Что такое рекламный слоган? И как его придумать? Хороший фирменный девиз нравится всем — боссу, клиенту и маркетологу. Но никому не хочется придумывать фразу из двух слов целую неделю. В статье рассказываем много теории, показываем удачные примеры и учим придумывать мощные сообщения для бренда.
- Что такое слоганы
- Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
- Можно ли обойтись без слогана
- Виды слоганов: классификация по смыслу и цели
- Классификация по форме и языковым приемам
- Из чего состоит
- Варианты создания
- Как придумать слоган
- Главные фишки рекламных слоганов
- Принципы создания слогана
- Опасные ошибки в слоганах
- Примеры лучших слоганов
- Подведем итоги
Что такое слоганы
Это короткая емкая фраза, в которой содержится сообщение о продукте или компании. В них не обязательно должно содержаться название товара, но всегда есть какая-то положительная характеристика. Вы наверняка помните текстовки из рекламы Вискаса и Сникерса.
Самые удачные из них остаются в головах и получают широкую известность. Задача — привлечь новых покупателей, повысить продажи и, что уж там, даже могут остаться в истории. Конечно, не каждый рекламный лозунг запомнится на долгие годы. Но нужно стремиться создавать их эффектными и запоминающимися, иначе зачем мы здесь.
Пишут текстовки разных уровней — для компаний, брендов, продуктовых линеек или под конкретные рекламные инициативы. Существуют и политические лозунги. Дональд Трамп в своей президентской кампании особенно любил использовать такой: «Make America Great Again». Этот месседж говорил американцам, что с Трампом удастся вернуть былое величие Америки, свою гордость и уважение всего мира. На политических примерах хорошо видно, как подобные культурно и семантически нагруженные высказывания будят в людях определенные чувства и ассоциации.
Именно чувства здесь на первом месте. Вы можете ничего не говорить о продукте, но передать ценности, дух, настроение (так делают Nike с «Just do it»).
Емкие фразы в рекламе используют стриминговые сервисы («See What's Next» у Netflix), волонтерские проекты, масштабные мероприятия («Жаркие. Зимние. Твои» у зимней Олимпиады в Сочи). В общем везде, где есть маркетинг.
Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
Девиз и миссия — это важные ценностные компоненты философии фирмы.
- Девиз организации содержит указание на некоторые правила для жизни или работы. Это что-то типа ориентира, с которым нужно сверяться при принятии решений и планировании жизни/работы. Ему следует соответствовать.
- Миссия показывает, что компания думает о цели своей работы, указывает на руководящую идею внутренних процессов, взаимоотношений с клиентами, принципов производства. Определяет само сове существование. В том числе в миссии говорится об экономических стратегиях и планах.
Подобные концепты работают внутри предприятия. Это про смыслы, цели и масштабные задачи, о которых обязаны знать сотрудники, чтобы понимать вектор развития и работать согласно ему.
Их в принципе можно транслировать на клиентов тоже. Но чаще эту роль играют специально разработанные публичные сообщения - создаются специально под ЦА, под разные продуктовые линейки, для разных направлений продаж.
Можно ли обойтись без слогана
Можно, если у вас нет УТП и вы не планируете масштабироваться. Или торгуете локально — цветами в своей районе, держите парикмахерскую недалеко от крупного жилого комплекса.
Хотя, это никому не повредит. Вдохновляющий девиз уютного ресторанчика может выделить его на фоне конкурентов, а забавный текст на дверях барбершопа стать причиной заглянуть сюда. Если это работает на аудиторию, даже небольшую, у вас получилось.
С другой стороны, создавать его просто, чтобы был — плохая задумка. Нужно понимать, какие задачи вы преследуете. «Потому что у других есть» — не пойдет. Нужна идея, которую вы хотите облечь в слова. И смысл, который хотите донести. Без них набор слов девизом не станет и будет болтаться без дела в ваших маркетинговых материалах.
Виды слоганов: классификация по смыслу и цели
Для удобства их принято делить на виды. Первая классификация — смысловая. Предполагает четкое понимание, что вы хотите выразить и зачем. Целей может быть много, но здесь поговорим о двух — рассказать о философии или о продукте. В этом контексте выделяют продуктовые и имиджевые. Приведу примеры, чтобы было понятнее.
Имиджевые слоганы
Используют для повышения имиджа компании, в Pr-целях, в качестве составляющей tone of voice компании. В них речь о нематериальных вещах, важных для бренда. Как правило, такие сообщения согласовываются на самом высоком уровне. Их часто размещают вместе с лого.
Товарные слоганы
Нужны для презентации и рекламы. В них напрямую говорится о товаре или компании, называются особенности продукта, его конкурентные преимущества или УТП.
Классификация по форме и языковым приемам
Ей удобно пользоваться, когда идет разработка РК и вы перебираете варианты текстовок. Еще ее можно использовать во время мозгового штурма с коллегами. Придумайте по паре фраз для каждого вида и выбирайте. Их можно миксовать и искать лучший.
Утверждение
По форме это завершенное предложение. Здесь не интрига или игра слов, а констатация факта. Цель — рассказать о предмете рекламы, чтобы у клиента не оставалось сомнений в истинности утверждения.
Вопрос
Приглашает аудиторию к диалогу. Как правило, вопросы риторические или имеют всего один правильный ответ, так или иначе связанный с брендом. Когда придумываете текстовку, постарайтесь понять, что волнует клиента и, отталкиваясь от этих его тревог, спрашивайте.
Обращение
Непосредственное обращение — еще один эффективный способ завести разговор с публикой. Обычно такие фразы содержат комплимент, побуждают к действию или дают прямую инструкцию. У клиента возникает ощущение, что продукт решит его проблему или, как минимум, укажет верное решение.
Игра слов (ирония, юмор)
Это когда маркетологи намеренно нарушают языковые нормативы и создают запоминающиеся формулировки. Отклонение от нормы привлекает внимание. Часто в таких рекламных сообщениях обыгрывается название или свойство. Примеры Сникерса и Вискаса попадают в эту категорию.
Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова
Это литературные приемы, которые работают на усиление впечатления. В метафорах характеристики описывают в непрямом значении, в гиперболе преувеличивают качества или свойства, а эмоционально окрашенные слова помогают повысить градус восприятия. Разумеется, рекламщики не оставили без внимания эти тропы. Если это работает у Толстого, то сработает и в рекламе торта.
Рифмоган
Люди любят рифмы, поэтому рифмованные текстовки в маркетинге всегда популярны. Главное здесь — придумать хороший слоган, а не такой, от которого аудитории будет неловко. Не надо создавать пословицу или частушку — это упростит продукт и придаст ему ненужной провинциальности. У Рондо получилось (простите за качество скрина). А вот у Читос и Микоян не очень.
Не ясно, что за позиционирование у товара. Слово «отмочитос» созвучно другому глаголу, которое вызывает не гастрономические ассоциации.
Звукоподражание «ням-ням» чаще всего используется родителями и детьми. Оно инфантилизирует предмет рекламы. Это делает фирменный слоган в рекламе нелепым.
Из чего состоит
Сконструированы по-разному. Но есть общее — сообщения короткие и в них содержится одна мысль, увеличивающая ценность предложения. Вот, что еще важно:
- Выгода. Аудитории однозначно понятно, почему это выгодно купить.
- Оригинальность. Лозунг не заимствован, а придуман внутри компании и нигде не повторяется.
- Уникальность. Его невозможно применить к продуктам конкурентов.
Варианты создания
Можно пойти разными путями, чтобы создать полезный слоган для компании. Метод зависит от времени и бюджета и от масштаба проекта. Разрабатывая девиз организации, компания готова вложить ресурс. А вот для отдельной РК — не факт. Я расскажу, из чего можно выбрать.
- Заказать у пиарщиков. Придется потратить деньги, зато получите быстрый результат. Люди с экспертизой в этой сфере проведут тестирование разных формулировок и выберут самые перспективные. От заказчика потребуется показать материалы, которые помогут понять философию и ценности бренда. И потом принять работу.
- Заплатить копирайтеру. Выбирайте это решение, только если будете делать заказ автору с репутацией и опытом. Просите портфолио или обращайтесь к человеку, который специализируется на текстах для рекламы. Существует опасность, что случайный человек с биржи не станет изучать историю компании, миссию, цели и проч. А просто скопипастит кучу вариантов, но не про вас.
- Использовать сервисы для генерации. Я пробовала использовать генераторы, но никогда не получала что-то впечатляющее. Наверное, их можно использовать для вдохновения, но не более того. Дальше покажу, как это работает.
Я ввела данные и поставила галочки в фильтрах. Вот, что получилось:
- Предложить ЦА покреативить. В социальных сетях сделайте клич среди подписчиков, пообещайте вознаграждение. Не факт, что удастся получить готовый текст, но идей будет масса.
- Придумайте сами! Никто не знает ваш продукт лучше вас. Соберите в одной комнате самых креативных людей и проведите мозговой штурм. Запишите хорошие варианты. Затем проведите следующую итерацию и снова зафиксируйте результаты. Денег никому платить не придется, а как придумать рекламный слоган поймете на практике.
Последний способ требует отдельных пояснений. Перейдем к ним.
Как придумать слоган
Это задача творческая и непростая, поэтому заложите время. Если есть возможность протестировать с фокус-группами, воспользуйтесь ею. И нашей инструкцией.
Проведите маркетинговый анализ
Нужно четко сформулировать вводные. Это пригодится не только в разработке коммуникационных сообщений, но в стратегии и планировании. Ответы на эти вопросы помогут начать:
- Что и кому продаете?
- УТП;
- Почему люди это покупают?
- Что чувствуют перед покупкой?
- Опишите путь покупателя (хотя бы схематично)
- Боли и возражения ЦА;
- Эмоции от приобретения;
- Что хотите подсветить в сообщении, какой образ создать?
- Что есть у конкурентов и как презентуется?
Кажется, вопросы простые и незачем на этом останавливаться. Но когда ответы однозначны, собраны в одном месте и получены с одним намерением, получается увидеть полную картину.
Соберите информацию
Техники создания рекламного слогана основываются на знании о себе. Нужно добыть информацию, что о вас думают — отзывы, мнения, рекомендации, реакции и т.д. Заведите документ со ссылками, в которых клиенты делятся своими впечатлениями. Ищите общее — какие-то свойства, которые чаще других выделяют в позитивном ключе. Это станет зерном для раздумий.
Составьте карту ассоциаций
Это нужно, чтобы собрать смыслы, образы и понятия вокруг предмета рекламы. Технически сделать это просто: размещаете в центре продукт, а вокруг записываете всё, что с ним ассоциируется. Лучше работать по этой методике по время брейншторма.
Важно: фиксируйте даже дурацкие идеи. Буквально все, что придет в голову. Иногда именно это выстреливает и делает текстовку бессмертной.
Генерируйте варианты
Миксуйте и комбинируйте варианты. Вам нужно попасть в точку. Наверняка придется перебрать сотни формулировок, прежде чем вы поймете правильный вектор. Смотрите много удачных кейсов и вдохновляйтесь.
У меня есть такой способ: когда мне сложно с текстом, я просматриваю любимые эпизоды из художественной литературы, статей и даже поэзии. Меня это заряжает.
Если стихи не про вас, посмотрите классные каналы в Телеграме или ролики в YouTube. Наверняка, вы лучше меня знаете, куда обращаться.
Не бойтесь сокращать
Потому что нет ничего более бесполезного, чем длинный слоган для бренда. Если есть возможность вложить много смысла в мало слов, так и стоит поступить. Это уже этап редактуры. Надо посмотреть, что получилось и решить, какие изменения хочется внести. Добавить эмоций? Переставить слова местами? Или заменить их синонимами? Анализируйте, оценивайте и примеряйте.
Протестируйте конечный вариант
Если вам кажется, что вы попали в точку, к сожалению, так может не показаться остальным. Причем, друзья и коллеги — не ваша фокус-группа. Надо спрашивать у людей со стороны. В качестве эксперта может выступить любой человек, не связанный с вами и компанией. Лучше всего привлечь представителей ЦА.
Главные фишки рекламных слоганов
Сложно на самом деле выделить определенные составляющие таких текстов. Но у них есть некоторые общие характеристики. Поговорим об удачных решениях, которые можно использовать у себя.
Сочетаемость с логотипом
Фирменный стиль и tone of voice - вещи неотделимые. Поэтому важно сделать так, чтобы визуал и текст совпадали и передавали одно сообщение. Мне нравится, как это сделали в Твиттере.
Голубая птичка ассоциируется с легкостью, движением и простотой за счет отсутствия типографики. А простой вопрос «Что ты делаешь сейчас?» указывает на актуальность, мгновенность и динамику. Таков и сам Твиттер — простой в использовании, способный рассказывать о событиях в каждый момент времени, доступный и информативный.
Капля юмора
Мы любим посмеяться, поэтому шутки в маркетинге работают безотказно.
Твикс показывает, как две одинаковые составляющие одного товара могут стать УТП. В РК обшучивается это свойство батончика (или батончиков?!). Мне кажется, очень остроумно получилось.
Честность
Обманывать покупателей — большая ошибка. Не следует даже преувеличивать преимущества, а откровенно врать непростительно. Скажу простую мысль — потребители распознают обман рано или поздно.
Принципы создания слогана
Давайте сделаем небольшой чеклист с основными мыслями из статьи.
- Фраза короткая, но емкая;
- Есть игра слов, метафора, эмоция, благодаря которым возникает образ;
- Слова простые и общеупотребительные;
- Никто не оскорблен;
- Без формализма и штампов;
- Корректно передает сообщение.
Опасные ошибки в слоганах
Неудачная формулировка может остаться незамеченной. Но хуже, если кто-то обижен ею или раздражен. Вот список ловушек, в которые не нужно попадать:
- Высмеивание группы людей;
- Оскорбления, ругательства, двусмысленности;
- Размытый месседж;
- Не уникальность, подходит, к чему угодно;
- Снисходительность к аудитории;
- Нелепая шутка или игра слов;
- У потребителя возникает неприятный образ;
- Агрессивен или шокирует;
- Названы неправдивые свойства.
Заметили что-то у себя? Редактируйте. Лучше не играть на чувствах клиентов, а делать ответственный и заботливый маркетинг. Это в тренде.
И вот плохой пример без комментариев.
Стоп-слова в слоганах
Некоторые словесные конструкции так приелись, что вызывают даже не зевоту, а негатив. Избегайте их.
- Удовольствие, мир, мечта;
- Лучший, непревзойденный, великолепный;
- Пожалуй, самое (верное, красивое, своевременное) решение ….
- Рай, райское, блаженное;
- Единственный, уникальный, оригинальный;
- Только для вас, специально для вас;
- Сильный, мощный, непобедимый.
Примеры лучших слоганов
Постаралась собрать какие-то небанальные примеры без Nike и Adidas.
Короткая фраза от LG настраивает на мысли о бесконечности, футуристичности и возможностях. Лаконично и красиво.
«Жизнь открывается c Galaxy» от Samsung интригует и воодушевляет. Этот месседж сопровождает линейку новых смартфонов серии Flip. Это раскладушки, поэтому месседж работает.
Здесь семантически происходит отстройка от конкурентов и метафорически описывается главная фишка продукта.
В довольно забавной манере Самсунг говорит, что стиральная машинка вместительная.
Очень нравится это предложение от Compass. Здесь забота, деликатность, внимание и миссия компании.
Подведем итоги
Найти верную идею — полдела. Нужно подобрать правильные слова. Надеемся, вам и первое и второе будет даваться легко и с вдохновением.
