Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России:

Нужен результат, а не трафик? Performance Marketing – то, что нужно Заказать

Google Analytics и воронки: полное руководство. Как работать с воронкой конверсии и воронкой продаж Google Analytics

Подписаться
Больше интересностей из блога студии SEMANTICA
Получайте эффективные советы по интернет-рекламе и SEO-оптимизации вашего сайта
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:
воронка конверсии и продаж google analytics

Вместе с Анной Серебряковой мы перевели эту чудесную статью, но она вышла настолько большой, что было принято решение разделить публикацию на две части. Встречайте первую часть!

Для того, чтобы сделать свой бизнес успешным, вы должны тратить больше времени и ресурсов на конверсию существующего трафика, чем на приобретение нового потока трафика.

Когда вы думаете, что для увеличения продаж вам нужно просто привлекать больше трафика на ваш сайт, ваши расходы на его приобретение, как правило, довольно высоки. Но, увы, вы будете наблюдать тенденции к снижению вашего дохода.

Таким образом, в конечном итоге вы можете получить гораздо меньше прибыли, чем ожидали. А, возможно, и вовсе понести убытки.

Традиционный способ преобразования существующего трафика —  отображение всего процесса конверсии/процесса продаж с лидогенерации и отображения воронки достижения цели по шагам принятия решения и затем отыскать самый большой выход пользователя с одного шага на другой.

Вы создаете конверсию в Universal Analytics через отчеты визуализации последовательности переходов.

Для того чтобы действительно извлечь выгоду из отчетов, вы должны знать, как это на самом деле работает.

Если вы создаете неправильные воронки, то вы не сможете правильно отобразить путь следования клиентов, а без правильного отображения нет и оптимизации конверсии.

 

Быстрое резюме воронок Google Analytics и отчетов визуализации

Прежде чем перейти к подробностям, я хочу убедиться, что мы говорим об одних и тех же вещах. Таким образом, в случае, если вы не на 100% уверены, то:

В Universal Analytics воронка — это путь следования которым, как вы ожидаете, будут следовать ваши посетители

С помощью воронки вы можете легко определить, где посетители входят и выходят из процесса конверсии/продаж. Вы можете определить и устранить узкие места в вашей конверсии/ процессе продаж.


Есть два типа воронок Google Analytics: воронки конверсии и воронки продаж 

Воронка конверсии — это серия веб-страниц, по которым, как вы предполагаете, проследуют ваши посетители, чтобы достичь нетранзакционных целей, таких как “подписка на рассылку новостей”, “Скачать” и т.д.

Воронка продаж — это серия веб-страниц, по которым, как вы ожидаете, проследуют ваши посетители, чтобы достичь транзакционных целей (разместить заказ на сайте). Оформленный заказ — хороший пример воронки продаж.

Примечание: существует еще такой тип воронок, как “Мульти”. Эти воронки основаны на многоканальной модели атрибуции.

воронка конверсии и воронка продаж google analytics

 

В Universal Analytics, воронка состоит из страницы (страниц) целей и одной (или более) страницы воронки (также известный как шаги воронки).

Вы можете установить до 20 страниц в качестве страниц воронки в UA.

 

20 шагов воронки

Однако, не стоит делать этого (подробнее об этом позже).

Как я уже упоминал ранее, отчет визуализации используется, чтобы отобразить весь путь воронки конверсии/продаж в Google Analytics. Используйте этот отчет для определения точки выхода для каждого шага воронки.

Эти прерывания воронки могут помочь в объяснении того, какая часть сайта / процесса конверсии нуждается в безотлагательном внимании.

 

drop-off-from-one-step

 

Примечание: отчет визуализации доступен в соответствии с Конверсия>Цели в вашей учетной записи  в UA.

 

Создание и оптимизация воронки Google Analytics: общие вопросы

Первым шагом к оптимизации конверсии является создание правильной воронки (воронок).

И только после анализа воронки (-ок) вы сможете выяснить, где посетители прерывают путь перед завершением целей сайта. Так что вам нужно настроить воронки правильно.

Другая проблема, которая может испортить все ваши усилия в оптимизации конверсии, — это неправильная интерпретация отчетов визуализации последовательности переходов.

Естественно, неправильная интерпретация приводит к неправильным выводам, которые, в свою очередь, приводят к принятию неправильных маркетинговых решений. Давайте сначала поговорим о правильной интерпретации отчета визуализации последовательностей в Universal Analytics, так как большинство из нас уже настроили воронки.

 

Интерпретация отчета визуализации последовательности

 

интерпритация

Многие маркетологи предполагают, что число 2,037 на скриншоте выше, означает количество людей (пользователей), которые завершили покупку. Но это не так. Число 2,037 обозначает количество уникальных просмотров страниц, а не пользователей.

Уникальный просмотр страницы — количество уникальных посещений (сессий), в течение которых просматривалась эта страница.

 

Уникальный просмотр страницы засчитывается только один раз во время визита (сессии). Поэтому вообще неважно сколько раз пользователь переходит на ту же странице в данной веб-сессии (посещении), количество уникальных просмотров страниц на странице останется прежним.

Например, если человек переходит на главную страницу три раза в данной веб-сессии, то:

  • Количество просмотров страниц для главной страницы будет 3
  • Количество уникальных просмотров страниц для главной страницы будет 1

 

Также количество уникальных просмотров страниц не может быть равным числу пользователей (или уникальных пользователей).

Это потому, что пользователь может перейти к одной и той же странице несколько раз в течение нескольких посещений и, таким образом, может генерировать несколько уникальных просмотров страниц.

Например, если человек смотреть главную 3 раза в первой сессии и 4 раза во второй сессии, то количество уникальных просмотров страниц на главной странице будет 2, но число пользователей (или уникальных пользователей) будет по-прежнему будет 1.

Примечание: Посетители и пользователи — это одно и то же.

 

уникальные посетители

 

Отчет визуализации последовательности не показывает реальный путь конверсии

Пример первый

пример1

Предположим, что посетитель зашел на сайт через главную страницу. Затем он был перенаправлен на страницу «Корзина» и снова посетил главную страницу. Все это произошло в одной сессии.

Отчет визуализации последовательности не покажет фактический порядок, в котором были просмотрены шаги воронки.

Он скорее всего покажет вход на главную страницу, затем в Корзину и выход из корзины на главную страницу (здесь index.php).

Это происходит потому, что отчет не показывает Loopback (действие возвращения к предыдущему шагу воронки).

В нашем случае, посетитель вернулся на главную страницу со страницы корзины и таким образом создал Loopback.


Люди не всегда движутся через ваши воронки продажи/конверсии именно так, как вы устанавливаете в Universal Analytics.

Посетители также могут войти или выйти из воронки в середине.

Также обратите внимание на количество уникальных просмотров страниц на главной. Это 1, если ее посетят дважды. Это происходит потому, что страница была просмотрена дважды в одной сессии. Если бы ее посетили в двух различных сессиях, число уникальных просмотров страниц было бы 2.

 

 

Пример второй

пример2

Здесь посетитель зашел на сайт через главную страницу. Затем он пошел на страницу «Корзина», а затем перешел на главную страницу, и обновил ее по каким-то причинам. Все это произошло в одной веб-сессии.

У нас здесь два loopback-а. Один произошел, когда посетитель вернулся на главную страницу из корзины. Второй — когда посетитель обновил стартовую в его браузере.

Так как отчет не показывает Loopback, он покажет вход на главную страницу, продолжение в странице корзины и выход из корзины на главную страницу и выход из домашней странице на домашнюю страницу.

 

Пример третий

пример3

Здесь посетитель так же зашел на сайт через главную страницу. Затем он  перешел «Корзину», а после на главную страницу. Далее снова перешел к странице корзины, все в одном веб-сессии.

Вновь два loopback-а. Один произошел, когда посетитель вернулся на главную страницу из корзины. Второй — когда посетитель вернулся в корзину с главной страницы.

Отчет, как уже говорилось, не покажет вам loopback. Он покажет вход на главную страницу, переход в корзину, выход из корзины на главную и переход с домашней страницы на страницу корзины.

 

Пример четвертый

пример4

Здесь посетитель зашел на сайт с через страницу продукта “А”. Затем он перешел на главную страницу, а следом в корзину. После он перешел на страницу контактов, все в одной сессии.

Отчет визуализации последовательности покажет вход с продукт-страницы на главную, переход в корзину, а затем выход из корзины на страницу "Свяжитесь с нами".

Здесь не было луп бэка, так как посетитель не вернулся ни к одному предыдущему шагу воронки.

 

 

Пример пятый

пример5

Здесь посетитель зашел на сайт с помощью страницы продукта. Затем он перешел в «Корзину», а затем на главную страницу и страницу контактов, все в одной веб-сессии.

Отчет покажет вход с продукт-страницы на домашнюю страницу, переход в корзину и конечный выход из корзины на контакты

Universal Analytics просто проверит какие страницы воронки были просмотрены во время веб-сессии и, если они и были, то представит их в отчете в том порядке, в котором вы настроили свою воронку, независимо от порядка, в котором посетители просматривали шаги воронки.

Пример шестой

пример6

В первой сессии посетитель зашел на сайт через домашнюю страницу, а затем перешел к странице корзины. Во второй сессии посетитель зашел через главную страницу, а затем перешел к корзине и, наконец, перешел к странице оформления заказа.

Здесь нет LoopBack, потому что посетитель перемещался на главную страницу и в корзину во второй раз в разных веб-сессиях.

Однако, так как домашняя страница и корзина покупок были просмотрены с двух различных сессий, то число уникальных просмотров для обеих страниц будет 2.

В то время как количество уникальных просмотров на странице оформления заказа будет 1 (так как она просматривалась только в одном посещении).

Пример седьмой

пример7

Пользователь зашел на сайт через главную, а затем перешел к странице оплаты, а затем в "обзора заказа”. Обратите внимание, посетитель не перешел на страницу корзины и, таким образом, пропустил его. Когда посетитель переходит один из шагов в воронке, ищущий после шага, на котором посетитель вошел в воронку, то отчет визуализации последовательности заполнит пропущенный шаг.

Здесь корзина — это пропущенный шаг воронки, который должен идти сразу за домашней страницей (шаг, на котором посетитель вошел в воронку) и, следовательно, он будет самозаполняться в отчете визуализации последовательностей. Так отчет будет показывать вход на главную страницу, затем продолжение сессии на странице корзины, далее “страница оплаты” и “обзора заказа”.

 

Пример восьмой

пример8

Здесь посетитель зашел на сайт через корзину, затем перешел на страницу просмотра заказа, а следом сразу в "совершение покупки".

Обратите внимание, посетитель не перешел на главную страницу и оформление заказа и пропустил их.

Так как домашняя страница —  пропущенный шаг, который идет перед корзиной (шагом, на котором посетитель вошел в воронку), он не будет заполнен, согласно отчету. Так число уникальных просмотров для домашней страницы будет 0.

Страница заказа также является пропущенным шагом, который наступает после страницы корзины (шага, на котором посетитель вошел в воронку), поэтому он будет заполняться в докладе отчете визуализации последовательностей. Так число уникальных просмотров на странице оформления заказа будет 1.

Таким образом, отчет покажет вход в корзину, затем продолжение сессии на странице заказа, а после на просмотр заказа и совершение покупки.

 

Пример девятый

пример9

В этом случае посетитель зашел на сайт через главную страницу, а затем перешел к странице “о нас”, членству, а затем зарегистрировался в качестве пользователя сайта.

Но в той же сессии он снова перешел на главную и членство страницы перед тем, как снова зарегистрироваться (но на этот раз от имени своей жены).

Так вот в этом случае посетитель повторил воронку дважды, и завершил цель (регистрацию) два раза.

Но в отчете цель будет увеличиваться только единожды во время визита. Поэтому независимо от того, сколько раз была совершена регистрация в одной сессии, в отчете вы увидите только одну регистрацию.

Цель для пользователя будет увеличиваться в отчете только тогда, когда она снова преобразуется в другой веб-сессии.


Теперь быстро повторим то, что мы узнали об отчетах воронки Google Analytics

  1. В отчетах воронки Google Analytics, цифры, которые вы видите — это уникальные просмотры страниц, а не количество пользователей/посетителей.
  2. Отчет не показывает loopback (т.е. возвращение пользователя к предыдущим шагам воронки).
  3. Отчет не показывает фактический путь конверсии, который проследовал пользователь.
  4. Отчет просто показывает воронки страницы, которые были просмотрены в веб-сессию (сессии).
  5. Порядок, в котором вы создавали шаги своей воронки в Google Analytics, является порядком, в котором шаги воронки появятся в отчете визуализации последовательностей.
  6. GA сам заполняет те пропущенные шаги воронки, которые идут после шага, который рассматривался в веб-сессии.
  7. GA не заполняет те пропущенные шаги воронки, которые идут перед шагом, пройденным в сессии.
  8. Нетранзакционная цель будет учитываться только один раз в одной сессии, независимо от того, сколько раз пользователь завершит эту цель.

 

Факторы, которые почти всегда приводят к неправильному толкованию доклада визуализации последовательности

Именно эти факторы почти всегда приводят к неправильному толкованию отчетов:

  1. Пропуск сегментации данных воронки.
  2. Игнорирование данных Sampling Issues.
  3. Применение небольшого интервала времени и небольшого набора данных.

Несегментированные данные воронки

not-segmenting-funnel

Из отчета выше  можно сделать вывод, что только 0,47% от 8266 посетителей дошли до  страницы корзины. Так, если мы сможем заставить большее количество посетителей добраться до страницы корзины, то таким образом мы сможем сгенерировать больше продаж.

Теперь проблема в том, что мы не знаем, какие посетители (будь то гости из поиска, платного поиска, рассылки или социальных медиа и т.д.) выходят из воронки в большом количестве.

[/promo]Без сегментации воронки нет иных способов с помощью которых мы сможем определить главную причину потери посетителей на пути от домашней страницы к странице заказа.[/promo]


К сожалению, Universal Analytics не позволяет сегментировать отчет визуализации воронки налету. Он также не позволит создать воронку на основе исторических данных.

Примечание: При изменении существующих настроек воронки в Universal Analytic, вы не сможете увидеть исторические данные для этой воронки. Это потому, что отчет визуализации последовательности показывает только предыдущие данные . Он не может показать прошлые данные.

Может пригодиться: продвижение новостного сайта - готовы ли вы к приливу посетителей?

Пошаговое сегементирование воронки в Universal Analytic

Для того чтобы понять, как различные сегменты трафика преобразуются в Universal Analytic, необходимо сегментировать воронки.

Выполните следующие действия:

Шаг 1: Создайте отфильтрованные просмотры (профили) для каждого из следующих источников трафика:

  1. органический поиск;
  2. платный поиск;
  3. направленный трафик;
  4. прямой трафик;
  5. cоциальные cети.

Шаг 2: Настройте цели и страницы воронки для каждого фильтруемого просмотра.

Шаг 3: Подождите, по крайней мере месяц, пока данные трафика заполнят в отчете каждый отфильтрованный просмотр.

После того, через 30 дней данные заполняются в отчетах визуализации, вы можете интерпретировать воронки продаж/конверсий для каждого источника трафика.

Я не могу ждать целый месяц, чтобы получить данные, поэтому я использую специальный инструмент под названием PadiTrack сегментирования  воронки продаж/конверсии.

С помощью этого инструмента вы можете создавать воронки Google Analytics налету и применять по умолчанию пользовательские сегменты с расширенными (настройте в вашем аккаунте Universal Analytics) к вашим визуализациям воронки, основанным на исторических данных.


Примечание: При использовании функции сравнения данных в отчете визуализации последовательностей, Universal Analytics не покажет вам разницу для различных этапов воронки. Оно покажет вам лишь разницу в общем коэффициенте конверсии для цели воронки.

 

Игнор данных Sampling Issues

Если вы достигните высокого трафика сайта (миллион просмотров страниц в месяц), то вы просто не можете позволить себе игнорировать вопросы выборки данных.

Когда Universal Analytics плохо выбирает данные, вы не сможете слепо полагаться на метрики, переданные ею. Это потому, что всегда есть большая вероятность, что заявленные показатели отклоняются от истины от 10 до 80%.

Если ваш отчет визуализации основан на более чем 100 тыс посещений, чем Universal Analytics собирается выборку данных,  используете Universal Analytics Premium.

Поэтому для того, чтобы исправить данные проблемы отбора, запустите отчет на более короткие сроки, который будет включать посещение менее 100k.

 

Применение небольшого интервала времени и маленького набора данных

Многие маркетологи принимают маркетинговые решения, основанные на небольшой рамке времени или небольшого набора данных.

Вы не можете определить лучший путь конверсии, используемый вашими посетителями, а затем оптимизировать конверсию только на основе нескольких недель данных или пригорошни конверсии.

 

Вам нужно по крайней мере один месяц данных в отчете, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения или даже рассматривать оптимизацию воронки.

Если у вас у вашего сайта низкий трафик, получить достаточно конверсии в желаемый промежуток времени трудно. Лучше всего купить дополнительный трафик (с помощью ППК или рекламы в социальных медиа), таким образом вы можете быстрее проверить свои тесты/допущения.

Убедитесь, что вы всегда использовать описательные имена для шагов воронки, поскольку они показываются в отчетах.

Используйте имя, которое описывает в чем заключается цель/страница воронки. Не используйте такие имена, как "шаг 1", "шаг 2" и т.д.

На этом заканчивается первая часть огромного руководства по воронкам и Google Analytics. Вторая часть посвящена влиянию на коэффицент конверсии, общим вопросам по настройке (с примерами), оптимизации воронок продаж и проверке коэффицента отказа.

Задать вопрос по статье
Подпишись на нашу группу в VK и получай экспертные статьи прямо в ленту!

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: