Разобраться в том, как работает контекстная реклама и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.
Как оценивать эффективность контекстной рекламы
Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, отказов, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.
Небольшой чек-лист хорошей рекламной кампании.
Целевые действия определены
Это могут быть:
- Покупки;
- Звонки;
- Заполнение формы обратной связи;
- Добавление товара в корзину;
- Просмотр страницы контактов;
Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:
- Время пребывания на сайте;
- Глубину просмотра;
- Показатель отказов;
- Повторные визиты.
Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.
Читать также:
Гайд по настройке целей в Google Analytics: обучение простыми словами
Цели всякие важны, цели всякие нужны: зачем настраивать цели в Яндекс.Метрике
Что такое UTM-метки: создание и настройка utm-меток для ссылок
Продумана структура кампаний
Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать KPI и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.
Объявления составлены правильно
Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:
- В заголовке и тексте есть ключевое слово;
- В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
- Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
- Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
- В ссылках есть UTM-метки;
- Подобрано правильное семантическое ядро.
Определены и посчитаны KPI
Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и ROI, потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.
ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:
CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:
CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:
Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.
Установлены предельные ставки
Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.
Как проверить эффективность контекстной рекламы?
Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.
Как оценить затраты на контекст?
Полезно заранее рассчитать примерные расходы на РК. В общем случае бюджет рассчитывается вот так:
Но не обязательно считать все «руками». Можно доверить всю работу роботам.
Яндекс.Директ
В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».
Чтобы посчитать планируемые затраты, нужно задать ключевые запросы, по которым будет показываться объявление, минус-слова, регион
Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.
Google AdWords
В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.
Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).
От чего зависят расходы на контекст?
- Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
- Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
- Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.
Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».
