Представьте себе мир, где вы можете убедительно доказать долгосрочную ценность контент-маркетинга так, чтобы финансовый директор не только понял, но и принял это.
Авинаш Каушик, двукратный автор бестселлеров, главный стратег агентства Croud и человек с 16-летним опытом работы в Google, где он был частью команды, запускавшей Google Analytics, работает над тем, чтобы сделать это возможным. Сегодня этот эксперт помогает руководителям, маркетологам и аналитикам использовать цифровые стратегии и новые технологии, чтобы опередить конкурентов. Вы сможете лично встретиться с Авинашем на выставке Content Marketing World в сентябре.
Недавно он принял участие в прямом эфире программы CMI «Спроси у сообщества», где поделился пятью ключевыми «нет» и соответствующими «да», которые помогут вам улучшить подход к измерению результатов контент-маркетинга уже сегодня. Вы можете посмотреть его выступление на YouTube или прочитать дальше, чтобы узнать основные моменты.
Не измеряйте эффективность контента по несоответствующим целям
Для достижения успеха в маркетинге важно чётко определить цели на разных временных горизонтах: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Эти цели должны приносить реальную пользу компании, а не быть абстрактными показателями. Только тогда маркетинг проявляет себя в полной мере. Искусство заключается в том, чтобы объединить стратегический подход и тактическое исполнение, что позволит достигнуть квартальных показателей выручки и прибыли, при этом строя долгосрочные отношения с потребителями.
Сложность заключается в том, чтобы понять, как правильно оценивать успех: по текущей прибыли или как инвестицию в будущее бренда. Например, если вы запустили рекламную кампанию, стоит ли оценивать её успех исключительно по немедленному доходу? Или стоит учитывать её долгосрочное влияние на бренд и репутацию компании? Оценивать кампании только по краткосрочным показателям — это как судить рыбу по её способности лазить по деревьям. Мы часто делаем такие ошибки, которые приводят к неверным выводам и разочарованиям. Важно тратить время на понимание того, какие цели реально отражают успех.
Например, если TikTok не приносит дохода сразу, это не значит, что он бесполезен. Или если платный поиск увеличивает доходы, но не привлекает новых клиентов, это не делает его неэффективным. Оба этих примера подразумевают ошибочный подход к оценке. Нужно тратить время на выяснение того, какие цели соответствуют реальной ситуации и как их лучше всего достигать.
Не отслеживайте слишком много KPI
Часто компании допускают ошибку, пытаясь отслеживать слишком много показателей, что приводит к информационной перегрузке и усложняет принятие решений. Я большой сторонник подхода, который я называю «моделью цифрового маркетинга и измерений». Эта модель требует сосредоточиться на ключевых показателях, которые действительно имеют значение для бизнеса.
Для платного продвижения, например, стоит выделить два ключевых KPI: эффективность, измеряемую выручкой или прибылью, и результативность, которая может быть определена через стоимость одного заказа. Эти два показателя позволяют сфокусировать внимание на том, что действительно важно, не распыляясь на множество мелких деталей. Под ними могут находиться и другие показатели, но они должны быть второстепенными и поддерживающими.
Допустим, вы производите много видеоконтента на YouTube. В этом случае KPI эффективности может быть количеством новых подписчиков, поскольку это показывает, что вы смогли привлечь внимание людей. Что касается результативности, то она может выражаться в количестве повторных просмотров, что свидетельствует о вовлеченности и интересе аудитории. Если кто-то повторно публикует ваше видео, это означает, что вы расширяете свою аудиторию и создаете устойчивую базу зрителей.
Но не стоит переусердствовать с количеством отслеживаемых показателей. Убедитесь, что вы сосредотачиваетесь на действительно значимых KPI, которые помогают вам понимать и улучшать ваши усилия в сфере цифрового маркетинга.
Не тратьте время на бесполезные данные
В прошлом существовало мнение, что чем больше данных у вас есть, тем умнее ваши решения. Но в наше время избыток информации стал настоящей проблемой. Мы обладаем куда большими объёмами данных, чем когда-либо прежде, и умение игнорировать ненужные сведения стало важнейшим навыком.
Важно развивать чёткое мнение о том, какие метрики действительно имеют значение, а какие можно смело игнорировать. Я считаю, что некоторые метрики, такие как «впечатления», практически бесполезны. Они не добавляют ценности и могут даже увести вас в сторону от главных задач. Если ваши отчёты основаны на таких показателях, они могут вызвать разочарование и даже гнев.
Вместо этого стоит сосредоточиться на метриках, которые отражают реальное воздействие на бизнес. Например, анализируйте не просто количество показов рекламы, а их влияние на покупательское поведение. Понимание того, какие данные игнорировать, делает ваш подход более разумным и целенаправленным, что особенно важно в условиях информационного шума.
Не отдавайте предпочтение психографическим и демографическим характеристикам
Долгое время маркетологи полагались на демографические и психографические данные, чтобы таргетировать свою аудиторию. Возраст, местоположение, социальный статус — эти характеристики использовались для сегментации и создания рекламных кампаний. Однако такие подходы часто оказываются неэффективными, поскольку они не учитывают реальные интересы и намерения людей.
Вместо этого следует ориентироваться на поведение и действия пользователей, которые лучше отражают их намерения. Например, если человек вводит запрос о гибридном автомобиле, это явный сигнал его интереса к этой теме. Использование таких сигналов позволяет создавать более целевые и релевантные предложения, что значительно повышает эффективность рекламы и контента.
С другой стороны, традиционные подходы, основанные на демографии, могут приводить к ошибочным выводам. Например, зная, что человек 22 года живет на Среднем Западе, мы не можем точно понять, что ему интересно или чего он хочет. Поэтому современные маркетологи всё чаще обращаются к анализу поведения и намерений, что позволяет создавать более персонализированные и точные рекламные кампании.
Не бойтесь искусственного интеллекта в аналитике
Сегодняшние инструменты аналитики, основанные на машинном обучении и искусственном интеллекте, способны значительно упростить процесс обработки данных и принятия решений. Они помогают выделять ключевые показатели, на которые стоит обратить внимание, и предоставляют готовые отчеты, позволяющие быстро понять суть проблемы.
Например, если вы используете Google Analytics или другой подобный инструмент, вы наверняка сталкивались с отчетами, которые называются «Интеллектуальные данные». Эти отчеты помогают быстрее разобраться в данных и выделить важные для бизнеса метрики. Вам больше не нужно тратить время на разбор огромных массивов информации — алгоритмы сделают это за вас, предоставляя конкретные рекомендации.
Кроме того, ИИ помогает определить намерения пользователей, что особенно важно в условиях большого количества информации. Он анализирует их поведение и находит скрытые закономерности, которые могут быть упущены при ручном анализе. Это позволяет создавать более эффективные и целевые кампании, повышая их результативность.
Искусственный интеллект также помогает маркетологам сбалансировать задачи по развитию бренда и достижению краткосрочных целей. Например, можно понять, сколько средств следует выделить на продвижение бренда, а сколько на кампании, приносящие доход здесь и сейчас. Более того, ИИ может помочь измерить влияние маркетинга на бренд с помощью новых метрик, выходящих за рамки традиционных показателей, таких как осведомленность или намерение.
Наиболее передовое применение машинного обучения сейчас связано с анализом инкрементальности маркетинга. Это позволяет понять, как все рекламные активности, будь то электронные письма, телевизионные ролики или каталоги, работают вместе, чтобы добиться роста продаж. С помощью таких инструментов можно обосновать значимость маркетинга перед финансовым директором, демонстрируя, что без этих усилий компания не достигла бы текущих результатов.
Таким образом, современные технологии позволяют не только оптимизировать процессы, но и более точно измерять их эффективность, что даёт маркетологам мощные инструменты для принятия решений и планирования дальнейших действий.
