В огромном количестве метрик можно запросто утонуть, как котенок. Когда дело доходит до анализа эффективности вашего сайта, не все метрики одинаково показательны. Некоторые вообще можно не принимать во внимание. Мы расскажем, какие именно нужны и почему.
Что такое ключевые показатели эффективности KPI
Ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI) - это численные показатели эффективности той или иной черты вашего бизнеса. Для сайтов, например, могут быть использованы такие: объем продаж, число визитов, средняя цена корзины покупок.
Все KPI являются метриками. Но не все метрики являются KPI, эти термины не исключают друг друга.
В широком смысле, метрика - это численные показатели чего-либо.
Даже если какой-то показатель можно измерить, это вовсе не означает, что он даст необходимую информацию для аналитики. Важно найти именно те характеристики, которые будут полезны в процессе анализа и планирования продвижения.
Макро- и микро-конверсии
Термин «метрика» приводит нас к другим терминам — «макро-конверсия» и «микро-конверсия». Макро-конверсия — это основная цель работы вашего сайта. Она конвертирует входящий трафик в доход.
С другой стороны, микро-конверсии — это действия пользователя. Они ведут к цели, выраженной макро-конверсией, но напрямую не влияют на прибыль. Микро-конверсии — это своеобразные этапы достижения конечной цели. Например, число просмотренных страниц пользователем, число визитов.
Микро-конверсии не являются ключевыми показателями эффективности.
Какие метрики не являются KPI
Обычно, это те метрики, которые дают какую-то информацию о посетителе сайта: число просмотренных страниц, CTR, процент отказов, среднее время проведенное на сайте. То есть все метрики, которые не отражают денежные показатели. Что лучше — когда пользователь проводит на сайте много времени или мало? Ответить невозможно. А когда пользователь за посещение сайта платит больше или меньше? Ответ очевиден.
Другие микро-конверсии включают в себя добавление товара в корзину, число посещенных страниц за сессию и т. д. Они могут показаться интересными, но вряд ли помогут вам склонить пользователя нажать на кнопку «Заказать».
Нужно ли вообще отслеживать микро-конверсии?
«Посетители сайта важны. Нет посетителей — не будет и продаж. Но не такой важный показатель, как показатель продаж. Не зацикливайтесь на тех метриках, которые не играют роли в анализе», — Джаред Спул, CXS Live 2007
Эти действия пользователей не приносят вам ни доллара. И даже если эти показатели растут, они не увеличат ваши продажи.
Однако это не повод говорить, что эти метрики и показатели вам не нужны, и нет вообще никакого смысла их отслеживать. Они помогут вам понять, какие у вашего сайта есть недостатки, на что нужно обратить внимание для работы над увеличением макро-конверсии.
Принимайте решения, учитывая «денежные метрики», а не микро-конверсии.
4 ключевых показателя эффективности, которые следует учитывать при работе над сайтом
Выручка на одного посетителя
Выручка на одного посетителя (revenue per visitor, RPV) — это среднее значение прибыли, которое приходится на одного посетителя вашего сайта. Это полезная метрика, которая четко дает понять, какие именно действия на сайте приносят вам деньги.
Показатель конверсии
Если вы не можете измерить прибыль (например, еще ничего не продано), показатель конверсии — следующий по важности показатель, который вам поможет в анализе.
Стоимость привлечения клиента
Привлечение покупателей требует финансовых вложений. Бюджет, который вы планируете потратить на привлечение клиентов, называется стоимостью привлечения (Customer Acquisition Cost, CAC). Цена привлечения одного клиента должна быть меньше прибыли, которую он приносит.
Основная цель — минимизировать затраты, но при этом увеличить пользу, которую приносит каждый потребитель.
«Если вы — предприниматель, который планирует начать свое дело, игнорировать стоимость привлечения клиента никак нельзя. Чем раньше вы начнете работать над оптимизацией этого показателя, тем проще будет правильно организовать бизнес. Важно ответить на вопрос: может ли мой бизнес обеспечить снижение стоимости привлечения клиента по сравнению с прибылью, которую я буду получать?» — Дэвид Скок.
Модель сбалансированного бизнеса выглядит так:
Проблема почти всех неудачных стартапов в том, что модель развернута в противоположную сторону. Стоимость привлечения клиента не соразмерна с временем жизни клиента (lifetime value, ltv).
Когда-то агенство интернет-маркетинга ConstantContact опубликовало свои показатели LTV. Они могли тратить больше средств на привлечение клиентов, когда поняли, какую прибыль это может принести.
«В среднем, клиент нашей компании работает с нами 45 месяцев. Приблизительная прибыль с одного клиента — $39 в месяц. То есть, за период жизни клиент приносит нам около $1800. Таким образом, на привлечение клиента можно тратить до $450».
Иногда LTV-метрики могут показывать неверные результаты. Будьте внимательны.
Пожизненная ценность клиента
Кто-то может сказать, что LTV должен быть главным ориентиром. Это — показатель эффективности, на его основе можно анализировать дальнейшие взаимодействия с клиентами, предсказывать чистый доход.
LTV — это сколько денег вы получите в расчете на одного клиента за все время его жизни.
Определять ваших наиболее лояльных клиентов в рамках LTV необходимо. Вам нужно установить ценность клиента в соответствии с его временем жизни.
К примеру, пусть три пользователя оформили платную подписку у вас на сайте. Один человек будет с вами только месяц, второй — три, а третий — два года. Каждый платит по $50 за подписку. Показатели LTV будут разными - $50, $150 и $1200 соответственно.
Чем быстрее вы определите, у какого покупателя будет самая высокая ценность, тем лучше пойдут ваши дела.
Однако, рассчитать LTV — сложная задача. С ней справляется только 40% компаний.
Единственный способ — собирать всю доступную информацию, на ее основании строить предиктивные модели. Они покажут вероятное поведение клиента.
Подробнее о вычислении LTV
Вычисление пожизненной ценности зависит от типа бизнеса. Обычно используют такую формулу:
LTV = Средняя выручка за клиента * Время взаимодействия с клиентом
Клиенты, которые делают заказы в магазине, ценятся высоко. На основе их поведения можно выстраивать эффективные модели LTV.
Почему эти формулы так важны
Основное назначение этих формул — прояснить, куда вы можете потратить ваш бюджет, сколько средств можете выделить на привлечение клиента. Знание, сколько прибыли в среднем приносит один клиент, может помочь вам проводить особые маркетинговые кампании. Например, устраивать скидки, но по-прежнему получать доход.
Грамотная стратегия позволит вам вернуть потраченные на маркетинг средства и остаться в выигрыше.
Моделирование LTV
Спрогнозировать LTV для клиента сложно. Для только что пришедших покупателей сложно предсказать их LTV. Для этого недостаточно данных — история транзакций короткая.
Но вы можете использовать информацию о самой природе механизмов привлечения, включая каналы, воронки продаж, информацию о первой покупке клиента — что купил, сколько заплатил, какими скидками воспользовался.
Если у вас есть данные по LTV о клиентах с такими же параметрами, но с большей историей заказов, вы можете попробовать предсказать LTV и для только что привлеченного клиента.
На первый взгляд это сложно. На деле, компании могут это моделировать в реальном времени. Возможно, только что пришедший клиент уже в скором времени может получить статус VIP”, — Питер Фадер.
Предиктивная LTV-модель
Как можно построить предиктивную модель LTV? Нанять эксперта-аналитика! Тот, у кого нет такой возможности, может воспользоваться формулой:
Пример с фитнес-клубом
Приведу пример для фитнес-клуба, который показывает действенность этой формулы.
Определим LTV для члена фитнес-клуба, который каждый месяц платит $20 на протяжении 3 лет. Ценность такого покупателя будет:
Теперь вы видите, почему многие спортзалы вначале заманивают клиентов бесплатными абонементами. Владельцы клубов понимают, что пока на привлечение одного клиента они тратят менее $240, они получают прибыль.
Фитнес-клуб теперь может начать планировать бюджет с учетом ценности отдельно взятого клиента. А если вы ничего не продаете, вашими показателями могут быть количество лидов или уровень конверсии.
Как это выглядит в реальности
Приведу пример из блога Kissmetrics. Они моделировали LTV для клиентов Starbucks, используя данные 2004-2012 годов. Хотя данные к 2017 могут устареть, это — хороший пример, как успешно может работать предиктивная модель LTV.
Аналитики выявили характерные черты покупателей, на их основе построили такой механизм привлечения клиентов, при котором ожидаемый LTV совпадал с фактическим.
Механизмы сбора информации
В основном, учитывались три фактора поведения посетителей Starbucks: расходы клиента за одно посещение кофейни, количество посещений в неделю, средняя ценность клиента за неделю (она определялась как умножение расходов клиента на число визитов).
Когда на руках были данные о клиентах, пришло время браться за калькуляторы. Усреднение показателей, рассчитанных выше, дало возможность полностью вычислить пожизненную ценность клиента.
Использовались: упрощенная формула вычисления LTV, базовая и традиционная. Полученные результаты соотносились друг с другом и на их основе определялось итоговое значение LTV.
Каждый компания по-своему рассчитывает LTV. Суть в том, чтобы определить клиента, который с вашей компанией взаимодействует постоянно — совершает заказы или подписывается на платный контент. И в первую очередь удовлетворять нужды именно такого клиента. Вложения в таких клиентов приносят больший результат, чем вложения в «дешевых» покупателей.
Заключение
Микроконверсии — те метрики, которые не дают вам полной информации, они не те ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать. Обращайте внимание на:
- выручку за одного посетителя;
- коэффициент конверсии;
- стоимость привлечения клиента;
- пожизненная ценность клиента.
Зная, сколько денег стоит привлечение клиента, вы сможете правильно спланировать бюджет для маркетинговых кампаний. Конверсия и выручка за одного покупателя важны, поскольку дают вам фактическую информацию о совершенных покупках.
Лично я не со всем согласна. Статья противоречивая. С одной стороны, отслеживать нужно те бизнес-показатели, которые влияют на его доходность и окупаемость вложенных средств. Но с другой стороны, нужно быть готовым к дополнительным вложениям, чтобы все это отслеживать. Например,
1. Настройка CRM.
2. Настройка передачи данных из CRM в системы аналитики.
3. Полная настройка сквозной аналитики.
4. Подключение коллтрекинговых систем.
Список можно продолжать еще долго. Не так много клиентов, которые готовы к таким вложениям.
И я считаю, что микроконверсии отслеживать нужно. Именно они являются теми кубиками, из которых складывается крепкий фундамент. Просто для каждой отдельной задачи свои точки микро- и макро-конверсии.
