];
- [модель] + [отзывы] – [рено сандеро отзывы];
- [продукт] + [характеристики] – [наушники sennheiser hd 215 характеристики].
Такие запросы в основном относятся к серьезным покупкам, которые пользователь обдумывает несколько дней или месяцев, взвешивает «за» и «против». Их полезно включать в семантическое ядро блога интернет-магазина, но придется соперничать с множеством статейников и интернет-изданий.
Транзакционные запросы – выполнить действие
Пользователь хочет совершить действие: подписаться на рассылку, купить телевизор, заказать еду, вызвать сантехника, зарегистрироваться на форуме.
Транзакционные запросы могут быть:
- брендовыми – [алиэкспресс кроссовки купить], [заказать карту тинькофф], [зарегистрироваться фейсбук];
- точными – [chevrolet aveo 2007 1.4 купить], [пицца маргарита 30 см заказать], [книга это я - эдичка скачать];
- общими – [такси заказать], [купить беспроводные наушники], [стрижка волос в москве].
Если вы что-то продаете – на транзакционные запросы нужно делать главный упор. Это святой грааль SEO и интернет-рекламы, на них строится поисковое продвижение интернет-магазинов и сайтов услуг – всех площадок, которые покупают и продают.
Мультимедиа запросы – мне только посмотреть
Новая категория, появление которой было невозможно в 2002 году – интернет был медленным и слабым. Пользователь хочет что-то посмотреть или послушать. В эту категорию входят запросы:
брендовые:
- [матч тв онлайн];
- [пьюдипай ютуб];
- [жить вкусно джейми оливер];
информационные:
- [острые козырьки 1 сезон];
- [что ты глаза отводишь видео];
- [как класть плитку видеоурок];
коммерческие:
- [цветной витраж фото];
- [форд-фокус тест-драйв];
- [макбук аир про сравнение].
Их отличие – уточняющее слово, которое показывает поисковой системе, какой контент пользователь ожидает. Если уточняющего слова нет, то пользователю показывается смешанная выдача из медиаконтента и статей.
Продвигаться статьями по мультимедиа запросам сложно, так как топ выдачи обычно уже сложился из медийных площадок, которые не имеют текстового контента – на них расположены видеоролики и аудиотреки.
Общие запросы – мутная история
У пользователя есть намерение, но он выражает его расплывчато:
- [курение] – бросить курить или узнать поправки к закону?
- [кино] – кинотеатры поблизости, итоги Каннского фестиваля или Цой?
- [день рождения] – заказать аниматоров, купить торт или узнать правила написания?
- [программист] – вакансии, записаться на курсы или уточнить значение слова?
- [заставка к сериалу арки] – работа для Палеха, модели поиска в интернете на основе нейронных сетей, которая формирует выдачу не по словам запроса, а по его смыслу.
По таким обрывкам невозможно определить интент в отрыве от пользователя.
Пользователи, которые вводят такие запросы, не знают, как выразить свое намерение поисковой системе или у них корректно работает персонализация, и они даже по такому запросу получают релевантную выдачу.
Ориентироваться на общие запросы при составлении семантического ядра – дорого и бесполезно. Дорого потому, что придется соперничать с крупными магазинами и Википедией. Бесполезно потому, что будет сложно получить вменяемую конверсию. Такие запросы стоит включать в СЯ с дополнительными уточняющими словами «купить», «читать», «скачать» и так далее.
Вывод – чтобы привлечь пользователя, нужно знать, что он хочет
В зависимости от намерения, поисковый запрос относят к одной из шести групп:
- навигационной – пользователь хочет попасть на конкретный сайт;
- информационной – пользователю нужна информация;
- коммерческой – пользователь ищет информацию о товаре, который он хочет купить;
- транзакционной – пользователь ищет, где купить товар или заказать услугу;
- мультимедиа – пользователь хочет что-то посмотреть или послушать;
- общей – без определенного намерения пользователя.
Намерение пользователя – важный фактор, упустив который при составлении семантического ядра для сайта, вы привлечете тех, кто вам не нужен. Для коммерческих сайтов нужно делать упор на транзакционные запросы, а если есть блог – то еще на коммерческие и информационные. Для всех остальных сайтов нет определенного рецепта – все зависит от тематики и ожиданий целевой аудитории.
