Эффективность вложений в любые виды рекламы и продвижения в конечном итоге определяется объемами продаж. Доход компании напрямую зависит от понимания маркетинговым отделом желаний собственных клиентов. Чем лучше товар удовлетворяет конкретные потребности — тем выше спрос, для поддержания и увеличения которого нужно охватывать новые сегменты рынка. Современные технологии и классические методики, проверенные временем, предоставляют бизнесу широкий спектр возможностей для достижения желаемых результатов. Как правильно собрать и составить портрет целевой аудитории сайта, бренда или продукта, что это значит простыми словами, и зачем нужно определять ЦА проекта на предварительном этапе? Давайте разбираться.
- Общее представление
- Зачем нужно знать свою ЦА
- Классификация
- Что дает правильное сегментирование ЦА
- Как искать свою целевую аудиторию?
- Как создать сегменты целевой аудитории
- Методы работы
- Инструменты анализа
- Как составить портрет целевой аудитории
- Способы тестирования
- Ошибки в построении портрета ЦА
- Подведем итоги
Общее представление
Рассматриваемое понятие используется маркетологами для обозначения группы людей или организаций, являющихся потенциальными потребителями товаров и услуг, производимых компанией. Существуют различные критерии сегментации: демографические, поведенческие, экономические, географические и т.д. Доскональное изучение отдельных сообществ — ключевой фактор, обеспечивающий возможность разработки эффективных стратегий продвижения и дальнейшего развития бизнеса. Понимание того, как правильно найти и описать целевую аудиторию рекламы с примерами — это возможность написать четкий план, сфокусировать усилия на наиболее заинтересованных потребителях и продать им выгоду уникального торгового предложения.
Зачем нужно знать свою ЦА
Основная цель составления портрета — выявление проблем и потребностей отдельно взятой группы, а также ожиданий, которые возникают у ее представителей в отношении определенных продуктов. Результаты проведенного анализа позволяют сформулировать цели предстоящей маркетинговой кампании, разработать стратегию и провести комплексное планирование. Преимущества подобного подхода очевидны:
- Повышение эффективности коммуникации. Выбор правильных каналов позволяет улучшить качество взаимодействия с потенциальными клиентами и привлечь их внимание за счет создания релевантного контента.
- Координация общих усилий. Смещение фокуса на наиболее перспективные группы способствует оптимизации бюджета и рациональному расходованию ресурсов компании.
- Адаптация товаров и услуг. Развернутое описание ожиданий целевой аудитории позволяет внести локальные изменения, которые приводят к росту уровня удовлетворенности покупателей. Как следствие — увеличение спроса, обусловленное формированием «идеального предложения».
- Превосходство над конкурентами. Грамотная работа с ЦА дает серьезное преимущество в конкурентной борьбе, помогая своевременно реагировать на изменения рынка. Гибкий подход и точечные маркетинговые ходы — факторы, позволяющие добиться лидерства в выбранном направлении.
Классификация
Есть множество параметров и характеристик, с помощью которых можно дифференцировать потенциальных клиентов. Традиционный подход выделяет четыре группы для сегментации.
Основная
Покупатели, инициирующие совершение покупки, и являющиеся при этом конечными пользователями приобретенного продукта. Целью рекламного взаимодействия в данном случае является формирование соответствующей мотивации, поскольку желание купить товар оказывается определяющим фактором. Простой пример: для изготовителей кукол первичной целевой аудиторией являются девочки в возрасте 3-8 лет, пользующиеся товаром, и побуждающие своих родителей приобрести новые модели.

Второстепенная
Клиенты, которые не пользуются продукцией сами, и не выступают в роли инициаторов — но вместе с тем имеют решающий голос в принятии окончательного решения о совершении покупки. Маркетинговые усилия обычно не фокусируются на данном сегменте ЦА, однако обязательно учитывают возможные интересы и пожелания, поскольку именно сторонняя оценка определяет вероятность положительного вердикта. В случае с вышеприведенным примером про девочек и кукол речь как раз идет о родителях: товар может полностью устраивать основного потребителя, но при этом оказывается отвергнут потенциальным покупателем из-за завышенной стоимости, опасности получения травмы, использования токсичных материалов или иных сомнительных характеристик.
B2B
Говоря о том, как называется и что означает целевая аудитория в маркетинге, многие обыватели вспоминают о формате «бизнес для бизнеса». Данное определение используется в тех случаях, когда в роли клиента оказывается другая компания — и это заметно проще с точки зрения ведения дел. В подобных отношениях существует нацеленность на долгосрочное сотрудничество, спрос зачастую стабилен, а определить потребности покупателей и емкость рынка гораздо легче. Так, условные производители мужских костюмов среднего класса могут ориентироваться на розничные офлайн и онлайн-магазины соответствующего направления.
B2C
Прямая продажа товаров физическим лицам — пожалуй, наиболее сложный сегмент с точки зрения прогнозирования и определения ключевых критериев, которыми руководствуются клиенты. В данном случае особенно важным становится качественное маркетинговое взаимодействие, позволяющее как узнать целевую аудиторию сайта или проекта, так и найти оптимальные способы позиционирования предлагаемой продукции. Например, для небольших торговых точек, специализирующихся на продаже недорогой детской одежды и игрушек, основным контингентом будут являться женщины 20-55 лет с детьми соответствующего возраста, обладающие невысоким или средним уровнем дохода.
Что дает правильное сегментирование ЦА
Экономия времени и средств, затрачиваемых на продвижение товара, повышение эффективности рекламы и увеличение объемов продаж — преимущества, обусловливающие целесообразность проведения комплексного анализа. Чем лучше вы знаете рынок — тем проще справляться с конкуренцией и развивать собственный бизнес.
Как искать свою целевую аудиторию?
Перечень пунктов может меняться, однако большинство экспертов рекомендуют придерживаться следующей структуры:
- Демографические характеристики.
- Уровень дохода потенциальных клиентов.
- Интересы, характерные для выбранной категории.
- Актуальность задач, которые помогает решить продукт.
Каждая из указанных групп подразделяется на более мелкие: пол, возраст, платежеспособность и т.д. Чем шире перечень — тем точнее оценка ЦА. Для получения оптимального результата рекомендуется использование специальных инструментов и подходов.

Вордстат
Сервис от Яндекса важен с точки зрения маркетинга и рекламы, показывая, что такое портрет целевой аудитории проекта в Сети, и что зависит от изменения предпочтений покупателей. Алгоритмы показывают запросы, используемые для поиска, и помогают понять, на что клиенты обращают внимание в процессе принятия решения о покупке. Помимо конкретных предложений, опубликованных онлайн-магазинами или сайтами крупных компаний, речь также может идти об отзывах и рейтингах, схожих по функционалу аналогах, методах использования и т.д.
Сквозная аналитика
Аналитические счетчики — еще один способ изучения ЦА. Статистика трафика предоставляет достаточно подробную информацию: кто, когда и откуда заходил на сайт.
Анализ поисковых запросов
Trends и Вебвизор — инструменты для работы с запросами, демонстрирующие последовательность действий, предваряющих переход к искомому наименованию. Вполне вероятно, что пользователь изначально искал другие продукты или сведения, и уже в процессе поиска наткнулся на более предпочтительный вариант.
Метрика и Analytics
Бесплатные счетчики позволяют узнать возраст, гендер и геолокацию посетителей интернет-ресурсов, а также предоставляют сведения об общих интересах и активности. Анализ источников трафика помогает лучше понять, что входит в портрет целевой аудитории, и дать характеристику поведения как тех, кто в конечном итоге совершил покупку, так и тех, кто не дошел до завершающей стадии взаимодействия с предложением. Важные аспекты — оценка скорости принятия решений и карта кликов, демонстрирующая, какие блоки являются наиболее актуальными.

Форумы и соцсети
Пик популярности тематических ресурсов для общения уже давно прошел, однако это вовсе не означает, что они не могут стать источником ценной информации. Погружение в популярные треды — один из способов изучения потенциальных потребителей, которые делятся собственными впечатлениями, предпочтениями и пожеланиями. Полученные сведения зачастую оказываются весьма ценными, помогая составить подробный контент-план для дальнейшего продвижения на различных рекламных платформах. Аналогичным образом работает анализ социальных сетей и маркетплейсов, где также представлены профильные сообщества и разделы с комментариями реальных клиентов, высказывающих свое мнение о качестве полученных услуг или товаров.
Как создать сегменты целевой аудитории
Многие специалисты в области маркетинга отмечают, что построение коммуникации с небольшими группами, объединенными общими интересами — наиболее простой и эффективный подход.
Методы работы
Существует четыре наиболее востребованных методики сегментирования, основанных на следующих критериях.
Географический
Последовательное деление потребительского рынка на страны, регионы, города, районы, улицы и т.д. Чем масштабнее проект — тем больше охват для каждого отдельно взятого элемента.
Демографический
Совокупность, определяющая покупательскую активность различных сегментов, объединяемых по возрасту, половой принадлежности, вероисповеданию или семейному положению.
Социально-экономический
Еще один набор характеристик, основными среди которых считаются уровень образования, платежеспособность и жилищные условия. Определяют материальное положение и финансовый потенциал ЦА.
Психографический
Критерий, полученный в результате исследования образа жизни, предпочтений и принципов, а также социального статуса представителей целевой аудитории.

Инструменты анализа
Облегчить и структурировать сбор информации, необходимой для сегментирования, помогают следующие методики:
- Анкетирование. Проводится на сайте или в группе социальной сети с целью получения общих сведений, касающихся переходов, предпочтений и интересов потребителей.
- Опросы. Организуются как на самой площадке, так и на внешних ресурсах — с учетом временных ограничений и формированием дополнительной мотивации к прохождению.
- Заказные исследования. Делегирование задач специалистам из маркетинговых агентств, предоставляющим подробные выкладки по итогам выполнения работы.
Еще один полезный инструмент, доступный сегодня — аналитический сервис от Яндекса. Алгоритмы позволяют загружать для анализа уже собранную ранее информацию, а также пользоваться данными поисковой системы для корректировки настроек рекламных кампаний.
Как составить портрет целевой аудитории
Формируя общую картину, необходимую для понимания логики принятия решений и выбора конкретных позиций, можно воспользоваться одним из следующих методов.
5W
Классический подход, разработанный М. Шеррингтоном, предлагает ответить на пять базовых вопросов:
- What? — Что мы предлагаем потребителям?
- Who? — Кто должен купить этот товар?
- Why? — Почему покупателю нужен именно наш продукт?
- When? — Когда и в каких ситуациях он будет полезен?
- Where? — Где можно совершить покупку?
Чем подробнее окажутся ответы — тем проще будет определить потребности целевой аудитории сайта и понять, как и зачем потенциальные клиенты могут использовать предлагаемые услуги.

От обратного
Для начала следует определиться с конечной целью — получаемой выгодой, а уже затем — описать каждый этап, через который нужно пройти для совершения покупки. В подобной схеме возможно сразу несколько сценариев. Основная задача — сформулировать мотивацию, побуждающую потребителя выполнить все необходимые действия. Важно также учитывать потенциальные затруднения, возражения и неудобства, сводя их минимуму по мере возможности.
От продукта
Определение целевой аудитории исходя из конкурентных преимуществ, присущих конкретному товару. В данном случае речь идет о классическом маркетинговом подходе:
- Общий анализ выбранного направления.
- Сопоставление предлагаемой продукции с аналогами.
- Изучение сильных и слабых сторон, угроз и возможностей продвижения.
- Сегментация и составление портрета клиента.
- Выработка и реализация стратегии привлечения ЦА.
От рынка
Схожий с предыдущим вариантом, актуальный для компаний, выбирающих дальнейший вектор развития. Определяющим фактором становится текущее и прогнозируемое рыночное положение, для оценки которого потребуется комплексное исследование. Полезная практика — опрос действующих и потенциальных покупателей с целью анализа спроса, а также последующая проверка прогнозов на небольших группах.
Способы тестирования
Любые предварительные расчеты требуют практических тестов, исключающих возможные ошибки. В противном случае есть риск запуска дорогостоящей кампании, ориентированной на неправильно выбранную целевую аудиторию, что приведет к неэффективному расходованию выделенного бюджета. К числу актуальных инструментов, помогающих получить релевантную обратную связь, относят скидки и различные промо-мероприятия, проведение акций и розыгрышей, а также организацию опросов и привлечение фокус-групп.
Ошибки в построении портрета ЦА
К числу распространенных причин, объясняющих искажение образа потенциального потребителя, относят:
- Сегментацию исключительно по гендерному и возрастному критерию.
- Игнорирование необходимости обработки полученной выборки.
- Исключение из числа переменных временного и географического факторов.
- Отказ от практического тестирования гипотез и результатов моделирования.
- Редкая оптимизация данных на фоне стремительных изменений рынка.
- Пренебрежение реальной клиентской активностью, отличающейся от прогнозов.
Подведем итоги
Говоря о том, зачем нужно знать свою целевую аудиторию, большинство специалистов называют повышение дохода компании. Однако рост прибыли — лишь следствие повышения качества взаимодействия с покупателями за счет понимания и удовлетворения их потребностей. Чем актуальнее и выгоднее окажется предлагаемый продукт — тем проще будет сформировать базу лояльных клиентов, заинтересованных в совершении повторных покупок.
Вопрос-ответ
Для чего формируют портрет ЦА?
Комплексная характеристика потенциальных покупателей помогает повысить эффективность рекламного продвижения.
Насколько важно иметь корректное представление?
Искажение потребительского образа — распространенная проблема, которая оборачивается для бизнеса потерей времени и денег.
Какой подход лучше выбрать?
Выбор метода описания целевой аудитории зависит от имеющихся ресурсов и специфики конкретного направления. Оптимальный вариант — одновременное использование нескольких методик, позволяющее сопоставить результаты и выделить ключевые точки пересечения.