Целевая аудитория — что это такое: как определить и провести анализ ЦА

Эффективность вложений в любые виды рекламы и продвижения в конечном итоге определяется объемами продаж. Доход компании напрямую зависит от понимания маркетинговым отделом желаний собственных клиентов. Чем лучше товар удовлетворяет конкретные потребности — тем выше спрос, для поддержания и увеличения которого нужно охватывать новые сегменты рынка. Современные технологии и классические методики, проверенные временем, предоставляют бизнесу широкий спектр возможностей для достижения желаемых результатов. Как правильно собрать и составить портрет целевой аудитории сайта, бренда или продукта, что это значит простыми словами, и зачем нужно определять ЦА проекта на предварительном этапе? Давайте разбираться.

Общее представление

Рассматриваемое понятие используется маркетологами для обозначения группы людей или организаций, являющихся потенциальными потребителями товаров и услуг, производимых компанией. Существуют различные критерии сегментации: демографические, поведенческие, экономические, географические и т.д. Доскональное изучение отдельных сообществ — ключевой фактор, обеспечивающий возможность разработки эффективных стратегий продвижения и дальнейшего развития бизнеса. Понимание того, как правильно найти и описать целевую аудиторию рекламы с примерами — это возможность написать четкий план, сфокусировать усилия на наиболее заинтересованных потребителях и продать им выгоду уникального торгового предложения.

Зачем нужно знать свою ЦА

Основная цель составления портрета — выявление проблем и потребностей отдельно взятой группы, а также ожиданий, которые возникают у ее представителей в отношении определенных продуктов. Результаты проведенного анализа позволяют сформулировать цели предстоящей маркетинговой кампании, разработать стратегию и провести комплексное планирование. Преимущества подобного подхода очевидны:

• Повышение эффективности коммуникации. Выбор правильных каналов позволяет улучшить качество взаимодействия с потенциальными клиентами и привлечь их внимание за счет создания релевантного контента.
• Координация общих усилий. Смещение фокуса на наиболее перспективные группы способствует оптимизации бюджета и рациональному расходованию ресурсов компании.
• Адаптация товаров и услуг. Развернутое описание ожиданий целевой аудитории позволяет внести локальные изменения, которые приводят к росту уровня удовлетворенности покупателей. Как следствие — увеличение спроса, обусловленное формированием «идеального предложения».
• Превосходство над конкурентами. Грамотная работа с ЦА дает серьезное преимущество в конкурентной борьбе, помогая своевременно реагировать на изменения рынка. Гибкий подход и точечные маркетинговые ходы — факторы, позволяющие добиться лидерства в выбранном направлении.

Классификация

Есть множество параметров и характеристик, с помощью которых можно дифференцировать потенциальных клиентов. Традиционный подход выделяет четыре группы для сегментации.

Основная

Покупатели, инициирующие совершение покупки, и являющиеся при этом конечными пользователями приобретенного продукта. Целью рекламного взаимодействия в данном случае является формирование соответствующей мотивации, поскольку желание купить товар оказывается определяющим фактором. Простой пример: для изготовителей кукол первичной целевой аудиторией являются девочки в возрасте 3-8 лет, пользующиеся товаром, и побуждающие своих родителей приобрести новые модели.

Кто он, таинственный покупатель? Отчеты по аудиториям в Google Analytics

Поскольку об отчетах веб-аналитики Яндекса мы уже говорили, предлагаю немного расслабиться и заняться ее сородичем – сервисом для аналитики от Google, Google Analytics, а если точнее – основными отчетами, полезными для беглого анализа и которыми можно воспользоваться, не отвлекаясь на сложную сегментацию. Сегодня я предлагаю остановиться на отчетах «Аудитории». Чем он может быть полезен? Отчет «Обзор» Благодаря отслеживанию Google Analytics здесь можно увидеть общие показатели аудитории вашего сайта, а также оценить рост посещаемости. При этом параметры графика настраиваются, как и…

Второстепенная

Клиенты, которые не пользуются продукцией сами, и не выступают в роли инициаторов — но вместе с тем имеют решающий голос в принятии окончательного решения о совершении покупки. Маркетинговые усилия обычно не фокусируются на данном сегменте ЦА, однако обязательно учитывают возможные интересы и пожелания, поскольку именно сторонняя оценка определяет вероятность положительного вердикта. В случае с вышеприведенным примером про девочек и кукол речь как раз идет о родителях: товар может полностью устраивать основного потребителя, но при этом оказывается отвергнут потенциальным покупателем из-за завышенной стоимости, опасности получения травмы, использования токсичных материалов или иных сомнительных характеристик.

B2B

Говоря о том, как называется и что означает целевая аудитория в маркетинге, многие обыватели вспоминают о формате «бизнес для бизнеса». Данное определение используется в тех случаях, когда в роли клиента оказывается другая компания — и это заметно проще с точки зрения ведения дел. В подобных отношениях существует нацеленность на долгосрочное сотрудничество, спрос зачастую стабилен, а определить потребности покупателей и емкость рынка гораздо легче. Так, условные производители мужских костюмов среднего класса могут ориентироваться на розничные офлайн и онлайн-магазины соответствующего направления.

B2C

Прямая продажа товаров физическим лицам — пожалуй, наиболее сложный сегмент с точки зрения прогнозирования и определения ключевых критериев, которыми руководствуются клиенты. В данном случае особенно важным становится качественное маркетинговое взаимодействие, позволяющее как узнать целевую аудиторию сайта или проекта, так и найти оптимальные способы позиционирования предлагаемой продукции. Например, для небольших торговых точек, специализирующихся на продаже недорогой детской одежды и игрушек, основным контингентом будут являться женщины 20-55 лет с детьми соответствующего возраста, обладающие невысоким или средним уровнем дохода.

Что дает правильное сегментирование ЦА

Экономия времени и средств, затрачиваемых на продвижение товара, повышение эффективности рекламы и увеличение объемов продаж — преимущества, обусловливающие целесообразность проведения комплексного анализа. Чем лучше вы знаете рынок — тем проще справляться с конкуренцией и развивать собственный бизнес.

Как искать свою целевую аудиторию?

Перечень пунктов может меняться, однако большинство экспертов рекомендуют придерживаться следующей структуры:

• Демографические характеристики.
• Уровень дохода потенциальных клиентов.
• Интересы, характерные для выбранной категории.
• Актуальность задач, которые помогает решить продукт.

Каждая из указанных групп подразделяется на более мелкие: пол, возраст, платежеспособность и т.д. Чем шире перечень — тем точнее оценка ЦА. Для получения оптимального результата рекомендуется использование специальных инструментов и подходов.

Поведенческие факторы ранжирования: что это такое, оценка и улучшение ПФ для SEO

Поисковые системы определяют удобство и актуальность сетевых ресурсов с точки зрения критериев, характеризующих поведение их посетителей. Так, например, пользователь может перейти на страницу через ссылку в выдаче по запросу и тут же вернуться к поиску, поняв, что на ней отсутствует нужная информация. Аналогичная ситуация может быть обусловлена и случайным кликом, однако, если паттерн повторяется на регулярной основе — алгоритм делает вывод о нерелевантности представленного контента заявленной тематике. Как следствие, понижение приоритета, влекущее за собой уменьшение трафика. Схема работает и в…

Вордстат

Сервис от Яндекса важен с точки зрения маркетинга и рекламы, показывая, что такое портрет целевой аудитории проекта в Сети, и что зависит от изменения предпочтений покупателей. Алгоритмы показывают запросы, используемые для поиска, и помогают понять, на что клиенты обращают внимание в процессе принятия решения о покупке. Помимо конкретных предложений, опубликованных онлайн-магазинами или сайтами крупных компаний, речь также может идти об отзывах и рейтингах, схожих по функционалу аналогах, методах использования и т.д.

Сквозная аналитика

Аналитические счетчики — еще один способ изучения ЦА. Статистика трафика предоставляет достаточно подробную информацию: кто, когда и откуда заходил на сайт.

Анализ поисковых запросов

Trends и Вебвизор — инструменты для работы с запросами, демонстрирующие последовательность действий, предваряющих переход к искомому наименованию. Вполне вероятно, что пользователь изначально искал другие продукты или сведения, и уже в процессе поиска наткнулся на более предпочтительный вариант.

Метрика и Analytics

Бесплатные счетчики позволяют узнать возраст, гендер и геолокацию посетителей интернет-ресурсов, а также предоставляют сведения об общих интересах и активности. Анализ источников трафика помогает лучше понять, что входит в портрет целевой аудитории, и дать характеристику поведения как тех, кто в конечном итоге совершил покупку, так и тех, кто не дошел до завершающей стадии взаимодействия с предложением. Важные аспекты — оценка скорости принятия решений и карта кликов, демонстрирующая, какие блоки являются наиболее актуальными.

Программы для рассылки писем на EMail: приложение для массовой отправки

Привлечение внимания клиентов посредством отправки рекламных сообщений на почту имеет существенный плюс – минимум затрат. Сегодня существует много новых программ для рассылки писем на email, позволяющих работать еще более эффективно – в этом обзоре рассмотрим самые популярные из них. Общие сведения Метод помогает повысить узнаваемость продукта, конверсию интернет-ресурса, что позволяет его сравнивать с небольшой рекламной кампанией. Отличается тем, что нужно обращаться к клиенту приватно, через личную коммуникационную связь. До этого анализируется его поведение, триггерные ситуации, а затем выбирается подходящая комбинация…

Форумы и соцсети

Пик популярности тематических ресурсов для общения уже давно прошел, однако это вовсе не означает, что они не могут стать источником ценной информации. Погружение в популярные треды — один из способов изучения потенциальных потребителей, которые делятся собственными впечатлениями, предпочтениями и пожеланиями. Полученные сведения зачастую оказываются весьма ценными, помогая составить подробный контент-план для дальнейшего продвижения на различных рекламных платформах. Аналогичным образом работает анализ социальных сетей и маркетплейсов, где также представлены профильные сообщества и разделы с комментариями реальных клиентов, высказывающих свое мнение о качестве полученных услуг или товаров.

Как создать сегменты целевой аудитории

Многие специалисты в области маркетинга отмечают, что построение коммуникации с небольшими группами, объединенными общими интересами — наиболее простой и эффективный подход.

Методы работы

Существует четыре наиболее востребованных методики сегментирования, основанных на следующих критериях.

Географический

Последовательное деление потребительского рынка на страны, регионы, города, районы, улицы и т.д. Чем масштабнее проект — тем больше охват для каждого отдельно взятого элемента.

Демографический

Совокупность, определяющая покупательскую активность различных сегментов, объединяемых по возрасту, половой принадлежности, вероисповеданию или семейному положению.

Социально-экономический

Еще один набор характеристик, основными среди которых считаются уровень образования, платежеспособность и жилищные условия. Определяют материальное положение и финансовый потенциал ЦА.

Психографический

Критерий, полученный в результате исследования образа жизни, предпочтений и принципов, а также социального статуса представителей целевой аудитории.

Кросспостинг: что это такое в социальных сетях

Публикация материалов в нескольких соцсетях — довольно утомительный и затратный по времени процесс. Необходимо открыть каждую площадку, выполнить подготовку записи, добавить иллюстрации или сформировать опросники. На все это может уйти целый день. Но решение проблемы есть — сделать выкладку более простой и быстрой помогают специальные инструменты. Поэтому сегодня мы с вами поговорим о кросспостинге, выясним, что это такое в социальных сетях и как добиться его эффективности. Определение понятия Кросс-публикация — это выкладка одинаковых материалов на нескольких онлайн-платформах. Допустим, автор пишет…

Инструменты анализа

Облегчить и структурировать сбор информации, необходимой для сегментирования, помогают следующие методики:

• Анкетирование. Проводится на сайте или в группе социальной сети с целью получения общих сведений, касающихся переходов, предпочтений и интересов потребителей.
• Опросы. Организуются как на самой площадке, так и на внешних ресурсах — с учетом временных ограничений и формированием дополнительной мотивации к прохождению.
• Заказные исследования. Делегирование задач специалистам из маркетинговых агентств, предоставляющим подробные выкладки по итогам выполнения работы.

Еще один полезный инструмент, доступный сегодня — аналитический сервис от Яндекса. Алгоритмы позволяют загружать для анализа уже собранную ранее информацию, а также пользоваться данными поисковой системы для корректировки настроек рекламных кампаний.

Как составить портрет целевой аудитории

Формируя общую картину, необходимую для понимания логики принятия решений и выбора конкретных позиций, можно воспользоваться одним из следующих методов.

5W

Классический подход, разработанный М. Шеррингтоном, предлагает ответить на пять базовых вопросов:

• What? — Что мы предлагаем потребителям?
• Who? — Кто должен купить этот товар?
• Why? — Почему покупателю нужен именно наш продукт?
• When? — Когда и в каких ситуациях он будет полезен?
• Where? — Где можно совершить покупку?

Чем подробнее окажутся ответы — тем проще будет определить потребности целевой аудитории сайта и понять, как и зачем потенциальные клиенты могут использовать предлагаемые услуги.

Яндекс Метрика: что это, аналитика и сводка по просмотрам

Аналитические инструменты, предлагаемые ведущей отечественной поисковой системой, позволяют ознакомиться с информацией о посетителях сайтов. Система собирает и структурирует данные. Благодаря ей, можно понять, откуда приходит основной трафик, какие страницы просматривают дольше других, как распределяется аудитория по критериям пола, возраста и географической дислокации и т. д. В инструкции по настройке сервиса подробно раскрывается алгоритм установки веб счетчика, отвечающего за формирование обобщающей базы, которая в дальнейшем может быть представлена в виде различных отчетов, диаграмм и графиков. Что показывает аналитика Яндекс Метрики, как…

От обратного

Для начала следует определиться с конечной целью — получаемой выгодой, а уже затем — описать каждый этап, через который нужно пройти для совершения покупки. В подобной схеме возможно сразу несколько сценариев. Основная задача — сформулировать мотивацию, побуждающую потребителя выполнить все необходимые действия. Важно также учитывать потенциальные затруднения, возражения и неудобства, сводя их минимуму по мере возможности.

От продукта

Определение целевой аудитории исходя из конкурентных преимуществ, присущих конкретному товару. В данном случае речь идет о классическом маркетинговом подходе:

• Общий анализ выбранного направления.
• Сопоставление предлагаемой продукции с аналогами.
• Изучение сильных и слабых сторон, угроз и возможностей продвижения.
• Сегментация и составление портрета клиента.
• Выработка и реализация стратегии привлечения ЦА.

От рынка

Схожий с предыдущим вариантом, актуальный для компаний, выбирающих дальнейший вектор развития. Определяющим фактором становится текущее и прогнозируемое рыночное положение, для оценки которого потребуется комплексное исследование. Полезная практика — опрос действующих и потенциальных покупателей с целью анализа спроса, а также последующая проверка прогнозов на небольших группах.

Способы тестирования

Любые предварительные расчеты требуют практических тестов, исключающих возможные ошибки. В противном случае есть риск запуска дорогостоящей кампании, ориентированной на неправильно выбранную целевую аудиторию, что приведет к неэффективному расходованию выделенного бюджета. К числу актуальных инструментов, помогающих получить релевантную обратную связь, относят скидки и различные промо-мероприятия, проведение акций и розыгрышей, а также организацию опросов и привлечение фокус-групп.

Ошибки в построении портрета ЦА

К числу распространенных причин, объясняющих искажение образа потенциального потребителя, относят:

• Сегментацию исключительно по гендерному и возрастному критерию.
• Игнорирование необходимости обработки полученной выборки.
• Исключение из числа переменных временного и географического факторов.
• Отказ от практического тестирования гипотез и результатов моделирования.
• Редкая оптимизация данных на фоне стремительных изменений рынка.
• Пренебрежение реальной клиентской активностью, отличающейся от прогнозов.

Подведем итоги

Говоря о том, зачем нужно знать свою целевую аудиторию, большинство специалистов называют повышение дохода компании. Однако рост прибыли — лишь следствие повышения качества взаимодействия с покупателями за счет понимания и удовлетворения их потребностей. Чем актуальнее и выгоднее окажется предлагаемый продукт — тем проще будет сформировать базу лояльных клиентов, заинтересованных в совершении повторных покупок.

Вопрос-ответ

Для чего формируют портрет ЦА?

Комплексная характеристика потенциальных покупателей помогает повысить эффективность рекламного продвижения.

Насколько важно иметь корректное представление?

Искажение потребительского образа — распространенная проблема, которая оборачивается для бизнеса потерей времени и денег.

Какой подход лучше выбрать?

Выбор метода описания целевой аудитории зависит от имеющихся ресурсов и специфики конкретного направления. Оптимальный вариант — одновременное использование нескольких методик, позволяющее сопоставить результаты и выделить ключевые точки пересечения.