Бизнес может думать, что знает своего клиента, и поэтому пренебрегать анализом целевой аудитории. Но без тщательного исследования бизнес действует наощупь, иногда попадая и часто промахиваясь. Мы призываем всех делать подробный анализ и описание ЦА. В статье рассказываем про методы изучения ЦА и важные критерии оценки.
- Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем еe нужно знать
- Виды целевой аудитории
- Какую информацию о ЦА стоит собирать
- Почему важно подробное описание целевой аудитории
- Из чего состоит портрет идеального клиента
- Портрет целевой аудитории: как искать информацию
- Определение целевой аудитории
- Сегментация целевой аудитории
- Как протестировать целевую аудиторию
- Ошибки маркетологов в построении портрета
- Подведем итоги
Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем еe нужно знать
Первая ступень в продвижении сайта, бизнеса или страницы в социальной сети — анализ целевой аудитории, т.е всех потенциальных покупателей и клиентов, которые с большей вероятностью купят ваш продукт. На эту группу направлены реклама, контент и маркетинг компании.
Неправильное представление о своем потенциальном клиенте снизит эффективность рекламы и приведет к пустой трате бюджета и провалу всей кампании.
Чтобы рекламная кампания прошла успешно, начните с определения целевой аудитории. Если тщательно проработать портрет клиента и делать маркетинг с этой информацией, аудитория будет реагировать на рекламу, коммуницировать с брендом и, конечно, покупать. Как определить свою целевую аудиторию расскажем далее.
Виды целевой аудитории
Потенциальных покупателей можно разделить на несколько категорий.
- Широкая и узкая. Пример: вы продаете спортивное оборудование. Широкая ЦА для вас — люди, которые ведут активный образ жизни и занимаются спортом. Они могут купить разное оборудование в зависимости от своего вида спорта. Широкую аудиторию можно сузить, например, до любителей йоги. Это узкая ЦА. Среди вашего ассортимента их заинтересуют коврики, резинки для фитнеса, кирпичи для йоги.
- Основная и косвенная. Основная целевая аудитория принимает решение и покупает продукт, даже если пользоваться им не будет. Косвенная аудитория товар не приобретает, хотя именно для них он чаще всего предназначен. Давайте проиллюстрируем на примере образовательных продуктов. Предположим, вы продаете курсы по подготовке к ЕГЭ. Их покупают родители, но сам продукт предназначен школьникам. В таком случае рекламная кампания будет сфокусирована на основной ЦА (родителях), и учитывать косвенную ЦА (школьниках).
- Еще одно разделение аудитории: B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для потребителя). Цикл продаж в B2B более сложный и длительный. Решение о покупке принимают несколько человек. Нужно учитывать, какие задачи у каждого из тех, кто принимает решение о покупке. На решение могут влиять разные факторы: персональные условия, снижение себестоимости продукта, дополнительная прибыль.
В B2C потребитель принимает решение обычно быстрее. Для этой ЦА характерно следующее: решение принимает один человек, стоимость чека относительно невысокая, сотрудничество может быть одноразовым, а конкуренция очень высока.
Какую информацию о ЦА стоит собирать
При составлении портрета своей ЦА неизбежно встает вопрос: какие характеристики целевой аудитории важны в первую очередь. Одно ясно — описание ЦА не должно быть слишком обобщенным. Но на что обращать особое внимание? Давайте разбираться.
В целом вас интересуют два основных вопроса:
1. Кто покупает товар?
2. Какую проблему он(а) решает, приобретая товар?
Подробно отвечаем на два этих вопроса, ориентируясь на основные характеристики для описания аудитории: пол, возраст, место проживания, род деятельности, доход, сведения об интересах и хобби потенциальных покупателей, их мечты, цели, жизненные ценности и приоритеты, распорядок дня, привычки, предпочтения. Распишите боли и возражения: какие проблемы у вашей ЦА, что их беспокоит и как ваш продукт сможет им помочь.
Почему важно подробное описание целевой аудитории
Чем тщательнее вы проведете исследование целевой аудитории, тем успешнее будут продаваться ваши товары. При анализе целевой аудитории недостаточно базовой информации, нужно копать глубже. Изучайте характер и предпочтения потребителей, что они любят или как проводят досуг. Так ваш контент будет максимально направлен на потенциальных клиентов. Систематизировать собранную информацию о целевой аудитории можно в интеллектуальных картах, например, XMind, MindMeister, Corel MindManager, Mindomo, Coggle, SimpleMind. Сервисы позволяют создавать разветвленные схемы и наглядно представлять информацию.
Сервисы предоставляют базовый функционал бесплатно, но если вы планируете пользоваться интеллект-картами постоянно, придется оплатить подписку.
Из чего состоит портрет идеального клиента
Для успешного запуска рекламы необходимо создать портрет клиента. Хорошо, когда портретов несколько — не менее одного на каждый сегмент аудитории. Портрет включает в себя следующие характеристики: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие и психографические. Рассмотрим каждую подробнее.
Географические характеристики
Они имеют особое значение для локального бизнеса, например, местных кафе, салонов красоты, магазинов, кинотеатров.
Если бизнес не привязан к конкретной точке на карте и работает по всему миру, составьте портрет клиента для каждой страны отдельно. У жителей разных стран много отличий. Их нужно учитывать при продаже товара.
Демографические характеристики
К ним относятся:
- Пол. Потребности, боли и возражения отличаются в зависимости от пола. Поэтому составляйте портрет клиента в двух вариантах — отдельно для женщин и мужчин, если ваш продукт не привязан к определенному гендеру.
- Возраст ЦА. От него зависит то, на каком языке вы будете общаться с клиентами. У людей разных возрастов разные приоритеты и ценности, скорость принятия решений и требования к продукту.
- Семейное положение. Наличие партнера, супруга и детей влияют на то, как и какие продукты выбирает человек.
- Национальность и язык. В некоторых случаях национальность оказывается важной характеристикой ЦА.
Социально-экономические характеристики
Учитывайте уровень образования, род деятельности и доход клиента. Кому-то важнее качество за приемлемую стоимость, а кому-то эксклюзивность вещи, дизайн, бренд и статус. Важны условия жизни людей, их покупательская способность. Изучите, есть ли жилье у клиентов или они арендуют.
Для чего это нужно: если товар недорогой, то реклама обычно концентрируется на низкой стоимости. Товары по средней цене продаются через гарантии качества, а премиум товары через эмоции и статус.
Поведенческие характеристики
Помогут выяснить, как происходит процесс выбора в голове у клиента. Для определения поведенческих характеристик помогут вопросы:
- При каких обстоятельствах потребитель задумается о покупке?
- Какую проблему клиента решит ваш товар или услуга?
- Что самое важное для клиента при выборе товара?
- Что он предпочитает — покупать онлайн или офлайн-шопинг?
- Как часто покупает — каждую неделю из раз в месяц?
- Знает ли потребитель о вашем бренде? Как к нему относится?
- Для какой цели покупает товар? Это необходимость или развлечение?
- Как и сколько времени он будет использовать товар?
- Что стимулирует клиента к покупке, а что, наоборот, уводит?
Психографические характеристики
К таким критериям относятся ценности, взгляды и стиль жизни людей. Информация о хобби, предпочтительном отдыхе и активностям подскажет, какие эмоциональные триггеры использовать в текстах, креативах для рекламы, дизайне сайта или аккаунта, чтобы привлечь внимание аудитории. Если реклама вызывает положительные эмоции, она с большей вероятностью сработает.
Можно разделить аудиторию на тех, кто:
- Любит активный отдых / предпочитает проводить выходные дома перед сериалами
- Умеет экономить / часто совершает импульсивные покупки
- На первое место ставит семью / выбирает карьеру и самореализацию
Собирать информацию о психографических характеристиках ЦА можно в их профилях в социальных сетях. Обращайте внимание на то, как и о чем они пишут, что для них в приоритете. Например, тех, кто покупает дорогие смартфоны можно разделить на:
- тех, для кого важна статусная покупка
- тех, для кого дорогая покупка — обычное дело, поскольку человек может себе это позволить
- тех, кому дорогостоящий телефон важен из-за функционала,
Могут иметь значения политические взгляды людей, их уровень вовлеченности в экологические проблемы, в проблемы малых групп. Для каждого сегмента рекламная стратегия будет отличаться, ведь у людей разная мотивация к покупке, ценности, мышление и приоритеты.
Портрет целевой аудитории: как искать информацию
Статистические данные по географическим и социально-экономическим характеристикам можно найти на сайте Росстата.
Поведенческие и психографические характеристики требуют более детального исследования. Самый легкий способ определить свою ЦА — провести опрос или проанализировать тематические аккаунты в социальных сетях. Что пишут люди в комментариях? Что их волнует? Какие темы обсуждают наиболее активно?
Полезны будут анкеты в Google-формах, где вы сами укажете интересующие вас вопросы. Если вы запускаете онлайн-курс, спросите, что людям хотелось бы изучить, какие навыки освоить? Если похожий продукт уже существует на рынке, спросите, что людям нравится в нем, а что нет, по каким принципам они выбирают и т.п. Сделайте анкету максимально удобной для заполнения: предлагайте готовые варианты ответа, поскольку на такие вопросы пользователи отвечают охотнее.
Чтобы мотивировать людей их заполнить, пообещайте им бонус в виде полезного чек-листа, видео или скидки на товар, которые пришлете им на e-mail. Так вы не только мотивируете людей ответить на ваши вопросы, но и собираете базу для почтовых рассылок.
Опрос в Инстаграм*
Если в аккаунте достаточно много подписчиков и высокие охваты, сделайте опрос в сторис. Так вы получите достоверную информацию по любому вопросу от лояльной аудитории. Если вы только начинаете развивать бизнес и подписчиков мало, такой способ не будет эффективным.
Чтобы опубликовать опрос в инстаграм-аккаунте*, начните записывать сторис, выберите «Опрос» и спросите аудиторию о том, что вас интересует.
Яндекс.Вордстат и портрет клиента: находим связи
Инструмент позволяет увидеть, какие запросы используют люди, чтобы найти ваш продукт. Эту информацию можно использовать для составления портрета ЦА. Поисковый запрос показывает, что интересует человека перед покупкой, из чего он выбирает, какие товары более популярны, а какие не очень.
Посмотрим на примере блендера. Предположим, что нам нужно продать погружной блендер. Исходя из полученных данных мы видим, что людей интересуют отзывы, рейтинг блендеров и бренды-лидеры в этой нише. Также вместе с блендерами люди могут заинтересоваться измельчителями, кухонными комбайнами и духовыми шкафами.
Немного изменим запрос и увидим, что люди также ищут информацию о холодильниках, хлебопечках, бытовой технике в целом. Их также может заинтересовать приготовление блинов. Используйте эту информацию для постов в социальных сетях, расскажите о полезной технике для кухни или рецептах вкусных блинов.
Сквозная аналитика
Владельцы сайта могут анализировать ЦА с помощью счетчиков аналитики. Они покажут, кто заходил на ваш сайт, откуда было больше всего переходов.
Сквозная аналитика предоставит такие сведения, как пол, возраст, местоположение, при условии, что пользователь не включил VPN.
Инструменты сквозной аналитики доступны каждому, и на основе больших данных можно сделать выводы о своей ЦА. Главное, чтобы сайт имел трафик, все остальное предоставит аналитика.
Существует множество сервисов сквозной аналитики, вот лишь некоторые из них:
Анализ поисковых запросов
Анализировать поисковые запросы помогут Яндекс Вебвизор и Google Trends. Сервисы покажут, какие запросы вводили пользователи в поисковую строку, прежде чем добраться до определенного товара. Вполне возможно, что сначала человек искал совсем другое, а в процессе поиска нашел более удачный вариант. Например, человек изначально вводил запрос «купить чайник электрический», но наткнувшись на рекомендации и статьи, принял решение приобрести термопот. Используйте эти сведения для лучшего понимания того, какие вопросы интересуют потребителей перед покупкой.
Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics
Они бесплатные. С их помощью можно узнать возраст, пол и геопозицию посетителей сайта, их интересы, активность, источники трафика.
- Изучите поведение аудитории на сайте: одинаково интересны те, кто купил товар и те, кто отказался от покупки. Нужно понять, почему купили, что купили, как быстро приняли решение о покупке.
- Изучите карту кликов: с чем на сайте взаимодействую пользователи, на каких блоках задерживаются.
- Подключите вебвизор и анализируйте поведение пользователей.
Как форумы помогают в описании целевой аудитории
Форумы были популярны десятки лет назад, но их не стоит сбрасывать со счетов. Там много информации про боли ЦА, их интересы и предпочтения. Чтобы найти форум по вашей теме, в поисковой строке после запроса поставьте «+форум».
Информацию, полученную на форумах, также можно использовать для составления контент-плана в социальных сетях и рекламе.
В социальных сетях поиск аудитории еще проще. Ищите тематические сообщества или магазины, изучайте комментарии. Смотрите, в какой тональности и настроении пишут люди, чтобы лучше понять их отношение к продукту.
Pepper.Ninja для определения ЦА
Целевую аудиторию легко определяют различные парсеры. Для социальных сетей отлично подойдет Pepper.Ninja, который отсортирует аудиторию по полу, возрасту, городу, интересам и другим характеристикам. Это прекрасный инструмент для настройки таргетированной рекламы, поскольку можно собрать базу подписчиков конкурента, например, группы во «ВКонтакте» или аккаунта в Instagram* со схожей тематикой.
Например, если вы продаете товары для детей, Pepper.Ninja найдет пользователей, у которых есть дети. Однако для того, чтобы Pepper.Ninja сработал максимально эффективно, у вас должен быть готов портрет клиента.
Определение целевой аудитории
Когда вы подробно описали ЦА своего продукта, сформируйте портрет. Можно даже составить виртуальный образ, который будет олицетворять типичного потребителя вашего продукта.
Конкретный образ поможет найти подходящие слова при общении с потенциальными клиентами через посты или рекламные сообщения. Вам будет легче предугадать реакцию клиента и его поведение.
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
Используйте сервисы, которые ускоряют поиск ЦА. Среди популярных сервисов парсинга из соцсетей: TargetHunter, Церебро Таргет и Pepper.Ninja, о котором мы уже упоминали.
Сервисы собирают аудиторию конкурентов, фильтруют ботов и неактивные аккаунты, собирают базу подписчиков по возрасту, геопозиции, интересам или семейному статусу.
Сегментация целевой аудитории
Когда вы определили свою ЦА, то могли заметить, что она неоднородна. Ваш продукт может подходить и мужчинам, и женщинам, людям разных возрастов и разных национальностей. Кроме того, у вашей аудитории будут разные интересы. В таком случае следующим этапом станет сегментация аудитории, т.е деление на группы, объединенных общими признаками.
У крупного бизнеса можно выделить больше сегментов, чем у небольших магазинов Например, крупный магазин косметики может предоставлять продукцию для женщин разных возрастов, мужчин и детей. Но если магазин продает только средства для подростковой кожи, сегментов ЦА будет меньше. Если магазин специализируется только на свадебных платьях, ЦА сужается еще сильнее.
Поведенческое сегментирование
Понимание того, как люди принимают решение в пользу того или иного товара, сделает рекламную кампанию в разы эффективнее. Вы сможете более точно определить, что для потребителя важно, и сделать выгодное для него предложение.
Все люди разные, а значит и предложение одного и того же товара нужно делать по-разному в зависимости от особенностей человека. Кто-то принимает решение на эмоциях, импульсивно, практически не думая. Кому-то нужно время подумать, изучить всю информацию, сравнить разные товары и цены. Учитывайте особенности каждого типа клиентов, чтобы коммуникация с ними была одинаково успешной.
Метод 5W
Отличный способ сегментации аудитории, предложенный Марком Шеррингтоном. Надо ответить на пять вопросов, которые помогут выявить целевую аудиторию продукта:
- What — Что вы предлагаете клиенту?
- Who — Кто вероятнее всего купит товар?
- Why — Зачем ему ваш продукт?
- When — Когда он будет его использовать? В каких ситуациях?
- Where — Где покупатель сможет найти ваш товар?
Старайтесь отвечать как можно подробнее. Тогда вы не только определите ЦА, но и поймете, как лучше предложить продукт, на чем сделать акцент.
Метод «от обратного»
Сначала определите конечную цель — что получит потребитель. После этого опишите этапы, которые пройдет потребитель, прежде чем приобретет товар. Важно прописать весь путь клиента, начиная применения вашего продукта и заканчивая появлением потребности. Таких сценарием может быть несколько. Учитывайте их тоже.
Нам здесь нужно понять, каким образом клиент приходит к покупке. Определить его потребности, мотивацию — все, что заставит клиента дойти до цели. Обязательно учтите трения, возражения, неудобства, которые могут у него возникнуть на этом пути. Постарайтесь их минимизировать.
Подумаем, например, какие трудности испытывают родители пациента детской стоматологии. Перед непосредственно визитом им нужно:
- снять тревогу ребенка;
- забрать ребенка из садика/школы;
- отпроситься с работы;
- позвонить в клинику и записаться;
- выбрать время для визита;
- выбрать стоматологию в удобном месте и с нормальными отзывами и ценами.
Нужно учесть даже то, что происходит после визита, например, некоторые родители поощряют ребенка за смелость небольшим подарком. Чувства клиентов учитывайте тоже. Визит в детскую стоматологию эмоционально нагруженное дело для ребенка и родителя.
Имейте в виду эти факторы. Продажа услуги происходит не на стоматологическом кресле, а задолго до этого момента и даже после него.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Какое ваше УТП? Ответив на этот вопрос, вы поймете, на какие характеристики делать акцент в рекламном сообщении, на продающем лендинге ли сайте.
Для определения уникальных свойств товара проведите анализ конкурентов. Найдите 2-3 главных преимущества, которые выгодно отличают товар от аналогичных на рынке. Определите сильные и слабые стороны продукта с потребительской точки зрения. Если вы продаете электрооборудование, обычному пользователю не важно, что микросхемы внутри стабилизатора паяют высокоточные роботы. Им важно, например, что стабилизатор можно поставить на стойку.
Разделите ЦА на сегменты: те, кто уже покупал товар, потенциальные покупатели и те, кому ваш товар неинтересен.
Очень помогает сделать опрос среди лояльных клиентов, чтобы узнать, как они понимают ваше УТП. Создайте анкету с такими, например, вопросами:
- Как продукт помогает конкретно вам?
- Какие характеристики продукта вам кажутся важными?
- Что подталкивает вас к покупке?
- Какие сильные/слабые стороны продукта вы видите?
- Почему вы выбираете нам продукт, а не продукт конкурента?
Адаптируйте вопросы под себя. Цель — нащупать, что думает аудитория о вашем продукте. Тоже ответьте на эти вопросы и проанализируйте различия в ваших ответах и ответах клиентов. Эти различия — ваши точки роста. Возможно, важные на ваш взгляд особенности не интересуют аудиторию. Тогда нужно преподнести их по-новому. Может, преимущества товара, которые назовет аудитория, станут откровением для вас.
Как протестировать целевую аудиторию
Даже после тщательных исследований, представление о ЦА в вашей голове может оказаться ошибочным. Все мы люди и склонны к когнитивным искажениям. Поэтому нужно все проверять.
Чтобы убедиться, что вы правильно определили ЦА, протестируйте её. Тестирование может проходить в формате анкетирования или опросов. Также можно провести акции или конкурсы. Если есть возможность показать продукт в действии, пригласите потенциальных клиентов на мастер-класс или презентацию товара.
Запускайте рекламу на разные сегменты ЦА, тщательно отслеживая реакцию. Если ваши представления не верные, реклама не сработает или сработает не так, как вы предполагали.
Нужно выдвинуть гипотезу о своей ЦА и, собрав обратную связь, подтвердить или опровергнуть ее.
Ошибки маркетологов в построении портрета
Неправильное определение ЦА приводит к потере денег и неудачам в бизнесе.
- Первая ошибка — слишком абстрактное описание целевой аудитории. Добавляйте максимум деталей, прописывайте портрет ЦА до мельчайших подробностей.
- Вторая ошибка — слишком много портретов. Сделайте такое количество, чтобы не запутаться. Придерживайтесь правила: на один сегмент максимум три портрета.
- Третья ошибка — слишком узкая группа людей в качестве ЦА. Возможно, эти люди купят ваш товар, но их будет слишком мало. Чтобы бизнес шел успешно, расширяйте аудиторию, ищите новые сегменты ЦА, создавайте разные группы целевой аудитории.
- Четвертая ошибка — отказ от тестирования. Образ аудитории в голове маркетолога может значительно отличаться от реальной картины. Тесты, проверка гипотез, метрики и анализ — постоянная работа и ключ к успеху.
Подведем итоги
Информацию о целевой аудитории нужно учитывать при разработке продукта, создании рекламы, формировании ценовой политики, выборе каналов продаж и коммуникации с клиентами. Держите руку на пульсе — периодически актуализируйте информацию о своей целевой аудитории. Удачи!
*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ
