Взаимодействие с клиентами может быть сложным процессом, особенно когда речь идет об оптимизации сайта для различных путей конверсии трафика. В этой статье мы рассмотрим ключевые психологические и логические аспекты, влияющие на генерацию лидов, а также способы улучшения ваших маркетинговых стратегий.
Эти идеи основаны на опыте SEJ по привлечению лидов через разные каналы, изложенные в электронной книге «Генерация B2B-лидов». Важно понимать, что на поведение людей влияют желания, потребности, предыдущий опыт и внешние факторы. Процесс превращения потенциального покупателя в активного может занять время и потребует тщательного подхода.
- Ошибки в переговорах и влияние «эффекта собственности».
- Влияние немедленности и восприятие ценности.
- Отказ от покупки и ошибочное представление о воронке продаж.
- Проблема заниженных цен.
- Роль информации о лидах.
- Причины, по которым люди не подписываются на ваши предложения.
Ошибки в переговорах и эффект «собственности»
Каждый потенциальный клиент ценит свои ресурсы, будь то время или информация, которую он предоставляет в обмен на услугу. Психологический «эффект собственности» заставляет людей воспринимать свои усилия как более ценные, чем они на самом деле могут быть.
С другой стороны, этот же эффект влияет на вашу оценку предложения. Вы можете считать, что ваш продукт или услуга стоят больше, чем думает о них человек. Если восприятие ценности вашего КП не соответствует затратам клиента (будь то его время или личные данные), конверсия будет ниже ожидаемой.
Решение проблемы
Чтобы увеличить вероятность успешной конверсии, необходимо повысить воспринимаемую значимость или снизить «стоимость» для пользователя — будь то упрощение формы регистрации или предложение более привлекательных бонусов.
Немедленность и воспринимаемая ценность
Когда люди оценивают вознаграждение, они учитывают несколько факторов: его величину, время до получения и уверенность в конечной пользе. Чем дольше потенциальный клиент ожидает результат и чем ниже его уверенность в важности вашего предложения, тем труднее ему включиться в процесс.
Предоставление значимости на раннем этапе может мотивировать на немедленные действия и укрепить доверие к вашему бренду. Это не только увеличивает вероятность быстрой конверсии, но и закладывает фундамент для дальнейшего взаимодействия, предлагая клиентам долгосрочные выгоды от их участия.
Предварительное знакомство также может стать основой для следующих шагов в процессе понимания, усиливая восприятие ценности на каждом этапе. Это помогает людям видеть перспективу дальнейшего сотрудничества и улучшает общую эффективность вашей стратегии лидогенерации.
Именно поэтому качественный входящий контент становится важнейшим элементом для успешного создания лидов. Краткосрочные выгоды от полезного контента подготавливают аудиторию к получению более значительных преимуществ в будущем, способствуя более глубокому вовлечению.
Отказ от покупки и миф о воронке продаж
Один из распространенных мифов в маркетинге — это представление о воронке продаж как о линейном процессе. На самом деле, процесс принятия решения о сделке редко бывает предсказуемым и упорядоченным. Многие потенциальные клиенты могут покинуть ваш сайт без завершения сделки, но это не всегда означает потерю лида.
Часто отказ от покупки связан не с тем, что человек не заинтересован, а с тем, что у него не хватило информации для принятия окончательного решения. Важно учитывать, что люди могут вернуться позже, уже подготовленными к затратам, если вы предоставите им дополнительные возможности для взаимодействия с вашим брендом.
Что можно сделать
- Пересмотрите ваши воронки продаж, сделав их более гибкими и учитывающими различные сценарии поведения клиентов.
- Включите механизмы ремаркетинга, чтобы напоминать о вашем предложении и подогревать их интерес.
- Предоставьте больше контента, который поможет снять возражения и ответить на вопросы, возникающие на разных стадиях принятия решения.
Эти меры помогут сохранить потенциальных клиентов в системе, даже если они не завершили сделку сразу. Используя гибкие стратегии, можно поддерживать долгосрочное взаимодействие и увеличить шансы на успешную конверсию в будущем.
Заниженная цена
Бесплатные пробные версии и скидки могут привлекать внимание, но они не всегда приводят к желаемым результатам. Часто компании ошибочно полагают, что потребители предпочтут самый дешевый вариант. Однако это далеко не всегда так.
Покупатели ориентируются на так называемую «зону приемлемости» — это ценовой диапазон, который они считают подходящим для принятия решения о покупке. Если ваше предложение выходит за пределы этой зоны, вы можете привлечь потенциальных клиентов, но не довести их до финальной точки. Причина кроется в том, что хотя ваше начальное КП может показаться выгодным, низкая стоимость может снизить воспринимаемую ценность продукта, что сыграет против вас на стадии заключения сделки.
Чувствительность потребителей к скидкам зависит от нескольких факторов, включая общую стоимость.
Например, более дорогие товары или услуги, такие как программное обеспечение (SaaS) или недвижимость, могут вызывать больше сомнений при применении значительных скидок. В таких случаях низкая цена может вызвать у клиентов сомнения в качестве продукта или создать впечатление, что компания борется за выживание. Вспомните, как выбор самого дешевого авиабилета редко сочетается с ожиданием комфорта и своевременности полета.
Невозможно дать универсальный совет по установке ценника. Чтобы найти идеальный баланс между ценой и скидками, вам нужно собирать обратную связь как от текущих клиентов, так и от потенциальных покупателей, анализировать данные о поведении вашей аудитории. Быть самым дешевым на рынке не всегда выгодно, и иногда стоит держаться в пределах ценового диапазона, который соответствует качеству вашего продукта.
Ведущие роли и информация
- Пользователь: человек, который будет непосредственно пользоваться товаром или услугой.
- Покупатель: тот, кто совершает оплату, но может не разбираться в деталях приобретаемого продукта.
- Влияющий (Influencer): тот, чье мнение оказывает значительное влияние на восприятие товара.
- Привратник: тот, кто собирает и обрабатывает информацию о продукте или услуге.
В зависимости от ситуации, эти роли могут исполняться разными людьми или сосредотачиваться в одном лице. Важно учитывать потребности всех из этих ролей и удовлетворять их на каждом этапе процесса. Если вы не сможете предоставить нужную информацию вовремя, то ваши конверсии могут замедлиться или остановиться на ранних этапах.
Чтобы избежать этого, важно четко понимать, кого вы привлекаете при захвате лида, и предоставлять соответствующую информацию на каждом этапе пути клиента. Только так можно сохранить конверсию на высоком уровне и успешно двигаться к заключению сделки.
Поймите, почему люди не подписываются
Многие компании активно работают над привлечением потенциальных клиентов, анализируя тех, кто заполняет формы и взаимодействует с продуктом. Однако не менее важно понять, почему некоторые пользователи не проходят этот этап и не становятся лидами.
Чтобы глубже понять факторы, влияющие на решение о покупке, необходимо обратить внимание на аудиторию, которая не завершает конверсию. Использование собственных данных, таких как аналитика и история взаимодействий с клиентами, является хорошим началом. Но полагаться только на информацию о текущих покупателях — ошибка. Эти данные дают представление лишь о тех, кто уже вовлечен в ваши процессы, но не включают информацию о людях, которых вы еще не привлекли.
Здесь вступает в силу эффект предвзятости выживания, когда вы анализируете только те данные, которые касаются успешных лидов. Это может исказить общую картину и помешать выявить проблемы с привлечением новых клиентов.
Особенно важно избегать этой ошибки в процессе генерации лидов. Вам нужно уметь фильтровать неподходящую аудиторию, но при этом привлекать как можно больше идеальных пользователей. Чтобы сделать это эффективно, важно понимать, почему некоторые из них не конвертируются. Это поможет вам настроить свои фильтры и стратегии таким образом, чтобы они работали на максимальную отдачу.
Изучите сегмент вашей аудитории, который использует продукты конкурентов, и применяйте психографические инструменты, такие как методика VALS («Опросы о ценностях и образе жизни»), чтобы лучше понять их мотивацию и сделать выводы для улучшения ваших процессов.
Заключение
В условиях жесткой конкуренции цифрового мира и повышенных требований к каждой вложенной сумме ваша стратегия генерации лидов должна быть безупречной. Чтобы добиться успеха, важно понять, что движет вашей целевой аудиторией, еще до того, как она становится лидом. Продуманность каждого шага, начиная с первого контакта и заканчивая финальной конверсией, поможет вам не только увеличить количество лидов, но и повысить продажи, укрепив позиции вашего бренда на рынке и сделав его явным лидером.
