Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России:

Продвижение по трафику от 50 копеек за переход. Заказать

Ошибки и проблемы воронки продаж: полное руководство настройки воронки продаж. Часть вторая (перевод)

Подписаться
Больше интересностей из блога студии SEMANTICA
Получайте эффективные советы по интернет-рекламе и SEO-оптимизации вашего сайта
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:
проблемы и настройки воронки продаж

Влияние воронки на коэффициент и объем конверсии

Воронки, которые вы создаете, влияют только на отчеты визуализации последовательности.

Другая вещь, которую стоит упомянуть: коэффициент конверсии воронки — это не то же самое что и коэффициент конверсии цели или e-commerce транзакция.

Коэффициент конверсии воронки — это процент сессий воронки, которые приводят к переходам (конверсии). Эти конверсия может быть конверсией цели или транзакцией электронной коммерции.

Коэффициент конверсии воронки = (Общее Переходы / Все сессии воронки) * 100

Например:

настройка воронки конверсии

Здесь коэффициент конверсии воронки рассчитывается как:

 

Все завершенные оформления заказа / все сессии воронки = (26346/73333) * 100 = 35,93%

 

Примечание: Коэффициент отказов = 100 - коэффициент конверсии воронки.

 

Распространенные проблемы при настройке воронки конверсии в Universal Analytics

Ниже приведены распространенные проблемы, с которыми  я столкнулся при анализе воронки, созданной другим маркетологом/аналитиком:

 

  1. Неправильный выбор пути конверсии.
  2. Ввод неверных данных при определении цели и последовательности страниц.
  3. ошибки в написании соответствия урлов
  4. Назначение стоимости в денежном выражении в транзакционных целях.
  5. Использование неправильного регулярного выражения (REGEX) для цели и последовательности страниц.
  6. Непонимание необходимости первого шага.
  7. Игнорирование тестирования настроек воронки.

 

Неправильный выбор пути конверсии

Если вы создадите воронку только при наличии четко определенных путей, вы сможете смело ожидать, что ваши посетители по ней проследуют, чтобы завершить цели вашего сайта.

Если цель сайта (например, скачивание какого-либо файла) может быть легко достигнута различными путями, в таком случае не стоит устанавливать значение воронки. Если вы и делаете это, то не рассчитывайте, что она поможет вам в понимании того, как конвертируются различные сегменты трафика.

Меня часто спрашивают: Как определить страницы для воронки?

Ответ довольно прост.

Наиболее часто просматриваемые страницы, предшествующие конверсии или транзакции, могут претендовать на участие в воронке. Используйте метрику для определения таких страниц.

Кроме того, использование отчета “Обратного пути к цели”  (Конверсия > Цели в вашей учетной записи в UA) для определения фактических путей следования, которые помогли достигнуть конверсии и число конверсии каждого пути, который сработал.

 

По умолчанию этот отчет показывает последние 3 ступени посетителя перед тем, как он просмотрел целевую страницу.

Путь навигации, который достиг максимальной конверсии должен быть использован в качестве воронки. Вы также можете применять расширенные сегменты к отчету“Обратного пути к цели”.

Примечание: Вы можете создать воронки только для целевых URL. Так что, если вы хотите создать воронку для целей, основанных на событиях, то вам нужно использовать виртуальные просмотры страниц при срабатывании события.

 

Ввод неверных данных при определении цели и последовательности страниц

Когда вы установили цель или страницу воронки вы указываете только URI запроса.

URI запроса — это то, что идет после доменного имени.

Например, в URL http://www.abc.com/event-education.aspx URI запроса является “/event-education.aspx”:

incorrect-funnel-data2

 

Отслеживание целей / страниц воронки размещено на разных сайтах

Universal Analytics может отслеживать цели или страницы воронки только тогда, когда вы установили код отслеживания Universal Analytics.

Так что, если ваша цель / страница воронки размещается на другом сайте (вполне обычно, в случае партнерства сайтов, когда заключительная часть процесса контроля происходит на другом веб-сайте), то вы должны отслеживать линк на цель / страницу воронки с помощью виртуальных просмотров страниц, а не отслеживанием событий.

Это потому, что вы не можете использовать события для шагов воронки в Universal Analytics. Однако вы можете использовать виртуальные просмотры страниц, как воронки страниц.


Пример

Если посетитель переходит на  http://www.xyz.com/checkout.php от http://www.yoursite.com/shopping-cart.php для того, чтобы оформить заказ, то вы можете отслеживать посещение HTTP: // WWW .xyz.com / checkout.php путем создания виртуальных просмотров страниц, используя следующий код:

 

<a href="http://www.xyz.com/checkout.php" onClick="ga('send','pageview','/checkout.php');"> заказ </a>

 

Поэтому, когда человек нажимает на кнопку оформления заказа, виртуальный просмотр страницы будет записан на основе Universal Analytics.

Теперь вы можете использовать этот виртуальный просмотр страницы в качестве шага воронки и получить полную картину процесса ваших продаж. Используйте этот же метод для целевых страниц, размещенных на другом сайте.

 

Ошибки в написании урлов

Если вы хотите, чтобы цель URL страницы и воронка страниц URL точно соответствовали капитализации посещаемых урлов, то вы должны проверить флажок "учет регистра" при настройке воронки конверсии.

capitalization-issue3

Существует множество сайтов, в чьи URL-адреса попали как прописные, так и строчные буквы или какая-то странная комбинация прописных и строчных букв.

Так что, если ваши цели/ страницы воронки не соответствует написанию посещаемых адресов, то вы получите неправильные данные в отчетах визуализации последовательности.

Ошибка написания — одна из самых очевидных, но ее, как ни странно, чаще всего можно упустить из виду (согласно моему анализу сотен UA аккаунтов).

 

Назначение денежной стоимости в транзакционных целях

Никогда не задавайте значение цели для транзакционных целей, так как это может раздуть показатели доходов в отчетах Universal Analytics:

monetary-value4

Вы должны назначить денежную стоимость только нетранзакционных целей (например, “Скачать файл”, “Подписка на новостную рассылку”и т.д.), так чтобы Universal Analytics смогло рассчитать рентабельность инвестиций и за значение целевого сеанса.

 

Примечание (1): Целевое значение — значение цели сайта, которая определяется путем расчета того, что вы получите, когда цель будет достигнута. Например, если вы продаете лиды, значит доходы за лид может быть стоимостью каждой цели.

Примечание (2): Переход по нетранзакционной цели может произойти только один раз в течение сессии каждого пользователя. Например, если скачивание PDF-файла является вашей целью, в таком случае Universal Analytics будет считать только один переход в одну сессию (или посещение), независимо от того, сколько раз пользователь загружает файл PDF.

 

Использование неправильного регулярного выражения (REGEX) для цели и последовательности страниц

Одна из наиболее распространенных и очень сложных проблем для решения при настройке воронки — убедиться, что для целей и страниц воронки используется корректное регулярное выражение (или REGEX).

 

Пример:

incorrect-regex5

В отчете визуализации последовательности переходов иногда можно встретить 100% показатель перехода от одного шага к другому.

 Как и в нашем случае наблюдается 100% показатель перехода из корзины в оформление заказа и 100% показатель перехода от страницы оформления на страницу просмотра заказа.

 Это обычно происходит тогда, когда несколько шагов воронки содержат или совпадают с теми же страницами.

 Если вы посмотрите на настройки воронки, то увидите, что  первым шагом является домашняя страница (/), которая совпадает со всеми другими страницами воронки, так как все они содержат '/'. Это из-за того, что "регулярное выражение" соответствует типу, выбранному для целевого URL (который является /completed-purchase.php)

 Надо выбрать тип "начинается с" или "совпадает" при создании регулярного выражения в дальнейшей настройки воронки.

Так что если вы выберите 'регулярное выражение' “совпадает” URL целевого назначения, то это будет тот же самый тип, совпадающий с каждым шагом воронки.

Точно так же, если вы выберите "Начинается с" соответствующее URL целевого назначения, то это будет тот же самый тип, совпадающий с каждым шагом воронки.

Для того, чтобы не допустить 100%  продолжения ошибки в отчете визуализации в этом случае, вы должны выбрать "Начинается с" типа соответствия для вашего URL целевого назначения, в противном случае вам нужно изменить все настройки воронки.

Примечание: Так же, как 100% продолжение начала, вы можете увидеть 100% скорость выхода в отчете визуализации последовательности, когда два или более шагов воронки содержит/соответствует таким же веб-страницам.

 

Другой пример

 Если целевой URL /.*/signup\.php

 Тогда Universal Analytics соотнесет это со страницей signup в любой директории. Например, целевой URL будет соответствовать следующим адресам:

 

http://www.abc.com/signup.php

http://www.abc.com/offer1/signup.php

http://www.abc.com/offer2/signup.php?query=jay

http://www.abc.com/offer3/signup.php?query=shoes&id=2013

 

Примечание: Вы можете также использовать непредсказуемое поведение, чтобы определить цель или страницу воронки. Например, вы можете использовать * .pdf определить целевую страницу.

 

Когда вы не понимаете, когда сделать первый шаг воронки обязательным

requiredFirstStep-16

Когда вы отмечаете первый шаг воронки, как обязательный, отчет визуализации включает в себя только ту конверсию, которая проходит через необходимый шаг.

Это означает, что коэффициент конверсии воронки может отличаться для воронки, в которой первый шаг обозначен как обязательный.

В нашем случае необходимый шаг воронки — домашняя страница. Так отчет визуализации будет включать только ту конверсию, в  которой главная страница была просмотрена в сессии.

Если вы хотите чтобы отчет визуализации включал только ту конверсию, в которой была просмотрена одна из страниц рубрики “Товар”, то вы можете установить страницы категории продукта, как необходимый шаг:

requiredFirstStep-27

Аналогично, если вы хотите, чтобы отчет визуализации включал только ту конверсию, в которой было просмотрено одна из страниц подробной информации о продукте, то вы можете установить страницу сведений о продукте, как необходимый шаг:

 

requiredFirstStep-38

Вы можете создать несколько воронок для одной цели сайта с помощью «необходимого шага", так вы сможете получить больше подробностей о том, как люди ведут себя на вашем сайте.

 

 

Игнор тестирования настроек воронки

Просмотр пустой воронки даже после ожидания в течение нескольких недель — это самая худшая ситуация, которая только может произойти. Вы не можете вернуться назад во времени, исправить ошибку и получить данные истории.

Даже если вы исправить воронку, установленную сейчас, отчет визуализации будет показывать только новые данные Это означает, что вы навсегда потеряли недели данных в отчете визуализации воронки.

 

Поэтому

Перед тем, как установить любую воронку Universal Analytics, всегда проверяйте ее с помощью PadiTrack, чтобы убедиться, что вы получите данные в отчете визуализации.

Если мой regex неверный или есть ошибки написания урлов, я не смогу увидеть какие-либо данные в моем отчете визуализации в PadiTrack (это будет предупреждать меня о потенциальной проблеме).

Вы также можете протестировать настройки воронки в Universal Analytics, нажав на линк "Проверить эту Цель":

not-testing-goals9

 

Если у вас стандартный Universal Analytics это может занять до 24 часов.

С Universal Analytics Premium это понадобится до 4 часов, чтобы получить данные воронки.

 

 

Настройка и оптимизация воронки продаж в Universal Analytics

В целях увеличения прибыли вы должны пройти через оптимизацию и настройку воронки продаж и убедиться, что эти два действия происходят на вашем сайте как можно чаще:

  1. Посетители сайта добавляют элементы в корзину.
  2. Посетители, которые добавили элементы  в свою корзину, совершили покупку.

 

Я остановлюсь на двух показателях достижения вышеуказанных целей:

  1. Показатель добавления в корзину (NEW)
  2. Коэффициент отказов от оформления заказа. (Традиционный)

 

Показатель добавления в корзину

Ваши посетите сайта будут добавлять элементы в корзину если:

  1. Вы имеете целевой трафик на сайте. Это одно из основных требований.
  2. Ваш сайт визуально привлекателен. Дизайн имеет большое значение.
  3. Ваши продукты также привлекают.
  4. Ваши предложения создают ощущение срочности. Например: "Закажи в течение 2 часов и получи ...... "
  5. Целевые страницы имеют четкий призыв к действию.
  6. Ваш сайт не имеет каких-либо серьезных проблем с юзабилити.
  7. Вашему сайту доверяют.

Как рассчитать коэффициент добавления в корзину?

 

add-to-shopping-cart-rate10

Отслеживать клики кнопки "Добавить в корзину" как цели событий в вашей учетной записи Universal Analytics и измерять " коэффициент добавления в корзину" от отчета конверсии > Коэффициент достигнутых конверсий в Analytics:

add-to-shopping-cart11

Рассчитывается как:

(Общее количество кликов на кнопку "Добавить в корзину" / всего сессий на сайте) * 100

Сфокусируйтесь на повышении показателе “Добавить в корзину”, чтобы увеличить вероятность роста продаж.

Нет смысла оптимизировать ваши воронку продаж дальше, если, в первую очередь, люди не готовы покупать.

 

Коэффициент отказов

Просить людей  добавлять товары в корзину — легкая задача. Попросить их завершить покупку гораздо труднее.

Если вы хотите, чтобы посетители, которые добавили товары в свою корзину, чтобы сделать покупку, то не стоит делать им неприятные сюрпризы в процессе оформления заказа.

Ниже приведены несколько таких “неприятных сюрпризов”, которые стоит упомянуть, поскольку они почти всегда обеспечивают высокие показатели отказа и приводят к ошибкам воронки:

  1. Очень дооооооооооооооолгий процесс оформления заказа — каждый дополнительный шаг воронки дает возможность посетителю оставить ее, а не конвертировать. Поэтому вы должны стремиться свести к минимуму количество шагов воронки. Я большой поклонник одной страницы оформления заказа.
  1. Скрытые платежи — любые дополнительные счета во время процесса оформления могут спровоцировать немедленный  выход из воронки. Поэтому не мудрите с ценами, если это возможно.
  1. Принудительная регистрация — это просто способ номер один, который уводит посетителя от конверсии. Никогда не заставляйте человека регистрироваться, чтобы завершить покупку. Спросите о регистрации только после того, как продажа будет совершена. Иногда люди не хотят продолжать покупку только потому, что они не хотят регистрироваться. Обеспечьте таких людей возможностью оформления заказа. Ваш приоритет — генерация продаж.
  1. Нет на складе — последняя вещь, которую вы хотите, чтобы сделал ваш потенциальный клиент, это добавил тот продукт в корзине, которая отсутствует на складе. И он узнает об этом только во время оформления. Убедитесь, что ни один посетиель не сможет добавить в корзину товар, которого нет в наличии.
  1. Пожалуйста, купить это и это и это ...— кросс-продвижение может привести к повышению продаж только тогда, когда это делается в умеренном количестве. Но когда вы пытаетесь силой засунуть несколько продуктов в корзину посетителя, он может прервать свои покупки. Godaddy печально известен в кросс-продвижении своих продуктов. Вы попробуйте купить что-то одно, а они будут пытаться засунуть каждый продукт в своем каталоге прям тебе в горло. Избегайте этого.
  1. Запрашиваемая информацию несколько раз — если вы спросите ту же информацию несколько раз в течение оформления заказа, вы в буквальном смысле скажете своим клиентам: “Выйдите из воронки прямо сейчас или я буду преследовать вас, задавая вопросы снова и снова”.

Примечание: Вы должны взять у посетителя адрес электронной почты в течение первых нескольких этапов процесса оформления заказа, так вы можете использовать этот е-мейл позже, чтобы напомнить пользователю их заброшенные заказы.

  1. Плохая навигация  — иногда плохая навигация не позволяет человеку вернуться к шагу воронки, чтобы внести некоторые изменения. В таких случаях он может выбрать либо перезапустить процесс оформления заказа или выйти из воронки навсегда. Многие люди выбирают последний вариант.
  1. Ограниченные возможности оплаты являются одной из главных проблем воронки продаж: худшее, с чем ваш клиент может столкнуться во время оформления — это то, что необходимая ему опция оплаты (например, PayPal) недоступна. Таким образом, даже когда клиент был готов заплатить, он не мог заплатить. Так что обеспечьте как можно больше вариантов оплаты.
  1. Ошибки сайта — любая техническая ошибка может привести к тому, что ваш клиент потеряет всю заполненную информацию. Принуждать своего клиента вновь вносить всю информацию, значит потерять его навсегда. Так убедитесь, что процесс оформления заказа у вас не содержит ошибок.

Коэффициент отказа рассчитывается так:

(100 — общее количество размещенных заказов на сайте / общее количество кликов на кнопку "Оформить заказ") * 100

Вы должны стремиться к тому, чтобы коэффициент отказа был как можно ниже.

Может пригодиться: продвижение многостраничных сайтов - начните уже зарабатывать действительно хорошо!
Задать вопрос по статье
Подпишись на нашу группу в VK и получай экспертные статьи прямо в ленту!

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: