Adidas, Nike & аудит hreflangs для взрывного результата в SEO (перевод)

Просматривая статьи на Search Engine Land, мы обнаружили один очень занимательный текст, содержащий аудит сайтов двух гигантов на арене спортивной моды. Вместе с Анной Серебряковой (руководитель SEO отдела "Семантики") мы перевели эту статью: речь пойдет о hreflangs, редиректах и региональности. Наслаждайтесь!

автор: Chris Liversidge

Жесткие конкуренты Nike и Adidas реализуют различные подходы к интернационализации собственного сайта ... и на своем примере показывают, что может пойти не так у крупнейших международных брендов, ведущих свою SEO кампанию.

По сути, существует две архитектуры домена для продвижения вашего международного бренда: один домен верхнего уровня (TLD) или несколько доменов TLD (например, .com, .co.uk, .fr, .de, и т.д.). В теории, оба этих варианта имеют одинаковые параметры и могут дать приблизительно равные результаты в SEO.

Но на практике, эти два варианта имеют разные риски и проблемы, которые следует учитывать при выборе структуры сайта для интернационального продвижения (или при аудите вашей реализации международной технической SEO платформы).

Nike решили принять единый  TLD подход: весь их многонациональный контент с местных  доменов полностью перенаправляется на на nike.com:

(К сожалению, не все Nike TLD так просто вписываются в эту схему. Смотрите nike.co.uk, которая переадресовывает на британскую компанию под названием "Nike Computing." Я не знаю, как много  трафика получает nike.co.uk от случайных посещений, но я собираюсь рискнуть и предположить, что эта цифра может быть значительно выше, чем реальное количество желающих купить различные IT продукты ....)

Между тем, Adidas использует мульти TLD подход :

В теории, данные структуры являются абсолютно одинаковыми для SEO. Количество запросов в поиске может поднять любую из них в топ. Давайте посмотрим на два кейса.

Adidas и Multi-TLD SEO

Одно из сильнейших преимуществ одиночного домена в Seo для международного бизнеса — это способность присвоить сильную (как бы точечную) региональность в выбранной стране с помощью профиля обратных местных ссылок. Но если реализация hreflang для местного домена неправильна, то вы можете не ранжироваться на всей территории страны.

Необходимо правильно прописать тег  hreflang.

К сожалению (для Adidas), у них нет hreflang, и когда я попытался получить доступ к их sitemap.xmls (перечислены в их robots.txt, с помощью индекса sitemap.xml), они оба вернулись к ошибке 404. ООй...

Мне удалось через XML получить доступы на другие поддомены, правда, и там нет никакой информации. Быть может, она указана в GWT (опять же, они будут эффективны  только для Google, а для остальных — слабое звено).  И c помощью GWT нельзя решить проблему 302 редирект.

Другая проблема кроется в редиректах. Другими словами, реализация Multi-TLD такая - пытаясь получить доступ к Adidas.com из Великобритании, вы будете получать 302 Adidas.co.uk. (т.е. временный редирект, когда исходный урл будет оставаться в индексе Google, как будто бы страница все еще доступна, а не постоянный 301. Это, как известно, может вызвать некоторые проблемы, не смотря на заверения Google об обратном). Adidas реализует эту переадресацию, основываясь исключительно на расположении IP-адреса хоста, и это не зависит от куки.

Когда у нас появляется клиент с такой же проблемой в QueryClick, мы находим множественные дубли для страниц сайта, ошибочные url страниц которые отрабатываются во всех странах.

В дополнение к проблеме 302, Adidas также пытается редиректить  от их .com к (новым) TLD. Скрин выдачи где показаны 301 редиректы Мексики, Аргентины, Перу, Чили, Германии и др.:

Переход по ссылке ведет на 301 редирект на локальный домен.

Дорогой Adidas! С таким подходом ты не получишь много обратных интернациональных ссылок.

Чтобы получить представление о влиянии этой проблемы, рассмотрите схему внизу. Она показывает основную статистику  бэклинков Adidas.com (из великолепного ahrefs.com). Здесь видно, что все ссылки из-за редиректов начинают отваливаться и не фиксируются на определенном локальном домене.

Влияние? Adidas, возможно, ухватил бы экспоненциальный органический трафик,  увеличивающийся во всех странах, всего за несколько недель. В худшем случае, десятки миллионов долларов будут ежегодно уходить конкурентам  в других странах.

 Ой, ой. Что скажет Run DMC?

Итак, Адидас имеет довольно серьезную архитектурную проблему. Как насчет Nike? Они, должно быть, в безопасности с их стратегией одного домена, верно?

Не верно.

Nike (Бог в порче международного SEO) и одиночный TLD

Вот в чем вопрос. Помните граф, показывающий как происходит их переадресация? Да, они снабжены куками.

Попробуйте зайти, скажем, на nike.ca с юзер-агентом, блокирующим куки (как и Гугл), 302 вас перенаправит по той же ссылке, по существу, переадресация не сработает.

Гугл не проследует по данной переадресации.

Смысл в том, что Google не хранит куки и соответственно не увидит новые страницы, а будет знать только об одной. Это главная ошибка. Приумножьте это на все возможные домены (большинство из них имеет более 10 тыс. ссылок) - и все важные переадресации остаются в стороне.

Однако, это не самое плохое: отсутствуют признаки наличия hreflang HTML или карты сайта в роботс ( хотя имеется отличный кусочек брендинга - проверьте).

Возможно, Найк пытается обрабатывать все запросы через Вебмастера и это позволяет устанавливать местонахождение более эффективно, но есть ряд проблем.

1. Это не позволяет эффективно использовать чекбокс выбора региона, который необходим.
2. Если кто-нибудь изменит выбор городов: удалит или поменяет что-то, то все выпадет. Мгновенно. Это страшно.
3. Если имеются дубли страниц по городам ( а они есть), то правильный адрес будет недоступен.
4. Проверьте локальные страницы - они ужасны!

 И наконец...

Меню выбора региона: почему все его ненавидят?

Почему никто не может реализовать правильные настройки региона и языка?

Получить визуальное и локальное решение языка - это не так трудно. Это легче, чем найти флаг, спрятанный в подвале страницы (особенно тот, который постоянно прикрыт информационным окном вашего браузера).

Я бы назвал это гонкой за наихудшей стратегией seo, в которой нет победителя.