Соцсети стали важной частью жизни пользователей в цифровую эпоху, и это сложно оспорить. Данные, которые потребители передают соцсетям, превращаются в товар. Другими словами, пользователи для ресурсов– главный актив, поэтому компании готовы платить за эти данные огромные деньги, а сами соцсети стали чуть ли не главными площадками для продвижения брендов. Достаточно оценить статистику в России за 2020 год.
Социальные площадки стали лидерами мнений и способны не только удовлетворять спрос пользователей, но и формировать его. На этом строится бизнес-модель компаний, которые хотят создать лояльную аудиторию из постоянных покупателей. Но не каждая компания располагает нужным бюджетом, не говоря уже о том, что результат таких маркетинговых кампаний непредсказуем.
Разбираемся, как же не потратить весь бюджет на рекламу в соцсетях и сохранить бизнес.
Определите бюджет и цели
Чтобы не потратить лишнего, рекламодателю нужно определить, сколько выделить средств на продвижение, и какой результат будет в итоге.
- Конкурентные преимущества.
- Креативность и влияние на ЦА.
- Восприятие бренда.
- Настройки рекламной кампании.
- Сезонность и многое другое.
Конечный результат может отличаться от прогнозов, но приблизительный итог оценить можно, и тогда общая картина станет ясна. Для этого нужно исходить из KPI, который приносят кампании в соцсетях в зависимости от сферы бизнеса. Приблизительный охват и ожидаемый прогноз по трафику помогут посчитать встроенные инструменты соцсетей. Например, такая опция есть в рекламном кабинете Facebook при настройке группы объявлений.
В процессе ведения рекламной кампании алгоритмы Facebook будут обучаться и показывать более точные результаты, оптимизируя свою работу и взаимодействие с целевой аудиторией.
Бюджет определяется исходя из того, на какие цели он будет расходоваться: получить лиды или увеличить количество продаж на сайте компании. В остальном настройка будет подобна той, что делается для Google Ads или Яндекс.Директ.
Подсказка. Результат также будет зависеть и от сопровождения деятельности компании в соцсетях: насколько хорошо взаимодействуете с аудиторией, соответствуете ее интересам, анализируете активность пользователей и вополняйте задачи в соответствии с полученными данными. Также нужно учитывать нюансы самой площадки: то, что эффективно работает для Instagram, необязательно принесет такие же результаты для страницы на Facebook.
Продумайте стратегию
При планировании рекламного бюджета преимуществом будет комплексный подход с оценкой и подготовкой всех этапов: от настройки рекламной кампании до конверсии лидов в покупателей. Поэтому цели должны быть конкретными, и тогда они позволят оценить результат и исправить ошибки после проведения кампании в соцсетях.
Реклама бренда – это многоступенчатая кампания. Рекламодатели исследуют эффективность тех или иных подходов и каналов, избавляясь от того, что не приносит ожидаемые результаты. Вывод прост: рациональнее распределять бюджет равномерно, чем сразу потратить все средства на неэффективную кампанию.
Если бюджет ограничен, и его не хватает на разные продукты или услуги бренда, то лучше сосредоточиться на том, что чаще всего приносит продажи. В этом поможет взаимодействие с целевой аудиторией: определите, чем интересуются и что покупают пользователи чаще всего. По мере роста рекламного бюджета можно добавлять и другие продукты для тестирования маркетинговых кампаний.
Сегментируйте ЦА
Только небольшая часть аудитории проявляет активность в каналах соцсетей. Задача компании – выяснить, какой сегмент подписчиков наиболее лоялен к бренду. Оценивая показатели, можно понять, как и где сократить рекламный бюджет кампании. Так, например, с помощью RFM-анализа вы определите, какой сегмент покупателей чаще всего использует продукцию бренда, а какие – реже.
- покупают большое количество продукции и часто;
- покупают большое количество продукции, но редко;
- покупают малое количество продукции, но часто;
- покупают малое количество продукции и редко.
Проанализируем эти сегменты. Первый сегмент и так приобретает много продукции, а последний – мало заинтересован в предложениях бренда. Следовательно, оптимально расходовать бюджет на второй и третий сегменты – эти пользователи находятся в промежуточной зоне, и их будет проще конвертировать в покупателей.
- Frequency – частота покупок;
- Recency – давность покупок;
- Monetary – сумма покупок.
На практике пользователей можно разделить на 7 групп. Чем больше их выделите, тем точнее можно распределить бюджет. Причем RFM-сегментирование устроено так, что подписчики могут переходить в смежные группы.
Показываем пример RFM-сегментов подписчиков.
Для экономии бюджета логично будет работать с группой Новички и Дрейфующие, так как они наиболее близки к сегменту Перспективные – покупатели, которые хотя бы раз совершили повторный заказ. А вот пользователей, находящихся в сегменте Спящие или В зоне потери, перевести в сегмент Перспективнее сложнее, а значит, расходы на бюджет будут больше. При этом к каждому сегменту подход должен различаться.
В качестве примера покажем один из кейсов Техносилы, где видно, как компания работала с клиентами, которых смогла перевести из зоны риска в сегмент Лояльные.
Техносила использовала подборки обзоров на товары, персональных скидок и предложений для удержания лояльных клиентов. Цель этого кейса – побудить клиентов взаимодействовать с магазином и дальше.
Перестаньте привлекать подписчиков и начните искать клиентов
Ошибочно бренды ориентируются на увеличение числа подписчиков. В самом деле с ростом аудитории снижается органический охват. Это значит, что чем больше подписчиков в группе, тем меньше людей просматривают посты. Исследование Global Digital Overview 2020 года это подтверждают. Чтобы исправить ситуацию, достаточно понять простой принцип:
Подписчики ≠ покупатели
Но важно учитывать и другой фактор – естественный отток подписчиков. Этот показатель говорит о том, что компания привлекла изначально нелояльную аудиторию, то есть потратила часть бюджета впустую. Конечно, погрешность будет возникать, но если отток аудитории слишком велик, значит, бюджет распределен неверно. Как и в случае с определением целей, ключевым показателем для продвижения остается KPI. Он показывает, как аудитория взаимодействует с брендом.
Яркий пример расхода рекламных средств на нецелевую аудиторию – гивэвеи. С одной стороны, гивы в соцсетях помогают быстро набрать базу подписчиков, но и естественный их отток будет более стремительным. Это схоже с фондовыми рынками: акции могут быстро расти в цене, но в случае коррекции также быстро дешевеют. Причем чем сильнее рост курса, тем сильнее и падение.
В случае с гивами отток аудитории связан с тем, что немалая часть подписчиков не заинтересована в предложения бренда, а по завершении конкурса они отписываются от группы.
Эффективнее использовать бюджет на создание и развитие имиджа компании или узнаваемости бренда в соцсетях. От репутации зависит спрос на продукцию. Сформировать ее проще, чем потом очищать. Психологи выяснили, что негативная мотивация для пользователей сильнее позитивной, вот почему они охотнее оставляют негативные отзывы.
Не копируйте других: как не надо делать конкурентный анализ
Часто бренды ориентируются на конкурентов, пытаясь подражать публикациям и продвижению в соцсетях.
- Реклама будет ассоциироваться с конкурентами.
- Нельзя оценить, какие на самом деле отношения у подписчиков с брендом-конкурентом.
- Частный случай не отображает полной картины.
При конкурентном анализе важнее опираться на то, как реагирует аудитория на тот или иной контент. Современные сервисы предлагают инструменты, с помощью которых можно отслеживать статистику по собственным подписчикам и аудитории конкурентов.
Не бойтесь экспериментов — они могут принести неожиданные результаты. Иногда это лучше, чем использовать шаблонные рекламные материалы, на которые большинство пользователей даже не обращают внимания.
Подбор площадок / блогеров для продвижения
Для поиска ЦА компании используют группы по похожим и смежным тематикам. Они анализируют активность аудитории у конкурентов и выбирают подходящие площадки для рекламы. Но конкуренты не заинтересованы в том, чтобы продвигать чужую продукцию, а у блогеров вовлеченность подписчиков не очень высокая.
Вашими блогерами могут стать собственные клиенты и сотрудники: им хорошо знаком продукт, поэтому они могут поделиться настоящими впечатлениями. К их мнению собственная лояльная аудитория прислушается охотнее. Вовлеченных пользователей у обычных людей будет больше, чем у блогеров, что только сыграет на руку рекламной кампании.
Подведем итоги
Мы разобрали методы, которые помогают брендам сократить бюджет на продвижение в соцсетях.
- Опирайтесь на ориентировочные показатели KPI. По мере продвижения алгоритмы соцсетей смогут точнее прогнозировать отдачу от рекламы.
- Действуйте стратегически: сосредоточьтесь на более эффективных каналах продвижения и удаляйте менее эффективные.
- Сегментируйте аудиторию и выделяйте группы пользователей, на которых потратите меньше бюджета.
- Привлекайте клиентов, а не подписчиков. Лучше увеличивать охват, так как отток аудитории – естественное явление в соцсетях.
- Руководствуйтесь особенностями своего бренда вместо того, чтобы слепо следовать стандартам конкурентов.
- Ваши клиенты и сотрудники могут эффективнее продвигать продукт, чем незаинтересованные сторонние блогеры и площадки.
Эти простые способы помогут не растратить весь бюджет на рекламу при продвижении в соцсетях.
