Итак, продолжим сравнение Директа с AdWords, и сегодня поговорим о том, по какому принципу размещаются объявления рекламодателей, и какие показатели влияют на позицию объявлений в рекламном блоке.
В Яндексе есть два показателя — это показатель качества аккаунта, дающий общую информацию о настройке кампании, и коэффициент качества, который уже непосредственно влияет на ранжирование объявления в выдаче.
Показатель качества в Яндекс.Директ
Выдержка из справки Яндекса: «Показатель качества аккаунта — это оценка эффективности всех ваших рекламных кампаний в Яндекс.Директе по шкале от 0 до 10.»
Показатель качества в Яндекс. Директе рассчитывается автоматически и обновляется раз в сутки. Он указывает на то, насколько грамотно настроена рекламная кампания, задействован ли весь арсенал инструментов. Также система дает подсказки и рекомендации о том, что стоит улучшить в рекламной кампании. Набор подсказок формируется на основе текущих настроек кампании, индивидуально для каждого аккаунта.
Показатель качества аккаунта не влияет прямо на цену размещения рекламы или на позиции объявлений в Директе — об этом говорит сам Яндекс.
На качество кампании влияют длительные простои без показов.
Вот как это объясняет Яндекс: Кампания выключена -> клиенты не видят рекламу -> качество кампании снижается.
Выглядит логично, и если вы хотите иметь максимально высокий показатель качества, старайтесь использовать все предлагаемые Яндексом инструменты и советы. Но не стоит забывать, что Яндекс — это компания, зарабатывающая деньги. Если клиенты не видят (и не кликают) объявление, то и Яндекс не получает прибыль. И это нужно учитывать.
Таким образом, по данному показателю можно лишь судить о том, насколько кликабельными являются ваши рекламные кампании на данный момент.
Что влияет на ранжирование объявлений в Яндексе?
Позиция объявления в рекламном блоке в Яндексе определяется произведением ставки*CTR, с учетом коэффициента качества. При равных коэффициентах вверху будет то объявление, у которого произведение ставки*CTR выше, таким образом можно либо больше платить за клик, либо иметь высокий CTR.
Коэффициент качества учитывает релевантность запроса пользователя объявлению, ключевому слову и посадочной странице.
Чтобы оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями, у каждой фразы есть своя продуктивность.
Она принимает значения от 0 до 10 и отражает то, насколько проработана данная ключевая фраза. Продуктивность не учитывает статистику по объявлению и начинает рассчитываться еще до первых показов и кликов. Соответственно, вы можете сделать фразу более полезной еще на старте кампании. Повышать продуктивность вам помогут системные подсказки.
Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.
Но многие факторы, используемые при расчете продуктивности, система использует и при подсчете коэффициента качества. Таким образом, повышая продуктивность, вы повышаете и эффективность рекламы в общем, и можете показывать объявления на более высоких позициях за меньшую цену клика.
Что влияет на ранжирование рекламных обявлений в Google
Аналогично: в Google на позицию объявления влияет показатель качества AdWords, о нем дальше и пойдет речь.
Из справки Google: «Показатель качества – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователя (от 1 до 10). Высокий показатель качества означает, что они представляют для него интерес. Вы можете узнать это значение для любого из ваших ключевых слов.»
В AdWords вы можете посмотреть показатель качества отдельно для каждого ключевого слова.
Он рассчитывается всякий раз, когда ключевое слово соответствует поисковому запросу.
Когда пользователь вводит поисковый запрос, Google автоматически проводит аукцион среди подходящих рекламодателей. При этом он определяет, какую позицию займет каждый рекламодатель и какой будет цена клика.
На позицию в AdWords влияют ставка и показатель качества. При перемножении этих двух параметров мы получаем рейтинг объявления. Именно рейтинг определяет вашу позицию в выдаче. Таким образом, для показа на первых позициях можно или больше платить или работать над повышением показателя качества.
При высоком показателе качества можно занимать позицию выше, чем у конкурентов и иметь цену за клик меньше, чем у них.
На показатель качества в AdWords влияет:
- Ожидаемый CTR объявления. При этом учитывается, как часто по данному объявлению кликали раньше.
- Насколько часто кликали объявление раньше при показе с нынешним отображаемым URL.
- Качество целевой страницы. Здесь имеет значение релевантность страницы запросу, объявлению и общее удобство для пользователя.
- Релевантность объявления ключевому запросу.
- Насколько эффективна реклама на компьютерах, смартфонах и планшетах.
Также имеет значение то, насколько часто кликали по объявлению при показах с нынешним URL и насколько эффективна реклама в том регионе, где будут показываться объявления.
Стоит отметить, что при добавлении ключевого слова из-за отсутствия первоначальной статистики, ему автоматически присваивается показатель качества 6. Далее за первый день собираются данные и показатели изменяются на основе полученной информации.
В итоге можно сказать, что Яндекс и Google используют одинаковые принципы ранжирования объявлений в своих рекламных блоках.
Как повысить качество объявлений: общие советы
- Объявления, релевантные запросу. Сделайте заголовок и текст максимально соответствующим запросу пользователя. При этом обязательно добавляйте виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки, изображения. Использование этих дополнений и их качественная проработка позволит Вашему объявлению выделиться среди остальных и увеличит кликабельность вашего объявления.
- Оптимизация настроек. Прорабатывайте ключевые слова, проводите регулярную чистку неэффективных ключевиков, тщательно подберите минус-слова. Структурируйте ваши рекламные кампании, разбейте объявления по группам.
- АБ-тесты объявлений. Проводите их регулярно, и так вы сможете понять, с какими текстами, заголовками и посадочными страницами объявление собирает больше всего кликов, тем самым увеличивая качество всей рекламной кампании.
