Скликивание (click fraud) – переходы по объявлению с целью растратить бюджет кампании рекламодателя. Есть много кликов по рекламе, деньги списываются со счета, но нет лидов. Таким нехорошим делом занимаются конкуренты, обиженные клиенты и владельцы сайтов, зарабатывая на переходах со своих площадок. Если не знать, как защититься, то можно быстро и с нулевой эффективностью слить все выделенные на кампанию средства.
В статье расскажем, как определить, что вашу рекламную кампанию пытаются скликать и как от этого защититься.
Как вычислить click fraud: ищем аномалии
Есть несколько признаков того, что ваше объявление стало целью злоумышленников:
- Скачкообразное увеличение CTR или кликов по объявлению без внесения изменений в кампанию и естественных причин: сезонности, внезапной волны интереса к теме.
- Скачкообразный суточный рост переходов, при этом время пребывания на странице у большинства перешедших «пользователей» ниже лимита для засчитывания.
- Географическое положение посетителей не совпадает с настроенным таргетингом.
Скликивать могут вручную или автоматически. Оба способа объединяет только цель; производительность и механизмы работы у них кардинально различаются.
- Ручной кликфрод имеет низкую производительность и не несет серьезного ущерба. Одиночка вынужден постоянно менять свой айпи или ждать некоторое время, чтобы его клик засчитался как новый.
- Автоматический кликфрод реализуется при помощи ботнета – объединенных в одну сеть зараженных вирусом компьютеров, которые работают автономно, без ведома владельца. Человек здесь задействован опосредованно – он только программирует ботнет и устанавливает цели атаки. Это наиболее распространенный и разрушительный вид кликфрода – по данным новостного издания о рекламе и маркетинге AdAge, за 2016 год ботнет нанес рекламодателям ущерб в 7 миллиардов долларов.
Как защититься от кликфрода
Предотвратить катастрофическое убывание средств со счета рекламной кампании из-за скликивания вам помогут следующие действия.
- Остановка РК. Позволит сохранить бюджет до того, как найдется решение проблемы.
- Анализ. Узнайте, в чем проблема. Для выявления природы аномального убывания денег используйте веб-аналитику, записи активностей и действий пользователей.
- Локализация проблемы. Если вы обнаружили, что ваше объявление скликивают, определите, где именно: в поисковых системах или на рекламных площадках. Это поможет вычислить злоумышленника. Кликфродом в поиске чаще занимаются ваши конкуренты, а на сайтах – недобросовестные владельцы, получая деньги за переходы по рекламе, размещенной на их ресурсах. Такие площадки следует занести в черный список РК.
- Жалоба в службу технической поддержки рекламной сети. Подробно опишите проблему и произведенные действия, после чего ожидайте удаления неестественных кликов из статистики и готовьте РК к перезапуску.
Защита от скликивания в Яндекс.Директ
Многоступенчатая система Директа совмещает автоматизированные и ручные инструменты обнаружения и удаления неестественных кликов.
Так Яндекс иллюстрирует свою борьбу со скликиванием
Каждый клик по рекламе анализируется и оценивается по 250 параметрам с различными коэффициентами: сезонности, времени суток, айпи и другим характеристикам. После оценки клик может признаваться действительным или недействительным. Недействительные клики не учитываются в статистике и деньги из бюджета за них не вычитаются.
Количество неестественных кликов за день и общую статистику можно посмотреть в отчетах. Это не конечные цифры – они могут измениться в большую сторону при признании некоторых кликов неестественными при последующей обработке массива данных.
Защита от скликивания в Google AdWords
Автоматические алгоритмы отслеживания неестественных кликов в AdWords считают недействительными следующие события:
- Случайные нажатия. Например, когда один и тот же человек дважды нажимает на объявление.
- Ручные клики, выполненные с целью уменьшить бюджет рекламодателя или увеличения доходов владельца площадки.
- Клики, выполненные при помощи автоматизированных систем и мошеннического программного обеспечения.
AdWords отслеживает и удаляет неестественные клики до того, как они отобразятся в статистике аккаунта. Учитывается user agent пользователя, айпи, время выполнения операции, повторные клики и так далее.
Все действия и алгоритмы защиты рекламодателя AdWords можно условно разделить на две категории.
Профилактические
Сюда относятся фильтрующие алгоритмы и системы анализа данных. Они в реальном времени отслеживают неестественные клики, вычисляют их источники и создают фильтр, который отклоняет такие нажатия и не отображает их в статистике. Большая часть мошеннических действий теряет эффективность на этом этапе.
Исправительные
Эти меры предпринимаются после поступления жалобы от рекламодателя сети. Если специалисты AdWords подтвердят то, что клики были накручены, деньги за них вам вернут.
Как избежать повторного скликивания
При следующем запуске кампании замените ключи, использованные в предыдущей кампании. Если цель – максимальный возврат инвестиций, то стоит делать упор только на самые релевантные и высококонкурентные ключи. Это позволит сгенерировать максимально целевой трафик и получить естественные клики. Обязательно перепроверяйте статистику, чтобы отсеять реальных посетителей от ботнета: сравнивайте статистику переходов по рекламе в Директе и Метрике. Если статистика разнится в три и более раз – пора останавливать кампанию и покопаться в статистике.
После формирования семантического ядра кампании разработайте ставочную стратегию, рассчитайте и ограничьте дневной бюджет.
Когда кликфрод – не кликфрод: как распознать естественное снижение эффективности рекламы
Не всегда в снижении эффективности кампании повинны конкуренты и обиженные клиенты. Есть несколько типовых случаев, когда это объясняется другими причинами.
По объявлению кликнули 20 раз, но ничего не заказали
Для интернет-магазинов популярных товаров конверсия в 1-1,5% – обычное дело. Если конверсия еще ниже, или вы продаете специфичный товар или услугу, соберите статистику хотя бы за пару недель, и на ее основе делайте выводы. Если тенденция будет поддерживаться, смоделируйте путь посетителя до вашего сайта, чтобы точно определить, есть ли проблемное место в цепочке от входа на сайт до заказа или виноват кликфрод.
У меня раньше заказывали 5 товаров за неделю, а сейчас ничего
Причиной может быть что угодно. Сезонность спроса, изменившаяся структура и интерфейс сайта, выход на рынок сильного конкурента. Все эти факторы нужно исследовать и сопоставить со статистикой кампании.
Точность статистики зависит от количества переходов: чем их больше, тем лучше.
Слишком быстро списываются средства со счета
Возможные причины: возросший сезонный спрос, перегретый аукцион, конкуренция и внезапный всплеск интереса вследствие влияния СМИ и общественных событий. Используйте расширенную статистику рекламной сети, чтобы точно узнать причины роста затрат.
Компания занимается бурением скважин. С приходом весны выросло количество переходов по рекламе – явное влияние сезонности.
Деньги за переход списались, а время посещения в отчете – 00:00
Отказ засчитывается, если клиент был на сайте менее 15 секунд.
Это значит лишь то, что ваш сайт не заинтересовал посетителя, и он закрыл вкладку. Неплохой способ проверить реальное время посещения и юзабилити сайта – Вебвизор в Яндекс.Метрике.
Выжимка
- Кликфрод есть. Конкуренты снижают рекламный бюджет друг друга, владельцы сайтов зарабатывают на каждом клике несколько центов, обиженные люди просто мстят.
- Яндекс и Google отчаянно противостоят кликфроду. Внедрены многоступенчатые системы обнаружения: отсеивают очевидные неестественные клики на первом этапе и анализируют большие данные для обнаружения замаскированных ботов.
- Нейросети отсеивают не всё. Чтобы убрать прошедшие отсев неестественные клики из статистики и вернуть деньги, нужно писать жалобы. Жалобы используются еще и для улучшения фильтров и систем обнаружения.
- Большое количество отказов – не всегда скликивание. На отказы влияет сезонность, возросшая конкурентность, громкие события и тренды.
