Бесплатный вебинар от SEMANTICA «Маркетинг в условиях турбулентности: как понять потребности своей ЦА» Зарегистрироваться
Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Запуск рекламной кампании в интернете предполагает возникновение дополнительных счетов, которые приходится оплачивать. Любой предприниматель предпочел бы делать только эффективные вложения, приносящие результат, выраженный конкретными числовыми значениями — и это в том числе относится к затратам на продвижение. Один из вариантов — схема, позволяющая оценить маркетинговые расходы в пересчете на тысячу демонстраций объявления пользователям. Алгоритм весьма успешно используется крупными компаниями, у которых охват целевой аудитории измеряется шести- и даже семизначными цифрами — поэтому давайте разберемся, что же такое модель CPM в таргете, как это работает на примерах и от чего зависит формула расчета оплаты за показы рекламы в сети.

продвижение

Общее представление

Cost Per Mille — методика, в основе которой лежит концепция определения стоимости платы за определенный баннер или блок, показанный ЦА тысячу раз. В цифровой сегмент алгоритм перешел из обычной рекламной индустрии, где объем потенциальных зрителей может насчитывать несколько десятков, а то и сотен миллионов. Инструмент удобен для рекламодателей, планирующих масштабную кампанию и максимально возможный охват с целью получения определенного количества лидов и увеличения общего трафика. Однако перед тем, как начать считать показатель CPM в рекламе, нужно учесть целый ряд нюансов.

интернет-маркетинг

Что следует знать

Главное: никакие клики и переходы никто не гарантирует. Подобный формат размещения в большей степени схож с офлайн-баннерами, роликами на ТВ или публикацией блоков объявлений в печатных изданиях: невозможно поручиться за конкретное количество людей, которые примут решение о покупке товара, скачивании приложения или оформлении подписки сразу после того, как ознакомятся с промо. По сути, бизнес платит такой площадке за возможность представить покупателям свой продукт — соответственно, СРМ (СПМ) в маркетинге — это реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда.

услуги маркетолога

В чем польза показателя

Вычислять значение целесообразно для оценки эффективности рекламного продвижения с позиции охвата, что обусловливает востребованность механики в составлении медиаплана. Результат расчета может использоваться как сравнительный критерий при сопоставлении предложений разных сайтов и тематических платформ. Динамический анализ основывается на сравнении посещаемости — если она растет, стоимость в пересчете на тысячу снижается, и наоборот.

Чек-лист студии: таргетированная реклама для самых маленьких
Чек-лист студии: таргетированная реклама для самых маленьких
Мы не будем вас мучать длинными руководствами и сложными настройками. У нас новая экспериментальная рубрика. Сегодня — чек-лист, которым мы сами пользуемся при настройке таргетинга ВКонтакте. Это обязательный процесс проверки рекламной кампании. Если РК не удовлетворяет хотя бы одному условию, специалист отправляет ее на доработку, уточняет информацию и делает красиво. Америки тут нет. Бонус: в конце статьи — ссылка на инфографику. Ее удобно распечатать и положить рядом. Подготовка к запуску рекламной кампани Проверить, есть ли доступ к проекту Для запуска…

Для каких случаев подходит модель Cost Per Mille

Изначально схема считалась оптимальной для крупных рекламодателей, стремящихся охватить как можно большую аудиторию и готовых тратить на это приличные бюджеты. Доступность технологий упростила реализацию, поэтому сегодня аналогичный формат практикуют даже частные предприниматели со скромными оборотами — это обходится дешевле, чем публикации в СМИ.

Схема актуальна для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда, вывести на рынок новый товар, проинформировать потенциальных покупателей об акциях, распродажах и специальных предложениях и т. д. Важно учесть: если целью кампании является конверсия — лучше обратить внимание на другие способы продвижения, предполагающие иную форму оплаты.

модель расчёта

Преимущества CPM-модели

К числу плюсов, отмечаемых специалистами, относят:

  • Гарантию быстрого и высокого охвата при соответствующих ставках.
  • Отсутствие зависимости между конверсией и решением торгов.
  • Стабильность кликабельности без заметных перепадов.
  • Экономия бюджета в сравнении с другими форматами — CPA и CPC.
  • Прозрачность затрат и четкое понимание объемов аудитории.

Недостатки инструмента

Из минусов следует выделить:

  • Обязательный мониторинг показателей CTR.
  • Сложность оценки эффективности при масштабных кампаниях.
  • Потребность в наличии точного представления о ЦА для настройки.
  • Увеличение расходов в пересчете на одну конверсию.
оплата рекламы

Какие факторы нужно учитывать

При планировании проекта рекомендуется обратить внимание на географию рынков и сегментирование таргетинга, тематику и уровень посещаемости площадок, формат и видимость рекламы. Для отдельных направлений важными аспектами могут являться сезонность, количество блоков, и даже тип используемых устройств.

Что такое интернет-реклама
Что такое интернет-реклама
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA Простыми словами, реклама в интернете — это такие же инструменты привлечения внимания человека к продукту, как и по телевидению, радио. Каждый день мы сталкиваемся с рекламой. Мы видим ее на улице — объявления, билборды, слышим по радио. Каждое объявление нужно для привлечения внимания к продукту. Оно может рассказать о том, что на автомобиль есть скидки, поэтому нужно успеть купить. Или о том, что в ассортименте магазина появился новый корм для…

Важность величины CPM

Размер заявленной рекламодателем ставки прямо пропорционально влияет на уровень платежеспособности аудитории — чем выше, тем лучше. Алгоритмы изначально рассчитаны на демонстрацию более дорогих объявлений. В ходе подготовки маркетинговой кампании не стоит бояться работать со средними и высокими значениями, поскольку при минимальных показателях есть вероятность недостаточной релевантности и эффективности.

cost per mille

В чем отличие от CPC и CPA

Альтернативные модели отличаются гибкостью настроек, и предполагают начисление оплаты за клики или совершение пользователем конкретных действий. Если цель показать рекламу большему числу аудитории, оптимальным решением будет Cost Per Mille, тогда как для привлечения лидов лучше подходят указанные варианты.

ПоказательСРМCPAСРС
Критерий1000 показовКол-во кликовЧисло конверсий
ПриоритетОхват ЦАТрафикПродажи/ регистрации
ПлюсыПовышение узнаваемости брендаОтбор заинтересованных клиентовПрибыль от целевых операций
МинусыПустые публикацииФрод и нецелевые переходыСложность настройки статистики и аналитики

Как посчитать CPM: формула расчета

Большинство крупных платформ самостоятельно задает показатель, исключая необходимость самостоятельного подсчета. Однако для тех, кто работает одновременно по нескольким площадкам либо хочет рассчитать значение за определенный отрезок времени — подойдет следующий алгоритм:

Расходы на рекламу/число просмотров * 1000.

Аналогичным образом можно вычислить результаты по отдельно взятому блоку, подставив выборочные статистические данные вместо общих чисел.

модель расчёта расходов

Особенности модели

Для большей информативности также применяется второй критерий — CTR, или количество кликов. Понимая, что значит CPM и чем является величина для кампании в сети, можно рассчитать по формуле частоту показов баннера или рекламного блока и оценить ее результативность: синхронное падение каждого из показателей свидетельствует о необходимости смены как площадки, так и самого объявления. Важно помнить, что приоритетом вместо кликов и лидов в данном случае является охват конкретной ЦА, потенциально способной заинтересоваться продуктом или брендом в будущем.

рекламный бюджет

Заключение

Как и любой маркетинговый инструмент, рассматриваемая модель характеризуется наличием положительных и отрицательных аспектов. Грамотная настройка позволяет увеличить клиентскую базу, однако, если механизм используется без понимания сути — что означает метод CPM (cost per mille) и что это такое в маркетинге — можно без особого труда слить бюджет впустую.

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.