Бесплатный вебинар «Продвижение сайтов медицинских и косметологических клиник» Зарегистрироваться
Мария Албегова
Мария Албегова
Контент-маркетолог, редактор блога SEMANTICA

Что такое рекламный слоган? И как его придумать? Хороший фирменный девиз нравится всем — боссу, клиенту и маркетологу. Но никому не хочется придумывать фразу из двух слов целую неделю. В статье рассказываем много теории, показываем удачные примеры и учим придумывать мощные сообщения для бренда.

Что такое слоганы

Это короткая емкая фраза, в которой содержится сообщение о продукте или компании. В них не обязательно должно содержаться название товара, но всегда есть какая-то положительная характеристика. Вы наверняка помните текстовки из рекламы Вискаса и Сникерса.

Самые удачные из них остаются в головах и получают широкую известность. Задача — привлечь новых покупателей, повысить продажи и, что уж там, даже могут остаться в истории. Конечно, не каждый рекламный лозунг запомнится на долгие годы. Но нужно стремиться создавать их эффектными и запоминающимися, иначе зачем мы здесь.

Пишут текстовки разных уровней — для компаний, брендов, продуктовых линеек или под конкретные рекламные инициативы. Существуют и политические лозунги. Дональд Трамп в своей президентской кампании особенно любил использовать такой: «Make America Great Again». Этот месседж говорил американцам, что с Трампом удастся вернуть былое величие Америки, свою гордость и уважение всего мира. На политических примерах хорошо видно, как подобные культурно и семантически нагруженные высказывания будят в людях определенные чувства и ассоциации.

Именно чувства здесь на первом месте. Вы можете ничего не говорить о продукте, но передать ценности, дух, настроение (так делают Nike с «Just do it»).

Емкие фразы в рекламе используют стриминговые сервисы («See What's Next» у Netflix), волонтерские проекты, масштабные мероприятия («Жаркие. Зимние. Твои» у зимней Олимпиады в Сочи). В общем везде, где есть маркетинг.

Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия

Девиз и миссия — это важные ценностные компоненты философии фирмы.

  • Девиз организации содержит указание на некоторые правила для жизни или работы. Это что-то типа ориентира, с которым нужно сверяться при принятии решений и планировании жизни/работы. Ему следует соответствовать.
  • Миссия показывает, что компания думает о цели своей работы, указывает на руководящую идею внутренних процессов, взаимоотношений с клиентами, принципов производства. Определяет само сове существование. В том числе в миссии говорится об экономических стратегиях и планах.

Подобные концепты работают внутри предприятия. Это про смыслы, цели и масштабные задачи, о которых обязаны знать сотрудники, чтобы понимать вектор развития и работать согласно ему.

Их в принципе можно транслировать на клиентов тоже. Но чаще эту роль играют специально разработанные публичные сообщения - создаются специально под ЦА, под разные продуктовые линейки, для разных направлений продаж.

8 крупнейших маркетинговых ошибок всех времен
8 крупнейших маркетинговых ошибок всех времен
8 значимых маркетинговых промахов и чему они нас научили В этой статье мы познакомим вас с 8 крупнейшими маркетинговыми провалами известных брендов. Каждый кейс мы будем рассматривать по следующему алгоритму: Что бренд пытался сделать. Почему это не удалось. Ключевой вывод. Как сделать это правильно. Стоит заметить, что эти маркетинговые ошибки не влекут за собой провала ни одного из брендов в целом. С их мощными и продуманными маркетинговыми стратегиями одна ошибка не стала фатальной. Но подобные промахи увеличивают шансы отпугнуть или…

Можно ли обойтись без слогана

Можно, если у вас нет УТП и вы не планируете масштабироваться. Или торгуете локально — цветами в своей районе, держите парикмахерскую недалеко от крупного жилого комплекса.

Хотя, это никому не повредит. Вдохновляющий девиз уютного ресторанчика может выделить его на фоне конкурентов, а забавный текст на дверях барбершопа стать причиной заглянуть сюда. Если это работает на аудиторию, даже небольшую, у вас получилось.

С другой стороны, создавать его просто, чтобы был — плохая задумка. Нужно понимать, какие задачи вы преследуете. «Потому что у других есть» — не пойдет. Нужна идея, которую вы хотите облечь в слова. И смысл, который хотите донести. Без них набор слов девизом не станет и будет болтаться без дела в ваших маркетинговых материалах.

Виды слоганов: классификация по смыслу и цели

Для удобства их принято делить на виды. Первая классификация — смысловая. Предполагает четкое понимание, что вы хотите выразить и зачем. Целей может быть много, но здесь поговорим о двух — рассказать о философии или о продукте. В этом контексте выделяют продуктовые и имиджевые. Приведу примеры, чтобы было понятнее.

Имиджевые слоганы

Используют для повышения имиджа компании, в Pr-целях, в качестве составляющей tone of voice компании. В них речь о нематериальных вещах, важных для бренда. Как правило, такие сообщения согласовываются на самом высоком уровне. Их часто размещают вместе с лого.

Я тот, кто есть

Товарные слоганы

Нужны для презентации и рекламы. В них напрямую говорится о товаре или компании, называются особенности продукта, его конкурентные преимущества или УТП.

Диснейленд — счастливейшее место на Земле

Классификация по форме и языковым приемам

Ей удобно пользоваться, когда идет разработка РК и вы перебираете варианты текстовок. Еще ее можно использовать во время мозгового штурма с коллегами. Придумайте по паре фраз для каждого вида и выбирайте. Их можно миксовать и искать лучший.

Утверждение

По форме это завершенное предложение. Здесь не интрига или игра слов, а констатация факта. Цель — рассказать о предмете рекламы, чтобы у клиента не оставалось сомнений в истинности утверждения.

Личный водитель для каждого

Вопрос

Приглашает аудиторию к диалогу. Как правило, вопросы риторические или имеют всего один правильный ответ, так или иначе связанный с брендом. Когда придумываете текстовку, постарайтесь понять, что волнует клиента и, отталкиваясь от этих его тревог, спрашивайте.

Какой мир был бы без Nutella

Обращение

Непосредственное обращение — еще один эффективный способ завести разговор с публикой. Обычно такие фразы содержат комплимент, побуждают к действию или дают прямую инструкцию. У клиента возникает ощущение, что продукт решит его проблему или, как минимум, укажет верное решение.

что такое слоган и как его придумать

Игра слов (ирония, юмор)

Это когда маркетологи намеренно нарушают языковые нормативы и создают запоминающиеся формулировки. Отклонение от нормы привлекает внимание. Часто в таких рекламных сообщениях обыгрывается название или свойство. Примеры Сникерса и Вискаса попадают в эту категорию.

Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Это литературные приемы, которые работают на усиление впечатления. В метафорах характеристики описывают в непрямом значении, в гиперболе преувеличивают качества или свойства, а эмоционально окрашенные слова помогают повысить градус восприятия. Разумеется, рекламщики не оставили без внимания эти тропы. Если это работает у Толстого, то сработает и в рекламе торта.

Где Барилла, там и дом.

Рифмоган

Люди любят рифмы, поэтому рифмованные текстовки в маркетинге всегда популярны. Главное здесь — придумать хороший слоган, а не такой, от которого аудитории будет неловко. Не надо создавать пословицу или частушку — это упростит продукт и придаст ему ненужной провинциальности. У Рондо получилось (простите за качество скрина). А вот у Читос и Микоян не очень.

Не ясно, что за позиционирование у товара. Слово «отмочитос» созвучно другому глаголу, которое вызывает не гастрономические ассоциации.

Ням-ням-ням-ням. Покупайте Микоян

Звукоподражание «ням-ням» чаще всего используется родителями и детьми. Оно инфантилизирует предмет рекламы. Это делает фирменный слоган в рекламе нелепым.

Контент-маркетинг в социальных сетях
Контент-маркетинг в социальных сетях
от 42 000 ₽
Контент-маркетинг в социальных сетях от студии SEMANTICA – комплексный метод взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с вашей целевой аудиторией. Разработаем стратегию, составим и реализуем контент-план, будем администрировать аккаунт и запустим таргетированную рекламу для привлечения потенциальных клиентов.

Из чего состоит

Сконструированы по-разному. Но есть общее — сообщения короткие и в них содержится одна мысль, увеличивающая ценность предложения. Вот, что еще важно:

  • Выгода. Аудитории однозначно понятно, почему это выгодно купить.
  • Оригинальность. Лозунг не заимствован, а придуман внутри компании и нигде не повторяется.
  • Уникальность. Его невозможно применить к продуктам конкурентов.

Варианты создания

Можно пойти разными путями, чтобы создать полезный слоган для компании. Метод зависит от времени и бюджета и от масштаба проекта. Разрабатывая девиз организации, компания готова вложить ресурс. А вот для отдельной РК — не факт. Я расскажу, из чего можно выбрать.

  • Заказать у пиарщиков. Придется потратить деньги, зато получите быстрый результат. Люди с экспертизой в этой сфере проведут тестирование разных формулировок и выберут самые перспективные. От заказчика потребуется показать материалы, которые помогут понять философию и ценности бренда. И потом принять работу.
  • Заплатить копирайтеру. Выбирайте это решение, только если будете делать заказ автору с репутацией и опытом. Просите портфолио или обращайтесь к человеку, который специализируется на текстах для рекламы. Существует опасность, что случайный человек с биржи не станет изучать историю компании, миссию, цели и проч. А просто скопипастит кучу вариантов, но не про вас.
  • Использовать сервисы для генерации. Я пробовала использовать генераторы, но никогда не получала что-то впечатляющее. Наверное, их можно использовать для вдохновения, но не более того. Дальше покажу, как это работает.

Я ввела данные и поставила галочки в фильтрах. Вот, что получилось:

  • Предложить ЦА покреативить. В социальных сетях сделайте клич среди подписчиков, пообещайте вознаграждение. Не факт, что удастся получить готовый текст, но идей будет масса.
  • Придумайте сами! Никто не знает ваш продукт лучше вас. Соберите в одной комнате самых креативных людей и проведите мозговой штурм. Запишите хорошие варианты. Затем проведите следующую итерацию и снова зафиксируйте результаты. Денег никому платить не придется, а как придумать рекламный слоган поймете на практике.

Последний способ требует отдельных пояснений. Перейдем к ним.

Полное руководство по написанию идеального призыва к действию
Полное руководство по написанию идеального призыва к действию
CTA что это такое В email-маркетинге и в постах в соцсетях, на лендингах и целевых страницах призывы к действию (Calls-To-Action или CTA) подталкивают вашу целевую аудиторию действовать определенным образом: купить, заказать, ввести данные и т.д. Вот самые простые примеры CTA – «Покупайте сейчас!» и «Узнайте больше». Чем более проработанным, заманчивым и впечатляющим окажется ваш призыв, тем охотнее клиенты предпримут немедленные действия, используя четкое и прямое сообщение в CTA. Призыв к действию может быть оформлен по-разному: Кнопка. Текстовая гиперссылка. Обычный текст…

Как придумать слоган

Это задача творческая и непростая, поэтому заложите время. Если есть возможность протестировать с фокус-группами, воспользуйтесь ею. И нашей инструкцией.

Проведите маркетинговый анализ

Нужно четко сформулировать вводные. Это пригодится не только в разработке коммуникационных сообщений, но в стратегии и планировании. Ответы на эти вопросы помогут начать:

  1. Что и кому продаете?
  2. УТП;
  3. Почему люди это покупают?
  4. Что чувствуют перед покупкой?
  5. Опишите путь покупателя (хотя бы схематично)
  6. Боли и возражения ЦА;
  7. Эмоции от приобретения;
  8. Что хотите подсветить в сообщении, какой образ создать?
  9. Что есть у конкурентов и как презентуется?

Кажется, вопросы простые и незачем на этом останавливаться. Но когда ответы однозначны, собраны в одном месте и получены с одним намерением, получается увидеть полную картину.

Соберите информацию

Техники создания рекламного слогана основываются на знании о себе. Нужно добыть информацию, что о вас думают — отзывы, мнения, рекомендации, реакции и т.д. Заведите документ со ссылками, в которых клиенты делятся своими впечатлениями. Ищите общее — какие-то свойства, которые чаще других выделяют в позитивном ключе. Это станет зерном для раздумий.

Составьте карту ассоциаций

Это нужно, чтобы собрать смыслы, образы и понятия вокруг предмета рекламы. Технически сделать это просто: размещаете в центре продукт, а вокруг записываете всё, что с ним ассоциируется. Лучше работать по этой методике по время брейншторма.

Важно: фиксируйте даже дурацкие идеи. Буквально все, что придет в голову. Иногда именно это выстреливает и делает текстовку бессмертной.

Генерируйте варианты

Миксуйте и комбинируйте варианты. Вам нужно попасть в точку. Наверняка придется перебрать сотни формулировок, прежде чем вы поймете правильный вектор. Смотрите много удачных кейсов и вдохновляйтесь.

У меня есть такой способ: когда мне сложно с текстом, я просматриваю любимые эпизоды из художественной литературы, статей и даже поэзии. Меня это заряжает.

Если стихи не про вас, посмотрите классные каналы в Телеграме или ролики в YouTube. Наверняка, вы лучше меня знаете, куда обращаться.

Не бойтесь сокращать

Потому что нет ничего более бесполезного, чем длинный слоган для бренда. Если есть возможность вложить много смысла в мало слов, так и стоит поступить. Это уже этап редактуры. Надо посмотреть, что получилось и решить, какие изменения хочется внести. Добавить эмоций? Переставить слова местами? Или заменить их синонимами? Анализируйте, оценивайте и примеряйте.

Протестируйте конечный вариант

Если вам кажется, что вы попали в точку, к сожалению, так может не показаться остальным. Причем, друзья и коллеги — не ваша фокус-группа. Надо спрашивать у людей со стороны. В качестве эксперта может выступить любой человек, не связанный с вами и компанией. Лучше всего привлечь представителей ЦА.

Контент-поддержка в социальных сетях
Контент-поддержка в социальных сетях
от 19 000 ₽
Контент-поддержка от студии SEMANTICA — полезный контент о вашем бизнесе, процессах компании, продуктах или услугах. Завоюйте доверие подписчиков и получите лояльную аудиторию с помощью экспертных постов в социальных сетях.

Главные фишки рекламных слоганов

Сложно на самом деле выделить определенные составляющие таких текстов. Но у них есть некоторые общие характеристики. Поговорим об удачных решениях, которые можно использовать у себя.

Сочетаемость с логотипом

Фирменный стиль и tone of voice - вещи неотделимые. Поэтому важно сделать так, чтобы визуал и текст совпадали и передавали одно сообщение. Мне нравится, как это сделали в Твиттере.

What are you doing now? 

Голубая птичка ассоциируется с легкостью, движением и простотой за счет отсутствия типографики. А простой вопрос «Что ты делаешь сейчас?» указывает на актуальность, мгновенность и динамику. Таков и сам Твиттер — простой в использовании, способный рассказывать о событиях в каждый момент времени, доступный и информативный.

Капля юмора

Мы любим посмеяться, поэтому шутки в маркетинге работают безотказно.

Твикс показывает, как две одинаковые составляющие одного товара могут стать УТП. В РК обшучивается это свойство батончика (или батончиков?!). Мне кажется, очень остроумно получилось.

Попробуй обе и реши. На чьей стороне ты?

Честность

Обманывать покупателей — большая ошибка. Не следует даже преувеличивать преимущества, а откровенно врать непростительно. Скажу простую мысль — потребители распознают обман рано или поздно.

Принципы создания слогана

Давайте сделаем небольшой чеклист с основными мыслями из статьи.

  • Фраза короткая, но емкая;
  • Есть игра слов, метафора, эмоция, благодаря которым возникает образ;
  • Слова простые и общеупотребительные;
  • Никто не оскорблен;
  • Без формализма и штампов;
  • Корректно передает сообщение.
Слова-убийцы в постах: как нельзя писать в соцсетях
Слова-убийцы в постах: как нельзя писать в соцсетях
Многие люди, в том числе и начинающие копирайтеры, представляют себе написание постов для соцсетей как хаотичный творческий процесс без каких-либо правил и ограничений. На деле все обстоит совсем иначе… В этой статье мы собрали топ-10 популярных ошибок авторов, которые убивают эффективность любого поста в соцсетях. Топ-10 ошибок при написании текстов Неправильный заголовок Даже интересный и полезный пост могут пропустить и не дочитать, если он начинается с плохого заголовка. Поэтому очень важно внимательно подойти к составлению названия текста. Оно должно быть…

Опасные ошибки в слоганах

Неудачная формулировка может остаться незамеченной. Но хуже, если кто-то обижен ею или раздражен. Вот список ловушек, в которые не нужно попадать:

  • Высмеивание группы людей;
  • Оскорбления, ругательства, двусмысленности;
  • Размытый месседж;
  • Не уникальность, подходит, к чему угодно;
  • Снисходительность к аудитории;
  • Нелепая шутка или игра слов;
  • У потребителя возникает неприятный образ;
  • Агрессивен или шокирует;
  • Названы неправдивые свойства.

Заметили что-то у себя? Редактируйте. Лучше не играть на чувствах клиентов, а делать ответственный и заботливый маркетинг. Это в тренде.

И вот плохой пример без комментариев.

Что-то для каждого отверстия (дырки) 

Стоп-слова в слоганах

Некоторые словесные конструкции так приелись, что вызывают даже не зевоту, а негатив. Избегайте их.

  • Удовольствие, мир, мечта;
  • Лучший, непревзойденный, великолепный;
  • Пожалуй, самое (верное, красивое, своевременное) решение ….
  • Рай, райское, блаженное;
  • Единственный, уникальный, оригинальный;
  • Только для вас, специально для вас;
  • Сильный, мощный, непобедимый.

Примеры лучших слоганов

Постаралась собрать какие-то небанальные примеры без Nike и Adidas.

Короткая фраза от LG настраивает на мысли о бесконечности, футуристичности и возможностях. Лаконично и красиво.

«Жизнь открывается c Galaxy» от Samsung интригует и воодушевляет. Этот месседж сопровождает линейку новых смартфонов серии Flip. Это раскладушки, поэтому месседж работает.

Чтобы погрузиться по-настоящему

Здесь семантически происходит отстройка от конкурентов и метафорически описывается главная фишка продукта.

В довольно забавной манере Самсунг говорит, что стиральная машинка вместительная.

Позвольте проводить вас домой 

Очень нравится это предложение от Compass. Здесь забота, деликатность, внимание и миссия компании.

Подведем итоги

Найти верную идею — полдела. Нужно подобрать правильные слова. Надеемся, вам и первое и второе будет даваться легко и с вдохновением.

Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат