«Успехом никогда нельзя владеть. Успех можно только арендовать, и платить за него нужно каждый день». Эта цитата из книги Рори Вейдена «Поднимайтесь по лестнице» всегда казалась мне спорной. Она напоминает старую аксиому: «Нет боли — нет выгоды». Оба высказывания подразумевают, что результат всегда связан с борьбой. Если вы не чувствуете, что результат близок, значит недостаточно стараетесь. Это неприятный взгляд на жизнь.
Но, прочитав книгу Вейдена, я понял, что она имеет другое значение. Эта фраза — часть «аксиомы ренты». Ваш успех, будь то улучшение здоровья, создание бизнеса или достижение финансовой стабильности, не является конечной целью. Это спектр. «Независимо от того, где вы находитесь на спектре дисциплины, — пишет Вейден, — вы можете совершенствоваться и расти. Некоторые аспекты у вас уже хорошо проработаны».
Другими словами, Вейден не утверждает, что постоянный взлёт недостижим или что нужно бороться каждый день. Он говорит о необходимости дисциплины, чтобы постоянно улучшать своё положение, независимо от исходной точки. Такой подход мне кажется более конструктивным.
Аренда успеха в маркетинге (снова)
В предыдущей статье я объяснял, почему в условиях изменчивости современного контента и маркетинга некоторые эксперты рекомендуют использовать стратегию «за пределами веб-сайта». Я утверждал, что основная движущая сила собственного медиа-контента — создание дифференцированных идей, которые убеждают людей. Эта убеждённость может побудить их подписаться, купить, пожертвовать, вовлечься глубже или стать волонтёром. Но чтобы заслужить такие действия, нужно создать экосистему контента, в которой люди захотят «жить», а не просто посещать её при необходимости.
Однако методы привлечения людей в эту экосистему меняются. Маркетологи долгое время использовали контент для привлечения внимания и получения кликов из социальных сетей или поиска, чтобы вернуть пользователей на собственные ресурсы. Но сегодня людям, которые находят ваш контент на сторонних платформах, может не предлагаться ничего, на что можно было бы нажать. Чтобы вас заметили и запомнили, нужно предоставлять ценность именно в этот момент.
Предоставление ценного контента за пределами вашего сайта теперь становится необходимостью, и это заставляет маркетологов пересматривать свои «арендованные земли».
Оптимизация по ценности впечатлений
Несколько умных людей помогли мне уточнить свои представления о современных тенденциях. В недавнем посте Аманды Нативидад из SparkToro сравниваются крупнейшие источники трафика и места, где люди потребляют контент. Аманда утверждает, что «современный контент-маркетинг означает присутствие там, где ваша аудитория обращает внимание, потребляет контент и узнаёт о проблемах, которые вы решаете».
Иными словами, речь идёт о том, чтобы узнать, где ваша аудитория проводит время, и предоставлять ценные услуги, укрепляющие доверие.
Энди Крестодина в недавнем посте на LinkedIn отмечает: «Пишите для любого сайта, где ваша аудитория может проводить время, даже если его Domain Authority низкий. Возможно, значительная часть вашего контента должна быть на других источниках».
Социальные сети продолжают развиваться, но алгоритмы «для вас» означают, что количество подписчиков имеет меньшее значение. Каждый пост теперь должен конкурировать за внимание, так как вы больше не можете рассчитывать на то, что ваши «последователи» увидят ваш контент так, как это было раньше.
Какие выводы можно сделать из этих тенденций?
Предлагайте ценность немедленно
Создавайте контент, который быстро приносит пользу, и оптимизируйте его, чтобы обеспечить наилучшие шансы на органический охват. Для большинства платформ это означает публикацию контента в пределах «огороженного сада» без ссылок на внешние сайты.
Расширьте распространение контента
Размещайте свой контент, а точнее ценные идеи, которые он выражает, на всех площадках, где его потребляет ваша аудитория. Достижение охвата на сторонних платформах было обязательным с первых дней существования маркетинга.
Речь идёт не о кратких рекламных роликах, криках в социальных сетях или платных баннерах.
Подумайте о длинных материалах на площадках влиятельных лиц, сотрудничестве с неконкурентными партнёрами в соцсетях и даже о розничных медиасетях.
Например, образовательный видеоконтент Red Hat Linux представлен на сайте Amazon Web Services. Компания Jinx, производящая корма для домашних животных, продвигает видеокампанию с помощью платного продвижения на Walmart.com.
Масштабная работа с конкретными собственными медиаактивами
Ранее широко использовавшийся подход заключался в разработке и упаковке «главного» материала (например, отчёта или электронной книги), вокруг которого строилась рекламная кампания, призванная привлечь людей. Теперь нужен другой подход. Вы по-прежнему создаёте крупную историю, но также разрабатываете версии, ориентированные на конкретные платформы, чтобы они приносили самодостаточную ценность. Например, обширный отчёт может быть представлен в виде кратких резюме для LinkedIn, с добавлением видеоролика или вебинара. Электронная книга может сопровождаться мини-курсом, распространяемым через сайт партнёра.
Сделайте собственные медиа лучше
Опираться на внешние платформы может казаться неустойчивым, но именно там находится ваша аудитория и возможность для роста. Однако я придерживаюсь следующей мантры: «Не стройте дом на арендованной земле». Ваши собственные медиа, где вы контролируете показ и таргетинг, должны оставаться в центре внимания вашей программы.
Тем не менее, это место больше не для ответов на вопросы, заданные на внешних платформах. Это место для предоставления лучших последующих ответов. Подумайте об этом так: ранее маркетологи размещали часто задаваемые вопросы на своих сайтах, чтобы занять позиции в поиске.
Новая модель заключается в том, чтобы давать ответы на часто задаваемые вопросы на внешних источниках, а затем ссылаться на редко поднимаемые темы.
Дисциплина успеха в аренде остаётся прежней: вовлекайте аудиторию и вдохновляйте её на взаимодействие с вами. Возможно, вам придётся подстроиться и изменить подход ко внешним платформам, но не забывайте о конечной цели: создание аудитории, которая ценит вас, доверяет вам и хочет продолжать взаимодействие. В современных условиях контент-маркетинга аренду нужно оплачивать ежедневно, предлагая более глубокие, дифференцированные и распространённые ценности.
Когда дело доходит до собственных медиа, ваше внимание всегда должно быть направлено на улучшение следующего лучшего опыта, который только вы можете предоставить клиенту, независимо от того, где вы находитесь на спектре успеха.
