На привлечение нового покупателя компания тратит кратно больше денег, чем на удержание существующего. А ведь еще нужно мотивировать его на новые покупки. Хорошим стимулом покупать у вас, а не у конкурентов, станут бонусные программы и системы лояльности для клиентов. Они помогут увеличить средний чек, повысят уровень доверия к бренду. Эти схемы часто используют, поэтому люди не так охотно верят в их выгодность. Если вы хотите, чтобы этот инструмент работал на благо репутации и дохода, внимательно подойдите к выбору механики вознаграждений и продумайте детали ее работы. Важна не только суть предложения, но его подача, актуальность для аудитории и еще многие нюансы. Например, если от человека требуется много времени, это вряд мотивирует его с удовольствием принять участие. Наша статья поможет разобраться и сделать всё правильно.
Что это такое программы и системы лояльности клиентов
В широком смысле – это форма поощрения за покупки, которая делает сотрудничество с компанией более выгодным. Это скидки, которые получают за то, что выбрали именно этот бренд.
Такой инструмент подходит не всем. Если у вас покупают крайне редко или однократно, привлекать ЦА при помощи частых акций нужно с осторожностью. Агентства недвижимости, автосалоны, свадебные бутики больше ориентированы, чтобы к ним пришли новые люди и порекомендовали услуги друзьям и родным. Зато для интернет-магазинов – это отличный способ удержания покупателей.
Цели и задачи акций
Скидочная карта, копилка бонусов, подарки и другие способы привлечения аудитории — часть эффективной маркетинговой стратегии, которая помогает выделиться среди конкурентов и стимулировать повторные продажи. Представители ЦА уже знакомы с ассортиментом, схемой работы, качеством. Они быстрее придут к решению попробовать вашу новинку или купить больше, чем обычно.
- Сохранить клиентов с самыми крупными чеками;
- Повысить частоту покупок и увеличить суммы трат;
- Наладить связь с людьми и получить качественный фидбек о себе;
- Собрать информацию о ЦА для дальнейших исследований и разработки стратегий;
- Повысить уровень доверия к продавцу и его узнаваемость;
- Сформировать персональные предложения, тем самым уменьшив расходы на маркетинг;
- Вовлечь свою клиентскую базу в рекламу продуктов.
Используя верные стратегии, вы выстроите доверительные отношения с ЦА, сделаете их приобретения приятными и выгодными. В свою очередь, покупатели становятся «адвокатами» бренда, формируя позитивный имидж на рынке и привлекая новых людей.
Классификация
Существует много разновидностей поощрений. Выбрать подходящий можно, опираясь на специфику ваших продуктов или услуг, портрет аудитории.
Например, для частых покупок будет актуальна система накопления бонусных баллов, которые можно тратить на товары. Ещё вариант: дополнительные выгоды «для своих» – постоянных клиентов, приглашенных в закрытый клуб. Разберем, какие бывают типы и виды программ лояльности, их цели и как всё это грамотно применять.
Дисконт
Самый простой в реализации и понятный всем инструмент. Для его внедрения достаточно придумать оформление скидочных карт или выпустить их в пластике (либо создать виртуальную). Чтобы получить скидку, достаточно заполнить анкету на кассе офлайн-магазина или в онлайн-формате и получить карточку. Размер скидки обычно фиксированный и не зависит от объема покупок. А схему работы этой акции знают и сотрудники магазинов, и любой посетитель, её действительно просто использовать.
- Внедрить быстро и просто, недорого;
- Работать с дисконтной системой легко: продавцы знают, как она функционирует, а покупатели – какая цена будет на кассе.
- Пластик уходит в прошлое, а возиться с приложениями и электронными кошельками и картами лояльности для клиентов хотят не все.
- Дисконт предоставляется здесь и сейчас, поэтому нет мотивации покупать еще;
- Индивидуальные предпочтения и нужды не учитываются;
- Коммуникация с аудиторией минимальна, нет возможности собрать данные о её представителях, разработать спецпредложения для разных сегментов. Теряется большое количество важной информации.
Такие инструменты очень распространены и сами по себе редко вызывают на рынке большой энтузиазм. Аналогичные скидки предлагают, скорее всего, и ваши конкуренты. Кроме того, дисконтные программы лояльности подходят в основном лишь для недорогих товаров.
Бонусы и баллы
Более сложная механика, работающая с поощрениями за покупку. Обычно какой-то процент от суммы, потраченной на ваши продукты, возвращается на счет в виде начислений на следующие приобретения. А позднее, когда вы вернетесь, сможете потратить их, уменьшив цену сделки. Принцип такой – «потрать больше и потом сэкономишь пропорционально больше». А то, что начисленное имеет свойство сгорать, мотивирует купить сейчас, а не откладывать в долгий ящик.
- Начисление происходит только тем, кто приобретает у вас часто, а увеличенные бонусы достаются людям с наибольшими чеками;
- Мотивирует купить у вас, а не у конкурента.
- Заранее не всегда понятно, сколько удалось накопить;
- Иногда из-за технических неполадок баллы не списываются при покупке или не начисляются;
- Схему работы сложно объяснять персоналу и ЦА.
Несмотря на недостатки таких систем лояльности, бонусные программы эффективны в коммуникации и на их основе удобнее формировать персональные предложения. Их использует Сбер, Ozon, Тинькофф и Samsyng (у последних баллы называются rewards).
Многоуровневая скидка
То есть не фиксированная. Чем дольше человек остается с вами и чем выше его траты, тем выгоднее его следующие приобретения.
Покупая у вас впервые, клиент получает карточку с минимальным поощрением. Когда он возвращается за следующими покупками, их сумма учитывается на карте. Достигая нового уровня (суммы за прошлые сделки), покупатель может использовать больший скидочный процент. Уровней в накопительной системе скидок может быть несколько, что мотивирует приобретать больше.
Есть и другой вариант данной механики, работающий по схеме BTL. Его можно встретить в общепите, когда вы берете кофе, пиццу, и каждый раз вам ставят штамп. Когда набирается несколько штампов (обычно 5), человеку дарят подарок.
- Условия программы лояльности прозрачные: известно, на что можно рассчитывать;
- Скидки «справедливые»: их получают те, кто тратит часто и много. Они особенно важны для бренда;
- Есть мотивация к дальнейшим покупкам именно у вас.
- Сложно внедрить, так как карта должна учитывать суммы предыдущих приобретений;
- При утере карточки, как правило, теряются и привилегии, что очень обидно.
Эта механика подходит там, где покупают часто, но не каждый день. Примеры – авиакомпании, платные клиники, магазины одежды. При этом офферы представлены по среднему ценнику или стоят выше среднего. В этом случае увеличение скидки ассоциируется у ЦА с прямой экономией.
Кэшбэк
Это банковский инструмент, который стал очень популярен в сфере торговли. Работает он так: клиент совершает покупку, а определенный процент от потраченной суммы получает обратно на карту в денежном эквиваленте или в виде бонусов. Выбор такой программы лояльности – это ощутимая польза для людей, особенно когда повышенные ставки возврата денег совпадают с популярными товарами.
- Заметная выгода от каждого чека;
- Возможность внедрить элементы игры или состязания, совместить кэшбэк с партнерскими интеграциями.
- Компании придется продумать ограничения, чтобы не терять свою выгоду;
- Условия не всегда понятны пользователям. Их нужно подробно разъяснить участникам, чтобы не было путаницы и претензий.
Это очень популярная механика, поэтому, чтобы сделать ее узнаваемой, придется постараться.
Партнерки
Этот вид поощрений может быть устроен по-разному: с возвратом части средств, накопительной системой скидок или подарками. Основное отличие от аналогичных – несколько участников-партнеров. Это могут быть сетевые магазины, рестораны, отели, аэропорты.
Механизм выглядит так: клиент оформляет карту и в дальнейшем получает на нее бонусы/баллы за покупки у компаний-участников. Накопленные баллы лояльности можно потратить для оплаты услуг других заведений сети.
- Все участники увеличивают свою клиентскую базу, которые приходят от партнеров;
- Выбор шире, чем при других механизмах поощрений.
- Нужно договориться об условиях заранее, чтобы они были выгодными для всех партнеров;
- Начисление бонусов достаточно сложно внедрить, как и управлять им.
О ценностях
В этом случае подразумеваются не только бонусы покупателям за их траты. Если у бренда есть хорошо продуманная философия и миссия, ценностные ориентиры приобщают представителей аудитории к их реализации. Они ощущают, что стали частью общего дела, а их поддержка помогает делать мир лучше. При этом суммы, которые они тратят, не так важны. Гораздо значимее то, что они косвенно вкладываются в вещи, которые в общем-то бесценны.
Четкого механизма действия таких бонусных программ для клиентов нет: их условия опираются на специфику работы и политику компании. К примеру, магазины спортивной одежды и инвентаря, фитнес-центры предлагают приложения с тренировками. А фирмы, которые позиционируют себя как «эко-френдли», дают скидку за старые вещи, которые им сдают на переработку.
- Создается высокий уровень доверия к бренду, а его репутация на рынке становится лучше;
- Можно легко собрать больше информации о своей аудитории и создать индивидуальные предложения.
- Условия требуют детальной проработки с технической и смысловой точек зрения;
- Систему сложно и дорого внедрить и обслуживать.
Благотворительность
В рамках реализации благотворительных инициатив можно выделять ряд товаров, часть цены которых отправляется в благотворительные фонды. Другой вариант – освещение в рекламе и СМИ работы компании с разными категориями нуждающихся и помощи им.
Например, производитель корма для животных может перечислять средства приютам для бездомных котов и собак. А бренд детского питания может проводить акции, отдавая часть денег от продаж больницам и приютам для малышей.
Такой подход не считается комплексным, но формирует хороший имидж компании. Людям нравится, что фирма вкладывает часть прибыли в добрые дела и на практике реализует свои ценности. Помогать можно деньгами или своей продукцией, что значительно повышает уровень доверия и привлекает новых клиентов. А еще благотворительность положительно сказывается на персонале. Сотрудники ценят, что их труд полезен для общества, и работают лучше.
Сторителлинг
Это система лояльности, в которой вымышленный или реальный герой становится лицом бренда. От его имени проводятся рекламные или благотворительные акции. Еще персонажей создают для ведения блога или канала с видеороликами – информативными и развлекательными. Такой путь подходит для трансляции ценностей бизнеса доступным языком. Кроме того, сторителлинг помогает продвигать товары и услуги, влияя на эмоции.
- Реальные или хорошо продуманные истории подкупают аудиторию;
- Tone of voice становится более человечным, теплым и доверительным;
- Повышается узнаваемость бренда и прибыль от продукции, которую продвигает герой истории.
- Если сюжеты нескладные и неискренние, они только оттолкнут имеющихся и потенциальных клиентов, поэтому им нужно уделить максимум внимания.
Такие механики, как сторителлинг, хороши в комплексе с благотворительными инициативами и теми категориями потребителей, которые вызывают положительный эмоциональный отклик: детьми, питомцами.
Геймифицированные
В игры играют не только дети. А хорошо продуманная геймифицированная бонусная система — относительно свежий и эффективный прием почти для любого бизнеса. Суть этого метода состоит в том, чтобы вовлечь людей в игру, которая вызовет их интерес и создаст мотивацию участвовать активнее. Участников игрового мира можно награждать скидками, бонусами или кэшбэком – механику можно выбрать, опираясь на смысл игры и специфику вашего продукта.
- Покупателей легче стимулировать положительными эмоциями, которые дарит игра;
- Отслеживая прогресс, можно собирать данные об аудитории.
- Создать и обслуживать игру дорого и сложно, придется привлекать профессионалов.
Но имейте в виду: стандартная скидочная система для постоянных клиентов более понятна и не требует временных затрат или особых действий от человека. А вот играя, придется достигать новых уровней, а на это нужно выделять время – не всем это понравится. Но, с другой стороны, у многих вызовет азарт попробовать и проходить дальше.
Закрытый клуб
Такая инициатива обеспечит ощущение исключительности и привилегированности. В некоторых сферах это работает хорошо, мотивируя тратить больше, платить определенные взносы или даже вносить платеж за подписку.
Принцип действия один, хоть содержание меняется в зависимости от вашего продукта. Тратя на ваши продукты или услуги определенную сумму или внося платеж за «членство», клиент получает доступ к специальным условиям. Это могут быть увеличенные скидочные проценты, лимитированные коллекции, ранний доступ к начинающейся распродаже или даже супер-полезная рассылка. Еще интерес вызывают возможности приобрести что-то, пользующееся высоким спросом. Например, билеты на премьеру спектакля, концерт или специальный кинопоказ.
- Участников мотивирует возможность получить эксклюзивное предложение;
- Вовлеченная аудитория быстро растет.
- Не во всех сферах можно сформировать действительно интересные бонусы для членов клуба;
- Товаров по большой скидке или билетов, которые сложно достать, может не хватить на всех.
Самые яркие примеры программ лояльности, которые созданы как закрытое комьюнити — это премиальные компании. У их ЦА особенно активный отклик на ограниченные и уникальные офферы.
Кобрендинг
По механике похож на партнерские, но при этом шире по охвату. Как правило, он объединяет несколько брендов в одной отрасли или со сходными ценностями.
Клиенты компаний-участников могут пользоваться разными поощрениями, к примеру, системой скидок, приоритетным доступом к ряду услуг.
- Как и у партнерских схем, здесь выбор у человека широк и он волен выбирать удобные в конкретном случае предложения, сохраняя особые условия;
- Участники «делятся» друг с другом ЦА.
- Придется обсудить массу организационных моментов и найти взаимовыгодные условия.
Сформировать партнерство и давать бонусы могут авиакомпании, магазины книг или походного снаряжения, кафе и рестораны, маникюрные и салоны красоты, пекарни.
Разработка механик поощрений
Итак, какие бывают программы и акции лояльности, мы рассмотрели. Но важно не только грамотно выбрать способ поощрить, но и поэтапно проработать его суть, правильно внедрить механизмы работы.
- Кто ваш клиент? Что вы знаете о нем и откуда?
- Какие у него потребности?
- Какие нужды закрывает ваш продукт, какие проблемы решает?
- Как ведется коммуникация с аудиторией?
Ответы на эти вопросы позволят понять, с помощью каких каналов нужно предлагать участникам скидки, бонусы и что конкретно их заинтересует.
Определение цели
В первую очередь, определите предпочтения, сферу интересов вашей ЦА, а также поймите, что мотивирует их к приобретению товара. Еще важно оценить уровень лояльности. Чаще всего в этом помогает анкетирование: провести его можно самостоятельно или с помощью привлеченной аудиторской компании.
Готовая аналитика — еще не все. Нужно понять, какова цель – повысить средний чек, увеличить частоту покупок или улучшить имидж. Различные задачи требуют разных способов их решения.
Выбор структуры и механики
В работе над системой поощрений помогут четкие представления о том, каким должен быть результат. На этом этапе надо прописать общие положения и частные правила, возможные трудности и исключения, если они будут. Лучше, чтобы механизм вступления был простым и понятным каждому. Вход не должен занимать много времени, требовать десятка шагов.
Формирование стратегии
На этом этапе надо сформировать выгоду, которую инструмент будет нести для пользователя. Это главный элемент мотивации для будущих участников. Затем на основе привлекательных для клиента сторон можно выстраивать стратегию продвижения. Делать это стоит через разные источники, охватывая максимум целевых групп.
Запуск
Перед масштабным стартом системы бонусов и скидочной программы идею нужно протестировать на небольшой группе самых верных и давних покупателей. За счет этого будет легко выявить недочеты и доработать продукт. Для тестирования можно предложить часть бонусных карт или членство в закрытом клубе на особых условиях.
Как оценить эффективность схемы
Чтобы создавать продукты, которые отвечают требованиям реальных людей, данные о них лучше бы проверять. Оценка информации происходит проще с CRM-системой. Она сохраняет историю покупок, их суммы и способы коммуникации, которыми вы пользуетесь. На базе этих данных можно проработать дальнейшую стратегию продвижения своих продуктов, построить индивидуальные схемы привлечения аудитории определенного возраста, пола и предпочтений.
- LTV (Lifetime Value) – (прибыль с продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (среднее время удержания клиента в месяцах).
Это доход, который принес вам человек за все время сотрудничества. Пока действует акция, этот показатель должен вырасти.
- Вовлеченность пользователей
Чтобы рассчитать метрику, нужно найти отношение держателей бонусных карт к общему числу представителей ЦА за конкретный период времени. Еще имеет значение, насколько интенсивно аудитория использует свои бонусы. Если участников много, но их расходование идет слабо, эффективность получается низкая.
- Отток пользователей (Church rate): (покупатели за прошлый период + новые за выбранный) — (клиенты на конец текущего периода или за прошлый период) * 100%.
Этот показатель считается как процентное соотношение числа потерянных потребителей к их числу в целом. Если оценивается бонусная или дисконтная система, CR считается за время ее существования. Данная метрика растет, если падает LTV, и наоборот. Если всё идет хорошо, отток снижается.
- NPS (Net Promoter Score)
Эта метрика говорит о том, работает ли в вашем случае «сарафанное радио», другими словами – рекомендуют ли вас знакомым, друзьям, коллегам. Показатель растет, если выбрана эффективная методика.
Ошибки при внедрении
Чтобы получить желаемый эффект от внедрения скидок, нужно обратить внимание на несколько аспектов.
- Неверная стратегия, например, неправильный выбор вида механики получения бонусов;
- Плохое управление и обслуживание проекта, в том числе недостаток обучения персонала;
- Слабое продвижение в разных источниках;
- Недоработки с технической точки зрения (ошибки в подсчетах баллов) или нарушения законодательных норм;
- Неудобное и сложное взаимодействие с аудиторией.
Грамотный план реализации инструмента с привлечением специалистов поможет избежать этих проблем и создать действительно выгодное предложение.
Лучшие примеры
Поощрениями пользуются компании во всем мире, стабильно увеличивая пул покупателей и свою прибыль. Вот несколько примеров программ лояльности и систем скидок для постоянных клиентов, которые работают эффективно.
- Nike
Спортивную одежду продвигают с помощью ценностей: у Найк есть свое приложение, позволяющее тренироваться с разным уровнем физической подготовки и целями. Отдельное внимание уделяется эмоциональной подоплеке: поклонники вдохновляются яркими примерами из историй в рекламе и хотят присоединиться к мощному мировому сообществу Nike, чтобы тоже стать более решительными, сильными и вдохновлять других.
Бренд делает коллаборации с другими компаниями, к примеру, создает плейлисты для занятий спортом в Apple Music. А еще участники могут пользоваться быстрой доставкой своих онлайн-заказов, получают подарки на день рождения.
- Sephora
Работает в сегменте «люкс», поэтому скидки у них бывают редко. Но вместо этого Сефора разработала механику с максимальной персонализацией и удобным начислением баллов за покупки. Каждый представитель ЦА имеет свой профиль, который включает его данные с сайта и приложения марки. Предпочтения и история заказов учитываются при формировании персональных предложений, акций и вознаграждений. А в магазинах дают бесплатные уроки макияжа.
Еще Sephora коллаборируется с брендами, чтобы предлагать участникам продукты до официальной даты выхода на рынок. Чем больше покупаешь, тем шире спектр привилегий, которыми можно воспользоваться.
- Burger King
Сеть ресторанов быстрого питания известна своими бонусами за заказы — «коронами». За каждые 6 рублей, потраченные на блюда в ресторане, пользователь получает 1 корону, а в дальнейшем он может платить такой «валютой» за новые заказы или доставку еды. Также в приложении заведения есть персональные купоны, с которыми еду можно заказать дешевле.
Чтобы процесс накопления корон шел активнее, ЦА предлагают поучаствовать в акциях и челленджах, таких как «Шестой бургер в подарок», или воспользоваться лимитированными по времени скидками на те или иные позиции меню. Копить баллы можно везде, а тратить – только в приложении. Однако в нем можно сделать заказ на доставку или даже заказать блюда в конкретном ресторане в удаленном режиме.
- Леруа Мерлен
Известная сеть магазинов стройматериалов и товаров для дома не дает скидок держателям своих карточек.
- Гарантийное обслуживание без чека.
- Увеличенный срок гарантии на сборку.
- Возможность анализа своих трат.
- Возврат в течение года без чека.
- Возможность получения налогового вычета по тратам в сети.
Пользоваться системой удобно как с пластиковой картой, так и с виртуальной. На кассе можно потратить или накопить баллы, назвав свой номер телефона.
Заключение
Дисконтные программы и акции лояльности – это важная часть маркетинга для формировании позитивного впечатления о работе компании. Такие инструменты используют бренды в разных нишах, стимулируя покупать чаще и больше, а также делиться обратной связью для улучшения сервиса.
Выбрать механизм вознаграждения поможет тщательный анализ своей клиентской базы и поиск условий, которые будут максимально выгодны для нее. Грамотно проработанная система скидок и бонусов станет мощным фактором в продвижении вашего бизнеса. Но важно не только провести тщательный анализ и протестировать механику, но и включить в нее предложения, которые выгодно выделят вас на фоне конкурентов.
